L’aumento dei costi del marketing tradizionale ti obbliga a pensare in modo diverso.

Io non credo che i canali tradizionali del marketing farmaceutico non funzionino più. Credo fermamente che non tutti stiano adoperando i nuovi canali o che lo stiano facendo correttamente.

Il marketing tradizionale nel settore farmaceutico

Le tecniche del marketing tradizionale, informazione scientifica frontale con gli informatori e vendita in farmacia con gli agenti sono essenziali strumenti nella cassetta degli attrezzi. Ma sicuro di aver guardato bene dentro e non averci trovato niente di nuovo?

Ovviamente se usi solo martello e cacciaviti, per te, tutto il mondo sarà sempre chiodi e viti. Ma esistono bulloni e rivetti che hanno attrezzi diversi.

Il problema chiave del Covid-19 è che acchiappare la crescita alle condizioni attuali non è possibile, anche con investimenti massicci. Anzi l’opportunità è proprio questa, oggi con investimenti massicci non si ottengono risultati miracolosi, quindi l’arena diventa più competitiva e più aperta, non solo legata alle dimensioni degli investimenti. Gli investimenti hanno sempre portato una crescita dei risultati con un fattore di crescita legato a fattori endogeni (qualità del messaggio, credibilità, puntamento corretto, continuità, ecc.) ed esogeni (cosa fanno i competitor, quali sono le innovazioni medico scientifiche, quali sono i percorsi di cura, ecc.).

Questo fattore di crescita sarà segnato per mesi ed anni da una forte riduzione, quindi, a pari investimenti meno crescita. E, inoltre, il costo del contatto tradizionale aumenterà in modo significativo. Quindi, ogni visita, battuta, avrà un aumento di costo.

L’insieme combinato della riduzione del fattore di crescita e l’aumento del costo del contatto promozionale/vendita porterà ad una situazione per la quale non tutto sarà sostenibile, non tutto quello che facevi sarà possibile proseguire, non tutto quello che hai fatto continuerà a funzionare con i modelli di prevedibilità che avevi adoperato.

Forse è bene ribadirlo: a parità di investimenti con gli stessi modelli precedenti, ora avrai risultati ridotti per due elementi: minore fattore di crescita, maggiore costo del contatto.

Il marketing multichannel nel settore farmaceutico

Questa è una grande opportunità per chi si sgancerà dall’utilizzo unico e sistematico del marketing tradizionale per favorire l’uso congiunto di nuovi approcci multichannel.

È semplice, a mercati nuovi, nuovi modelli; a nuovi scenari, nuovi strumenti.

Il multichannel ti permette di riacciuffare la crescita, senza investire necessariamente quanto facevi prima, ridurre alcune spese che già erano discutibili, e recuperare un valore di fedeltà con i medici e farmacisti offrendo loro quanto si aspettano.

Oggi puoi sfidare grandi investimenti con la creatività, recuperare nuovi spazi di mercato con i modelli oramai stabili del marketing multichannel.

La portata e le dimensioni dell’interesse del ciclo di webinar che ho tenuto nelle ultime settimane mi hanno entusiasmato. Oltre 800 iscrizioni ai webinar e seminari online sul tema che sto presentando: “the new normal”.

Qualunque cosa oggi scriviamo, resterà scritto e potrà essere smentito, e quindi le previsioni che vengono suggerite oggi sono per la gran parte basate su più ipotesi, con diversi scenari possibili. Ho letto, infatti, una interessante analisi che faceva 12 ipotesi di scenario possibili per il futuro. Nessuno può gridare allo scandalo visti i parametri di incertezza attuali, ma poi cosa ce ne facciamo di una analisi di scenario che mi propone 12 futuri diversi?

The New Normal

Bisogna riconoscere che vi sono due complessità nella definizione di uno scenario futuro, uno è il come, il secondo è il quando. Se ipotizzo che avremo degli strumenti di volo individuali, ma non dico quando e quanti lo adopereranno, non faccio una analisi di scenario, ma fantasia. Se ipotizzo, invece, che nei prossimi sei mesi una percentuale almeno doppia di persone cambierà la mobilità personale cittadina, evitando auto e mezzi pubblici ed userà biciclette e monopattini elettrici, ecco questa è una previsione.

Vediamo, quindi, di definire degli scenari e, nel contempo, cosa fare nel marketing farmaceutico multichannel.

Le difficoltà di accesso, e non solo di attenzione

Ci sono molti elementi convergenti che ci permettono di fare questa previsione. L’accesso dell’informazione scientifica e della comunicazione medico scientifica, negli anni, ha avuto una tendenza di crescente difficoltà:

• Il maggiore impegno dei medici in occupazioni burocratiche;
•  il moltiplicarsi di aziende, anche piccoline con reti instabili, ma di dimensioni complessivamente crescenti;
• la situazione post Covid-19 che richiede allontanamento tra individui e quindi prevedibilmente l’isf sarà ricevuto in sala d’attesa vuota previo appuntamento puntuale;
•  il maggior impegno dei medici alla cura dei pazienti che non hanno potuto avere la attenzione necessaria in precedenza;
•  la necessità della classe medica di nuovi mezzi per aggiornarsi in remoto rende più difficile per gli informatori l’approccio tradizionale;
• l’affollamento dei rumori di fondo di piattaforme inefficaci.

sono tutti elementi che ci fanno ritenere che nei prossimi mesi la risorsa scarsa sarà l’accesso.

Partire affrontando il tema del problema dell’accesso, che non sostituisce quello dell’attenzione ma si somma a questo, rendendo il lavoro dell’informazione più complesso, rappresenta una sfida più complessa.

Attenzione a mettere al centro sempre le competenze dell’informatore, che sono in fondo capacità di trasferire informazioni medico scientifiche in modo semplice e diretto e costruire un ponte di comunicazione bidirezionale tra pari su temi terapeutici, e non partire dal canale nuovo e resettare l’isf.

I mezzi alternativi e remoti

Lo dichiarano i medici, nel loro comunicato della Fnomceo.

