Un modello semplificato di marketing plan nel farmaceutico

Business PlanSi è appena conclusa la seconda edizione del corso in “Marketing e Innovazione del mercato farmaceutico, il corso organizzato da DCR Consulting, con il patrocinio dell’Università Unimeier di Milano e diretto da Carlo Ranaudo, docente universitario e responsabile del Dipartimento di Marketing e Management Farmaceutico, Unimeier Milano. La docenza è stata un’esperienza altamente coinvolgente, grazia alla partecipazione attiva quanto professionale degli studenti.

 

Marketing Plan & Pharma

Carlo mi ha chiesto di condividere con gli iscritti al master il mio punto di vista sull’approccio multichannel nel pharma. Basandomi sulla mia esperienza, acquisita sul campo, ho pensato che approfondire le strategie per realizzare un marketing plan fosse un ottimo punto di partenza – e allo stesso tempo l’approdo auspicato – per realizzare un efficace progetto in multichannel.

Con Carlo abbiamo deciso di dividere l’intervento in due sessioni, della durata di due ore e mezza ciascuna. Nella prima sessione ho gettato le basi teoriche per affrontare il multichannel. Per iniziare ho posto ai discenti una semplice domanda.

 

Cos’è il multichannel nel marketing farmaceutico?

Il primo passo è stato assicurarmi che comprendessero la differenza essenziale che intercorre tra l’impiegare semplicemente canali diversi – quali ISF, l’online, i congressi, il digitale ecc. – e la modalità di usare diversi mezzi di comunicazione in modo congiunto e coordinato. Solo in questo secondo caso, infatti, si realizza il multichannel e, solo in questo caso, si riesce a inoltrare il messaggio giusto, al momento giusto, al medico giusto.

 

Marketing Plan

Fatta la dovuta chiarezza sul multichannel, è stato possibile affrontare le categorie da conoscere e gli strumenti da utilizzare per strutturare un marketing plan (semplificato) efficace nel settore farmaceutico:

-Mercato di riferimento e patologia, epidemiologia

-Competitor, studio dei posizionamenti

-Farmaco, caratteristiche cliniche, terapeutiche

-Swot

-USP

-Key-Message

-P&L.

Inoltre, ho introdotto anche il ruolo della direzione medica nella realizzazione del marketing plan.

Nella seconda sessione, ho diviso i corsisti in cinque gruppi di lavoro, in base alle loro capacità perdonali e alle esperienze precedenti nel multichannel.

Ad ogni gruppo è stato affidato un determinato aspetto di marketing, come se fossero divisioni di una azienda farmaceutica:

-Medical Information

-Analisi di mercato

-Marketing Plan

-SWOT Analysis

-Profit & Loss Statement.

L’aspetto più affascinante – e insieme più utile – che Carlo ha voluto dare, è stata l’inclinazione pratica delle ore in aula. Per questo ho deciso di affrontare con gli studenti case history reali, in cui la scelta dei diversi marketing plan risultava legittimata dalla effettiva riuscita dei singoli progetti.

Mi fa piacere nominare gli esponenti del pharma che hanno condiviso con me la sfida di traferire ai discenti la peculiarità della loro esperienza:

Gabriella Baldassarre, Partner at FREZZA & Partner – General Manager Abbott Vascular Knoll Ravizza e Mario Bove, Speciality and Hospital Director Takeda Italia – ROMA, che hanno condiviso la loro esperienza nel marketing operativo;

Immacolata Esposito, Accad. Naz. Medicina Roma Resp. Strategie Innov. Health Economics / Pricing / Market Access, che ha affrontato le tematiche relative agli affari regolatori e all’accesso al mercato;

Davide Mazza, Sales & Marketing Director S.I.I.T Milano, che ha illustrato le caratteristiche dei nuovi mercati dei nutraceutici e dei cosmeceutici;

Mirko De Falco, Amministratore Delegato FARVIMA Medicinali SpA, che ha introdotto il Suppy Channel e il Trade Marketing;

Paolo Rocca, Comite Mascambruno Web Master e New Media Manager Università Degli Studi Salerno, che ha chiarito l’utilizzo dei social nel pharma;

Come nel multichannel ogni canale si potenzia dall’uso sincronico dei diversi mezzi, così anche la formazione è più completa se accoglie diversi approcci e, soprattutto, se sa aprire il dialogo con gli studenti.

L’innovazione è anche sapere valorizzare il talento.

