Il marketing farmaceutico nelle Malattie Rare

Ho recentemente partecipato alla giornata delle malattie rare organizzata dall’Istituto superiore di sanità.

È stata l’occasione per confermare l’impegno dell’ISS e della dottoressa Domenica Taruscio – Direttore del Centro Nazionale delle Malattie Rare dell’ISS –  nella divulgazione del tema e nel supporto ai pazienti. Uno sforzo  veramente encomiabile come dimostra  l’evento il Volo di Pegasoche rappresenta una grande occasione per portare alla ribalta le cure dei pazienti affetti  da patologie rare.

In realtà credo che nel mio caso la giornata sia andata oltre le aspettative in quanto mi ha fatto comprendere ed approfondire un lato prezioso del marketing farmaceutico.  Grazie all’evento del CNMR ho incontrato persone straordinarie. Esattamente: stra-ordinarie come  sono queste donne e questi uomini  che combattono con la loro malattia, ci convivono e che invece di generare in loro tristezza o imbarazzo li trasforma in guerrieri intrepidi, per cui ogni difficoltà è nulla .

I pazienti che ho avuto il piacere di incontrare sono ironici, determinati, guardano il mondo con un occhio meno superficiale e non danno nulla di scontato. Tra questi ho incontrato Gioia Di Biagio che si è imbattuta in  una malattia strana ed impronunciabile e ha scritto un bel libro, ironico e fresco, come probabilmente lo è l’autrice.

Direi anche che in fondo la giornata della malattie rare è una denominazione sbagliata. Propongo:

La giornata delle persone straordinarie che soffrono di patologie rare e di tutti coloro che li sostengono.

In questo il marketing farmaceutico ha un ruolo chiave.

La legislazione

L’Italia ha una legislazione all’avanguardia, a partire dalla Legge 648/96 che interviene: quando non vi è alternativa terapeutica valida per medicinali innovativi in commercio in altri Stati ma non sul territorio nazionale o non ancora autorizzati ma sottoposti a Sperimentazione clinica o  da impiegare off label; o quando vi è alternativa terapeutica valida per medicinali da impiegare per una indicazione terapeutica diversa da quella autorizzata, purché tale indicazione sia nota e conforme a ricerche condotte nell’ambito della comunità medico-scientifica nazionale e internazionale, secondo parametri di economicità e appropriatezza.

Intervengono anche le leggi n. 326/20032 , art. 48 (Fondo AIFA 5%), il D.M. 8 maggio 2003 (cd. “Uso compassionevole”) e la legge 94 del 1983 (c.d. Legge Di Bella) che, differentemente dalla Legge 648, disciplinano la prescrizione del farmaco sul singolo paziente, su base nominale. La spesa sanitaria Nazionale è passata negli ultimi 10 anni da 800 milioni a 1.458 milioni nel 2017 e 1.047 milioni nel 2018.

Ecco l’ultimo report AIFA sui farmaci orfani.

I farmaci orfani sono medicinali utilizzati per la diagnosi, la prevenzione ed il trattamento delle malattie rare.

In Europa una malattia è considerata rara quando colpisce non più di 5 persone ogni 10.000 abitanti. Ovvero su una popolazione italiana 30.000 pazienti. E vista la rarità della frequenza con cui queste malattie sono diagnosticate e la complessità della diagnosi vi può essere un medico di medicina generale o pediatra che nella sua vita professionale non abbia mai dovuto affrontare una specifica malattia o al massimo solo una volta.

Qui il tema, quindi, non è conoscenza della terapia, che è affidata spesso a specialisti dedicati o centri nazionali, quanto piuttosto il riconoscimento, ed il riconoscimento precoce della patologia i cui sintomi sono spesso difficilissimi da leggere e riconoscere.

Dove interviene il marketing farmaceutico

Il marketing farmaceutico agisce per: diagnosi precoce e corretta della malattia rara, indirizzamento al centro specialistico giusto, diffusione delle nuove possibilità terapeutiche.

Nei primi due casi Merqurio è intervenuta con numerosi progetti vincenti, di successo. E questo significa non vendere una scatoletta in più ma consentire ad una persona una diagnosi ed una terapia che diversamente non avrebbe ricevuto.

Siamo particolarmente fieri di aver collaborato alla creazione di progetti di informazione medico scientifica per le malattie rare.

Possiamo citare tanti casi di successo, e per noi successo può essere stato un riconoscimento diagnostico anticipato o un corretto indirizzamento al centro di riferimento. Ecco che il marketing farmaceutico in questo caso con maggiore evidenza contribuisce alla salute dei cittadini, facilitando il riconoscimento precoce delle malattie, semplificando l’accesso alle cure, supportando il paziente e i familiari nella terapia.

Spesso sono progetti di referral, in cui lavoriamo sulla comunicazione per informare i medici del centro di eccellenza più vicino. Oppure sono progetti di comunicazione medico scientifica in cui la nostra attenzione è sulla capacità del medico di fare una corretta diagnosi differenziale.

