Marketing farmaceutico ai tempi del COVID-19. I Megatrend

Marketing Farmaceutico

Vediamo analisti e opinionisti proporre scenari diversi ed alternativi: potrebbe andare benino, maluccio o molto male; ma non possiamo escludere anche altre ipotesi. Insomma Inter – Juve, 1 X 2, ma non escludiamo che la partita possa essere rimandata. Non sono analisi e non sono utili. È invece utile farsi le domande giuste, e proverò ad aiutarvi. Ed occorre individuare i megatrend.

Quello che faccio qui di seguito è un inserto da staccare e conservare, per orientarci sulle questioni più rilevanti che oggi dobbiamo affrontare per pianificare il futuro. E che forse dovevamo affrontare anche qualche tempo fa.

Il mercato

Prima di poter fare una analisi di come cambia il marketing farmaceutico in relazione alla attuale crisi COVID-19, è bene fare una sommaria ipotesi strategica su come cambierà, e per qualcuno se cambierà, il nostro comportamento come consumatori. Sì, cambierà e il cambiamento sarà stabile, modificherà il nostro stile per un tempo abbastanza lungo. Questo è quanto emerge dalle indagini sin qui fatte e dalle riflessioni degli analisti. Sia per la riduzione del potere d’acquisto (meno soldi in tasca e possibile inflazione), sia per l’aumento della disoccupazione, sia per lo stile, diciamo spartano, che ha contraddistinto una intera stagione, sia per una revisione delle priorità negli interessi e quindi negli acquisti. E no, non ci sarà un ribalzo, un revenge spending e comunque non nel farmaceutico, eh.

Il marketing farmaceutico, domande da farsi.

Cosa cambierà nel rapporto della industria farmaceutica non la classe medica?

  • La riduzione del fatturato Italia, una recessione così significativa, avrà effetto sul potere di acquisto delle famiglie? E questo impatterà sul consumo di farmaci ed integratori? Lo sviluppo tumultuoso degli integratori anche a prezzi abbastanza costosi, si rallenterà o subirà una contrazione di vendita? Il medico incontrerà lo stesso numero di pazienti per le visite ambulatoriali di prima o farà tesoro delle diagnosi a distanza e continuerà ad adoperale? Alla luce della ricetta dematerializzata e dello sbilanciamento attuale nell’uso dei mezzi di comunicazione remoti, è ipotizzabile che il medico modificherà una parte del suo carico di lavoro giornaliero rispetto a prima?
  • Siamo davvero nelle condizioni di pianificare la nostra partecipazione ad un eventuale congresso che si terrà a settembre 2020? La risposta è molto probabilmente no. E quelli pianificati in seguito? Forse. Quindi è giusto ipotizzare che i congressi ed i convegni saranno sempre più spostati verso un modello remoto o virtuale, diciamo casalingo?
  • Il medico incontrerà regolarmente gli informatori farmaceutici e tutto tornerà come prima nella relazione con l’azienda, o l’accesso sarà limitato, calmierato? E nel caso ci fossero difficoltà di accesso allo studio medico e una limitazione nei tempi in sala d’attesa, come opereranno gli informatori? In coda in ordine alfabetico?
  • La nuova consapevolezza che i farmacisti hanno costruito sul loro ruolo sociale, i caduti sul lavoro che hanno avuto, l’impegno profuso nei momenti di crisi consentiranno di valorizzare la loro professione? E, se questo sarà vero, la farmacia dei servizi avrà una realtà più concreta, più fattiva? Avranno conquistato nuovi diritti e potranno spenderseli?
  • Anche l’interesse che il medico ha verso il digitale, abusato perché adoperato come mezzo per spedire la scheda tecnica o una pubblicità tabellare che sembrava tratta da una rivista, ha raggiunto un punto di saturazione. Le aziende farmaceutiche ed in particolare il marketing delle stesse sarà in grado di produrre e proporre contenuti validi, efficaci e di interesse per il target medico? Il tema è riconducibile ad uno solo, la qualità di contenuti: il marketing farmaceutico saprà produrre contenuti da ER, DrHouse, The Good Doctor, Grey’s anatomy, o resterà a produrre nel suo cantuccio ottimi visual aid?
  • Le tecnologie attuali, dalle app mediche ai wearable, dalla telemedicina domiciliare ed ospedaliera alle piattaforme di assistenza remota e condivisa, quanto impatteranno nella diagnosi e nella gestione dei cronici? E questo impatto come e quanto cambierà i processi decisionali prescrittivi e nel comportamento di autonomia terapeutica del medico?
  • La gestione degli specialisti ospedalieri cross-reparto che tutte le strutture hanno sperimentato è un caso isolato o diventerà una nuova modalità che la direzione sanitaria metterà in campo? E se questa sarà in gran parte stabile, come questa modificherà le autonomie prescrittive del singolo specialista? E quindi avremo specialisti su più specializzazioni? E come li individueremo come target?

In ognuno di questi punti di domande sono contenute sfide, che qui ho rappresentate in modo molto sintetico. E come rispondere a queste sfide nel marketing farmaceutico? 

