Le 5 bufale del multichannel farmaceutico

#1 FALSO - L’informatore frontale va scomparendo Condividi il Tweet

Sì è vero, secondo i dati dello studio di Farmindustria “Indicatori farmaceutici”, dal 2010 un elevato numero di ISF – circa 8.000 – ha perso il lavoro come rete esterna delle aziende aderenti. Tuttavia, secondo la stessa fonte, è parimenti vero che se si sommano anche i contratti senza stabilità normativa, dal 2013 le aziende aderenti hanno assunto oltre 3.000 addetti. Inoltre, un numero non precisato – ma molto ampio – di ISF è stato assunto da aziende medio piccole e piccolissime con contratti non stabili. Oramai la maggior parte dei contratti sono di agenzia e questi sfuggono alle misurazioni, ma il dato complessivo è che gli ISF aumentano.

Come è possibile che il numero degli addetti alla rete esterna aumenti, mentre il termine “crisi” continua ad aleggiare sulla farmaceutica?

Perché, in realtà, non si tratta di crisi, ma di trasformazione dei modelli di comunicazione e di relazione. Già da tempo, molti esperti dei fatti indicano come ipotesi futura la maggiore responsabilizzazione dell’ISF nella gestione del proprio territorio in termini di impresa. L’ISF come gestore, dominus, responsabile del proprio territorio è quindi legato agli obiettivi aziendali. Questo concetto, in parte stressato, ha portato molte imprese ad adottare contratti di agenzia; e molti ISF, consapevoli delle proprie possibilità, ad accettarli.

L’ISF non sta scomparendo affatto, ma attraversa una fase di profonda trasformazione. Oggi, anzi, questa trasformazione si è vieppiù delineata: da una parte un professionista che si rapporta al medico da pari, con competenze scientifiche ed esperienze nella comunicazione; dall’altra personale meno preparato, mandato a volte all’arrembaggio senza competenze sufficienti per ottenere risultati sulla media distanza. L’ISF è latore di una proposta di valore e la deve sapere presentare con i propri mezzi, senza scorciatoie, qualunque sia il proprio contratto. L’ISF si sta trasformando, non scomparendo.

 

#2 FALSO - Il phone detailing va bene solo sui prodotti maturi Condividi il Tweet

Non so da dove possa provenire questa valutazione. Certamente, in principio, molte esperienze sono state fatte su prodotti maturi che avevano appena perso il brevetto o lo stavano perdendo. Tali esperienze, per Merqurio in particolare, hanno avuto grande risonanza, poiché in seguito sono state presentate durante congressi e board internazionali.

Che il sistema sia partito con una applicazione non deve far perdere completamente il senso della sua evoluzione. L’attività di informazione scientifica fatta telefonicamente ha regole diverse, ma semplici da applicare e tra queste non vi è una barriera al tipo di prodotto. Per ogni call, l’informazione remota verte solo su un prodotto, molto raramente su un secondo a ricordo. La qualità della comunicazione è centrale, visto che non vi è il supporto dell’empatia e della relazione frontale e, in particolare, tutta la “visita” è concentrata esclusivamente sui termini scientifici del prodotto, senza introduzioni o chiusure del discorso. Pertanto, non è affatto vero che l’informazione scientifica remota sia adatta solo a progetti di prodotti maturi, noi abbiamo oramai una gran quota di progetti che si riferisce a prodotti in lancio, progetti di promozione in sintonia con l’ISF, progetti di informazione scientifica per gli specialisti ospedalieri.

 

#3 FALSO - Il digitale è solo per alcuni medici (giovani) Condividi il Tweet

Secondo recenti studi, il medico passa oltre 6 ore alla settimana online, qualunque sia la sua età. Il 17% di questo tempo lo fa mentre è insieme al paziente. Il 79% dei medici ha uno smartphone e/o un tablet e praticamente tutti hanno più di una mail.

I dati di GFK rivelano che l’attitudine alla lettura di siti scientifici – promozionali aziendali o di editori terzi – è altissima; mentre la totalità dei primi tre siti tra questi di fatto copre più volte la totalità dei medici. Solo nell’ultimo mese, Dottnet.it è stato visitato da oltre 120.000 medici, che si sono collegati una o più volte a navigare, leggere, studiare, gli oltre 2.000 articoli, contenuti multimediali e video che abbiamo pubblicato.

La permanenza media su DottNet è pari alla durata di una visita, solo fatta on-demand; ovvero è il medico a scegliere quando farla.

Non vi sono evidenze che il digitale sia solo per alcuni medici, anzi secondo GFK Eurisko l’80% dei medici ha uno smartphone e oltre il 60% dichiara che internet sia una delle fonti di informazioni che preferisce, dove reperire sempre le informazioni di cui si ha bisogno. Secondo le stesse ricerche la propensione ai canali digitali per l’informazione scientifica è raddoppiata negli ultimi tre anni.

È ora di pianificare campagne digitali.