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Phone-Detailing: come scegliere un fornitore in 9 mosse

Phone-DetailingNel Phone-Detailing si sono affacciati nuovi player, una guida per scegliere quello giusto. Tweet this

 

Per anni abbiamo duramente lavorato mentre tutti erano scettici sui modelli di comunicazione innovativi, remoti e digitali. Oggi, che questi hanno dimostrato efficacia, in tanti provano a scimmiottarli. In un mercato non ancora maturo, però, l’ingresso di player è un gran rischio. Gli eventuali insuccessi dovuti a incorretta applicazione del modello potrebbero indurre alcuni dei loro clienti a ritenere che questo tipo di comunicazione non funzioni.

Il modello funziona se – e solo se – si trova un provider professionalmente preparato, che abbia le caratteristiche giuste per poter offrire un valido servizio.

Ecco un’agile e parziale check-list per riconoscere un fornitore qualificato nell’ambito del Phone-Detailing.

 

#1 Preferire la co-promotion

È importante scegliere una azienda farmaceutica come provider di servizi che abbia un proprio responsabile del Servizio Scientifico e Responsabile di Farmacovigilanza, in modo da stipulare un contratto di co-promotion con essa e non altre forme contrattuali. Va sottolineato come la co-promotion, rispetto a forme contrattuali di servizio, favorisca l’opportunità di stabilire forti partnership da utilizzare in modo strategico per incrementare lo sviluppo del business aziendale. Peraltro, a mio avviso, è fattispecie obbligata se si parla di farmaci etici e risponde meglio ai dettami legislativi negli altri casi.

 

#2 Informatori scientifici secondo il D.vo 219/06

L’articolo 122 del D.vo 219/06 recita che “l’informazione sui medicinali può essere fornita al medico e al farmacista solo da informatori scientifici” e la loro attività è svolta sulla base di un “rapporto di lavoro instaurato con un’unica impresa farmaceutica”. Inoltre, la norma regola i titoli di studio ammessi. L’ISF pertanto deve essere assunto da una azienda farmaceutica, con un titolo di studio come da norma ed aver ricevuto una formazione certificata. Quindi, qualora l’oggetto del detailing siano i farmaci, il contatto con il medico deve essere effettuato da ISF.

 

#3 Database dei medici e gestione privacy

Un’attenzione particolare va alla gestione e al trattamento dei dati dei medici inseriti nel DB. In ottemperanza al D. Lgs 196/2003 è importante affidarsi ad un’azienda che adotti le corrette  procedure previste in merito al trattamento dei dati personali e relative procedura gestione privacy. Se possibile sarebbero da individuare fornitori che a tal proposito dispongano di una specifica certificazione sulla privacy ed idonea validazione dei medici.

 

#4 CRM multichannel

Fulcro dell’attività è avere un Customer Relationship Management (CRM), punto di connessione con tutti i canali e strumenti utilizzati. L’integrazione tra i diversi sistemi di comunicazione, infatti, permette di operare contemporaneamente on-line, telefonicamente e sul campo, senza creare overloop. È necessaria una struttura caratterizzata di coordinamento e supervisione delle attività, da un responsabile di progetto e da un team di operatori che lavorano alla validazione dei dati inseriti nel CRM.

 

#5 Disponibilità dell’email autorizzata

Grazie alla mail vengono veicolati approfondimenti trattati nel corso della call. La mail post-call permette di fidelizzare il medico e deve essere stata raccolta in accodo a tutte le cogenti normative. Tutte le mail post-call offrono un ulteriore momento di contatto ed approfondimento con il medico.

 

#6 Qualità del dato sul medico, aggiornato e validato

Le informazioni di un CRM multichannel permettono di avere un’accurata profilazione del target prima della partenza di un progetto e una corretta targettizzazione al termine di quest’ultimo. Il dato del medico può essere anche condiviso con il database del cliente. In questo modo è possibile veicolare informazioni specifiche a cluster specifici. In real time, prima di ciascuna telefonata, l’informatore riesce ad avere un quadro ben preciso del medico che sta per contattare. Tali informazioni consentono all’ISF una forte personalizzazione nella comunicazione one-to-one.

 

#7 Formazione continua in aula e on-line

Sono indispensabili corsi di formazione sulla comunicazione, D.vo 219, D.vo 231, Codice Farmindustria, Codice deontologico, consegna campioni e Farmacovigilanza. Fondamentale è la figura del Trainer on the job, insieme a una piattaforma in cui erogare corsi di formazione on-line, sia di medica e prodotto che di refresh annuali. È opportuno controllare la modalità di delivery della formazione e le ore di training erogate l’anno precedente.

 

#8 Piattaforme tecnologiche

Tramite le attuali piattaforme di servizio, le nuove tecnologie e la convergenza tra fonia e condivisioni dati si possono gestire più canali di comunicazione insieme. Oltre il CRM, la tecnologia presente deve offrire garanzie sul concreto multichannel applicato alla relazione con il medico. In questo modo le distanze si accorciano e permettono un grado di interazione tra ISF e medico pressoché pari ad una visita frontale. Il fornitore dispone di una adeguata tecnologia per supportare l’informazione remota?