In tutti i casi il modello multichannel di Merqurio, con il digitale in prima linea e poi l’informatore remoto riescono, con risorse limitate ad avere una forte diffusione presso i medici. Che, a discapito di quanto ci si possa aspettare, sono molto attenti ed interessati.

Le persone

Come dicevo, però, l’aspetto più grande della giornata delle malattie rare è la bellezza di incontrare persone stra-ordinare, che soffrono di malattie rare e che viaggiano lo stesso mondo e la stessa vita di noi più fortunati, ma con uno sguardo più profondo e leggero. Per questi malati, per rendere loro la vita migliore, alleviare difficoltà, pene e dolori, ma soprattutto per prevenire e diagnosticare che il marketing farmaceutico diventa uno strumento stra-ordinario.

Per ogni progetto che Merqurio realizza sulle malattie rare, dal digitale al multichannel la nostra aspirazione è che abbiamo contribuito, nel nostro, a colmare questi bisogni e soddisfare il bisogno dei medici di conoscere di più ed aggiornarsi.

Sono le persone, e non i pazienti o i malati, al centro della comunicazione medico scientifica delle malattie rare. A partire dalla diagnosi al supporto ai pazienti e familiari il marketing farmaceutico rivela un suo volto migliore nel caso delle malattie rare e noi in Merqurio siamo più che felici di dare il nostro contributo con modelli efficaci.

Approfondiremo il tema nella prossima tappa del Merqurio Campus il 5 Aprile a Roma:


Malattie Rare e Omnichannel Marketing
Come aumentare l’awareness dei medici del territorio attraverso canali di comunicazione innovativi

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L’informatore remoto, le sette cose da fare prima di iniziare

L’informatore remoto è un modello di comunicazione medico scientifica secondo il D.vo 219, alla pari dell’informazione face to face. Se condivide con l’informazione scientifica “frontale” le norme, non ne condivide i modelli di relazione, di gestione e di comunicazione.

1) L’informatore remoto deve essere fatto da informatori, punto

L’informazione remota  lungi da essere una attività di telemarketing!  E’ definita come pubblicità del farmaco in accordo al D.vo 219 ed è resa da informatori scientifici del farmaco, dipendenti a contratto da una industria farmaceutica, con adeguata e certificata formazione medico scientifica, secondo le direttive della direzione medica stessa e complianti alle normative della azienda mandante.

Aifa da qualche anno ha “ regolamentato” l’attività di informazione remota, tanto che nel form che le aziende farmaceutiche annualmente compilano per rendicontare le visite frontali effettuate ai medici, è stata inserita anche la sezione relativa alle visite da remoto, considerandole “alla pari” delle frontali.

Cosa le differenzia? Il telefono, il web, la stanza del medico….

2) La compliance alle norme è un must

Se non sai chi chiamare e non hai tutti i diritti per farlo, desisti. Qui l’attività è altrettanto soggetta a normative specifiche, come privacy, Bordoni, 231. Ma non può essere sottaciuta tutta la normativa di farmacovigilanza e di gestione della direzione medica. Il training, quello obbligatorio, di prodotto e di marketing deve essere effettuato e certificato. Se è previsto che sia spedita una mail post call, il medico deve aver dato uno specifico consenso e non generico. Hai controllato che il provider abbia tutte queste procedure e che queste siano certificate?

3) Il data base è la base, senza non si parte

Se non hai il data base corretto, non sai chi chiamare. Se non sai chi chiamare, stai perdendo tempo e denaro. Non solo occorre un elenco di specialisti o di medici con il numero di telefono, possibilmente anche il numero personale rilasciato da lui  stesso, ma occorre sapere quali di questi è favorevole alla relazione mediata dal telefono. Quali di questi sono interessati alla terapia o patologia che stai affrontando e di cui devi trattare e quali invece solo a servizi, quali FAD ecc… Devi anche sapere se esiste un sotto-target, una specialistica o un’ attitudine prescrittiva specifica. Hai un prodotto per l’epilessia? Ti occorrono gli epilettologi non i neurologi. Avere gli epilettologi ti permetterà di andare in maniera mirata sul target di riferimento e ridurre al minimo la “ caduta” in fase di reclutamento. La fase di reclutamento è quella qui critica perché è lì che si seleziona il vero target di interesse del progetto…partire già avvantaggiati ci permette di essere più efficaci e perché no, risparmiare soldi.

4) Il web marketing è necessario

Se vuoi essere efficace per l’attività di informazione remota devi essere multichannel. Come potrebbe essere diversamente? Occorre avere le email di ogni medico e disporre di ogni singolo medico di tutte le informazioni necessarie per poterlo contattare via email e web. Non solo rinforzo di messaggio, è il messaggio stesso che arriva con modalità multiple via tutti i touchpoint. Per noi non esiste progetto remoto senza il digitale.