I megatrend

  • Trend uno, il remoto: migliore utilizzo dei mezzi remoti (fatto bene), trasformazione degli isf in ibridi (fatta bene), i convegni o l’outsourcing dei progetti remoti (fatti bene). Insomma il remoto fatto bene, se fatto male vi inquinerà il canale.
  • Trend due, il servizio: maggiore attenzione al servizio, al medico al farmacista, dal farmacista al paziente, dalla struttura ospedaliera o territoriale al paziente. Centralità vera dell’interlocutore, basta chiacchiere.
  • Trend tre, la tecnologia: dalla stampa 3D, alle app certificate e prescritte, dalle piattaforme di condivisione al wearable. La tecnologia è tante cose: è anche big data, è utilizzo del web, è piattaforma, è telemedicina, teleassistenza. Occorre una figura aziendale di guida in questo processo, niente improvvisazioni.
  • Criticità uno: il remoto non è virtuale o impersonale, anzi. L’errore è di rendere impersonale l’attività di comunicazione medico scientifica, quando al contrario il tema resterà high-tech, high -touch, la tecnologia aiuterà a stare meglio in contatto e costruire forme di contatto, ulteriori e non alternative, fortemente “umane”. Rimaniamo in contatto, ma evitiamo di arrangiarci in modo estemporaneo.
  • Criticità due: riduzione dell’attenzione e dei tempi di attenzione. L’informazione e la comunicazione alla sfida dell’entertainment, troppa offerta troppa poca attenzione, centralità al valore della qualità del contenuto. L’errore più grave è provare a trasferire contenuti promozionali piatti e senza valore. Vi rimbalzeranno.
  • Criticità tre: sottovalutare il new normal. Quello che è accaduto e le decisioni che abbiamo preso singolarmente e collettivamente cambieranno in modo stabile atteggiamenti e comportamenti. Questo cambiamento è dovuto alle scelte che in questo momento drammatico abbiamo fatto, scelte che devono prevedere che questo non è un momento critico, ma di accelerazione. Quindi ne usciremo diversi da come ne siamo entrati, e questo sarà influenzato da quanto abbiamo messo in campo adesso.
  • Bonus uno: il momento migliore per piantare l’albero era tanto tempo fa, ma in alternativa fallo adesso. Se i trend sono questi è meglio mettersi all’opera prima possibile e nel miglior modo possibile senza provare ad improvvisarci in casa.
  • Bonus due: concentratevi sull’attenzione. È la risorsa scarsa, più del denaro nel portafoglio e del nostro tempo prezioso. Si conquista per poco e si perde subito. Anche la vostra: chi è arrivato sin qui deve aver trovato un buon motivo, evidentemente, altrimenti avrebbe abbandonato prima la lettura.
  • Bonus tre: si cambia prima e meglio quando si è digiuni, e si teme la fame. Non c’è momento migliore per promuovere nuove soluzioni anche alternative di quando le regole cambiano. La guerra a: “si è sempre fatto così” o alle opinioni aneddotiche è da vincere ora o mai più.

Come una capsula del tempo, questo inserto può aiutarvi nelle scelte.

Condividiamole nel prossimo webinar.

Come affrontare la crisi da Covid-19 per i nostri informatori e agenti?

Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici

Mentre scrivo appare chiaro che la crisi indotta dal Covid-19 possa modificare in modo abbastanza duraturo i nostri comportamenti e che questi influenzeranno la relazione medico-informazione scientifica; medico-paziente, ed in generale la comunicazione medico scientifica.

La domanda che mi sono posto è come gestire la crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici?

Grazie alla opportunità che mi è offerta dalla organizzazione e partecipazione al Premio “Eccellenze della comunicazione medico scientifica e della centralità del paziente”, negli ultimi anni abbiamo potuto vedere una potente evoluzione positiva in questa area, sia da parte delle Aziende Farmaceutiche, sia nella consapevolezza della classe medica. Questa specifica consapevolezza è che la mutazione delle relazioni tra gli attori ha generato, spesso, molte più opportunità di aggiornamento e di qualificazione dei contenuti. Inoltre, come AD di Merqurio ho l’occasione di partecipare a oltre 60 progetti di marketing farmaceutico l’anno, negli ultimi 25 anni, e questo mi aiuta ad avere una panoramica privilegiata sul mercato italiano del marketing farmaceutico.

L’osservazione di come gli eventi modifichino le tendenze sociali è di per sé interessante, ma l’analisi dei motivi è spesso più complessa. Sulla trasformazione che sta subendo –  e subirà –  l’informazione scientifica la possiamo fare partendo da due ipotesi.

Una è che la crisi sia al picco, che a breve, brevissimo, potremo contare su una rapida normalizzazione e questo comporterebbe un ritorno ai processi sinora adottati e la crisi, di conseguenza, sarebbe presto dimenticata con i suoi effetti sui comportamenti sociali. E tutto tornerà come prima.

L’altra è che, ad oggi, non vi sarebbero orizzonti certi, che l’estate potrebbe aiutare a rallentare l’esito della diffusione del Covid-19, ma che al momento i comportamenti di relazione ed aggregazione apparirebbero modificati per lungo tempo. E difficilmente si tornerà come prima.

Possiamo oggi pianificare una partecipazione ad un convegno di settembre, ce la sentiamo di organizzare un meeting nazionale della nostra forza vendita a ottobre con ISF ed agenti che vengono da tutta Italia? È molto probabile che questa grave difficoltà italiana porti una significativa modifica dei nostri comportamenti responsabili, sia in termini di rapporti sociali e familiari, ma soprattutto lavorativi e professionali.

In entrambi i casi, qualunque sia l’ipotesi temporale, la domanda è: si deve modificare il modo di lavorare dei nostri uomini sul campo? E se sì, con quali prospettive e quali obiettivi.

La decisione di trasformare gli informatori scientifici del farmaco che operano frontalmente con il medico in “ibridi” ovvero in professionisti che siano in grado di svolgere le attività sia tradizionali che come informatore remoto® può essere sinteticamente ricondotta a tre fattispecie.

Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 1

Se ipotizzate che la crisi sarà breve, e che tutto tornerà come prima, con tutta certezza lasciare i professionisti a casa può significare che il morale si abbassi, che si sentano inutili e che avvertano il pericolo di una possibile riduzione di personale. Se immaginate di fargli fare dei corsi per farli sentire impegnati e occupati, è ragionevole. Nell’attesa che presto passi la tempesta ce ne stiamo al riparo a facciamo fare ai nostri uomini sul campo delle attività che possano consentirgli di passare il tempo e fare qualcosa di utile. Nelle giornate di brutto tempo mi metto a riordinare la cantina, qualcosa del genere. Qualunque corso va bene, ma se tra questi scegliete un corso per implementare le competenze degli uomini per poter contattare i clienti ed i clinici per telefono, però, a mio avviso sbagliate. Sono corsi impegnativi che necessitano di molti giorni, che hanno obiettivi a medio-lungo termine e la crisi sarà finita prima; ci sono corsi più apprezzabili, come quelli sulla carbonara scientifica (esiste davvero ed è molto cliccato).

Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 2

Se ipotizzate che questa emergenza non solo non sia passeggera, ma modifichi il comportamento sociale e professionale, allora l’obiettivo di aggiornare le competenze degli ISF al nuovo scenario diventa primario e come farlo diventa una sfida.

Anche qui si pongono due modelli: se lo facciamo per migliorare l’efficacia e l’efficienza, conservando un poco della produttività perduta in questo frangente; o se lo facciamo per colmare una competenza che aggiorni i nostri uomini a comprendere, usare, maneggiare i nuovi strumenti per adattarsi al mondo che cambia.

Se decidiamo di volere conservare l’attività e la produttività in questo lasso di tempo, un corso per acquisire le competenze base può essere utile, iniziando soprattutto da un primo assestment che valuti la concreta competenza attuale, l’attitudine, la disponibilità. Da qui va costruito un corso semi-personalizzato che, partendo dai bisogni formativi individuati, permetta al discente di raggiungere il campo base. Questo è quasi esclusivamente composto da un lavoro di tabula rasa, che riconduca tutte le opinioni personali a dati di fatto sul tema dalla comunicazione remota e multichannel. È un lavoro primario, che permette di iniziare con il piede giusto, senza preconcetti, un percorso formativo che vede cambiare gli atteggiamenti relazionali oltre che acquisire nuove competenze. Il campo base è di chi non pensa che l’informazione scientifica remota sia “fare una telefonata al medico”, e non è di chi crede che non serve a nulla, perché “non bisogna dimenticarsi che dall’altra parte c’è un medico”.

Dal campo base si parte, a passi successivi, attraverso un tragitto tracciato dall’esperienza di chi opera in remoto da 25 anni e che ha costruito i modelli nel tempo con sperimentazioni scientifiche e misurazioni oggettive. Non ci si improvvisa, potrebbe avere risultati negativi ed opposti.

Sempre nella ipotesi di recuperare produttività, per raggiungere il campo base occorre domandarsi in particolare:

  • come riuscire a segmentare i medici;
  • quali mezzi adoperare e con chi;
  • come gestire i contenuti;
  • come organizzare il proprio marketing automation personale basic.

Nella puntata al campo di avvicinamento alla vetta, invece, le competenze si allargano e si approfondiscono fino a raggiungere maggiore consapevolezza dei mezzi di comunicazione e del CRM e ad acquisire la capacità di relazione interpersonale remota. Questa serie di corsi è rivolta a costruire nell’uomo uno stile che gli resterà in futuro. Merqurio realizza da anni questi corsi, sia per il proprio organico, sia conto terzi. All’interno per i nostri dipendenti contiamo in media 120 ore di formazione l’anno a persona.

Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 3

Se invece immaginiamo che l’attività di trasformazione degli ISF e degli agenti possa essere una occasione per fare qualcosa che modifichi il modo di operare dei nostri uomini, che avremmo voluto fare ma che non abbiamo mai potuto mettere in pratica per contrazione dei tempi e per una resistenza interna al cambiamento, questa è una occasione da non perdere.

Abbiamo gli uomini volenterosi, i direttori, i capo area, tutti i responsabili ed i coordinatori a chiederci di produrre corsi per formare un uomo nuovo, per gestire l’emergenza: fermiamoci e facciamo un piano. La proposta Merqurio non è solo un set di corsi da base ad avvicinamento, avanzamento, evoluzione. Ma è anche un set di strumenti connessi al CRM che possono permettere ai colleghi sul campo di operare in remoto. Qui occorre una piattaforma CRM molto moderna, efficace nel modello multichannel. Ed il corso di perfezionamento per l’utilizzo dello stesso. A volte, è più semplice far gestire il processo formativo e operativo all’esterno e poi farlo internalizzare. Questo percorso è quello che suggeriamo.

Merqurio può mettere in campo sia le competenze per massimizzare l’uso dei propri CRM, in particolare Veeva, sia offrire in outsourcing temporaneo una piattaforma per il CRM multichannel remoto.

Quindi, per un corso –  come per tutte le altre occasioni –  meglio affidarsi a chi conosce il merito, i limiti, e gestisce progetti da 25 in questa area. Qui non è il caso di definire solo prezzo e prestazioni di un servizio, ma affidarsi a chi veramente conosce ciò che deve insegnare. Le difficoltà poi del momento, del corso blended, rendono vieppiù complesso il percorso. Merqurio è in grado di garantire formalmente che i propri formatori, tutor e project assistant sono veri esperti, hanno costruito sul campo il merito di esserlo ed hanno anni di esperienza.

Tu che fai, pensi di avviare un processo formativo dei tuoi ISF ed agenti in ibridi? Sì, e come?

Ti interessa fare una formazione utile per aggiornare e completare le competenze degli uomini sul campo? Hai un CRM adatto? Scrivimi, o confrontiamoci con un webinar.

Il marketing farmaceutico nelle Malattie Rare

Ho recentemente partecipato alla giornata delle malattie rare organizzata dall’Istituto superiore di sanità.

È stata l’occasione per confermare l’impegno dell’ISS e della dottoressa Domenica Taruscio – Direttore del Centro Nazionale delle Malattie Rare dell’ISS –  nella divulgazione del tema e nel supporto ai pazienti. Uno sforzo  veramente encomiabile come dimostra  l’evento il Volo di Pegasoche rappresenta una grande occasione per portare alla ribalta le cure dei pazienti affetti  da patologie rare.