 

#9 Reportistica completa, accurata e puntuale

Disporre di report con analisi quantitativa e qualitativa è molto utile per le successive analisi di mercato. I report si devono poter adattare alle richieste del cliente, offrendo on-line o periodicamente aggiornamenti sull’andamento del progetto. Ma in alcuni casi può essere possibile anche l’integrazione tra CRM cliente e fornitore o disporre di un cruscotto di controllo. È opportuno fare una verifica a tal proposito. Il monitoraggio continuo interno e la condivisione dei risultati col cliente sono parte integrante di ogni progetto.

 

#Bonus Esperienza sul campo

Può non essere essenziale, ma le esperienze contano. 

 

Tu cosa scegli? E come fai la tua scelta?

Il sito web nel farmaceutico può essere una trappola

sito web farmaceuticoIl manager farmaceutico ritiene che il digitale sia soprattutto il sito web o qualcosa di molto simile. Tweet this

 

È un dato ormai assodato, il sito web aziendale o di prodotto è in cima agli strumenti di digital marketing del manager farmaceutico come risulta dal Multichannel Maturometer, ma la sua creazione richiede un forte supporto.

Nel settore farmaceutico, avere un sito web è molto simile alla volontà di chiunque abbia la produzione di qualcosa di tipico di aprire un sito di e-commerce e saltare tutta la filiera della distribuzione. Si chiama desiderio di disintermediazione. Viste le crescenti difficoltà di accesso al mercato per trovare rivenditori, gestire la filiera, dare sconti, garantire i punti vendita, far conoscere i punti vendita, la soluzione che oggi appare migliore è aprirsi un sito di e-commerce.

Purtroppo le soluzioni che appaiono semplici sono l’ingresso dell’inferno.

In L’e-commerce del vino (e perché è ormai una frase senza senso) Gianluca Diegoli lo rappresenta molto bene in relazione al vino.

Per altro, va tenuto presente che se come produttore – con tutte le leve di marketing a disposizione – è davvero sconsigliabile aprire un e-commerce del vino; lo è certamente per il farmaceutico, dove le famose 5 P non sono delle variabili.

Per il manager, costruire un nuovo sito web con contenuti può sembrare il modo migliore per arrivare ai medici, disintermediando gli ISF. Niente di più difficile.

 

I 6 punti chiave per un sito web nel farmaceutico

 

#1 Devi avere i contenuti

I contenuti sono la chiave per il successo e per attrarre utenti. Attenzione se stiamo parlando di vino i contenuti non sono le bottiglie che produci. Nessuno è interessato alle bottiglie: gli utenti, con profili diversi, vogliono sapere cose diverse sul tuo vino. I consumatori classici vorranno sapere dove trovarlo, come accostare il vino ai cibi, quanto costa. I sommelier vorranno sapere altre informazioni tecniche sul vitigno, il terroir, il metodo di produzione, i disciplinari. Le enoteche vorranno sapere se è possibile fare un ordine e come farlo. I ristoratori dovranno essere invitati alla visita della cantina.

Quindi, occorrono contenuti nel sito del mondo farmaceutico, ma contenuti interessanti. Non le schede tecniche di prodotti o i visual aid, ma materiale per il clinico, video-interviste, informazioni utili per il paziente. Tutto ciò non solo sui tuoi prodotti, ma su tutto quello che – per ogni lettore e profilo professionale – può essere interessante. Contenuti che costano in tempo ed attenzione.

 

#2 Devi avere i medici

Per un sito di un produttore di vino, significa avere traffico in ingresso da Google o da Facebook, per esempio.

Per un sito di prodotti farmaceutici significa che i medici – che devono essere certificati come medici – devono essere già loggati. Altrimenti dovrai fare uno sforzo per loggarli e questo richieste tempo e fatica. Tempo che può essere misurato in mesi ed anni, e tu puoi non averne per il progetto che stai lanciando.

 

#3 Devi avere le risorse ed il tempo

Preparare un sito vero richiede molto tempo, molto impegno ed una squadra attiva. Occorre un gruppo coeso di persone con elevata professionalità, che agiscano per questa infrastruttura, a tempo pieno. È un sito “quasi fisico”, ovvero un luogo e va progettato, costruito, manutenuto, tenuto aggiornato, pulito. Un gruppo di due o tre persone può bastare nella manutenzione ordinaria ma per l’avviamento del proprio sito web aziendale occorre un forte sforzo. Anche per raccogliere i consensi dei vari marketing, legal, vendite, processi approvativi.