E soprattutto ricordiamo sempre che 1+1=3! Il medico ha bisogno di avere un “luogo” dove poter trovare tutte le informazioni di cui ha bisogno e di cui ha discusso con il suo i formatore remoto ed ha bisogno di farlo anche da solo, la sera, al mattino presto ecc…

 Ovviamente il contatto col suo isf potrà sempre averlo…in tutte le comunicazioni post call è inserita la foto dell’ isf, la sua mail e numero aziendali.

5) L’esecuzione è la chiave

Un bel progetto in cui poi gli isf fanno una call inefficace poco memorabile e che parlano a mitraglietta, non è solo inutile, ma dannosa. Come fare per gestire un rapporto se durante la telefonata non si è reciproci, non si è bilanciati, non si è empatici? Noi siamo informatori che operano in remoto, e quindi niente di più e niente di meno della relazione e del rapporto fiduciario che si sviluppa tra un isf professionista ed un medico. L’ ossessione della precisione, insieme ai 600.000 contatti l’anno ci insegnano come ingaggiare il medico dal punto di vista professionale, senza fronzoli. Non si parla di tempo e governo, si parla di farmaci, cure, terapie e soprattutto di pazienti e le loro aspettative e miglioramenti. La gestione del paziente durante il contatto remoto, telefonata o web, sono sempre centrali e la comunicazione tra informatore remoto e medico è estremamente pesata.

Non c’è corretta esecuzione se non esiste un processo di formazione e role play continui che aiutano a migliorare l’ approccio alla telefonata e alla gestione delle obiezioni.

6) La sintonia con l’azienda

Non c’è progetto che funzioni se l’azienda committente ci lascia soli. Non è per condividere responsabilità, ma è perché l’azienda deve mettere endorsment, controllo, definizione degli obiettivi. Inoltre solo l’azienda, ed in particolare il product manager, ha la possibilità di conoscere veramente il prodotto in promozione, gli aspetti essenziali da promuovere. Non è solo efficacia e tollerabilità. Il prodotto ha un’anima, una storia, un percepito, spesso un ricordo, una speranza di salute. In una parola solo il product manager conosce il posizionamento e quindi è in grado di valorizzare il lavoro dell’informatore remoto nel contatto con il medico.

A tal proposito i content forniti dall’ azienda e/o rielaborati da noi , sono fondamentali per dare valore ad un progetto di informazione remota. Ma attenzione ciascun canale ha bisogno di un content specifico, il classico visual dell’isf frontale non può essere “raccontato” in una video call, così come uno studio clinico non può essere “raccontato” senza supporto visivo in una simple call.

7) L’attività di report e revisione

Cosa può essere un progetto che non rapporta al cliente tutte le informazioni necessaria a tenere sotto controllo il processo? Dati qualitativi e quantitativi costanti settimanali che transitano dal nostro CRM direttamente nel CRM del cliente. Report di contatti, risposte, ricordi del messaggio. Tutto a favore di telecamera, per chiarezza e trasparenza. I contatti telefonici, email e via web sono rapportati  e a disposizione del cliente e delle terze parti per poter essere analizzati in azienda. Lavoriamo molto anche con agenzie che ci controllano e ci valutano. Il loro lavoro è prezioso e spesso ci aiuta nel miglioramento del messaggio da veicolare ed aiuta il cliente nella gestione del progetto ai “piani superiori”.

8) L’accounting

Ah, ma non erano sette i punti? Si sono sette, ma la gestione del progetto, la relazione con il cliente è giudicata dalla nostra esperienza e dal percepito dei nostri clienti come elemento per la scelta del fornitore. I nostri account, non sono account. Sono esperti del modello, spesso hanno lavorato all’interno della struttura come informatori remoti o come redattori, come medical o responsabili di progetto. Conoscono le attività e fanno da snodo verso le richieste e le aspettative del cliente, inserendosi come facilitatori, traduttori, giunti, valorizzatori nel rapporto tra il cliente e Merqurio.

Merqurio è inoltre una realtà complessa con circa 200 dipendenti, una struttura piramidale di dirigenti, quadri, coordinatori, project manager. Quindi l’interfaccia dell’account aiuta, sui progetti multichannel, a semplificare il lavoro e creare una sola persona interna che proceda alla realizzazione ed al monitoraggio del processo di esecuzione.

Affronteremo il tema dell’informatore remotoⓇ nella prossima tappa del Merqurio Campus:

L’evoluzione dell’Informazione Scientifica al tempo dei medici di oggi.

che si terrà: il 21 febbraio a Roma e il 22 febbraio a Milano.

Free Pass
Roma 21 Febbraio

Free Pass
Milano 22 Febbraio


L’informatore remoto ai tempi del medico di oggi, in pieno sviluppo.

Partiamo dai fondamentals: conoscete la curva di adozione dell’innovazione di Rogers? E il grafico del Hype Cycle di Gardner?