In realtà credo che nel mio caso la giornata sia andata oltre le aspettative in quanto mi ha fatto comprendere ed approfondire un lato prezioso del marketing farmaceutico.  Grazie all’evento del CNMR ho incontrato persone straordinarie. Esattamente: stra-ordinarie come  sono queste donne e questi uomini  che combattono con la loro malattia, ci convivono e che invece di generare in loro tristezza o imbarazzo li trasforma in guerrieri intrepidi, per cui ogni difficoltà è nulla .

I pazienti che ho avuto il piacere di incontrare sono ironici, determinati, guardano il mondo con un occhio meno superficiale e non danno nulla di scontato. Tra questi ho incontrato Gioia Di Biagio che si è imbattuta in  una malattia strana ed impronunciabile e ha scritto un bel libro, ironico e fresco, come probabilmente lo è l’autrice.

Direi anche che in fondo la giornata della malattie rare è una denominazione sbagliata. Propongo:

La giornata delle persone straordinarie che soffrono di patologie rare e di tutti coloro che li sostengono.

In questo il marketing farmaceutico ha un ruolo chiave.

La legislazione

L’Italia ha una legislazione all’avanguardia, a partire dalla Legge 648/96 che interviene: quando non vi è alternativa terapeutica valida per medicinali innovativi in commercio in altri Stati ma non sul territorio nazionale o non ancora autorizzati ma sottoposti a Sperimentazione clinica o  da impiegare off label; o quando vi è alternativa terapeutica valida per medicinali da impiegare per una indicazione terapeutica diversa da quella autorizzata, purché tale indicazione sia nota e conforme a ricerche condotte nell’ambito della comunità medico-scientifica nazionale e internazionale, secondo parametri di economicità e appropriatezza.

Intervengono anche le leggi n. 326/20032 , art. 48 (Fondo AIFA 5%), il D.M. 8 maggio 2003 (cd. “Uso compassionevole”) e la legge 94 del 1983 (c.d. Legge Di Bella) che, differentemente dalla Legge 648, disciplinano la prescrizione del farmaco sul singolo paziente, su base nominale. La spesa sanitaria Nazionale è passata negli ultimi 10 anni da 800 milioni a 1.458 milioni nel 2017 e 1.047 milioni nel 2018.

Ecco l’ultimo report AIFA sui farmaci orfani.

I farmaci orfani sono medicinali utilizzati per la diagnosi, la prevenzione ed il trattamento delle malattie rare.

In Europa una malattia è considerata rara quando colpisce non più di 5 persone ogni 10.000 abitanti. Ovvero su una popolazione italiana 30.000 pazienti. E vista la rarità della frequenza con cui queste malattie sono diagnosticate e la complessità della diagnosi vi può essere un medico di medicina generale o pediatra che nella sua vita professionale non abbia mai dovuto affrontare una specifica malattia o al massimo solo una volta.

Qui il tema, quindi, non è conoscenza della terapia, che è affidata spesso a specialisti dedicati o centri nazionali, quanto piuttosto il riconoscimento, ed il riconoscimento precoce della patologia i cui sintomi sono spesso difficilissimi da leggere e riconoscere.

Dove interviene il marketing farmaceutico

Il marketing farmaceutico agisce per: diagnosi precoce e corretta della malattia rara, indirizzamento al centro specialistico giusto, diffusione delle nuove possibilità terapeutiche.

Nei primi due casi Merqurio è intervenuta con numerosi progetti vincenti, di successo. E questo significa non vendere una scatoletta in più ma consentire ad una persona una diagnosi ed una terapia che diversamente non avrebbe ricevuto.

Siamo particolarmente fieri di aver collaborato alla creazione di progetti di informazione medico scientifica per le malattie rare.

Possiamo citare tanti casi di successo, e per noi successo può essere stato un riconoscimento diagnostico anticipato o un corretto indirizzamento al centro di riferimento. Ecco che il marketing farmaceutico in questo caso con maggiore evidenza contribuisce alla salute dei cittadini, facilitando il riconoscimento precoce delle malattie, semplificando l’accesso alle cure, supportando il paziente e i familiari nella terapia.

Spesso sono progetti di referral, in cui lavoriamo sulla comunicazione per informare i medici del centro di eccellenza più vicino. Oppure sono progetti di comunicazione medico scientifica in cui la nostra attenzione è sulla capacità del medico di fare una corretta diagnosi differenziale.

In tutti i casi il modello multichannel di Merqurio, con il digitale in prima linea e poi l’informatore remoto riescono, con risorse limitate ad avere una forte diffusione presso i medici. Che, a discapito di quanto ci si possa aspettare, sono molto attenti ed interessati.

Le persone

Come dicevo, però, l’aspetto più grande della giornata delle malattie rare è la bellezza di incontrare persone stra-ordinare, che soffrono di malattie rare e che viaggiano lo stesso mondo e la stessa vita di noi più fortunati, ma con uno sguardo più profondo e leggero. Per questi malati, per rendere loro la vita migliore, alleviare difficoltà, pene e dolori, ma soprattutto per prevenire e diagnosticare che il marketing farmaceutico diventa uno strumento stra-ordinario.

Per ogni progetto che Merqurio realizza sulle malattie rare, dal digitale al multichannel la nostra aspirazione è che abbiamo contribuito, nel nostro, a colmare questi bisogni e soddisfare il bisogno dei medici di conoscere di più ed aggiornarsi.

Sono le persone, e non i pazienti o i malati, al centro della comunicazione medico scientifica delle malattie rare. A partire dalla diagnosi al supporto ai pazienti e familiari il marketing farmaceutico rivela un suo volto migliore nel caso delle malattie rare e noi in Merqurio siamo più che felici di dare il nostro contributo con modelli efficaci.