 

#4 L’adattabilità

Nessuno può sapere prima di partire sul web come si comporteranno i consumatori, bisogna essere pronti a reagire. Comprendere le dinamiche e reagire prontamente. Sperimentare, controllare e crescere. Quindi occorre che il gruppo abbia capacità e disponibilità economiche per rivedere e rifare parti del progetto.

 

#5 Legal al tuo fianco

In nessun settore, come nel Pharma, gli aspetti legali sono le corrette fondamenta del sito web di prodotto. La privacy, ora, è un tema da considerare esattamente quanto la compliance alle leggi ed alle norme. Proprio per tali ragioni, molti progetti web di siti internet aziendali nel Pharma, già partiti, sono dovuti essere stoppati.

 

#6 Tecnologia

Come puoi immaginare e prevedere, la tecnologia e la piattaforma possono modificare il comportamento del navigatore e le caratteristiche del tuo sito web aziendale.

 

Insomma: Devi avere medici per attirare contenuti, anche del marketing interno. Devi avere contenuti per attirare medici. La questione viene definita dell’uovo o della gallina. Sulla questione esiste molta letteratura.

Insomma devi avere medici per avere contenuti, devi avere contenuti per avere medici: ecco l’uovo e la gallina. Per far partire la macchina di un sito web con accesso riservato occorrono investimenti in tempo e risorse per creare validi contenuti e attrarre e trattenere molti medici. Quindi, attento al sito web, può essere una trappola.

Ovviamente l’integrazione con gli altri strumenti e canali resta un complicazione, e questa è un’altra sfida.

 

Merqurio con l’esperienza di DottNet.it ha realizzato un tool per la realizzazione di siti web in grado di affrontare e risolvere questi problemi. Contenuti e medici sono già presenti nel framework per il tuo sito web di prodotto. La piattaforma di realizzazione del sito è creata solo per il farmaceutico e gestisce le problematiche legali, privacy e sicurezza in modo completo. Inoltre, può essere facilmente integrata con le attività degli altri canali.

Vuoi un sito web di prodotto o un sito aziendale, in un mese? Oggi puoi farlo accedendo a tecnologie e piattaforme già disponibili e testate, con i contenuti necessari e con il bacino di 250.000 medici immediatamente disponibili in quanto già loggati.

Tutto pronto, tutto disponibile, tutto subito.

Tu come stai procedendo?

 

Condividete le esperienze multichannel

Condividere le esperienze multichannel per crescere insiemeOggi il cambiamento culturale si realizza nella condivisione di conoscenze. Tweet this

L’iniziativa di Pharma Manager Summit ha lo scopo di condividere le esperienze migliori nei vari campi del marketing farmaceutico italiano ed internazionale, con particolare riferimento ai nuovi modelli di comunicazione e nuove modalità di relazione con il medico e il paziente.

La conoscenza è l’unica cosa che, se condivisa, accresce tutti e non toglie niente a nessuno.

Merqurio è un luogo privilegiato per l’osservazione dei modelli di Multichannel per le tante esperienze e richieste che ci pervengono. Ci sono molti momenti di condivisione internazionale a cui partecipiamo e abbiamo sempre avuto l’impressione che all’estero la condivisione di best practice nel marketing farmaceutico, con la partecipazione a meeting, workshop o congressi, sia più facile e favorita dalle aziende e dai manager stessi.

 

Pharma Managers Summit

Lo scopo di Pharma Manager Summit è far sedere tutti i manager del Pharma intorno ad un tavolo virtuale e fare in modo che le discussioni avvengano attraverso una piattaforma che non richiede la partecipazione simultanea degli speaker. L’iniziativa di Merqurio intende favorire il franco colloquio tra manager, la connessione tra persone e la generazione di una nuova cultura nel marketing farmaceutico.

Senza che questo urti la sensibilità di qualcuno, penso che si possa affermare che in generale il marketing farmaceutico sia più conservatore che in altri settori e che abbia vissuto la forte regolamentazione legislativa come una barriera all’ingresso e non come una opportunità di regole certe sui cui applicare i nuovi canali.

Pharma Managers Summit è una occasione per sbloccare le procedure consolidate, confutare modelli storicamente approvati, eccepire alle pratiche di promozione ed informazione scientifica ben note e forse anche sviluppare un nuovo senso critico, che nel marketing è sempre la parte più sfidante e divertente.

Ti invitiamo a prendere parte al convegno virtuale permanente e a discutere i nuovi temi.

Se hai avuto esperienze di nuove modalità di informazione scientifica o nuovi approcci al medico ed al paziente, potresti essere tu il prossimo speaker.

Per chiedere alla redazione come partecipare a Pharma Managers Summit, compila il form sottostante.

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Io credo nel Multichannel

MultichannelIo credo che ogni singolo elemento del multichannel abbia valore, nella comunicazione giusta, nell’uso coordinato del canale giusto al medico giusto con il contenuto giusto. Al momento giusto.