La curva di adozione dell’innovazione di Rogers

Ebbene oltre quaranta anni fa quando la tecnologia iniziava ad accelerare Rogers teorizzò che l’adozione delle nuove tecnologie passasse attraverso categorie di comportamento umano che provò a definire e segmentare. Questa è ancora oggi un elemento importante con cui gli innovatori si devono misurare, ovvero che promuovere innovazione significa adattarsi e confrontarsi con le categorie delle personalità del consumatore che cambieranno nel tempo, e quindi avere in mente sempre che il tempo di adozione e la tipologia di utilizzo della tecnologia è fortemente connessa con le aspettative e la paura. (Io lo dimentico spesso). Ma ancora più importante, è che tutte che questa curva è oramai consolidata in quanto è stato possibile confermare che tutte le innovazioni passano attraverso un processo prevedibile e naturale nell’assorbimento da parte di quote crescenti di consumatori. La curva originale prevedeva che i segmenti fossero: innovators (2,5%), first adopter (13,5%), early majority (34%), late majority (34%), laggards (16%).

Il grafico Hype Cycle di Gardner

È un modello proposto da una famosa azienda di ricerca nell’IT che rappresenta come una tecnologia evolve nel tempo, e sinteticamente consente di prevedere le fasi di adozione delle tecnologie emergenti. Il grafico è suddiviso in cinque fasi principali, ha sull’asse orizzontale il tempo e sull’asse verticale viene misurata la visibilità, popolarità ed adozione.

La prima fase viene chiamata “Innovation Trigger”, il momento in cui la tecnologia viene immessa sul mercato anche in forma sperimentale, se ne diffonde la notizia, i concorrenti la sottovalutano, i “benpensanti” la deridono, gli imprenditori la sognano. È adottata dagli innovators.

La seconda fase “Peak of Inflated Expectations”, la tecnologia migliora, è commerciabile, ma nel consolidamento in mercati non maturi molti la usano non correttamente e vi sono fallimenti correlati a diversi modi d’uso, mentre la maggioranza resta a guardare e tanti si domandano sull’effettiva commerciabilità. Iniziano ad entrare in campo i first adopter.

Trough of Disillusionment” è la fase della disillusione, il disinteresse, dovuti ai fallimenti precedenti, e mentre molti che vi erano entrati precipitosamente fuggono dalla tecnologia, un numero limitato di player consolidano le loro posizioni perché sono riusciti ad ottenere risultati interessanti e misurabili ed una ottima visibilità, rendendo rapidamente maturo il mercato. È il momento degli early majority.

La quarta fase, “Slope of Enlightenment” rappresenta la risalita della diffusione e soprattutto della coscienza che la tecnologia produce risultati grazie ai miglioramenti dei prodotti e servizi, correzioni di difetti e crescente utilizzo e diffusione, anche se alcune aziende ancora in disparte restano caute ad osservare. È il mercato finalmente per la late majority.

Infine il “Plateau of Productivity”, è il momento in cui la tecnologia oramai è nota nelle applicazioni e nei difetti e quindi può essere adottata facilmente e ne sono note le caratteristiche ed i modelli di utilizzo in un mercato oramai maturo con pochi fornitori noti di cui si conoscono doti di efficacia ed affidabilità. Arrivano ben ultimi i laggards.

Come si applica l’Hype Cycle e il grafico di Rogers nell’informatore remoto® ?

Ebbene dopo questa breve premessa, cosa c’entra l’informatore remoto®? Basta dire che questo è un modello che, proposto 12 anni fa da Merqurio per la prima volta in Italia e marchio brevettato oggi, è nello stage Slope of Enlightenment dopo aver passato tutte le fasi generazionali della tecnologia come da previsione.

Molti l’hanno derisa ed invisa inizialmente, poi alcuni sono diventati fornitori del servizio, creando esperienze fallimentari, ora vi è consapevolezza che il modello funziona davvero e tanti iniziano a volerne comprendere pregi e difetti per poterlo adoperare al meglio. Ecco lo stadio di maturità in cui si trova l’informatore remoto è quello migliore, quando questo è stato testato, ne sono note le caratteristiche e si sa quando adoperarlo, che risultati può dare e di quale fornitore avere fiducia.

Perché poi di questo si tratta, di conoscere modalità di applicazione, utilizzo, best practice, e controindicazioni.

È semplicemente un nuovo utensile nella cassetta degli attrezzi del marketer farmaceutico, bisogna imparare ad usarlo al momento giusto, anche per evitare di adoperare il martello per avvitare i chiodi. L’evento di Merqurio Campus del 21 e 22 Febbraio si concentra proprio sulle opportunità che sono aperte da questa possibilità e delle regole d’uso.

Saperlo adoperare ed aggiornarsi sulle regole d’uso è un valore importante per il marketing, le vendite e le risorse umane, ecco perché partecipare al prossimo evento di Merqurio Campus. Altrimenti come?