 

#4 FALSO - L’informatore frontale è l’unico modo per parlare con il medico Condividi il Tweet

Siamo abituati a considerare l’informazione scientifica diversa dalla informazione tout court, diversa da una comunicazione, diversa da una formazione o una condivisione. Quando ci domandiamo perché, probabilmente ciò viene dalla nostra importazione data dalla 219 o dai contenuti scientifici che vanno discussi e commentati con il medico, i quali richiedono una specifica modalità di relazione.

I contenuti, poi, possono essere diversi ed avere attributi di innovazione, complessità, difficoltà; ma si tratta sempre di dati scientifici a supporto della dimostrazione che il prodotto sia una corretta e valida soluzione terapeutica per alcune specifiche patologie.

Pertanto tutti i contenuti scientifici possono “viaggiare” su diversi canali e con svariate modalità e oggi certamente internet è una di queste, se non la più diffusa. Dove cercare soluzioni o proposte cliniche se non su internet? E dove poter essere sicuri che queste soluzioni proposte, ancorché sponsorizzate, abbiano corrette basi scientifiche e metodologiche se non su un sito riservato a medici, gestito da un editore terzo? L’informazione scientifica è già ricercata dal medico su internet per molta parte della sua giornata lavorativa.

Secondo la legge “pesca dove sono i pesci”, è lì che dobbiamo essere presenti.

 

#5 FALSO - Non credo che funzioni Condividi il Tweet

Credere è un verbo forte, parte dal fatto che ho delle convinzioni che mi sono formato con l’evidenza. Altrimenti è tifo, fede, scaramanzia o altro. L’idea che si possa ritenere, senza aver provato con metodo se qualcosa funzioni o no, mi ricorda tanto il caso dei forni a microonde, con personaggi che si battevano per provare che, poiché uccidevano i gatti, erano pericoloso anche per i nostri cibi.

Il telefono l’ha inventato Meucci, lo usiamo da qualche anno più del microonde, quindi ne conosciamo virtù e difetti, e forse siamo in grado di parlare a telefono meglio di quanto facciamo in pubblico. Le comunicazioni via telefono o via internet hanno da gran tempo scavallato il periodo sperimentale e sono entrate nella nostra quotidianità. Non abbiamo bisogno di discutere di comunicazione per telefono o internet, bisogna parlare di applicazione e conversione della comunicazione frontale in questi canali. L’azienda a cui mi affido ha la competenza per farlo o prova a trasferire una pubblicità, che via radio funzionava, in televisione senza cambiare il format?

Credo che le domande a cui dobbiamo poter rispondere siano: ho le competenze sufficienti per declinare il key message su diversi canali o da chi posso farmi supportare? Sono in grado di gestire i tempi ed i contenuti che il multichannel richiede o posso affidarmi alla mia agenzia? Ho il controllo del canale, ovvero del delivery e della qualità dell’ingaggio o lo ha l’editore con cui lavoro?

Se il progetto è fatto bene, funziona.

Il Programmatic Marketing nel pharma

Benvenuti nel meraviglioso mondo del Programmatic Marketing. Condividi il Tweet

Dopo aver laboriosamente approcciato il tema del Multichannel e avervi introdotto il concetto di Touchpoint, vorrei presentavi il Programmatic Marketing.

In sintesi il Programmatic Marketing è, come tutti i termini che si aggiungono al “marketing”, un ampio mondo nel quale si possono riconoscere strumenti, automatici o meno, piattaforme di acquisto, o accordi per portare sul digital il messaggio al cliente giusto. È in fortissima crescita e tecnicamente include anche le proposte di Remarketing o di funzioni di puntamento del cliente (come il Pixel di monitoraggio): l’obiettivo è fornire la pubblicità giusta al giusto potenziale cliente, attraverso il giusto media.

Le sfide, quindi, sono molto simili a quelle del marketing multichannel, la differenza è che nel Programmatic Marketing tutto si svolge su digitale, web o mobile.

 

L’importanza di dati corretti e approfonditi

L’utilizzo di algoritmi, spesso automatici, richiede l’interoperabilità delle piattaforme di asta e di domanda/offerta, ma tutto è basato sul disporre di dati giusti, trasparenti e validati in tempo reale e sulla capacità di intervenire sui canali rapidamente. Disporre dei dati approfonditi sul comportamento, gli interessi e l’ingaggio del medico, nello specifico, va molto oltre il solo sesso, zona geografica, età e specializzazione. Solo disponendo dei veri dati di comportamento è possibile indirizzare la campagna, o meglio, gestire un piano di campagna duraturo ed efficace.

Occorre disporre di dati concreti sulla risposta alle sollecitazioni del medico Condividi il Tweet validati nel tempo, su cluster terapeutici univoci, affinché la campagna giunga solo ai potenziali interessati; solo in tal caso il contatto aumenta di valore per l’editore e per il cliente.

Durante una piacevole lezione, che ho da poco tenuto Master in Digital Entrepreneurship (MADE), ho paragonato il nostro sito DottNet.it ad un sito di amanti della pesca. Dall’esterno, saremmo portati a sbagliare considerando i pescatori tutti uguali, mentre la verità è che esistono molte tipologie e metodi di pesca, completamente diversi; mentre ogni pescatore fa riferimento solo ad uno di questi. Chi pesca dagli scogli la domenica nel fiume non è la stessa persona che fa bolentino, chi pesca alla traina dalla barca a vela non è lo stesso che fa la traina pesante dal suo cabinato Fisherman.