Il multichannel non rappresenta solo un modello per comunicare in modo più efficace ed efficiente, ma – soprattutto – il modo corretto per far vivere tutti gli attori del mercato farmaceutico in modo olistico, generando vero valore, vera conoscenza, vero sviluppo, qualificando il loro impegno.

Io credo negli ISF

Credo che il lavoro degli ISF sia prezioso per il contatto e la relazione professionale con il medico.

Va detto, peraltro, che l’ISF sta cambiando, nel suo approccio al medico ed alla professione. Da una parte sta diventando più professionale, con maggiori contenuti scientifici e di supporto alla cura; si propone al medico come un valido consulente per rispondere ai moderni bisogni di salute e benessere dei cittadini, offrendo non solo farmaci ed integratori, ma supporti alla cura e terapia. Molte nuove assunzioni infatti sono dedicate a target specialistici complessi.  Dall’altra ci sono informatori sottopagati o con contratti di agenzia, che lottano per raggiungere il minimo sindacale: contratti che spesso non danno sicurezze e che, quindi, possono indurre questi a lavorare con orizzonti temporali limitati, spesso con una formazione insufficiente per poter avere un confronto qualitativo con il medico.

Il medico sa che l’ISF ben preparato è prezioso per un apporto culturale alla classe medica, per l’interfaccia con l’azienda e con le innovazioni. Penso anch’io che sia prezioso in quanto latore di una innovazione nella mediazione tra le giuste istanze di pubblicità del farmaco e l’interesse del medico alle nuove conoscenze, indipendentemente se il prodotto è farmaco o integratore.

Bisogna sottolineare l’importanza della rete di informazione scientifica, dove gli area manager, i direttori e tutti i supporti scientifici di training, medica, SFE, farmacovigilanza, contribuiscono alla costruzione, giorno per giorno, di un gruppo di professionisti preparati e determinati sul campo, che lavorano ogni giorno da soli, ma consapevoli di appartenere ad un gruppo di professionisti. Credo che questo modello porti valore alle imprese ed ai medici.

 

Io credo nel Phone-detailing

Credo che il Phone-detailing sia uno strumento di comunicazione efficace, professionale e flessibile con il medico

È necessario, però, che questo contatto sia fatto da informatori scientifici del farmaco, che rispondano ai requisiti di legge, siano sottoposti a farmacovigilanza, direzione medica e training continuo e crescente. Solo il requisito di essere dipendenti di una industria farmaceutica, dopo adeguato training formalizzato e certificato, dà loro il corretto standing e la qualifica di ISF per poter parlare come pari al medico. Le scorciatoie di grossolani call center, qui come in altri casi, portano ad inquinare il canale e soprattutto il clima collaborativo e lo spirito di relazione professionale che oggi si è instaurato con il medico.

È evidente che i progetti di comunicazione basati sul telefono e che usano i canali web, il co-browsing, il video sharing ed altri sviluppano una relazione con il medico che fa leva sui contenuti scientifici ed offrono la massima flessibilità nell’impostare orario e modalità di fruizione.

 

Credo nell’e-detailing e web-detailing

Credo che il web sia il luogo dove il medico cerca informazioni utili alla sua professione e che i contenuti di qualità siano la chiave per una corretta informazione.

Il web è il luogo deputato dal medico alla ricerca, alla informazione all’aggiornamento; e la pura promozione pubblicitaria dei farmaci costituisce, invece, solo una piccola quota di quanto possa essere messo a disposizione della classe medica. La proposta di contenuti che l’azienda e l’editore possono fare sono lo strumento che, attraverso internet, può raggiungere rapidamente il target, rimanendo a disposizione nel tempo.

Non va sottaciuto che i modelli di comunicazione su web non sono quelli classici di push, ma devono attrarre attraverso contenuti di grande qualità, in grado di richiamare l’attenzione dei medici interessati al tema, puntando sulla corretta selezione del target oggetto della promozione. Il tempo sta dimostrando che il canale internet non è avulso dal mezzo con il quale la comunicazione avviene, e quindi non è invariante rispetto all’uso dell’email o dei canali web o dei social. Occorre produrre contenuti adatti al canale e la creatività si deve coniugare con il rigore scientifico. L’agenzia e l’editore devono aiutare i manager a maneggiare questi nuovi modelli di comunicazione evitando che l’eccesso di pressione produca una inflazione di messaggi che possono ridurre l’efficacia dello strumento.

 

Credo nell’importanza della promozione del canale distributivo e della filiera del farmaco

Credo che l’agente classico, che vende in quanto conosce il cliente e riesce a fare pressione commerciale, non basti più e che questo lavoro debba essere messo in rete.