È una digitalizzazione, un percorso che abbiamo fatto negli anni, un poco sincopato, e che ora è diventato necessità per tutti. Dal passaggio dei dati di analisi cliniche via WhatsApp all’utilizzo di piattaforme di video conferenza è stato un passaggio banale. Dall’uso di piccole e semplici app per tutti i giorni ad una che condivide i dati tra medici, specialisti e pazienti è un piccolo passo. Dall’utilizzo saltuario dell’informazione remota e dei webinar di aggiornamento a farla diventare routine e quotidianità. Siamo già diventati esperti di questi strumenti, lo eravamo prima oggi abbiamo semplicemente accelerato.

Partire dalla volontà di aggiornarsi del medico, così come quella di farlo con maggiore comodità, in modo più adatto ai propri tempi lavorativi, questo comporta un incremento di canali di comunicazione, ognuno con le sue “semantiche” ognuno con le sue “regole”, e quindi differenti messaggi, coniugati e declinati per ogni canale.

Attenzione a cambiare il formato ed adattare il contenuto al messaggio e non fare il contrario ovvero modificare il messaggio per renderlo più facile da trasferire per ogni specifico canale.

Il reset dei fondamentali

Di fronte alle tragedie, alle difficoltà, si torna ai fondamentali. Affrontando momenti oscuri si torna a guardare le cose con un occhio diverso, che mette in ordine le priorità. All’indomani di una crisi come questa siamo tutti consapevoli dell’importanza dei valori che sono alla base del nostro essere. Abbiamo comprato più farina, non abbiamo cambiato il cellulare con uno nuovo. Questo nel nostro campo avrà poliedrici effetti:

• maggiore attenzione al costo dei prodotti che acquistiamo ed al valore che ne riceviamo;
• più considerazione per la cosa pubblica e le istituzioni;
• la stima per professionalità e l’esperienza di chi lavora per la nostra salute;
• considerazione della salute umana come valore intrinseco non negoziabile;
• l’unione tra lavoro e la ricerca della libertà;
• la famiglia.

Questo comporta nella pratica, in futuro, una maggiore attenzione a quello che compriamo, alla cultura e la formazione, alla risorsa rara che è il nostro tempo. Guardare il paziente nel vissuto con la patologia, i suoi familiari, l’assistenza cronica può significare valorizzare progetti che vanno oltre il farmaco stesso.

Partire dai fondamentali anche con i medici, che vorranno avere aggiornamenti terapeutici, di servizio al paziente e non sul prodotto. Quindi una “nuova generazione” di marketing attenta ai nuovi bisogni del medico, che sviluppi una relazione esistente, ma su base più “qualitativa”.

Attenzione però a considerare attentamente che i bisogni “fondamentali” sono quelli di sempre, non quelli nuovi, ovvero non sono le mascherine ma la sicurezza, non è l’app saltafila ma è una comunicazione integrata con il paziente, non sono i guanti ma il potenziamento delle dotazioni tecniche dello studio medico.

Aumenta la complessità

Ogni nuova opportunità di comunicazione si somma alle precedenti, ben poche sono sostituite. Diciamo che nel mondo contemporaneo abbiamo visto scomparire i fattorini dei telegrafi di inizio Novecento e ridurre la trasmissione di fax. Tutto il resto che è intervenuto, dalle email ai messaggi interni di Facebook, dal WhatsApp a Telegram, da Teams a Zoom, dalle videochiamate FaceTime a quelle di gruppo con Skype tutto si è sommato. Anzi, se vogliamo, questo sommarsi di canali comunicativi che ho citato è solo una parte, in quanto andrebbero enumerati i momenti di contatti con la marca: qui passiamo dalla radio, televisione e riviste, a tutto il pianeta internet, con i suoi infiniti modi di raggiungerci. Aumentano i prodotti in commercio, aumentano i nutraceutici e gli alimenti funzionali, aumentano le necessità burocratiche, aumentano le opportunità terapeutiche, cliniche e diagnostiche. In un mondo più complesso è un errore provare a semplificare, meglio governare la complessità. I medici sono abituati dalla loro stessa professione, che ha tante certezze e pari incertezze, a gestire il dubbio, l’incerto, l’ipotetico; solo gli imbecilli sono certi delle loro sciocchezze, gli scienziati si nutrono di dubbi e i giornalisti li amplificano. Per chi guarda da fuori sembra una babele di voci ed ipotesi, invece è la formazione di un pensiero scientifico, che nasce dalla discussione e viene amplificata dai processi di comunicazione.

Partire dalla complessità per formare gli uomini a gestirla, gli informatori, gli area manager, i product manager; ripensare i punti di contatto non solo quindi isf-medico ma anche verso il pubblico, la farmacia, il paziente, gli stakeholder; guardare i processi non come lineari ma come curve, pensare alle relazioni non come segmenti ma poligoni.

Attenzione a non farsi prendere la mano: se i punti di contatto sono tanti e la relazione è un poligono non devo necessariamente toccare tutti i punti nello stesso progetto; la qualità del piano marketing è avere un piano di comunicazione allineato, non di ipotizzare di poter parlare necessariamente con tutti e attraverso tutti i canali.

Dopo un evento così profondo come l’emergenza Covid 19 nessuno può immaginare che il mondo del lavoro ed in particolare della informazione medico scientifica torni come prima. Si troverà avanti nella corsa chi aveva già previsto queste trasformazioni adottando da tempo il marketing multichannel o chi è stato in grado di dirigersi rapidamente nella direzione giusta. Ma occorre agire ora.

Anche questo è un altro inserto da staccare e conservare sul marketing multichannel.

Qui è dove provo a spiegare come dobbiamo rivedere i nostri modelli di marketing e come li dobbiamo applicare in tre semplici punti, e perché.

Secondo uno studio dell’Inail citato dal Sole24Ore, predisposto per la cosiddetta Fase 2, a supporto delle altre analisi, gli esperti hanno messo a punto un modello di classificazione del rischio. Questo aiuterà la squadra di supporto costituita dal Governo per decidere quali attività e lavoratori potranno rientrare e le relative modalità. Il modello Inail funziona secondo tre variabili fondamentali:

“Esposizione”, ovvero la probabilità di venire in contatto con fonti di contagio nello svolgimento delle specifiche attività lavorative;

“Prossimità”, le caratteristiche intrinseche di svolgimento del lavoro che non permettono un sufficiente distanziamento sociale;

“Aggregazione”, la tipologia di lavoro che prevede il contatto con altri soggetti oltre ai lavoratori della stessa azienda.