Gli interessi e le competenze sono talmente diversi da non incrociarsi mai, quindi è mandatario conoscere l’esatta tipologia di interesse di pesca, il budget, lo stile per indirizzare la pubblicità giusta.

A tal proposito, nel farmaceutico esiste una di quelle barriere che, dall’esterno, sembra una difficoltà inutile e seccante: l’obbligo di controllo dell’accesso con verifica del nominativo del medico, accredito e login. In verità, per quelli come noi che in DottNet hanno superato da tempo i 250.000 utenti iscritti e loggati, tale elemento rappresenta una grande opportunità, in quanto possiamo tracciare il comportamento preciso di ogni utente sul web e, attraverso modelli di analisi della navigazione, tracciare un profilo di interesse terapeutico.

Quando abbiamo fatto le prime analisi e le prime estrazioni siamo rimasti sorpresi scoprendo che gli aggiornamenti sulle patologie specifiche di una determinata specializzazione spesso erano lette in maggior misura da specialisti di altre patologie. Banalmente patologie generiche in ginecologia erano lette in maggior misura quantitativa anche da pediatri, medici di medicina generale ed altri: in totale più dei ginecologi stessi. Dovendo indirizzare, ad esempio, una campagna di un prodotto sulla menopausa, grazie ai dati delle campagne precedenti e delle letture degli articoli e dei contenuti video, noi possiamo stabilire in anticipo chi la troverà interessante e quindi indirizzarla ai medici giusti e – per questo – renderla molto più efficace.

Se poi il comportamento del medico cambia con il tempo e ne teniamo conto nella proposta della campagna, allora stiamo facendo in pratica Programmatic Marketing.

Le azioni combinate della promozione pubblicitaria su DottNet.it sono così puntuali da poterle “trasformare” o “convertire” in weighted call.

Questo grande successo è stato possibile grazie alla azione di: corretta raccolta dei dati, analisi statistica e clusterizzazione del comportamento, dashboard di analisi in tempo reale, misurabilità dei principali indicatori di lettura quali ripetizione, profondità, permanenza sul messaggio.

Quindi è possibile attuare il Programmatic Marketing sul digitale in ambito farmaceutico, con successo ed anche divertendosi a vedere come la successione di un piano editoriale porti ad un ingaggio del medico paragonabile a quello a cui siamo abituati attraverso l’ISF.

L’ISF è un potente canale di comunicazione Condividi il Tweet ricco di sensibilità rispetto al ricevente, ma anche più costoso, molto più di quanto alcuni prodotti possano permettersi. Quando l’ISF – frontale o remoto che sia – ha bisogno di un supporto, quando il prodotto ha molto da comunicare, quando il prodotto concerne una terapia che il medico vuole approfondire, quando le aree non sono coperte completamente, quando vogliamo aggiungere alla comunicazione dell’ISF anche attività scientifiche più profonde e lunghe, quando vogliamo far pervenire ai medici messaggi frutto di un piano di contenuti annuale, ed anche quando i costi non ci permettono di agire in modo frontale, allora il piano di promozione digitale è la scelta giusta. Da solo o in combinazione, ecco il multichannel.

Se il piano digitale va da solo e cammina separatamente possiamo misurarlo in modo “digitale”, ma se viaggia insieme agli ISF il modello di programmazione deve poter convertire le azioni ed i risultati in weighted call e quindi in sostanza in FTE.

Con DottNet.it è possibile già da tempo e, noi lo facciamo, con successo.

E tu cosa ne pensi?

 

 

Il marketing farmaceutico multichannel non esiste

touchpoints-nel-pharmaOgni giorno parliamo di multicanalità, pensando che sia la frontiera del futuro. Non lo è, è il presente e lo abbiamo già visto. Tweet this

 

L’ultima conferma l’ho avuta parlando con un gruppo di innovazione e multicanalità di Pfizer.

Analizzavamo a valle e ci domandavamo le motivazioni del successo dell’iniziativa multichannel e dell’uso dell’informatore remoto, attività che ci vede partner da oltre un anno: la modalità di comunicazione con il medico, la partnership, la bravura dell’ISF remoto, i contenuti, il progetto multichannel? Ebbene, la risposta a tutte le domande risiede nella corretta informazione scientifica, nella corretta applicazione del marketing “tradizionale” ai nuovi canali.

Per sviluppare una buona pratica multichannel nel farmaceutico, occorre tener conto che l’insieme coordinato tra le azioni di comunicazione deve sempre mettere il soggetto in primo piano: il medico, cui si rivolge il nostro piano di comunicazione, il quale userà – di volta in volta – diversi canali per ricevere lo stesso key message.

 

I touchpoints e il multichannel

Il concetto è molto simile a quello, sviluppato molti anni fa nel marketing, di touchpoints (scusate il plurale in italiano, ma nel marketing il termine è usato solo al plurale), aggiornato in accordo alle nuove tecnologie. I touchpoints, nella comunicazione marketing, sono tutti i momenti nei quali un brand entra in contatto – o interagisce – con il customer; ma possono essere definiti anche come tutti gli elementi che corrono a creare, attraverso i diversi canali disponibili, una esperienza diretta del nostro prodotto o servizio. Tali momenti o esperienze costituiscono i fattori che inducono il consumatore all’acquisto o riacquisto.