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La differenza tra integratori e nutraceutici, vista dal marketing

C’è differenza tra integratori e nutraceutici? Tutto e niente.

Secondo la normativa italiana, non c’è alcuna definizione di “nutraceutico”, secondo il marketing la differenza è profonda. 

Cerchiamo di approfondire.


Integratori alimentari

La legge definisce gli integratori alimentari prodotti destinati ad integrare la comune dieta e che costituiscono una fonte concentrata di sostanze nutritive, vitamine, minerali, aminoacidi, acidi grassi, fibre vegetali con effetto nutritivo e/o fisiologico in monocomposti o pluricomposti in forme predosate. L’uso si è andato diffondendo e la possibilità di inserire in questi sostanze attive, che sono presenti anche nei farmaci in dosi diverse, ha creato  nuove opportunità per l’industria. E’ un argomento molto dibattuto ed interessante: sarà infatti al centro dell’evento formativo che Merqurio ha in programma a Milano il 31 gennaio prossimo.(“Il ruolo del medico nella “prescrizione” degli integratori. Come aumentare il sell out in farmacia”Museo d’Arte e Scienza di Gottfried Matthaes in via Q. Sella 4, dalle 09:30 alle 14:00).  

Nutraceutici

Se si associano prove di sicurezza, di efficacia con evidenze scientifiche, con quantità, qualità e biodisponibilità con processi e metodi analoghi a quelli obbligatori per i farmaci, allora è facile che il prodotto in questione assuma una potenziale valenza “terapeutica” o “curativa”.

Quando poi l’utilizzo corretto può integrare una corretta dieta e stile di vita e migliorare la salute o il benessere del consumatore, ridurre i rischi di malattie specifiche o di processi che possono essere anche patologici, e ciò è scientificamente dimostrato, allora è ragionevole che il confine con il farmaco allopatico sia molto sottile.

In questo caso molti parlano di nutraceutici e lo fanno per distinguerli da altri che non hanno queste “qualità e caratteristiche”.

Questi sono oggetto di informazione scientifica e pubblicità promozionale alla classe medica con reti di informazione spesso qualificate e professionali che rappresentano ai medici l’utilizzo e le potenzialità nel caso di specifiche condizioni alterate dello stato di salute e benessere o per la prevenzione di condizioni patologiche.

Integratori vs. Nutraceutici

La norma e la legge parlano chiarissimo e ciò che un integratore alimentare può vantare è definito secondo tabelle Nazionali ed internazionali, ma per alcuni nutraceutici, studi affermano che i benefici per la salute sono ulteriori e diversi rispetto a quanto i claim autorizzati hanno recepito con il tempo. Le autorità fanno molta attenzione a che gli integratori non vantino al pubblico alcun beneficio che non sia autorizzato e controllano regolarmente anche potenziali effetti avversi e collaterali nell’uso degli integratori alimentari.

Nella comunicazione e promozione al medico di integratori una recente sentenza di cassazione ha anche stabilito che eventuali comportamenti corruttivi da parte dell’azienda o dell’isf configurino il reato di corruzione propria, reato che si configura quando la scelta discrezionale del soggetto pubblico è effettuata nell’esclusivo interesse del privato, piuttosto che di comparaggio prevista per i farmaci. Quindi l’informazione scientifica dell’integratore, pur sotto forme diverse, deve rispettare le forme che ha nel caso dei farmaci.

È dunque chiaro che il nutraceutico cammina su una linea sottile, potendo avere alle spalle lavori scientifici a volta molto accurati, ma non potendo vantare proprietà terapeutiche. La comunicazione al medico, efficace per aumentarne la prescrizione, deve a questo punto incrociare gli interessi del medico e la sua abitudine prescrittiva. L’interesse che il medico mostra in forma crescente verso i nutraceutici nasce proprio dalle caratteristiche degli stessi e la credibilità del prodotto e del produttore. Una sfida per il marketing farmaceutico e per la comunicazione scientifica in generale, che ci siamo trovati spesso a affrontare in compagnia di primarie aziende che si trovavano nella necessità di aumentare share of voice e credibilità. La soluzione non è immediata ed al momento si presenta come una opportunità da comprendere e sviluppare per valorizzare le “qualità” che il nutraceutico ha tutti i diritti di vantare.

Ancora una volta è il marketing a guidare le scelte, seguendo nel contempo le chiare normative e gli studi di efficacia clinica, ancora una volta è il medico con l’assunzione dei bisogni del paziente ad essere dominus del processo, ed ancora una volta è ciò che resta nella mente del medico e del paziente a indirizzare le scelte del marketing per valorizzare gli unique selling proposition.

Su tutto questo si interroga l’evento formativo che Merqurio ha in programma a Milano il 31 Gennaio prossimo.

Ma voi, come vi state comportando?

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Sistema Sanitario Nazionale in Italia e il caso Civica negli Usa

Il nostro Sistema Sanitario Nazionale è un valore fondante del vivere come comunità in Italia.