Il primo rischio è di esposizione al contagio il cui massimo valore è per esempio l’operatore sanitario; il secondo rischio è la vicinanza con altri ed il valore massimo è per esempio l’igienista dentale; il terzo rischio è di aggregazione con persone terze che non lavorano nella stessa azienda ed il valore massimo è per esempio nella sanità, nella scuola, o nelle carceri.

Non vorrei sbagliarmi, ma ad occhio, l’informatore farmaceutico si pone quasi al massimo della scala in tutti e tre gli indici. Inoltre, questo si trova a lavorare con chi, per definizione, ha il massimo grado di rischio: il medico. Ed il medico sarà la vera risorsa scarsa nel SSN, più di attrezzature e investimenti, quindi assai tutelato dalle norme future, anzi protetto dallo Stato come assicurazione della salute dei cittadini, aggiungerei finalmente.

Quando dicevo in altro articolo che il problema/sfida dell’informazione medico scientifica è passato dall’attenzione all’accesso, ecco mi riferivo a questo. Seriamente.

Se il problema è l’accesso, dobbiamo trovare una soluzione a questo, e dobbiamo trovarla nel passato e non nel futuro. Dobbiamo trovarla che è già funzionante, già in pista, perché non abbiamo il tempo di costruire sia un treno che i relativi binari in così poco tempo, ci serve un sistema che è già testato, funzionante di cui si conoscono le caratteristiche e, volendo, i limiti.

La modalità di comunicazione che abbiamo a disposizione è quella che adopera il medico, non andiamo troppo lontano. Il medico, per concentrarsi maggiormente sulla cura del paziente e nel contempo convenire con gli obblighi di distanziamento, ora adopera semplicemente di più quello che prima usava meno: la diagnosi e la cura a distanza. Non è certo una scoperta che il medico a telefono o via messaggistica riceve analisi, richieste, quesiti dai pazienti e risponde semplicemente con una breve ipotesi diagnostica, poi con eventuali approfondimenti ed, infine, con il codice della ricetta. Il medico ha vicariato la visita del paziente, ovviamente dove e quando lo ritiene possibile, con una modalità remota. Questo ha ridotto la sua attenzione alla cura del paziente? Niente affatto, dedica maggiore tempo nel carico giornaliero alla sua attività centrale, che è la cura del paziente. No frills.

L’informatore passa una parte del suo tempo tra un medico ed un altro, tra uno studio medico affollato di pazienti ed una corsia di ospedale. Attività intervallata da trasferimenti, parcheggi, soste, attese, pause tra una visita ed un’altra. Dati di rilevazione in larga misura imprecisi dicono che un informatore fa dalle 6 alle 8 visite al giorno, e che queste durano mediamente 7 o 8 minuti. Nel caso medio quindi della sua giornata lavorativa intera circa un’ora è dedicata al core business, il resto è tempo necessario, ma non produttivo.

La crisi post Covid 19 ci porta a supporre che i medici riceveranno gli informatori con la sala d’attesa vuota, previo appuntamento, ed in modo abbastanza distanziato. Quindi riceveranno meno informatori al mese.

Va tenuto presente che i medici e gli specialisti saranno alle prese con visite che non hanno fatto e non hanno potuto fare, e quindi per molti mesi avranno lavoro extra di ambulatorio e domiciliare. Il loro impegno potrebbe ragionevolmente ridurre il tempo dedicato alle altre attività formative, burocratiche, di aggiornamento con gli informatori.

Almeno questi due fattori ci fanno presumere che la normalità alla ripresa il lavoro di visita frontale degli informatori avrà difficoltà di accesso, e quindi di produttività di visite per giorno. Ritengo che questa possa essere una ipotesi condivisa, e quindi possa essere considerata una “nuova normalità” che dobbiamo prevedere e affrontare. Quali saranno le sfide in questa nuova normalità di difficoltà di accesso?

Le sfide a questo punto sono tre:

1. “Content”, dare migliori contenuti ai propri isf in modo che il tempo assai prezioso che il medico gli dedica sia produttivo;
2. “Smart- empowered”, dotare la rete delle competenze di remoto che gli stessi medici hanno, portandoli ad avere le capacità per comunicare anche con canali alternativi;
3. “Multichannel-remoto”, dotarsi di una rete multichannel e remota per intervenire su aree, specializzazioni o prodotti che non hanno bisogno della rete frontale o che possono essere avvantaggiati da modalità alternative.

Content

Non è una novità, il marketing deve adattarsi alla sfida di avere quindi produrre materiale di maggiore quantità e qualità. Questa è credetemi la parte più delicata, un riadattamento completo alla modalità di lavoro a cui il marketing è chiamato per produrre materiale scientifico che sia efficace, aggiornato, e soprattutto adatto al canale. Le competenze scientifiche che vogliamo trasferire alla classe medica faranno la differenza, e la modalità mulchannel richiede, per sua natura, materiale distinto per ogni canale e aggiornato per ogni wave.

A ben vedere nulla di nuovo, solo che il tutto sarà più accelerato e più ampio del passato in quanto ogni materiale va pensato o aggiustato per ogni singolo canale e per storytelling.

Smart – empowered

È come il lavoro dell’informatore si adatta alla vita del medico d’oggi, più smart, più digitale, più remoto, più a distanza. In fondo l’informatore si adatta al nuovo spirito al nuovo modo con cui il medico lavora. Telemedicina, teleassistenza, diagnosi a distanza, utilizzo di piattaforme di condivisione dei dati con il paziente, tra medico di medicina generale e specialista o centro specialistico ospedaliero. Queste competenze saranno, specialmente per i più bravi e rodati professionisti, abbastanza difficili da implementare, ma faranno parte del proprio bagaglio comunicativo. Occorre quindi aiutare gli isf sia con contenuti appropriati, sia con piattaforme di condivisione adatte, che con capacità di comunicazione specifiche. E questo, indipendentemente dal prodotto che portano, sarà la chiave aggiuntiva per la produttività che altrimenti sarà destinata a calare.

Vince l’informatore più bravo nel quadrante “ingaggio/relazione professionale” e “capacità di accesso/gestione dei nuovi canali”: in fondo non molto diverso da quello che oggi viene richiesto ad un buon professionista delle vendite.