Nell’ambito del B2B farmaceutico, in fondo, le cose possono essere semplificate, perché l’applicazione delle 4 p del marketing risulta di per sé semplificata. A causa di una più rigida normativa, le modalità con cui un marchio farmaceutico interagisce con il medico sono limitate e più facilmente riconoscibili e controllabili rispetto a quanto si verifica con i beni di largo consumo. D’altronde, le limitazioni, oltre ad essere dettate dalla legge, sono doverose anche nel rispetto del rigore scientifico, che di fatto rappresenta il fulcro del messaggio.

Mentre due yogurt possono apparire diversi anche se in realtà molto simili nella composizione  – quindi avere diversi posizionamenti – grazie a differenziatori legati a caratteristiche non proprio scientifiche; nel mondo farmaceutico, il posizionamento dei prodotti non può che essere legato alle specifiche degli attivi, benefici e vantaggi.

L’analisi dei touchpoints risulta, però, più ampia e complessa: la confezione ed i relativi colori, il messaggio contenuto nel foglietto illustrativo, i messaggi visivi e scientifici del visual aid, gli studi clinici, la modalità con cui l’ISF rappresenta le specificità terapeutiche del prodotto. Se i momenti della valutazione pre- e post- acquisto sono tutti touchpoints, se i contatti con l’azienda farmaceutica sono multipli, allora i giudizi che concorrono a formare una opinione nel medico sono cruciali. Se includiamo il servizio e la modalità con cui il messaggio arriva, allora il multichannel ha un suo senso.

Mentre facciamo la spesa e passeggiamo tra gli scaffali di un supermercato o mentre a casa riflettiamo su un bene durevole o siamo in giro e guardiamo le vetrine, leggiamo commenti sui prodotti in internet o ne parliamo con gli amici o, comunque, condividiamo esperienze: questi sono alcuni touchpoints. Allo stesso modo quando un ISF ci chiama e discute con noi, condividendo un video oppure ci induce ad aprire un sito web con approfondimenti tematici ,via email.

Guardare il marketing e la relazione del medico dal punto di vista dei touchpoints, in fondo, è un modo più “tradizionale”, eppure questa angolatura completa ed integra la visione che il medico ha del nostro brand. Dal convegno alla visita dell’ISF, già oggi, tutto è studiato per far giungere al medico un singolo key message secondo le diverse modalità che queste prevedono: al convegno porterò un roll-up, all’ISF fornirò un visual aid – difficile fare il contrario -. Aumentando i canali di comunicazione, ovviamente, dovrò declinare il messaggio secondo le specificità del singolo canale, in modo da far pervenire al medico giusto il messaggio nella forma adatta al canale attraverso cui viene ricevuto. Ovviamente quello dei touchpoints è un modello più fine, più preciso del multichannel e per questo è di fatto più complesso, in quanto ogni punto di contatto viene analizzato in proprio e non solo come canale.

Come vedi, il marketing multichannel è figlio di un marketing adattato alle esigenze contemporanee: di per sé il multichannel è il modello adattato ai canali ed a punti di contatto multipli che ognuno di noi, ogni giorno, ha e vive. Il marketing multichannel non può solo essere raccontato, l’unico modo per impararlo veramente e padroneggiarlo è metterlo in pratica, sporcarsi le mani, metteti alla prova, studiarlo, provarlo, aggiustarlo. Ho trovato questo video “motivazionale” di Marco Montemagno, forse un tantino troppo schietto, ma efficace.

Dopotutto, Il marketing è una gran cappello, sotto il quale sono nate tante declinazioni: tribale, virale, one-to-one. In buona sostanza, tali declinazioni appaiono vere solo se funzionano e se funzionano è perché sono customer-centric e, se sono customer-centric come lo è il multichannel, sono semplicemente “marketing” ed ogni declinazione è pleonastica.

 

 

 

Il marketing farmaceutico alla sfida dei contenuti

Content Marketing

 

Il marketing è diventato una newsroomTweet this

L’evoluzione del marketing farmaceutico sta portando i marketer di fronte a nuove sfide nel content marketing: produrre continui aggiornamenti basate sugli eventi e pianificazioni “liquide”.

Nessun redattore oserebbe pianificare ciò di cui si parlerà sul proprio giornale tra sei mesi o una settimana – o anche domani – e si baserà sugli eventi, le notizie che gli giungono dalle varie fonti accreditate, i trend topic, i mutati interessi dei lettori e tanti altri fattori. Se la comunicazione al medico è coordinata su diversi canali ed è ad alta frequenza, perché i marketer dovrebbero pianificare a lungo termine?

Quindi, non è solo il marketing multichannel ad essere una sfida nel Pharma, ma piuttosto lo stesso marketing che sta trovando nuovi modelli di produzione dei materiali a causa dei modelli innovativi.