Approfondiremo il tema nella prossima tappa del Merqurio Campus il 5 Aprile a Roma:


Malattie Rare e Omnichannel Marketing
Come aumentare l’awareness dei medici del territorio attraverso canali di comunicazione innovativi

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L’informatore remoto, le sette cose da fare prima di iniziare

L’informatore remoto è un modello di comunicazione medico scientifica secondo il D.vo 219, alla pari dell’informazione face to face. Se condivide con l’informazione scientifica “frontale” le norme, non ne condivide i modelli di relazione, di gestione e di comunicazione.

1) L’informatore remoto deve essere fatto da informatori, punto

L’informazione remota  lungi da essere una attività di telemarketing!  E’ definita come pubblicità del farmaco in accordo al D.vo 219 ed è resa da informatori scientifici del farmaco, dipendenti a contratto da una industria farmaceutica, con adeguata e certificata formazione medico scientifica, secondo le direttive della direzione medica stessa e complianti alle normative della azienda mandante.

Aifa da qualche anno ha “ regolamentato” l’attività di informazione remota, tanto che nel form che le aziende farmaceutiche annualmente compilano per rendicontare le visite frontali effettuate ai medici, è stata inserita anche la sezione relativa alle visite da remoto, considerandole “alla pari” delle frontali.

Cosa le differenzia? Il telefono, il web, la stanza del medico….

2) La compliance alle norme è un must

Se non sai chi chiamare e non hai tutti i diritti per farlo, desisti. Qui l’attività è altrettanto soggetta a normative specifiche, come privacy, Bordoni, 231. Ma non può essere sottaciuta tutta la normativa di farmacovigilanza e di gestione della direzione medica. Il training, quello obbligatorio, di prodotto e di marketing deve essere effettuato e certificato. Se è previsto che sia spedita una mail post call, il medico deve aver dato uno specifico consenso e non generico. Hai controllato che il provider abbia tutte queste procedure e che queste siano certificate?

3) Il data base è la base, senza non si parte

Se non hai il data base corretto, non sai chi chiamare. Se non sai chi chiamare, stai perdendo tempo e denaro. Non solo occorre un elenco di specialisti o di medici con il numero di telefono, possibilmente anche il numero personale rilasciato da lui  stesso, ma occorre sapere quali di questi è favorevole alla relazione mediata dal telefono. Quali di questi sono interessati alla terapia o patologia che stai affrontando e di cui devi trattare e quali invece solo a servizi, quali FAD ecc… Devi anche sapere se esiste un sotto-target, una specialistica o un’ attitudine prescrittiva specifica. Hai un prodotto per l’epilessia? Ti occorrono gli epilettologi non i neurologi. Avere gli epilettologi ti permetterà di andare in maniera mirata sul target di riferimento e ridurre al minimo la “ caduta” in fase di reclutamento. La fase di reclutamento è quella qui critica perché è lì che si seleziona il vero target di interesse del progetto…partire già avvantaggiati ci permette di essere più efficaci e perché no, risparmiare soldi.

4) Il web marketing è necessario

Se vuoi essere efficace per l’attività di informazione remota devi essere multichannel. Come potrebbe essere diversamente? Occorre avere le email di ogni medico e disporre di ogni singolo medico di tutte le informazioni necessarie per poterlo contattare via email e web. Non solo rinforzo di messaggio, è il messaggio stesso che arriva con modalità multiple via tutti i touchpoint. Per noi non esiste progetto remoto senza il digitale.

E soprattutto ricordiamo sempre che 1+1=3! Il medico ha bisogno di avere un “luogo” dove poter trovare tutte le informazioni di cui ha bisogno e di cui ha discusso con il suo i formatore remoto ed ha bisogno di farlo anche da solo, la sera, al mattino presto ecc…

 Ovviamente il contatto col suo isf potrà sempre averlo…in tutte le comunicazioni post call è inserita la foto dell’ isf, la sua mail e numero aziendali.

5) L’esecuzione è la chiave

Un bel progetto in cui poi gli isf fanno una call inefficace poco memorabile e che parlano a mitraglietta, non è solo inutile, ma dannosa. Come fare per gestire un rapporto se durante la telefonata non si è reciproci, non si è bilanciati, non si è empatici? Noi siamo informatori che operano in remoto, e quindi niente di più e niente di meno della relazione e del rapporto fiduciario che si sviluppa tra un isf professionista ed un medico. L’ ossessione della precisione, insieme ai 600.000 contatti l’anno ci insegnano come ingaggiare il medico dal punto di vista professionale, senza fronzoli. Non si parla di tempo e governo, si parla di farmaci, cure, terapie e soprattutto di pazienti e le loro aspettative e miglioramenti. La gestione del paziente durante il contatto remoto, telefonata o web, sono sempre centrali e la comunicazione tra informatore remoto e medico è estremamente pesata.

Non c’è corretta esecuzione se non esiste un processo di formazione e role play continui che aiutano a migliorare l’ approccio alla telefonata e alla gestione delle obiezioni.

6) La sintonia con l’azienda

Non c’è progetto che funzioni se l’azienda committente ci lascia soli. Non è per condividere responsabilità, ma è perché l’azienda deve mettere endorsment, controllo, definizione degli obiettivi. Inoltre solo l’azienda, ed in particolare il product manager, ha la possibilità di conoscere veramente il prodotto in promozione, gli aspetti essenziali da promuovere. Non è solo efficacia e tollerabilità. Il prodotto ha un’anima, una storia, un percepito, spesso un ricordo, una speranza di salute. In una parola solo il product manager conosce il posizionamento e quindi è in grado di valorizzare il lavoro dell’informatore remoto nel contatto con il medico.

A tal proposito i content forniti dall’ azienda e/o rielaborati da noi , sono fondamentali per dare valore ad un progetto di informazione remota. Ma attenzione ciascun canale ha bisogno di un content specifico, il classico visual dell’isf frontale non può essere “raccontato” in una video call, così come uno studio clinico non può essere “raccontato” senza supporto visivo in una simple call.