Multichannel-remoto

è il modello di relazione, che mette al centro il medico connettendolo con il messaggio attraverso diversi canali. Digitale, informatore remoto, informatore frontale smart sono oramai da usare tutti, sempre. C’è solo la difficoltà di saper scegliere per ogni prodotto e per ogni target il canale o i canali giusti, coniugando gli obiettivi di revenue con quelli di costo e pressione informativa. Semplicemente il marketing e le vendite hanno, più di ieri, un modello a matrice di relazione con il cliente con cui scegliere come comunicare. Tra zone coperte e medici visti, zone scoperte o medici fuori schedario, prodotti portati dalla rete o su quel target o meno, ipotesi di ricavi per prodotto ed investimenti, ciclo di vita del prodotto al lancio o maturo, il marketing e le vendite a braccetto devono definire quale o quali strumenti adoperare. Benvenuto nel nuovo secolo, dove il marketing del largo consumo già usa contemporaneamente tutte le leve promozionali e decide quali adoperare. L’informatore remoto non avrà in uso solo per alcuni ma nella gran parte dei progetti, e sarà necessario saperlo adoperare bene.

Avere più possibilità di promuovere e comunicare in multichannel e remoto non è un problema di per sé, è sufficiente sapere come farlo ed affidarsi ad una agenzia che sappia il suo mestiere nel multichannel.

A ben vedere il mondo a venire del marketing e vendite nel farmaceutico, sarà come prima soltanto un poco diverso (parafrasando Ben Lerner).

Che i corsi di formazione per informatori siano fondamentali per aiutare ad acquisire competenze, e nel caso specifico, finalizzate allo sviluppo dell’attività remota, non credo ci siano più dubbi. Ma a questo punto è doveroso approfondire alcuni aspetti della formazione stessa, che, ribadisco, è di grande importanza per la categoria, soprattutto per diventare validi “ibridi”. 

La formazione è utile agli isf?

Secondo la norma, i requisiti per essere un informatore di una azienda farmaceutica sono quelle risalenti alle competenze universitarie del dettato di legge, più la formazione specifica a carico dell’azienda titolare dell’AIC. La pubblicità del farmaco è normata molto severamente e le formazioni, universitaria e aziendale. I corsi di formazione sono fondanti per la professione stessa.

La formazione è una opportunità o una minaccia per gli informatori?

La formazione è un assett prezioso per gli informatori, e le aziende che stanno investendo in formazione stanno curando i loro interessi in modo appropriato. Ogni informatore si arricchisce negli anni di esperienza e di competenze, molte delle quali sono fornite dalla azienda per cui lavora. Esperienze e competenze che, va sottolineato, sono poi patrimonio personale del professionista, che potrà spendere per il proprio futuro, ovunque vada. Quindi l’azienda che investe su corsi di formazione, investe nell’uomo, e sul suo futuro professionale, in azienda o altrove.

Gli informatori devono imparare nuove competenze per il loro futuro o per il loro passato?

Ai tempi dell’emergenza Covid 19, in cui scrivo, molti sono in CIG, molti sono agenti e sono fermi, alcuni sono senza una concreta prospettiva futura. In questo momento è fondamentale osservare con sguardo oggettivo il passato ed il presente e comprendere quali sono le competenze che occorreranno nel futuro. E studiare per il proprio futuro, incerto.

Il tesoretto dell’azienda è l’informazione medico scientifica o la relazione personale tra isf e medico?

Questo è un tema che spesso ci vede su sponde diverse dello stesso fiume. Nel multichannel la relazione è solo un mezzo, un facilitatore per una corretta comunicazione su basi scientifiche, giacché l’obiettivo è che il medico debba decidere in base alle evidenze di efficacia e tollerabilità. Lo studio clinico prima dell’amicizia insomma.

I medici devono aspettare gli informatori o possono continuare ad aggiornarsi, anche senza di loro?

I medici già si aggiornano, ovviamente seguono corsi e seminari online. Ricevono informazioni professionali anche in questi giorni di crisi Covid-19. Lo fanno in modo diverso più selettivo e più accorto, lo fanno in modo diverso a seconda del loro coinvolgimento nella emergenza. Ma si aggiornano già oggi, e non aspettano che gli informatori tornino ad affollare le sale d’attesa per farlo.

L’efficacia comunicazionale è specifica dell’informatore frontale?

No, l’efficacia nel trasmettere una evidenza scientifica è una competenza che nel modello remoto è vieppiù importante, visto che viene a mancare la comunicazione non verbale. Un sorriso, un gesto possono aiutare, ed apprendere come renderli in remoto può aiutare oggi e domani a svolgere meglio il proprio lavoro.

Meglio seguire un corso tenuto da chi è esperto o da chi non lo è?

Noi facciamo informazione multichannel. Quindi: frontale, remota, digitale, ovvero mista, “ibrida”, NPP o in qualunque modo vogliate chiamarla. Merqurio conosce, più di ogni altro, come si opera in remoto con gli strumenti più idonei. E non certo per quest’emergenza, bensì da sempre. Abbiamo acquisito un’esperienza che non ha eguali con decine di milioni di contatti remoti: siamo specializzati  nei corsi di formazione per “ibridi”, aiutiamo gli informatori ad acquisire le competenze idonee per affrontare con le giuste armi un mercato che si fa sempre più difficile e competitivo. 

Cosa ne pensano i medici del remoto?

Argomento molto discusso, dai sondaggi condotti da terze parti  – come il Multichannel Monitoring, in modo scientifico –  una gran parte dei medici apprezza la comunicazione in remoto per le sue specifiche caratteristiche di “andare dritti al punto”, “sintesi”, “appuntamento”. Altri, parimenti, non lo gradiscono o addirittura non autorizzano al contatto. È indispensabile, prima di iniziare una attività anche in smart working, conoscere o saper riconoscere il medico giusto. Un corso adatto può aiutare anche in questo.

Un informatore frontale esperto ha già le competenze per passare allo smart working in modo qualificato e professionale?