A volte, sulla base degli echi di cronaca che riportano casi di malasanità, siamo portati a criticarlo o peggio denigrarlo con fare esterofilo.

La verità è che, nel suo complesso, la struttura di assistenza universale basata su strutture pubbliche e private che competono è un modello vincente. E il modello della farmaceutica in Italia è parimenti, tra i mercati regolati, quello che offre maggiori trasparenze e economie allo Stato. Quando parliamo di assicurazioni in Italia nella salute ne parliamo aderendo comunque al sistema mutualistico del nostro SSN, a differenza di quello che avviene negli Usa dove il sistema assicurativo è il pilastro dell’assistenza sanitaria.

Il caso Civica

Il costo della farmaceutica negli Usa è decisamente superiore a quello occidentale europeo e nostro Nazionale.

C’è un “movimento” no profit che si sta facendo largo negli Stati Uniti. Si chiama Civica RX e ha mosso i primi passi appena pochi mesi fa: ma sono bastate una manciata di settimane per far  tremare il mondo dell’industria farmaceutica e far esultare medici e manager ospedalieri.

Civica, che non ha scopo di lucro, è un’azienda che produce farmaci generici da destinare al solo uso ospedaliero per arginare i costi di medicinali sempre più inavvicinabili e per fronteggiare le carenze, un problema che negli Stati Uniti sta interessando pazienti, strutture pubbliche e farmacie.

Finora sono circa 250 gli ospedali che si sono consorziati per ricevere i prodotti da Civica RX. Solo nell’ultima settimana sono stati 12 i centri aggiunti alla ormai lunga lista che annovera  HCA Healthcare, Intermountain Healthcare, Mayo Clinic e Providence St. Joseph Health che fungono da membri del governo.

Il Ceo di Civica, nominato a settembre, è Martin VanTrieste, l’ex Chief Quality Officer di Amgen e che prima ancora ha lavorato per gruppi come  Abbott e Bayer. E’ stato richiamato dalla pensione e egli stesso ha imposto una condizione per tornare: che il suo salario venisse reinvestito nell’azienda per la ricerca e per nuove linee.

Civica comincerà a produrre e distribuire (entro pochi mesi) 14 farmaci iniettabili che vengono comunemente utilizzati negli ospedali. L’azienda ha anche definito la lista delle priorità: si inizierà con la realizzazione dei  farmaci essenziali inseriti nell’elenco delle carenze dalla FDA e di farmaci più datati ma che hanno prezzi più alti perché non affrontano alcuna concorrenza.

Va tenuto presente che secondo la classifica Bloomberg 2018 la sanità italiana al 4° posto nel mondo per efficienza con una spesa stimata del 9,0% del PIL e penultimi, prima della Bulgaria vi sono gli USA, pur con una spesa quasi doppia del 16,8%. Quando quindi parliamo di inefficienza in Italia certamente nella farmaceutica sono estremamente limitate.

Perché le carenze?

Alcuni farmaci non vengono più prodotti a sufficienza a fronte di una domanda che spesso diventa crescente; in altri casi alcune aziende cessano la produzione perché i medicinali non più remunerativi lasciando così il mercato in mano ad un solo produttore che aumenta i prezzi.

La spesa farmaceutica e Sistema Sanitario Nazionale

Certo anche in Italia vi sono casi occasionali di carenze, dovute soprattutto alle esportazioni, ma il bilanciamento offerta-domanda è per la gran parte equilibrato. Se la spesa farmaceutica ospedaliera è in aumento è dovuta all’introduzione di prodotti innovativi, non tanto per il costo dei prodotti genericati. E le carenze non sono dovute ad inefficienze.

L’andamento della spesa farmaceutica in Italia non lascia intravedere ipotesi come quella americana di Civica RX, tuttavia questa esperienza può insegnarci che il mercato è in grado di creare dei bilanciamenti per i quali le aziende farmaceutiche si devono sentire preparate.

Nel marketing farmaceutico la struttura ospedaliera per i farmaci maturi viene spesso sottovalutata. La nostra esperienza è invece nel senso opposto, la attività di promozione di farmaci maturi ed integratori nel mondo ospedaliero è in crescita e le nostre strutture, frontali soprattutto ma anche dell’informatore remoto sono molto richieste.

Abbiamo costruito ad hoc una competenza specifica, grazie alla presenza di manager di lunga esperienza, ed abbiamo implementato tre settori: le mappature e ricerche, l’informazione scientifica remota e la rete CSO. Per ognuno di questi settori abbiamo aggiunto competenze ospedaliere.

Molta parte della nostra capacità nel gestire le risorse viene da una finissima mappatura di ogni singolo professionista che opera in struttura sia privata che pubblica con l’albero di stakeholder dell’intero ospedale. Abbiamo mappato le RSA, gli Hospice e tutte le strutture private che ci hanno offerto grandi opportunità di sviluppo per i nostri clienti.