7) L’attività di report e revisione

Cosa può essere un progetto che non rapporta al cliente tutte le informazioni necessaria a tenere sotto controllo il processo? Dati qualitativi e quantitativi costanti settimanali che transitano dal nostro CRM direttamente nel CRM del cliente. Report di contatti, risposte, ricordi del messaggio. Tutto a favore di telecamera, per chiarezza e trasparenza. I contatti telefonici, email e via web sono rapportati  e a disposizione del cliente e delle terze parti per poter essere analizzati in azienda. Lavoriamo molto anche con agenzie che ci controllano e ci valutano. Il loro lavoro è prezioso e spesso ci aiuta nel miglioramento del messaggio da veicolare ed aiuta il cliente nella gestione del progetto ai “piani superiori”.

8) L’accounting

Ah, ma non erano sette i punti? Si sono sette, ma la gestione del progetto, la relazione con il cliente è giudicata dalla nostra esperienza e dal percepito dei nostri clienti come elemento per la scelta del fornitore. I nostri account, non sono account. Sono esperti del modello, spesso hanno lavorato all’interno della struttura come informatori remoti o come redattori, come medical o responsabili di progetto. Conoscono le attività e fanno da snodo verso le richieste e le aspettative del cliente, inserendosi come facilitatori, traduttori, giunti, valorizzatori nel rapporto tra il cliente e Merqurio.

Merqurio è inoltre una realtà complessa con circa 200 dipendenti, una struttura piramidale di dirigenti, quadri, coordinatori, project manager. Quindi l’interfaccia dell’account aiuta, sui progetti multichannel, a semplificare il lavoro e creare una sola persona interna che proceda alla realizzazione ed al monitoraggio del processo di esecuzione.

Affronteremo il tema dell’informatore remotoⓇ nella prossima tappa del Merqurio Campus:

L’evoluzione dell’Informazione Scientifica al tempo dei medici di oggi.

che si terrà: il 21 febbraio a Roma e il 22 febbraio a Milano.

Free Pass
Roma 21 Febbraio

Free Pass
Milano 22 Febbraio


L’informatore remoto ai tempi del medico di oggi, in pieno sviluppo.

Partiamo dai fondamentals: conoscete la curva di adozione dell’innovazione di Rogers? E il grafico del Hype Cycle di Gardner?

La curva di adozione dell’innovazione di Rogers

Ebbene oltre quaranta anni fa quando la tecnologia iniziava ad accelerare Rogers teorizzò che l’adozione delle nuove tecnologie passasse attraverso categorie di comportamento umano che provò a definire e segmentare. Questa è ancora oggi un elemento importante con cui gli innovatori si devono misurare, ovvero che promuovere innovazione significa adattarsi e confrontarsi con le categorie delle personalità del consumatore che cambieranno nel tempo, e quindi avere in mente sempre che il tempo di adozione e la tipologia di utilizzo della tecnologia è fortemente connessa con le aspettative e la paura. (Io lo dimentico spesso). Ma ancora più importante, è che tutte che questa curva è oramai consolidata in quanto è stato possibile confermare che tutte le innovazioni passano attraverso un processo prevedibile e naturale nell’assorbimento da parte di quote crescenti di consumatori. La curva originale prevedeva che i segmenti fossero: innovators (2,5%), first adopter (13,5%), early majority (34%), late majority (34%), laggards (16%).

Il grafico Hype Cycle di Gardner

È un modello proposto da una famosa azienda di ricerca nell’IT che rappresenta come una tecnologia evolve nel tempo, e sinteticamente consente di prevedere le fasi di adozione delle tecnologie emergenti. Il grafico è suddiviso in cinque fasi principali, ha sull’asse orizzontale il tempo e sull’asse verticale viene misurata la visibilità, popolarità ed adozione.

La prima fase viene chiamata “Innovation Trigger”, il momento in cui la tecnologia viene immessa sul mercato anche in forma sperimentale, se ne diffonde la notizia, i concorrenti la sottovalutano, i “benpensanti” la deridono, gli imprenditori la sognano. È adottata dagli innovators.

La seconda fase “Peak of Inflated Expectations”, la tecnologia migliora, è commerciabile, ma nel consolidamento in mercati non maturi molti la usano non correttamente e vi sono fallimenti correlati a diversi modi d’uso, mentre la maggioranza resta a guardare e tanti si domandano sull’effettiva commerciabilità. Iniziano ad entrare in campo i first adopter.

Trough of Disillusionment” è la fase della disillusione, il disinteresse, dovuti ai fallimenti precedenti, e mentre molti che vi erano entrati precipitosamente fuggono dalla tecnologia, un numero limitato di player consolidano le loro posizioni perché sono riusciti ad ottenere risultati interessanti e misurabili ed una ottima visibilità, rendendo rapidamente maturo il mercato. È il momento degli early majority.

La quarta fase, “Slope of Enlightenment” rappresenta la risalita della diffusione e soprattutto della coscienza che la tecnologia produce risultati grazie ai miglioramenti dei prodotti e servizi, correzioni di difetti e crescente utilizzo e diffusione, anche se alcune aziende ancora in disparte restano caute ad osservare. È il mercato finalmente per la late majority.

Infine il “Plateau of Productivity”, è il momento in cui la tecnologia oramai è nota nelle applicazioni e nei difetti e quindi può essere adottata facilmente e ne sono note le caratteristiche ed i modelli di utilizzo in un mercato oramai maturo con pochi fornitori noti di cui si conoscono doti di efficacia ed affidabilità. Arrivano ben ultimi i laggards.

Come si applica l’Hype Cycle e il grafico di Rogers nell’informatore remoto® ?

Ebbene dopo questa breve premessa, cosa c’entra l’informatore remoto®? Basta dire che questo è un modello che, proposto 12 anni fa da Merqurio per la prima volta in Italia e marchio brevettato oggi, è nello stage Slope of Enlightenment dopo aver passato tutte le fasi generazionali della tecnologia come da previsione.