La farmacia, ed in generale il punto vendita, è un luogo chiave per la relazione farmaco-paziente, per accogliere e decodificare i bisogni di salute e benessere, oltre che per creare il giusto modello di comunicazione che parte dal medico e raggiunge il paziente al momento del bisogno. La farmacia, pur lentamente, si sta evolvendo in tante nuove direzioni inesplorate, offrendo campagne sconti, servizi di benessere, servizi di alto valore aggiunto, e sempre con una copertura territoriale invidiabile e con una professionalità largamente riconosciuta dai cittadini.

L’agente ed il rappresentante devono, quindi, rispettare questi valori, andando oltre lo sconto ed il margine, offrendo proposte che dal banco possano creare valore aggiunto nel consumatore, aiutando i farmacisti a cogliere le necessità crescenti e assecondando stili di vita sempre più salubri. L’agente deve essere parte integrante del grande piano di comunicazione e marketing della azienda farmaceutica, valorizzare i prodotti, la linea commerciale, in totale sintonia con gli informatori e l’informatore della propria zona, condividendo con i colleghi di sede formazione e competenze, oltre che listini e copia commissione.

 

Credo, però, soprattutto, nel multichannel, come valore proprio dell’integrazione tra tutti i canali

Credo che il multichannel non sia una somma di addendi, ma che generi più del totale, che sia il modello vincente per offrire a tutti gli attori del sistema il massimo valore nella comunicazione. Spesso il multichannel è visto – forse anche a ragione – come l’uso multiplo di più canali, in modo che questi funzionino meglio.

Io personalmente lo vedo diversamente, penso che noi siamo esseri multichannel e che lo siano anche i medici, i farmacisti, gli ISF – frontali e remoti –, che lo siano gli editor e social marketer e che lo siano gli agenti di vendita. Ognuno di noi, quindi, è immerso in molti flussi di conversazione, che provengono dai diversi canali, i quali devono essere in totale sintonia, armonia e comunanza per giungere alla corretta efficacia.

Credo che ci dobbiamo sforzare nel guardare le cose che facciamo dal punto di vista di chi le farà, le riceverà e le userà e non dal nostro punto di vista, per creare vere campagne multichannel. Se, volendo informare, guardiamo dal punto di vista di chi veicola e chi riceve, siamo multichannel. Se, interpretando o interrogando i player, diamo a tutti un plus, siamo multichannel.

Il marketing farmaceutico è chiamato a dare valore, più che nel marketing di altri settori o mercati, e tale valore può essere veicolato meglio, attraverso modelli di comunicazione multichannel.

Tu lo usi?

 

 

 

Ora basta aspettare, è l’ora del digitale

DigitaleIn Italia i servizi digitali nel Pharma sono in crescita, ma gli investimenti sono sotto la media europea. Senza alcun valido motivo. Tweet this

Perché in Italia gli investimenti digitali sono fermi allo 0,5% degli investimenti totali, contro una media mondiale di 3,2%? Non certo perché i medici in Italia sono meno digitali di altri Paesi.

Perché gli investimenti digitali crescono in Italia del 10,9% contro un aumento di investimenti digitali 32,2% nel mondo? Non certo perché in Italia si sta investendo complessivamente meno nel farmaceutico.

 

Il digitale non è innovativo

Le iniziative digital di comunicazione risalgono ai primi approcci del web, nei quali avere un sito internet vetrina era un dovere di ogni buona e sana azienda: circa 15 anni fa.

Oggi gli utenti sono tutti online, la quasi totalità dei medici ha uno smartphone, ha più di una mail e passa diverse ore sul web per tenersi aggiornato professionalmente.

Già solo su DottNet.it, abbiamo dati di una potentissima adozione digitale del medico: oltre 250.000 iscritti e loggati, oltre 90.000 medici lettori unici ogni mese, oltre 3,5 minuti medi per lettore per singola visita, oltre il 30% si collega fuori dagli orari di lavoro.

Quindi il digitale è di oggi, potentissimo strumento di informazione, comunicazione e soprattutto condivisione. Uno strumento che non ha intenzione di soppiantare o sostituire le modalità precedenti, ma che si affianca come un nuovo canale, così come ha potuto fare la TV con la radio o whatsApp con gli sms.

Ogni canale ha le sue caratteristiche e regole. Bisogna conoscerle, bisogna affidarsi a chi le conosce.

Attualmente, secondo i dati a cui ho avuto accesso, analizzati e presentati nei report riservati, gli investimenti su digital dei primi 10 brand in Italia è pari a 35 FTE. Ovvero i brand di prodotto hanno avuto un supporto che ha avuto un investimento  paragonabile a quello che avrebbe avuto una rete media di 35 persone. Non molto meno di quanto è stato investito in UK, ma molto di più di quanto è stato fatto dalle industrie farmaceutiche in Germania o Francia. Ma l’impatto in termini di Abacam e SOV è stato altissimo, dalle misure di cui disponiamo il risultato del ricordo è stato 5 volte superiore.