Abbiamo costruito una struttura di Medical Marketing Liaison specifico e siamo in grado di realizzare hospital meeting per conto terzi. Abbiamo MSL conto terzi e realizziamo video call a gruppi di medici ospedalieri. Anche le attività di sondaggio e mappatura sono stati rimodellati sulla base delle diversità che gli ospedali presentano.

Gestire la sanità ospedaliera pubblica e privata è molto complesso e richiede un cambio di declinazione del modello, ma partendo da competenze ed informazioni concrete si può costruire valore. Noi lo facciamo con il modello multichannel applicato alla sanità ospedaliera.

E tu, come gestisci il mondo ospedaliero, pubblico e privato?

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Nuova acquisizione nel Pharma: BMS acquista Celgene. Tanti inutili dubbi

La notizia, anche se per certi versi attesa, ha dato una scossa al mondo dei Big Pharma. L’acquisizione da parte di Bristol-Myers Squibb di Celgene corp., costata 74 miliardi di dollari, non ha lasciato indifferenti gli analisti.

Ma facciamo un passo indietro e vediamo com’è strutturato l’accordo:  Con questa acquisizione, spiega una nota dell’azienda, verrà creata “una società leader nella biofarmaceutica, ben posizionata per rispondere alle esigenze di persone affette da cancro, malattie infiammatorie e immunologiche, patologie cardiovascolari attraverso farmaci innovativi di alto valore e capacità scientifiche all’avanguardia”. Si tratta di un’operazione, riferisce in dettaglio Bristol-Myers Squibb, “in contanti e scambio azioni”, nell’ambito della quale gli azionisti di Celgene riceveranno 1 azione di Bristol-Myers e 50 dollari in contanti per ogni azione di Celgene“. Inoltre gli azionisti di Celgene acquisiranno per ogni azione un Contingent Value Right (Cvr), che darà loro diritto di ricevere una remunerazione legata al raggiungimento di alcuni obiettivi.

Celgene è un buon affare?

Fin qui il comunicato ufficiale. C’è tuttavia da ricordare che i due terzi delle entrate di Celgene provengono da un solo farmaco, la pillola oncologica Revlimid che da sola fattura 11 miliardi di dollari l’anno, come stima Bloomberg.

Bristol ha sicuramente fatto un affare, anche perché il prezzo delle azioni di Celgene hanno perso il 40% nell’ultimo anno a causa dell’assenza di un successore del farmaco rendendo così l’operazione più economica. La borsa non ha però gradito ad oggi, infatti il titolo BMS ha perso valore dopo la   comunicazione nonostante BMS abbia pagato un prezzo relativamente basso per Celgene. Infatti, sia per la valutazione per azione sia per i multipli adoperati appare un prezzo di cessione decisamente congruo. Allora perché l’acquisizione, pur con una pipeline molto ricca, non ha trovato l’apprezzamento degli investitori che hanno espresso dubbi sull’investimento?

Il tema secondo me è simile a quanto si sta dibattendo per l’attuale corso borsistico di Apple.

Perché la borsa non premia più come prima il valore e cosa cerca? In primo luogo secondo me è un errore sopravvalutare il discernimento che muove il mercato finanziario. Questo cerca oggi continue innovazioni, ma facendo il parallelo con Apple, quale innovazione può portarci la società di Cupertino che noi non immaginiamo? Un IPhone più veloce, una vettura che si guida da sola, non bastano. A furia di annunci e rivelazioni oggi gli investitori chiedono oceani blu, innovazioni dirompenti, disruption.

Allo stesso modo le Big Pharma per quanto possano lavorare duramente non troveranno mai una pipeline abbastanza soddisfacente per gli analisti finanziari. “Hanno bisogno di blockbuster. È un inseguimento perpetuo”, afferma Ketan Patel, gestore di fondi presso Edentree Investment Management Inc. a Londra. “L’assunto è che ogni anno troverai un prodotto fantastico ormai non esiste più”.

Il Marketing non è un approccio ma la soluzione

Ma una soluzione esiste, e viene da dentro, viene dal marketing. Riorganizzare completamente l’azione di marketing esecutivo per trovare una terza via tra pressione di informazione e carry over. Il marketing farmaceutico è regolamentato ma le Big Pharma lo hanno ingessato. Pensate solo per un momento al lancio di Iqos, nel mercato delle sigarette, il più regolamentato e complesso del mondo. Eppure qualcuno ha trovato un modo di fare un lancio puntando tutto su un nuovo modo di fumare, una terza via tra sigaretta e sigaretta elettronica. Come nel caso di Amazon, che macina utili con l’affitto di server in cloud più che con il core business della ben nota piattaforma di commercio elettronico (che da alcune analisi è ancora in perdita).