Uno degli sforzi maggiori che osserviamo e che supportiamo nell’applicazione del multichannel è l’adozione di programma di produzione dei materiali per la rete e per i customer.

 

Il Content Marketing

La produzione di materiale deve:

  • essere adattata e ripianificata sulla base di eventi e novità del mercato, presentazioni a congressi, pubblicazioni di studi clinici, nuovi lanci e modifiche di strategie commerciali dei competitor;

  • riadattarsi sulla base della risposta dei customer, grazie ad un continuo monitoraggio dei comportamenti di lettura e di risposta alle sollecitazioni;

  • essere coniugata al canale ed alla modalità della comunicazione.

L’adattamento continuo dei contenuti e la relativa “deperibilità” degli stessi è una minaccia ai risultati maggiore rispetto alla precisione e correttezza degli stessi. Ovvero è più importante produrre materiale fresco, continuamente aggiornato e soprattutto a rivederlo alla luce del gradimento dei lettori, piuttosto che lavorare molto a lungo per creare “il messaggio migliore”. Questo modello di lavoro, che prevedeva grandi impegni per la creazione di un visual corretto sotto ogni punto di vista, era basato sul fatto che lo stesso mezzo sarebbe stato usato dalla forza vendite per molti mesi, per decine di migliaia di costose visite frontali. Questa modalità prevedeva anche che gli informatori avessero un comportamento unico e pianificato, che il mezzo di promozione fosse adatto alla media statisticamente rappresentativa dei medici, che il messaggio fosse immutabile per mesi. Insomma “one size fit all”, direi una Ford modello T, uno strumento per tutti. È ovvio che avendo solo il martello, tutti i problemi somiglino a chiodi.

L’enorme opportunità offerta dagli innovativi strumenti della non personal promotion, i nuovi canali, il tablet, i nuovi CRM, il digital, il webmarketing – tutti su modelli multichannel – sono una cassetta degli attrezzi degna di una officina meccanica e di una falegnameria insieme. Molti di questi strumenti non li abbiamo mai visti prima e forse usandoli commettiamo qualche errore, forse occorre un pochino di pratica nell’esecuzione, ma di certo ora tutti i problemi hanno forme diverse e richiedono attrezzi diversi, e quindi nuove competenze.

 

Il Content Marketing nel Pharma

Per comunicare tenendo conto dei nuovi mezzi, il marketing deve rivedere, non i contenuti, ma i processi da cui i contenuti nascono e tenere presente il processo di diffusione degli stessi, rimodulandoli sulla base del feedback.

Ipotizziamo, per fare un esempio, una promozione di un prodotto maturo, non più portato dalla rete di informazione frontale interna da alcuni anni. Supponiamo una statina o un ace-inibitore, sottoposto alla pressione coordinata dei generici, dei comarketer e dei prodotti della stessa categoria terapeutica. Il prodotto, dopo aver avuto un calo significativo in valore al momento della genericazione alcuni anni fa, ora sta vivendo un calo in unità vistoso. Non vi è budget per farlo portare dalla rete e comunque non vi sono i margini. Il marketing ha convenuto, con una valida agenzia, un piano coordinato di phone-detailing insieme ad una massiccia comunicazione digitale. L’investimento, viste le dimensioni ancora significative del fatturato del prodotto, è circa il 7% dei ricavi. La ripartizione dei costi phone/digital è stata decisa come 60/40. I medici da contattare sono stati segmentati: sulla base degli interessi oltre che della specializzazione, sulla recettività ed adesione al modello di phone-detailing, e sono scelti nelle microzone a maggiore vendita. Sono previsti 9 contatti in 12 mesi, di cui 7 simple call e 2 video call di approfondimento. Per il digital è stata prevista una area canale riservata cui i medici accedono direttamente senza nuova login, con un piano editoriale di 10 contenuti, promossi in via mista push e native. Da una rapida somma stiamo parlando, in termini di content marketing, di far preparare 10 contenuti per il digital, 7 call script, 2 materiali video da condividere. Su un prodotto il cui brevetto è scaduto da anni, l’ultimo visual è più vecchio di un lustro e l’ultimo studio è di 10 anni fa.

Come deve procedere il marketing se non affidandosi alla competenza di produzione di contenuti di una agenzia? Solo chi ha esperienza può davvero supportare non solo l’esecuzione, ma anche la creazione di contenuti adatti ai canali.

La produzione di contenuti e servizi per la promozione non personal promotion è una sfida che va affrontata in fase di progetto, l’ostacolo più grande è la resistenza o la difficoltà a comprendere i nuovi comportamenti del medico e del paziente.

Un modello semplificato di marketing plan nel farmaceutico

Business PlanSi è appena conclusa la seconda edizione del corso in “Marketing e Innovazione del mercato farmaceutico, il corso organizzato da DCR Consulting, con il patrocinio dell’Università Unimeier di Milano e diretto da Carlo Ranaudo, docente universitario e responsabile del Dipartimento di Marketing e Management Farmaceutico, Unimeier Milano. La docenza è stata un’esperienza altamente coinvolgente, grazia alla partecipazione attiva quanto professionale degli studenti.