Deve ulteriormente far riflettere che, secondo gli stessi dati ed analisi, i 2/5 dei medici, al termine del digital detail hanno iniziato a prescrivere o aumentato le prescrizioni del prodotto.

Non solo quindi materia della funzionalità ed efficacia del canale e dei modelli proposti dalle migliori agenzia, ma soprattutto che i medici sono abituati e gradiscono informazione scientifica di qualità via web.

 

Il digitale è misurabile

Da gennaio 2016 abbiamo presentato un progetto digitale che viene venduto per risultato di SOV, quindi non viene venduto per effort ma per outcome. Una rivoluzione.

Oggi il digitale è perfettamente misurabile per le sue specifiche caratteristiche: misurabile la pressione, misurabili le attività ed i contatti, misurabile il tempo e il numero di lettori, misurabile il loro interesse. Ma, principalmente, oggi puoi misurare i risultati. Vi sono algoritmi che mettono in relazione le attività informative digitali con il ricordo del messaggio. Gli assestment di message recall danno un quadro chiaro di quanto resta al medico in termini di ricordo e di cambio di atteggiamento prescrittivo. Analizzandoli, ad esempio, emerge che un piano di comunicazione di circa 8 messaggi veicolati a MMG con video e materiale interattivo con un costo di circa 3 FTE, genera, in termini di ricordo del brand, un FTE-equivalente di 10 ISF.

La misura del digital è definita per pressione ed impatto da modelli internazionali tra cui criteri IAB, ma nel farmaceutico i dati sono largamente evidenziati, stimati e valutati dalle principali agenzie Nazionali ed Internazionali tra cui ad esempio IMS Health. Grazie ad una profonda conoscenza dei mercati ed una competenza indiscutibile sulle dinamiche, queste possono garantire una misura inequivocabile dei risultati di vendita. Ciò anche in presenza di bias: di promozioni in farmacia, di informazione contemporanea della rete frontale. Per certi aspetti, essendo molto formalizzato il digital è più misurabile della informazione tradizionale.

 

Il digitale è efficace

Abbiamo avuto campagne pure digital che hanno portato risultati concreti, evidenti e molto interessanti non solo in termini di interesse e permanenza del medico sui temi, ma di incremento delle vendite. I primi prodotti che sono rilevati nella promozione digitale in Italia sono praticamente tutti stati oggetto di campagne su Dottnet.it.

Il digitale è poi lo strumento d’elezione per campagne di informazione massicce: di prevenzione, sulle malattie rare, su patologie dove vi è abbandono di terapia, su patologie di cui si parla poco (come smoking cessation).

Per parlare con un gran numero di attori la via maestra è il digital che ha una altissima diffusione ed è in grado di rintracciare, nell’universo dei potenziali lettori, quelli interessati ad uno specifico tema terapeutico. Non vi è soluzione migliore che parlare a coloro che sono incuriositi o coinvolti ed un progetto web ben fatto può permettere di rintracciare esattamente i medici giusti. Sulle malattie rare ad esempio i progetti che abbiamo concepito hanno visto il coinvolgimento di tutti gli attori: specialisti dei centri di cura, centri di analisi e diagnosi, individuatori sul territorio (spesso pronto soccorso, MMG o Pediatri), associazioni di pazienti, società scientifiche. Tutte su unica piattaforma a condividere esperienze e temi terapeutici. Uno splendido risultato possibile solo grazie alle tecnologie di Dottnet.it, all’altissimo numero di medici iscritti ed alla possibilità che Dottnet.it offre in termini di condivisione e diffusione di notizie online.

Il digitale è una grande opportunità per comunicare alla classe medica con grande interattività, richiede un buon progetto – che allinei il piano informativo ai key messagges -, dei buoni contenuti – per ingaggiare ed interessare i medici – ed un buon editore – che abbia audience e competenze. Non è poi così complesso.

Tu come stai approcciando il web?

 

Come fare un progetto digitale nel Pharma

progetto digitaleI manager ci dicono di essere incoraggiati ad usare il digital nel Pharma. Ma nessuno gli spiega come. Tweet this

 

Le sfide che si trova ad affrontare un manager del farmaceutico nell’usare il digitale per la promozione o informazione dei farmaci alla classe medica sembrano tutte nuove e, senza un supporto, difficili.