È nel marketing vero quello geniale, quello che trova soluzioni nuove, l’oceano blu delle farmaceutiche, iniziando dalla valorizzazione dei brand. È nella piena comprensione delle nuove dinamiche di mercato che è possibile trovare nuove ricchezze, che gli investitori potranno apprezzare. È nei nuovi modelli di comunicazione e relazione con la classe medica ed il paziente – consumatore – cliente, che le aziende farmaceutiche potranno trovare le risposte alle loro esigenze e nuovi profitti. Comprendere i nuovi comportamenti dei consumatori e le esigenze moderne dei medici di essere informati può portare gli stessi prodotti ad uno sviluppo più ricco, così come allo sviluppo di prodotti che “prodotti” non sono, come app o device. In un mondo più complesso il marketing deve trovare soluzioni più complesse, che nascano non solo da pipeline di ricerca scientifica classiche.

E’ nel marketing nei confronti dei pazienti la nuova sfida che le farmaceutiche devono affrontare. Tu cosa ne pensi?

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Ti va di parlare della base multichannel?

Iniziamo dalla base: il multichannel non ha una definizione univoca, è vero.

Ma è anche vero che non può essere altro che un modello di comunicazione del marketing che usa una pluralità di canali in modo efficace e sincrono basati sui bisogni o gusti del consumatore.

Quindi se lo vuoi vedere dal lato industriale, è il modo per comunicare il tuo prodotto al meglio declinando il key message sui canali affinché abbiamo un maggiore impatto e tu venda di più.

Se lo vuoi vedere dal lato del cliente possiamo dire che il modo meno fastidioso di ricevere informazioni abbastanza utili dalle aziende su cose che dovrebbero in qualche modo interessarti.

Ora da queste brevi definizioni è di tutta evidenza che per attivare un buon multichannel, senza voler esagerare troppo nei tecnicismi, occorre capire i bisogni ed i comportamenti del mio potenziale consumatore per poter orientare i messaggi giusti ai target giusti.

Conoscere quindi è la chiave per comunicare bene.

Se mi lasciate passare questa, potrei dire che per fare colpo su una persona sarebbe bene conoscere le sue abitudini ed interessi, per potermi relazionare nel modo migliore. E sarebbe magia pratica poterlo fare al volo in discoteca al buio con le luci stroboscopiche. Mentre è molto più facile se a presentarci è un comune amico a cui rivolgermi per saperne di più su ciò che potenzialmente potrebbe unirci. È facile che se frequento un corso di tango potrò ben trovare pari appassionati, e così un corso di vela o di alpinismo. Un poco meno se frequentiamo una palestra in comune, ancora meno se ci incontriamo in metro. Solo scoprendo i gusti e gli interessi potrò rivolgermi in modo consono e trovare qualcosa da condividere, quindi avere successo nel creare relazione.

Ecco il primo punto del multichannel.

Conoscere l’interlocutore. Qui sfido chiunque a battere facebook.

L’impressionante sequenza che scopro ogni volta che consulto la pagina di facebook che mi mostra i miei interessi non solo mi sorprende, ma a volte ho il fondato timore che fb conosca me più di quanto io stesso penso di conoscermi. Mi verrebbe da pensare che per conoscere i miei interessi l’unico modo è andare sul mio profilo fb.

Questo può accadere perché ovviamente il profilo di un consumatore è rilevabile dalle proprie scelte. In qualche film ho visto rovistare nella spazzatura per scoprire il profilo dell’obiettivo, e certamente sono certo se ne possa ricavare molte informazioni.

Noi di Merqurio abbiamo un altro metodo. Basato semplicemente sul comportamento online + le domande dirette. Riusciamo quindi a connettere, grazie ai sistemi di chiave unica di DrClick, i dati online dei medici con i dati offline per trarre delle informazioni di interesse e comportamento.

… Dobbiamo dare un nome al servizio di mappe

Queste mappe dei medici sono preziose, perché permettono di sapere non solo le ovvie specializzazioni, ma soprattutto a chi rivolersi affinché il proprio messaggio giunga a destinazione. Quindi oggi non serve comprare un db dei medici specialisti, se non si è sicuri che questi siano quelli giusti. Provo ad esemplificare.

Volete i diabetologi? Sarà difficile se non avete la mappa dei medici giusti. Volete gli epatologi? Sarà difficile se avete solo un elenco di medici gastroenterologi.

Quello che ogni giorno noi facciamo è elaborare un nostro processo di conoscenza, basato sulla interazione con gli altri. C’è chi lo fa di più e chi lo fa meno ma chi deve fare colpo, chi deve vendere, chi fa l’informatore farmaceutico, chi ha forti relazioni con gli altri per motivi professionali deve sviluppare un forte senso per la comprensione dell’interlocutore. Sulle informazioni che riesce a cogliere dirà le parole giuste ed avrà gli atteggiamenti giusti per avere successo, quindi vendere di più.

Intercettare la persona potenzialmente interessata, ingaggiarla e portarla all’acquisto con le parole giuste. Questo è la base del multichannel.

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