 

Marketing Plan & Pharma

Carlo mi ha chiesto di condividere con gli iscritti al master il mio punto di vista sull’approccio multichannel nel pharma. Basandomi sulla mia esperienza, acquisita sul campo, ho pensato che approfondire le strategie per realizzare un marketing plan fosse un ottimo punto di partenza – e allo stesso tempo l’approdo auspicato – per realizzare un efficace progetto in multichannel.

Con Carlo abbiamo deciso di dividere l’intervento in due sessioni, della durata di due ore e mezza ciascuna. Nella prima sessione ho gettato le basi teoriche per affrontare il multichannel. Per iniziare ho posto ai discenti una semplice domanda.

 

Cos’è il multichannel nel marketing farmaceutico?

Il primo passo è stato assicurarmi che comprendessero la differenza essenziale che intercorre tra l’impiegare semplicemente canali diversi – quali ISF, l’online, i congressi, il digitale ecc. – e la modalità di usare diversi mezzi di comunicazione in modo congiunto e coordinato. Solo in questo secondo caso, infatti, si realizza il multichannel e, solo in questo caso, si riesce a inoltrare il messaggio giusto, al momento giusto, al medico giusto.

 

Marketing Plan

Fatta la dovuta chiarezza sul multichannel, è stato possibile affrontare le categorie da conoscere e gli strumenti da utilizzare per strutturare un marketing plan (semplificato) efficace nel settore farmaceutico:

-Mercato di riferimento e patologia, epidemiologia

-Competitor, studio dei posizionamenti

-Farmaco, caratteristiche cliniche, terapeutiche

-Swot

-USP

-Key-Message

-P&L.

Inoltre, ho introdotto anche il ruolo della direzione medica nella realizzazione del marketing plan.

Nella seconda sessione, ho diviso i corsisti in cinque gruppi di lavoro, in base alle loro capacità perdonali e alle esperienze precedenti nel multichannel.

Ad ogni gruppo è stato affidato un determinato aspetto di marketing, come se fossero divisioni di una azienda farmaceutica:

-Medical Information

-Analisi di mercato

-Marketing Plan

-SWOT Analysis

-Profit & Loss Statement.

L’aspetto più affascinante – e insieme più utile – che Carlo ha voluto dare, è stata l’inclinazione pratica delle ore in aula. Per questo ho deciso di affrontare con gli studenti case history reali, in cui la scelta dei diversi marketing plan risultava legittimata dalla effettiva riuscita dei singoli progetti.

Mi fa piacere nominare gli esponenti del pharma che hanno condiviso con me la sfida di traferire ai discenti la peculiarità della loro esperienza:

Gabriella Baldassarre, Partner at FREZZA & Partner – General Manager Abbott Vascular Knoll Ravizza e Mario Bove, Speciality and Hospital Director Takeda Italia – ROMA, che hanno condiviso la loro esperienza nel marketing operativo;

Immacolata Esposito, Accad. Naz. Medicina Roma Resp. Strategie Innov. Health Economics / Pricing / Market Access, che ha affrontato le tematiche relative agli affari regolatori e all’accesso al mercato;

Davide Mazza, Sales & Marketing Director S.I.I.T Milano, che ha illustrato le caratteristiche dei nuovi mercati dei nutraceutici e dei cosmeceutici;

Mirko De Falco, Amministratore Delegato FARVIMA Medicinali SpA, che ha introdotto il Suppy Channel e il Trade Marketing;

Paolo Rocca, Comite Mascambruno Web Master e New Media Manager Università Degli Studi Salerno, che ha chiarito l’utilizzo dei social nel pharma;

Come nel multichannel ogni canale si potenzia dall’uso sincronico dei diversi mezzi, così anche la formazione è più completa se accoglie diversi approcci e, soprattutto, se sa aprire il dialogo con gli studenti.

L’innovazione è anche sapere valorizzare il talento.

Phone-Detailing: come scegliere un fornitore in 9 mosse

Phone-DetailingNel Phone-Detailing si sono affacciati nuovi player, una guida per scegliere quello giusto. Tweet this

 

Per anni abbiamo duramente lavorato mentre tutti erano scettici sui modelli di comunicazione innovativi, remoti e digitali. Oggi, che questi hanno dimostrato efficacia, in tanti provano a scimmiottarli. In un mercato non ancora maturo, però, l’ingresso di player è un gran rischio. Gli eventuali insuccessi dovuti a incorretta applicazione del modello potrebbero indurre alcuni dei loro clienti a ritenere che questo tipo di comunicazione non funzioni.

Il modello funziona se – e solo se – si trova un provider professionalmente preparato, che abbia le caratteristiche giuste per poter offrire un valido servizio.

Ecco un’agile e parziale check-list per riconoscere un fornitore qualificato nell’ambito del Phone-Detailing.

 

#1 Preferire la co-promotion

È importante scegliere una azienda farmaceutica come provider di servizi che abbia un proprio responsabile del Servizio Scientifico e Responsabile di Farmacovigilanza, in modo da stipulare un contratto di co-promotion con essa e non altre forme contrattuali. Va sottolineato come la co-promotion, rispetto a forme contrattuali di servizio, favorisca l’opportunità di stabilire forti partnership da utilizzare in modo strategico per incrementare lo sviluppo del business aziendale. Peraltro, a mio avviso, è fattispecie obbligata se si parla di farmaci etici e risponde meglio ai dettami legislativi negli altri casi.