È un dato assodato che la comunicazione in remoto, via telefono, web, email, utilizzano una semantica diversa, richiedono che il messaggio vada declinato quando cambia il canale, ed è ovvio che vanno valorizzati elementi diversi della comunicazione utilizzando mezzi diversi. Quindi per un informatore arrangiarsi a fare il lavoro da casa è un rischio, il rischio di rovinare la relazione fiduciaria costruita negli anni. Meglio farsi aiutare dai professionisti e sapere come muoversi, prima di avviarsi in avventure improvvisate.

In un mondo che cambia, devono cambiare le competenze di un informatore scientifico del farmaco.

Perché Merqurio ha realizzato un format di corsi professionali per lo sviluppo di nuove competenze ibride?

Merqurio è una azienda che si occupa di informazione multichannel e mette anche a disposizione corsi di formazione nello stesso ambito da 25 anni. Ci sono momenti in cui alcuni servizi sono richiesti di più, perché le aziende, opportunamente, vedono uno spazio di sviluppo. In questo caso le aziende vedono con lungimiranza l’opportunità di formazione professionale per i loro uomini sul campo. Merqurio ha realizzato finora oltre 7.800 ore di formazione tra frontali, remote e blended learning nel solo anno 2019. Noi crediamo nella formazione, e crediamo che il cambiamento passi attraverso l’istruzione, le competenze. In fondo è la cultura che ci guida, sia in azienda che nella nostra vita privata. E ogni ora investita in formazione in azienda è un investimento prezioso per chi la riceve. Per usare i moderni mezzi (il telefono ed il web!) per commentare lavori clinici con il medico, crediamo si debba imparare a fare bene. Per questo abbiamo messo a disposizione dei corsi appositi. Per aiutare gli informatori a fare meglio il loro lavoro anche da casa ed evitare che loro lo facciano in modo improvvisato.

Corsi di formazione per informatori

Meglio un isf preparato alle nuove sfide o uno meno preparato? 

Vediamo analisti e opinionisti proporre scenari diversi ed alternativi: potrebbe andare benino, maluccio o molto male; ma non possiamo escludere anche altre ipotesi. Insomma Inter – Juve, 1 X 2, ma non escludiamo che la partita possa essere rimandata. Non sono analisi e non sono utili. È invece utile farsi le domande giuste, e proverò ad aiutarvi. Ed occorre individuare i megatrend.

Quello che faccio qui di seguito è un inserto da staccare e conservare, per orientarci sulle questioni più rilevanti che oggi dobbiamo affrontare per pianificare il futuro. E che forse dovevamo affrontare anche qualche tempo fa.

Il mercato

Prima di poter fare una analisi di come cambia il marketing farmaceutico in relazione alla attuale crisi COVID-19, è bene fare una sommaria ipotesi strategica su come cambierà, e per qualcuno se cambierà, il nostro comportamento come consumatori. Sì, cambierà e il cambiamento sarà stabile, modificherà il nostro stile per un tempo abbastanza lungo. Questo è quanto emerge dalle indagini sin qui fatte e dalle riflessioni degli analisti. Sia per la riduzione del potere d’acquisto (meno soldi in tasca e possibile inflazione), sia per l’aumento della disoccupazione, sia per lo stile, diciamo spartano, che ha contraddistinto una intera stagione, sia per una revisione delle priorità negli interessi e quindi negli acquisti. E no, non ci sarà un ribalzo, un revenge spending e comunque non nel farmaceutico, eh.

Il marketing farmaceutico, domande da farsi.

Cosa cambierà nel rapporto della industria farmaceutica non la classe medica?

• La riduzione del fatturato Italia, una recessione così significativa, avrà effetto sul potere di acquisto delle famiglie? E questo impatterà sul consumo di farmaci ed integratori? Lo sviluppo tumultuoso degli integratori anche a prezzi abbastanza costosi, si rallenterà o subirà una contrazione di vendita? Il medico incontrerà lo stesso numero di pazienti per le visite ambulatoriali di prima o farà tesoro delle diagnosi a distanza e continuerà ad adoperale? Alla luce della ricetta dematerializzata e dello sbilanciamento attuale nell’uso dei mezzi di comunicazione remoti, è ipotizzabile che il medico modificherà una parte del suo carico di lavoro giornaliero rispetto a prima?
• Siamo davvero nelle condizioni di pianificare la nostra partecipazione ad un eventuale congresso che si terrà a settembre 2020? La risposta è molto probabilmente no. E quelli pianificati in seguito? Forse. Quindi è giusto ipotizzare che i congressi ed i convegni saranno sempre più spostati verso un modello remoto o virtuale, diciamo casalingo?
• Il medico incontrerà regolarmente gli informatori farmaceutici e tutto tornerà come prima nella relazione con l’azienda, o l’accesso sarà limitato, calmierato? E nel caso ci fossero difficoltà di accesso allo studio medico e una limitazione nei tempi in sala d’attesa, come opereranno gli informatori? In coda in ordine alfabetico?
• La nuova consapevolezza che i farmacisti hanno costruito sul loro ruolo sociale, i caduti sul lavoro che hanno avuto, l’impegno profuso nei momenti di crisi consentiranno di valorizzare la loro professione? E, se questo sarà vero, la farmacia dei servizi avrà una realtà più concreta, più fattiva? Avranno conquistato nuovi diritti e potranno spenderseli?
• Anche l’interesse che il medico ha verso il digitale, abusato perché adoperato come mezzo per spedire la scheda tecnica o una pubblicità tabellare che sembrava tratta da una rivista, ha raggiunto un punto di saturazione. Le aziende farmaceutiche ed in particolare il marketing delle stesse sarà in grado di produrre e proporre contenuti validi, efficaci e di interesse per il target medico? Il tema è riconducibile ad uno solo, la qualità di contenuti: il marketing farmaceutico saprà produrre contenuti da ER, DrHouse, The Good Doctor, Grey’s anatomy, o resterà a produrre nel suo cantuccio ottimi visual aid?
• Le tecnologie attuali, dalle app mediche ai wearable, dalla telemedicina domiciliare ed ospedaliera alle piattaforme di assistenza remota e condivisa, quanto impatteranno nella diagnosi e nella gestione dei cronici? E questo impatto come e quanto cambierà i processi decisionali prescrittivi e nel comportamento di autonomia terapeutica del medico?
• La gestione degli specialisti ospedalieri cross-reparto che tutte le strutture hanno sperimentato è un caso isolato o diventerà una nuova modalità che la direzione sanitaria metterà in campo? E se questa sarà in gran parte stabile, come questa modificherà le autonomie prescrittive del singolo specialista? E quindi avremo specialisti su più specializzazioni? E come li individueremo come target?