Molti l’hanno derisa ed invisa inizialmente, poi alcuni sono diventati fornitori del servizio, creando esperienze fallimentari, ora vi è consapevolezza che il modello funziona davvero e tanti iniziano a volerne comprendere pregi e difetti per poterlo adoperare al meglio. Ecco lo stadio di maturità in cui si trova l’informatore remoto è quello migliore, quando questo è stato testato, ne sono note le caratteristiche e si sa quando adoperarlo, che risultati può dare e di quale fornitore avere fiducia.

Perché poi di questo si tratta, di conoscere modalità di applicazione, utilizzo, best practice, e controindicazioni.

È semplicemente un nuovo utensile nella cassetta degli attrezzi del marketer farmaceutico, bisogna imparare ad usarlo al momento giusto, anche per evitare di adoperare il martello per avvitare i chiodi. L’evento di Merqurio Campus del 21 e 22 Febbraio si concentra proprio sulle opportunità che sono aperte da questa possibilità e delle regole d’uso.

Saperlo adoperare ed aggiornarsi sulle regole d’uso è un valore importante per il marketing, le vendite e le risorse umane, ecco perché partecipare al prossimo evento di Merqurio Campus. Altrimenti come?

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La differenza tra integratori e nutraceutici, vista dal marketing

C’è differenza tra integratori e nutraceutici? Tutto e niente.

Secondo la normativa italiana, non c’è alcuna definizione di “nutraceutico”, secondo il marketing la differenza è profonda. 

Cerchiamo di approfondire.


Integratori alimentari

La legge definisce gli integratori alimentari prodotti destinati ad integrare la comune dieta e che costituiscono una fonte concentrata di sostanze nutritive, vitamine, minerali, aminoacidi, acidi grassi, fibre vegetali con effetto nutritivo e/o fisiologico in monocomposti o pluricomposti in forme predosate. L’uso si è andato diffondendo e la possibilità di inserire in questi sostanze attive, che sono presenti anche nei farmaci in dosi diverse, ha creato  nuove opportunità per l’industria. E’ un argomento molto dibattuto ed interessante: sarà infatti al centro dell’evento formativo che Merqurio ha in programma a Milano il 31 gennaio prossimo.(“Il ruolo del medico nella “prescrizione” degli integratori. Come aumentare il sell out in farmacia”Museo d’Arte e Scienza di Gottfried Matthaes in via Q. Sella 4, dalle 09:30 alle 14:00).  

Nutraceutici

Se si associano prove di sicurezza, di efficacia con evidenze scientifiche, con quantità, qualità e biodisponibilità con processi e metodi analoghi a quelli obbligatori per i farmaci, allora è facile che il prodotto in questione assuma una potenziale valenza “terapeutica” o “curativa”.

Quando poi l’utilizzo corretto può integrare una corretta dieta e stile di vita e migliorare la salute o il benessere del consumatore, ridurre i rischi di malattie specifiche o di processi che possono essere anche patologici, e ciò è scientificamente dimostrato, allora è ragionevole che il confine con il farmaco allopatico sia molto sottile.

In questo caso molti parlano di nutraceutici e lo fanno per distinguerli da altri che non hanno queste “qualità e caratteristiche”.

Questi sono oggetto di informazione scientifica e pubblicità promozionale alla classe medica con reti di informazione spesso qualificate e professionali che rappresentano ai medici l’utilizzo e le potenzialità nel caso di specifiche condizioni alterate dello stato di salute e benessere o per la prevenzione di condizioni patologiche.

Integratori vs. Nutraceutici

La norma e la legge parlano chiarissimo e ciò che un integratore alimentare può vantare è definito secondo tabelle Nazionali ed internazionali, ma per alcuni nutraceutici, studi affermano che i benefici per la salute sono ulteriori e diversi rispetto a quanto i claim autorizzati hanno recepito con il tempo. Le autorità fanno molta attenzione a che gli integratori non vantino al pubblico alcun beneficio che non sia autorizzato e controllano regolarmente anche potenziali effetti avversi e collaterali nell’uso degli integratori alimentari.

Nella comunicazione e promozione al medico di integratori una recente sentenza di cassazione ha anche stabilito che eventuali comportamenti corruttivi da parte dell’azienda o dell’isf configurino il reato di corruzione propria, reato che si configura quando la scelta discrezionale del soggetto pubblico è effettuata nell’esclusivo interesse del privato, piuttosto che di comparaggio prevista per i farmaci. Quindi l’informazione scientifica dell’integratore, pur sotto forme diverse, deve rispettare le forme che ha nel caso dei farmaci.

È dunque chiaro che il nutraceutico cammina su una linea sottile, potendo avere alle spalle lavori scientifici a volta molto accurati, ma non potendo vantare proprietà terapeutiche. La comunicazione al medico, efficace per aumentarne la prescrizione, deve a questo punto incrociare gli interessi del medico e la sua abitudine prescrittiva. L’interesse che il medico mostra in forma crescente verso i nutraceutici nasce proprio dalle caratteristiche degli stessi e la credibilità del prodotto e del produttore. Una sfida per il marketing farmaceutico e per la comunicazione scientifica in generale, che ci siamo trovati spesso a affrontare in compagnia di primarie aziende che si trovavano nella necessità di aumentare share of voice e credibilità. La soluzione non è immediata ed al momento si presenta come una opportunità da comprendere e sviluppare per valorizzare le “qualità” che il nutraceutico ha tutti i diritti di vantare.

Ancora una volta è il marketing a guidare le scelte, seguendo nel contempo le chiare normative e gli studi di efficacia clinica, ancora una volta è il medico con l’assunzione dei bisogni del paziente ad essere dominus del processo, ed ancora una volta è ciò che resta nella mente del medico e del paziente a indirizzare le scelte del marketing per valorizzare gli unique selling proposition.