 

Potremmo affrontare i problemi relativi all’uso del digitale nel farmaceutico uno per uno, con un discreto approccio oggettivo. Potrei suggerire dei parametri da tenere sotto controllo, un modello di lavoro che permetta di verificare la correttezza e la aderenza alle normative, o potrei suggerire come calcolare il ROI. In realtà, tutto questo è assai presente in letteratura e disponibile su siti internet di agenzie, consulenti e società di servizio. La maggior parte di questi elementi potrebbe essere relativa ad un progetto digitale, quanto un progetto di informazione “classica”.

La domanda che mi pongo è se sia effettivamente vero che le organizzazioni incoraggino davvero l’uso del digitale nella promozione farmaceutica: senza un vero supporto culturale e tecnico, mi sembra solo una dichiarazione di intenti. Dal mio punto di vista provo quindi ad incoraggiare aziende e manager spiegando i tre punti chiave.

 

Scopri come creare un progetto digitale

Creare un progetto digitale non è complesso. Parte da pochi ed assoluti presupposti assimilabili a quelli dei modelli tradizionali. Ecco la soluzione in tre passi.

#1 Invito-ingaggio

L’invito è la fase di informazione – al target giusto – della possibilità di partecipare al progetto. Controllate che: il target sia quello giusto, che le normative siano rispettate, che si acceda con un solo click. L’invito deve generare curiosità ed interesse sul tema e non sul nostro prodotto da promuovere. È ingaggio, in quanto deve essere anche una esca interessante, appetibile, offerta al momento giusto, nel luogo giusto. L’invito ingaggio è di per sé multicanale, poiché spesso – nella vita reale – siamo invitati a partecipare ad un party sia via telefono che via WhatsApp o FB. Ciò accade poiché le persone leggono le comunicazioni in modo diverso ed invitare ad un evento, anche gli amici, è diventato sempre più complesso. Se avete presente la pesca alla traina, avete idea di cosa significhi preparare l’esca giusta per il pesce giusto e pescare nel posto giusto. Occorre avere un database profilato con tutti i dati che vi occorrono, tra i quali specializzazione, interesse del medico, con email ed autorizzazioni all’uso marketing, e soprattutto, aver creato una aspettativa nei lettori. Altrimenti non verrà nessuno.

#2 Contenuto-relazione

Il contenuto viene spesso indicato come il re della attività sul digitale. Controllate che: la distanza di accesso al contenuto sia attrattiva e semplice da raggiungere (gli utenti siano già loggati). Attenzione che la distanza di uscita sia parimenti un solo click, come il tasto del telecomando del televisore. Per questa ragione devi fornire contenuti interessanti, attrattivi, nuovi, utili, pratici. La relazione è creata dall’esperienza che vive il consumatore e deve essere memorabile, entusiasmante. Se avete presente una mail con un link alla scheda tecnica in PDF del prodotto, avete la certezza che dovete fare esattamente tutto il contrario. Occorre avere a disposizione una competenza di produzione contenuti o una agenzia di marketing e medical marketing che supporti la creazione di materiali validi per il canale, partendo dal key message. Altrimenti non vi leggerà nessuno.

#3 Misura-modifica

La misura è ovvia. Forse, non andrebbe nemmeno menzionata, ma in ambito digitale non sempre tutto è misurabile in ITS di IMS. Controllate che: se non potete misurare in pezzi, almeno dovete poter misurare in SOV o WC, non potete certamente misurare in click. Se create un sito senza utenti vi dovete aspettare che nessuno entrerà e che avrete investito male dei soldi, anche se investite in nuovi accessi e utenti loggati. La modifica del progetto è la parte di reazione agli input; nel digitale si misura in ore. Proprio in relazione con i tempi del digital occorre che la capacità di modificare la strada, o parte del progetto, sia veloce. Se avete presente la differenza di guida di una chiatta che risale sul fiume spinta di potenza, rispetto a un catamarano in gara d’altura che vola sull’acqua, avete la percezione della differenza di misura e reazione propria di una rete di ISF frontali ed un progetto digitale. Ovviamente occorre che i dati siano su un cruscotto, che sia possibile fare drill-down dove occorre e che siano interconnessi tra effort ed outcome per consentirci di comprendere l’effettivo andamento della campagna. Altrimenti non sarete in grado di comprendere e reagire.

La domanda che resta insoluta è: come venderlo all’interno e come avere una ragionevole certezza della efficacia?

Anche qui ho una soluzione in tre passi:

#1 ingaggiare una società esperta che notoriamente abbia esperienza in comunicazione digitale e vanti veri e concreti case history nel farmaceutico;

#2 chiedere loro di proporre un progetto digitale dopo un briefing completo di posizionamento e di bisogni;

#3 dare loro il massimo supporto interno in marketing e contenuti, seguendo il progetto passo passo nelle gioie e nei dolori.

Avete altre proposte?