In ognuno di questi punti di domande sono contenute sfide, che qui ho rappresentate in modo molto sintetico. E come rispondere a queste sfide nel marketing farmaceutico? 

I megatrend

• Trend uno, il remoto: migliore utilizzo dei mezzi remoti (fatto bene), trasformazione degli isf in ibridi (fatta bene), i convegni o l’outsourcing dei progetti remoti (fatti bene). Insomma il remoto fatto bene, se fatto male vi inquinerà il canale.
• Trend due, il servizio: maggiore attenzione al servizio, al medico al farmacista, dal farmacista al paziente, dalla struttura ospedaliera o territoriale al paziente. Centralità vera dell’interlocutore, basta chiacchiere.
• Trend tre, la tecnologia: dalla stampa 3D, alle app certificate e prescritte, dalle piattaforme di condivisione al wearable. La tecnologia è tante cose: è anche big data, è utilizzo del web, è piattaforma, è telemedicina, teleassistenza. Occorre una figura aziendale di guida in questo processo, niente improvvisazioni.

• Criticità uno: il remoto non è virtuale o impersonale, anzi. L’errore è di rendere impersonale l’attività di comunicazione medico scientifica, quando al contrario il tema resterà high-tech, high -touch, la tecnologia aiuterà a stare meglio in contatto e costruire forme di contatto, ulteriori e non alternative, fortemente “umane”. Rimaniamo in contatto, ma evitiamo di arrangiarci in modo estemporaneo.
• Criticità due: riduzione dell’attenzione e dei tempi di attenzione. L’informazione e la comunicazione alla sfida dell’entertainment, troppa offerta troppa poca attenzione, centralità al valore della qualità del contenuto. L’errore più grave è provare a trasferire contenuti promozionali piatti e senza valore. Vi rimbalzeranno.
• Criticità tre: sottovalutare il new normal. Quello che è accaduto e le decisioni che abbiamo preso singolarmente e collettivamente cambieranno in modo stabile atteggiamenti e comportamenti. Questo cambiamento è dovuto alle scelte che in questo momento drammatico abbiamo fatto, scelte che devono prevedere che questo non è un momento critico, ma di accelerazione. Quindi ne usciremo diversi da come ne siamo entrati, e questo sarà influenzato da quanto abbiamo messo in campo adesso.
• Bonus uno: il momento migliore per piantare l’albero era tanto tempo fa, ma in alternativa fallo adesso. Se i trend sono questi è meglio mettersi all’opera prima possibile e nel miglior modo possibile senza provare ad improvvisarci in casa.
• Bonus due: concentratevi sull’attenzione. È la risorsa scarsa, più del denaro nel portafoglio e del nostro tempo prezioso. Si conquista per poco e si perde subito. Anche la vostra: chi è arrivato sin qui deve aver trovato un buon motivo, evidentemente, altrimenti avrebbe abbandonato prima la lettura.
• Bonus tre: si cambia prima e meglio quando si è digiuni, e si teme la fame. Non c’è momento migliore per promuovere nuove soluzioni anche alternative di quando le regole cambiano. La guerra a: “si è sempre fatto così” o alle opinioni aneddotiche è da vincere ora o mai più.

Come una capsula del tempo, questo inserto può aiutarvi nelle scelte.

Condividiamole nel prossimo webinar.

Mentre scrivo appare chiaro che la crisi indotta dal Covid-19 possa modificare in modo abbastanza duraturo i nostri comportamenti e che questi influenzeranno la relazione medico-informazione scientifica; medico-paziente, ed in generale la comunicazione medico scientifica.

La domanda che mi sono posto è come gestire la crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici?

Grazie alla opportunità che mi è offerta dalla organizzazione e partecipazione al Premio “Eccellenze della comunicazione medico scientifica e della centralità del paziente”, negli ultimi anni abbiamo potuto vedere una potente evoluzione positiva in questa area, sia da parte delle Aziende Farmaceutiche, sia nella consapevolezza della classe medica. Questa specifica consapevolezza è che la mutazione delle relazioni tra gli attori ha generato, spesso, molte più opportunità di aggiornamento e di qualificazione dei contenuti. Inoltre, come AD di Merqurio ho l’occasione di partecipare a oltre 60 progetti di marketing farmaceutico l’anno, negli ultimi 25 anni, e questo mi aiuta ad avere una panoramica privilegiata sul mercato italiano del marketing farmaceutico.

L’osservazione di come gli eventi modifichino le tendenze sociali è di per sé interessante, ma l’analisi dei motivi è spesso più complessa. Sulla trasformazione che sta subendo –  e subirà –  l’informazione scientifica la possiamo fare partendo da due ipotesi.

Una è che la crisi sia al picco, che a breve, brevissimo, potremo contare su una rapida normalizzazione e questo comporterebbe un ritorno ai processi sinora adottati e la crisi, di conseguenza, sarebbe presto dimenticata con i suoi effetti sui comportamenti sociali. E tutto tornerà come prima.

L’altra è che, ad oggi, non vi sarebbero orizzonti certi, che l’estate potrebbe aiutare a rallentare l’esito della diffusione del Covid-19, ma che al momento i comportamenti di relazione ed aggregazione apparirebbero modificati per lungo tempo. E difficilmente si tornerà come prima.

Possiamo oggi pianificare una partecipazione ad un convegno di settembre, ce la sentiamo di organizzare un meeting nazionale della nostra forza vendita a ottobre con ISF ed agenti che vengono da tutta Italia? È molto probabile che questa grave difficoltà italiana porti una significativa modifica dei nostri comportamenti responsabili, sia in termini di rapporti sociali e familiari, ma soprattutto lavorativi e professionali.

In entrambi i casi, qualunque sia l’ipotesi temporale, la domanda è: si deve modificare il modo di lavorare dei nostri uomini sul campo? E se sì, con quali prospettive e quali obiettivi.

La decisione di trasformare gli informatori scientifici del farmaco che operano frontalmente con il medico in “ibridi” ovvero in professionisti che siano in grado di svolgere le attività sia tradizionali che come informatore remoto® può essere sinteticamente ricondotta a tre fattispecie.

Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 1

Se ipotizzate che la crisi sarà breve, e che tutto tornerà come prima, con tutta certezza lasciare i professionisti a casa può significare che il morale si abbassi, che si sentano inutili e che avvertano il pericolo di una possibile riduzione di personale. Se immaginate di fargli fare dei corsi per farli sentire impegnati e occupati, è ragionevole. Nell’attesa che presto passi la tempesta ce ne stiamo al riparo a facciamo fare ai nostri uomini sul campo delle attività che possano consentirgli di passare il tempo e fare qualcosa di utile. Nelle giornate di brutto tempo mi metto a riordinare la cantina, qualcosa del genere. Qualunque corso va bene, ma se tra questi scegliete un corso per implementare le competenze degli uomini per poter contattare i clienti ed i clinici per telefono, però, a mio avviso sbagliate. Sono corsi impegnativi che necessitano di molti giorni, che hanno obiettivi a medio-lungo termine e la crisi sarà finita prima; ci sono corsi più apprezzabili, come quelli sulla carbonara scientifica (esiste davvero ed è molto cliccato).

Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 2

Se ipotizzate che questa emergenza non solo non sia passeggera, ma modifichi il comportamento sociale e professionale, allora l’obiettivo di aggiornare le competenze degli ISF al nuovo scenario diventa primario e come farlo diventa una sfida.

Anche qui si pongono due modelli: se lo facciamo per migliorare l’efficacia e l’efficienza, conservando un poco della produttività perduta in questo frangente; o se lo facciamo per colmare una competenza che aggiorni i nostri uomini a comprendere, usare, maneggiare i nuovi strumenti per adattarsi al mondo che cambia.

Se decidiamo di volere conservare l’attività e la produttività in questo lasso di tempo, un corso per acquisire le competenze base può essere utile, iniziando soprattutto da un primo assestment che valuti la concreta competenza attuale, l’attitudine, la disponibilità. Da qui va costruito un corso semi-personalizzato che, partendo dai bisogni formativi individuati, permetta al discente di raggiungere il campo base. Questo è quasi esclusivamente composto da un lavoro di tabula rasa, che riconduca tutte le opinioni personali a dati di fatto sul tema dalla comunicazione remota e multichannel. È un lavoro primario, che permette di iniziare con il piede giusto, senza preconcetti, un percorso formativo che vede cambiare gli atteggiamenti relazionali oltre che acquisire nuove competenze. Il campo base è di chi non pensa che l’informazione scientifica remota sia “fare una telefonata al medico”, e non è di chi crede che non serve a nulla, perché “non bisogna dimenticarsi che dall’altra parte c’è un medico”.

Dal campo base si parte, a passi successivi, attraverso un tragitto tracciato dall’esperienza di chi opera in remoto da 25 anni e che ha costruito i modelli nel tempo con sperimentazioni scientifiche e misurazioni oggettive. Non ci si improvvisa, potrebbe avere risultati negativi ed opposti.

Sempre nella ipotesi di recuperare produttività, per raggiungere il campo base occorre domandarsi in particolare:

• come riuscire a segmentare i medici;
• quali mezzi adoperare e con chi;
• come gestire i contenuti;
• come organizzare il proprio marketing automation personale basic.

Nella puntata al campo di avvicinamento alla vetta, invece, le competenze si allargano e si approfondiscono fino a raggiungere maggiore consapevolezza dei mezzi di comunicazione e del CRM e ad acquisire la capacità di relazione interpersonale remota. Questa serie di corsi è rivolta a costruire nell’uomo uno stile che gli resterà in futuro. Merqurio realizza da anni questi corsi, sia per il proprio organico, sia conto terzi. All’interno per i nostri dipendenti contiamo in media 120 ore di formazione l’anno a persona.

Crisi da Covid-19 e Informatori Scientifici – Ipotesi 3

Se invece immaginiamo che l’attività di trasformazione degli ISF e degli agenti possa essere una occasione per fare qualcosa che modifichi il modo di operare dei nostri uomini, che avremmo voluto fare ma che non abbiamo mai potuto mettere in pratica per contrazione dei tempi e per una resistenza interna al cambiamento, questa è una occasione da non perdere.

Abbiamo gli uomini volenterosi, i direttori, i capo area, tutti i responsabili ed i coordinatori a chiederci di produrre corsi per formare un uomo nuovo, per gestire l’emergenza: fermiamoci e facciamo un piano. La proposta Merqurio non è solo un set di corsi da base ad avvicinamento, avanzamento, evoluzione. Ma è anche un set di strumenti connessi al CRM che possono permettere ai colleghi sul campo di operare in remoto. Qui occorre una piattaforma CRM molto moderna, efficace nel modello multichannel. Ed il corso di perfezionamento per l’utilizzo dello stesso. A volte, è più semplice far gestire il processo formativo e operativo all’esterno e poi farlo internalizzare. Questo percorso è quello che suggeriamo.

Merqurio può mettere in campo sia le competenze per massimizzare l’uso dei propri CRM, in particolare Veeva, sia offrire in outsourcing temporaneo una piattaforma per il CRM multichannel remoto.

Quindi, per un corso –  come per tutte le altre occasioni –  meglio affidarsi a chi conosce il merito, i limiti, e gestisce progetti da 25 in questa area. Qui non è il caso di definire solo prezzo e prestazioni di un servizio, ma affidarsi a chi veramente conosce ciò che deve insegnare. Le difficoltà poi del momento, del corso blended, rendono vieppiù complesso il percorso. Merqurio è in grado di garantire formalmente che i propri formatori, tutor e project assistant sono veri esperti, hanno costruito sul campo il merito di esserlo ed hanno anni di esperienza.

Tu che fai, pensi di avviare un processo formativo dei tuoi ISF ed agenti in ibridi? Sì, e come?

Ti interessa fare una formazione utile per aggiornare e completare le competenze degli uomini sul campo? Hai un CRM adatto? Scrivimi, o confrontiamoci con un webinar.

Ho recentemente partecipato alla giornata delle malattie rare organizzata dall’Istituto superiore di sanità.