Su tutto questo si interroga l’evento formativo che Merqurio ha in programma a Milano il 31 Gennaio prossimo.

Ma voi, come vi state comportando?

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Sistema Sanitario Nazionale in Italia e il caso Civica negli Usa

Il nostro Sistema Sanitario Nazionale è un valore fondante del vivere come comunità in Italia.

A volte, sulla base degli echi di cronaca che riportano casi di malasanità, siamo portati a criticarlo o peggio denigrarlo con fare esterofilo.

La verità è che, nel suo complesso, la struttura di assistenza universale basata su strutture pubbliche e private che competono è un modello vincente. E il modello della farmaceutica in Italia è parimenti, tra i mercati regolati, quello che offre maggiori trasparenze e economie allo Stato. Quando parliamo di assicurazioni in Italia nella salute ne parliamo aderendo comunque al sistema mutualistico del nostro SSN, a differenza di quello che avviene negli Usa dove il sistema assicurativo è il pilastro dell’assistenza sanitaria.

Il caso Civica

Il costo della farmaceutica negli Usa è decisamente superiore a quello occidentale europeo e nostro Nazionale.

C’è un “movimento” no profit che si sta facendo largo negli Stati Uniti. Si chiama Civica RX e ha mosso i primi passi appena pochi mesi fa: ma sono bastate una manciata di settimane per far  tremare il mondo dell’industria farmaceutica e far esultare medici e manager ospedalieri.

Civica, che non ha scopo di lucro, è un’azienda che produce farmaci generici da destinare al solo uso ospedaliero per arginare i costi di medicinali sempre più inavvicinabili e per fronteggiare le carenze, un problema che negli Stati Uniti sta interessando pazienti, strutture pubbliche e farmacie.

Finora sono circa 250 gli ospedali che si sono consorziati per ricevere i prodotti da Civica RX. Solo nell’ultima settimana sono stati 12 i centri aggiunti alla ormai lunga lista che annovera  HCA Healthcare, Intermountain Healthcare, Mayo Clinic e Providence St. Joseph Health che fungono da membri del governo.

Il Ceo di Civica, nominato a settembre, è Martin VanTrieste, l’ex Chief Quality Officer di Amgen e che prima ancora ha lavorato per gruppi come  Abbott e Bayer. E’ stato richiamato dalla pensione e egli stesso ha imposto una condizione per tornare: che il suo salario venisse reinvestito nell’azienda per la ricerca e per nuove linee.

Civica comincerà a produrre e distribuire (entro pochi mesi) 14 farmaci iniettabili che vengono comunemente utilizzati negli ospedali. L’azienda ha anche definito la lista delle priorità: si inizierà con la realizzazione dei  farmaci essenziali inseriti nell’elenco delle carenze dalla FDA e di farmaci più datati ma che hanno prezzi più alti perché non affrontano alcuna concorrenza.

Va tenuto presente che secondo la classifica Bloomberg 2018 la sanità italiana al 4° posto nel mondo per efficienza con una spesa stimata del 9,0% del PIL e penultimi, prima della Bulgaria vi sono gli USA, pur con una spesa quasi doppia del 16,8%. Quando quindi parliamo di inefficienza in Italia certamente nella farmaceutica sono estremamente limitate.

Perché le carenze?

Alcuni farmaci non vengono più prodotti a sufficienza a fronte di una domanda che spesso diventa crescente; in altri casi alcune aziende cessano la produzione perché i medicinali non più remunerativi lasciando così il mercato in mano ad un solo produttore che aumenta i prezzi.

La spesa farmaceutica e Sistema Sanitario Nazionale

Certo anche in Italia vi sono casi occasionali di carenze, dovute soprattutto alle esportazioni, ma il bilanciamento offerta-domanda è per la gran parte equilibrato. Se la spesa farmaceutica ospedaliera è in aumento è dovuta all’introduzione di prodotti innovativi, non tanto per il costo dei prodotti genericati. E le carenze non sono dovute ad inefficienze.

L’andamento della spesa farmaceutica in Italia non lascia intravedere ipotesi come quella americana di Civica RX, tuttavia questa esperienza può insegnarci che il mercato è in grado di creare dei bilanciamenti per i quali le aziende farmaceutiche si devono sentire preparate.

Nel marketing farmaceutico la struttura ospedaliera per i farmaci maturi viene spesso sottovalutata. La nostra esperienza è invece nel senso opposto, la attività di promozione di farmaci maturi ed integratori nel mondo ospedaliero è in crescita e le nostre strutture, frontali soprattutto ma anche dell’informatore remoto sono molto richieste.

Abbiamo costruito ad hoc una competenza specifica, grazie alla presenza di manager di lunga esperienza, ed abbiamo implementato tre settori: le mappature e ricerche, l’informazione scientifica remota e la rete CSO. Per ognuno di questi settori abbiamo aggiunto competenze ospedaliere.

Molta parte della nostra capacità nel gestire le risorse viene da una finissima mappatura di ogni singolo professionista che opera in struttura sia privata che pubblica con l’albero di stakeholder dell’intero ospedale. Abbiamo mappato le RSA, gli Hospice e tutte le strutture private che ci hanno offerto grandi opportunità di sviluppo per i nostri clienti.

Abbiamo costruito una struttura di Medical Marketing Liaison specifico e siamo in grado di realizzare hospital meeting per conto terzi. Abbiamo MSL conto terzi e realizziamo video call a gruppi di medici ospedalieri. Anche le attività di sondaggio e mappatura sono stati rimodellati sulla base delle diversità che gli ospedali presentano.

Gestire la sanità ospedaliera pubblica e privata è molto complesso e richiede un cambio di declinazione del modello, ma partendo da competenze ed informazioni concrete si può costruire valore. Noi lo facciamo con il modello multichannel applicato alla sanità ospedaliera.

E tu, come gestisci il mondo ospedaliero, pubblico e privato?

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