 

#2 Informatori scientifici secondo il D.vo 219/06

L’articolo 122 del D.vo 219/06 recita che “l’informazione sui medicinali può essere fornita al medico e al farmacista solo da informatori scientifici” e la loro attività è svolta sulla base di un “rapporto di lavoro instaurato con un’unica impresa farmaceutica”. Inoltre, la norma regola i titoli di studio ammessi. L’ISF pertanto deve essere assunto da una azienda farmaceutica, con un titolo di studio come da norma ed aver ricevuto una formazione certificata. Quindi, qualora l’oggetto del detailing siano i farmaci, il contatto con il medico deve essere effettuato da ISF.

 

#3 Database dei medici e gestione privacy

Un’attenzione particolare va alla gestione e al trattamento dei dati dei medici inseriti nel DB. In ottemperanza al D. Lgs 196/2003 è importante affidarsi ad un’azienda che adotti le corrette  procedure previste in merito al trattamento dei dati personali e relative procedura gestione privacy. Se possibile sarebbero da individuare fornitori che a tal proposito dispongano di una specifica certificazione sulla privacy ed idonea validazione dei medici.

 

#4 CRM multichannel

Fulcro dell’attività è avere un Customer Relationship Management (CRM), punto di connessione con tutti i canali e strumenti utilizzati. L’integrazione tra i diversi sistemi di comunicazione, infatti, permette di operare contemporaneamente on-line, telefonicamente e sul campo, senza creare overloop. È necessaria una struttura caratterizzata di coordinamento e supervisione delle attività, da un responsabile di progetto e da un team di operatori che lavorano alla validazione dei dati inseriti nel CRM.

 

#5 Disponibilità dell’email autorizzata

Grazie alla mail vengono veicolati approfondimenti trattati nel corso della call. La mail post-call permette di fidelizzare il medico e deve essere stata raccolta in accodo a tutte le cogenti normative. Tutte le mail post-call offrono un ulteriore momento di contatto ed approfondimento con il medico.

 

#6 Qualità del dato sul medico, aggiornato e validato

Le informazioni di un CRM multichannel permettono di avere un’accurata profilazione del target prima della partenza di un progetto e una corretta targettizzazione al termine di quest’ultimo. Il dato del medico può essere anche condiviso con il database del cliente. In questo modo è possibile veicolare informazioni specifiche a cluster specifici. In real time, prima di ciascuna telefonata, l’informatore riesce ad avere un quadro ben preciso del medico che sta per contattare. Tali informazioni consentono all’ISF una forte personalizzazione nella comunicazione one-to-one.

 

#7 Formazione continua in aula e on-line

Sono indispensabili corsi di formazione sulla comunicazione, D.vo 219, D.vo 231, Codice Farmindustria, Codice deontologico, consegna campioni e Farmacovigilanza. Fondamentale è la figura del Trainer on the job, insieme a una piattaforma in cui erogare corsi di formazione on-line, sia di medica e prodotto che di refresh annuali. È opportuno controllare la modalità di delivery della formazione e le ore di training erogate l’anno precedente.

 

#8 Piattaforme tecnologiche

Tramite le attuali piattaforme di servizio, le nuove tecnologie e la convergenza tra fonia e condivisioni dati si possono gestire più canali di comunicazione insieme. Oltre il CRM, la tecnologia presente deve offrire garanzie sul concreto multichannel applicato alla relazione con il medico. In questo modo le distanze si accorciano e permettono un grado di interazione tra ISF e medico pressoché pari ad una visita frontale. Il fornitore dispone di una adeguata tecnologia per supportare l’informazione remota?

 

#9 Reportistica completa, accurata e puntuale

Disporre di report con analisi quantitativa e qualitativa è molto utile per le successive analisi di mercato. I report si devono poter adattare alle richieste del cliente, offrendo on-line o periodicamente aggiornamenti sull’andamento del progetto. Ma in alcuni casi può essere possibile anche l’integrazione tra CRM cliente e fornitore o disporre di un cruscotto di controllo. È opportuno fare una verifica a tal proposito. Il monitoraggio continuo interno e la condivisione dei risultati col cliente sono parte integrante di ogni progetto.

 

#Bonus Esperienza sul campo

Può non essere essenziale, ma le esperienze contano. 

 

Tu cosa scegli? E come fai la tua scelta?

Il sito web nel farmaceutico può essere una trappola

sito web farmaceuticoIl manager farmaceutico ritiene che il digitale sia soprattutto il sito web o qualcosa di molto simile. Tweet this

 

È un dato ormai assodato, il sito web aziendale o di prodotto è in cima agli strumenti di digital marketing del manager farmaceutico come risulta dal Multichannel Maturometer, ma la sua creazione richiede un forte supporto.