È stata l’occasione per confermare l’impegno dell’ISS e della dottoressa Domenica Taruscio – Direttore del Centro Nazionale delle Malattie Rare dell’ISS –  nella divulgazione del tema e nel supporto ai pazienti. Uno sforzo  veramente encomiabile come dimostra  l’evento il Volo di Pegaso che rappresenta una grande occasione per portare alla ribalta le cure dei pazienti affetti  da patologie rare.

In realtà credo che nel mio caso la giornata sia andata oltre le aspettative in quanto mi ha fatto comprendere ed approfondire un lato prezioso del marketing farmaceutico.  Grazie all’evento del CNMR ho incontrato persone straordinarie. Esattamente: stra-ordinarie come  sono queste donne e questi uomini  che combattono con la loro malattia, ci convivono e che invece di generare in loro tristezza o imbarazzo li trasforma in guerrieri intrepidi, per cui ogni difficoltà è nulla .

I pazienti che ho avuto il piacere di incontrare sono ironici, determinati, guardano il mondo con un occhio meno superficiale e non danno nulla di scontato. Tra questi ho incontrato Gioia Di Biagio che si è imbattuta in  una malattia strana ed impronunciabile e ha scritto un bel libro, ironico e fresco, come probabilmente lo è l’autrice.

Direi anche che in fondo la giornata della malattie rare è una denominazione sbagliata. Propongo:

La giornata delle persone straordinarie che soffrono di patologie rare e di tutti coloro che li sostengono.

In questo il marketing farmaceutico ha un ruolo chiave.

La legislazione

L’Italia ha una legislazione all’avanguardia, a partire dalla Legge 648/96 che interviene: quando non vi è alternativa terapeutica valida per medicinali innovativi in commercio in altri Stati ma non sul territorio nazionale o non ancora autorizzati ma sottoposti a Sperimentazione clinica o  da impiegare off label; o quando vi è alternativa terapeutica valida per medicinali da impiegare per una indicazione terapeutica diversa da quella autorizzata, purché tale indicazione sia nota e conforme a ricerche condotte nell’ambito della comunità medico-scientifica nazionale e internazionale, secondo parametri di economicità e appropriatezza.

Intervengono anche le leggi n. 326/20032 , art. 48 (Fondo AIFA 5%), il D.M. 8 maggio 2003 (cd. “Uso compassionevole”) e la legge 94 del 1983 (c.d. Legge Di Bella) che, differentemente dalla Legge 648, disciplinano la prescrizione del farmaco sul singolo paziente, su base nominale. La spesa sanitaria Nazionale è passata negli ultimi 10 anni da 800 milioni a 1.458 milioni nel 2017 e 1.047 milioni nel 2018.

Ecco l’ultimo report AIFA sui farmaci orfani.

I farmaci orfani sono medicinali utilizzati per la diagnosi, la prevenzione ed il trattamento delle malattie rare.

In Europa una malattia è considerata rara quando colpisce non più di 5 persone ogni 10.000 abitanti. Ovvero su una popolazione italiana 30.000 pazienti. E vista la rarità della frequenza con cui queste malattie sono diagnosticate e la complessità della diagnosi vi può essere un medico di medicina generale o pediatra che nella sua vita professionale non abbia mai dovuto affrontare una specifica malattia o al massimo solo una volta.

Qui il tema, quindi, non è conoscenza della terapia, che è affidata spesso a specialisti dedicati o centri nazionali, quanto piuttosto il riconoscimento, ed il riconoscimento precoce della patologia i cui sintomi sono spesso difficilissimi da leggere e riconoscere.

Dove interviene il marketing farmaceutico

Il marketing farmaceutico agisce per: diagnosi precoce e corretta della malattia rara, indirizzamento al centro specialistico giusto, diffusione delle nuove possibilità terapeutiche.

Nei primi due casi Merqurio è intervenuta con numerosi progetti vincenti, di successo. E questo significa non vendere una scatoletta in più ma consentire ad una persona una diagnosi ed una terapia che diversamente non avrebbe ricevuto.

Siamo particolarmente fieri di aver collaborato alla creazione di progetti di informazione medico scientifica per le malattie rare.

Possiamo citare tanti casi di successo, e per noi successo può essere stato un riconoscimento diagnostico anticipato o un corretto indirizzamento al centro di riferimento. Ecco che il marketing farmaceutico in questo caso con maggiore evidenza contribuisce alla salute dei cittadini, facilitando il riconoscimento precoce delle malattie, semplificando l’accesso alle cure, supportando il paziente e i familiari nella terapia.

Spesso sono progetti di referral, in cui lavoriamo sulla comunicazione per informare i medici del centro di eccellenza più vicino. Oppure sono progetti di comunicazione medico scientifica in cui la nostra attenzione è sulla capacità del medico di fare una corretta diagnosi differenziale.

In tutti i casi il modello multichannel di Merqurio, con il digitale in prima linea e poi l’informatore remoto riescono, con risorse limitate ad avere una forte diffusione presso i medici. Che, a discapito di quanto ci si possa aspettare, sono molto attenti ed interessati.

Le persone

Come dicevo, però, l’aspetto più grande della giornata delle malattie rare è la bellezza di incontrare persone stra-ordinare, che soffrono di malattie rare e che viaggiano lo stesso mondo e la stessa vita di noi più fortunati, ma con uno sguardo più profondo e leggero. Per questi malati, per rendere loro la vita migliore, alleviare difficoltà, pene e dolori, ma soprattutto per prevenire e diagnosticare che il marketing farmaceutico diventa uno strumento stra-ordinario.

Per ogni progetto che Merqurio realizza sulle malattie rare, dal digitale al multichannel la nostra aspirazione è che abbiamo contribuito, nel nostro, a colmare questi bisogni e soddisfare il bisogno dei medici di conoscere di più ed aggiornarsi.

Sono le persone, e non i pazienti o i malati, al centro della comunicazione medico scientifica delle malattie rare. A partire dalla diagnosi al supporto ai pazienti e familiari il marketing farmaceutico rivela un suo volto migliore nel caso delle malattie rare e noi in Merqurio siamo più che felici di dare il nostro contributo con modelli efficaci.

Approfondiremo il tema nella prossima tappa del Merqurio Campus il 5 Aprile a Roma:

Malattie Rare e Omnichannel Marketing
Come aumentare l’awareness dei medici del territorio attraverso canali di comunicazione innovativi