Nel settore farmaceutico, avere un sito web è molto simile alla volontà di chiunque abbia la produzione di qualcosa di tipico di aprire un sito di e-commerce e saltare tutta la filiera della distribuzione. Si chiama desiderio di disintermediazione. Viste le crescenti difficoltà di accesso al mercato per trovare rivenditori, gestire la filiera, dare sconti, garantire i punti vendita, far conoscere i punti vendita, la soluzione che oggi appare migliore è aprirsi un sito di e-commerce.

Purtroppo le soluzioni che appaiono semplici sono l’ingresso dell’inferno.

In L’e-commerce del vino (e perché è ormai una frase senza senso) Gianluca Diegoli lo rappresenta molto bene in relazione al vino.

Per altro, va tenuto presente che se come produttore – con tutte le leve di marketing a disposizione – è davvero sconsigliabile aprire un e-commerce del vino; lo è certamente per il farmaceutico, dove le famose 5 P non sono delle variabili.

Per il manager, costruire un nuovo sito web con contenuti può sembrare il modo migliore per arrivare ai medici, disintermediando gli ISF. Niente di più difficile.

 

I 6 punti chiave per un sito web nel farmaceutico

 

#1 Devi avere i contenuti

I contenuti sono la chiave per il successo e per attrarre utenti. Attenzione se stiamo parlando di vino i contenuti non sono le bottiglie che produci. Nessuno è interessato alle bottiglie: gli utenti, con profili diversi, vogliono sapere cose diverse sul tuo vino. I consumatori classici vorranno sapere dove trovarlo, come accostare il vino ai cibi, quanto costa. I sommelier vorranno sapere altre informazioni tecniche sul vitigno, il terroir, il metodo di produzione, i disciplinari. Le enoteche vorranno sapere se è possibile fare un ordine e come farlo. I ristoratori dovranno essere invitati alla visita della cantina.

Quindi, occorrono contenuti nel sito del mondo farmaceutico, ma contenuti interessanti. Non le schede tecniche di prodotti o i visual aid, ma materiale per il clinico, video-interviste, informazioni utili per il paziente. Tutto ciò non solo sui tuoi prodotti, ma su tutto quello che – per ogni lettore e profilo professionale – può essere interessante. Contenuti che costano in tempo ed attenzione.

 

#2 Devi avere i medici

Per un sito di un produttore di vino, significa avere traffico in ingresso da Google o da Facebook, per esempio.

Per un sito di prodotti farmaceutici significa che i medici – che devono essere certificati come medici – devono essere già loggati. Altrimenti dovrai fare uno sforzo per loggarli e questo richieste tempo e fatica. Tempo che può essere misurato in mesi ed anni, e tu puoi non averne per il progetto che stai lanciando.

 

#3 Devi avere le risorse ed il tempo

Preparare un sito vero richiede molto tempo, molto impegno ed una squadra attiva. Occorre un gruppo coeso di persone con elevata professionalità, che agiscano per questa infrastruttura, a tempo pieno. È un sito “quasi fisico”, ovvero un luogo e va progettato, costruito, manutenuto, tenuto aggiornato, pulito. Un gruppo di due o tre persone può bastare nella manutenzione ordinaria ma per l’avviamento del proprio sito web aziendale occorre un forte sforzo. Anche per raccogliere i consensi dei vari marketing, legal, vendite, processi approvativi.

 

#4 L’adattabilità

Nessuno può sapere prima di partire sul web come si comporteranno i consumatori, bisogna essere pronti a reagire. Comprendere le dinamiche e reagire prontamente. Sperimentare, controllare e crescere. Quindi occorre che il gruppo abbia capacità e disponibilità economiche per rivedere e rifare parti del progetto.

 

#5 Legal al tuo fianco

In nessun settore, come nel Pharma, gli aspetti legali sono le corrette fondamenta del sito web di prodotto. La privacy, ora, è un tema da considerare esattamente quanto la compliance alle leggi ed alle norme. Proprio per tali ragioni, molti progetti web di siti internet aziendali nel Pharma, già partiti, sono dovuti essere stoppati.

 

#6 Tecnologia

Come puoi immaginare e prevedere, la tecnologia e la piattaforma possono modificare il comportamento del navigatore e le caratteristiche del tuo sito web aziendale.

 

Insomma: Devi avere medici per attirare contenuti, anche del marketing interno. Devi avere contenuti per attirare medici. La questione viene definita dell’uovo o della gallina. Sulla questione esiste molta letteratura.

Insomma devi avere medici per avere contenuti, devi avere contenuti per avere medici: ecco l’uovo e la gallina. Per far partire la macchina di un sito web con accesso riservato occorrono investimenti in tempo e risorse per creare validi contenuti e attrarre e trattenere molti medici. Quindi, attento al sito web, può essere una trappola.

Ovviamente l’integrazione con gli altri strumenti e canali resta un complicazione, e questa è un’altra sfida.

 

Merqurio con l’esperienza di DottNet.it ha realizzato un tool per la realizzazione di siti web in grado di affrontare e risolvere questi problemi. Contenuti e medici sono già presenti nel framework per il tuo sito web di prodotto. La piattaforma di realizzazione del sito è creata solo per il farmaceutico e gestisce le problematiche legali, privacy e sicurezza in modo completo. Inoltre, può essere facilmente integrata con le attività degli altri canali.

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