Guida pratica per sbagliare l’informazione scientifica

Premio Eccellenze dell’Informazione ScientificaDopo il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica è emerso un modo di fare informazione che i medici ritengono memorabile e che il board della giuria ha ritenuto di alto profilo.

Dal Premio ne emergono di conseguenza anche interessanti linee guida per sbagliare l’informazione e, quindi, se ne deducono le principali attività che bisogna fare per non essere né efficaci né memorabili.

Come sbagliare l’informazione scientifica in 4 mosse

 

#1 Il prodotto al centro

Il prodotto è lo strumento del medico per la terapia, ed è quello che misuriamo a fine mese con il fatturato. Quindi, è naturale che sia al centro dei nostri pensieri e l’attenzione del marketing e dell’informazione sia davvero concentrata su questo. Il fatto, però, che il ristorante possa misurare i risultati in piatti serviti e scontrini a fine giornata non giustifica il ristoratore a distogliere lo sguardo dal cliente, che poi ordina i piatti e paga.

L’attenzione al prodotto è vecchia come il marketing della Ford modello T: “il cliente può chiedere qualunque colore purché sia nero”, un marketing basato sul soddisfacimento di un bisogno base ben adatto ad un mercato pressoché infinito. Nel nostro caso, anche con il farmaco più innovativo dobbiamo confrontarci con il vero bisogno di salute e benessere del paziente e la soddisfazione del bisogno di soluzione terapeutica del medico.

 

#2 Efficacia e tollerabilità

Efficacia e tollerabilità sono i vecchi pilastri dell’informazione sbagliata. Ritornano sempre nei visual-aid (lo strumento grafico che gli ISF adoperano per presentare il prodotto) e nelle presentazioni degli informatori ai medici, decennio dopo decennio. Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile dei prodotti della stessa area terapeutica. Ok, sarà anche vero, d’accordo è quello che il medico si aspetta di sentire, ma non è ciò che permette di avere il vero posizionamento nella mente del medico.

Sapere che un farmaco è più efficace e più tollerabile di un altro, quantomeno nel discorso, fa emergere il ricordo del prodotto concorrente, valorizza quest’ultimo come punto di riferimento del mercato, ci pone come competitor di un prodotto forte. Non stiamo presentando un nuovo competitor sul mercato, ma una soluzione migliore. E per fare questo non possiamo affidarci al fatto che il nostro “lava più bianco”, che dopotutto è quello che il paziente merita di avere.

 

#3 Le canne d’organo

Oh, le canne d’organo, quanto sono chiare.

Nei visual-aid queste sono quasi sempre presenti per descrivere l’andamento nel tempo del prodotto nei confronti del competitor o del placebo, e sono potenti indicatori delle performance del farmaco. Sono evidenti, sono inattaccabili, danno sicurezza. Rassicurano il marketing e l’informatore, mettono tutti d’accordo. Hanno un solo problema: riportano l’attenzione del medico sulle caratteristiche del prodotto. Quindi fanno vendere in base alle differenze con gli altri farmaci, e questo non aiuta a fare informazione di qualità.

La concentrazione assoluta sulle caratteristiche del prodotto, che le canne d’organo al contrario suggeriscono, fa perdere di vista il motivo per cui il farmaco esiste, e quindi deve essere prescritto: concentrarci sullo stesso e sulle sue performance esprime solo amore per sé stessi e non per il mercato.

 

#4 Il medico al centro

Può suonare strano , ma anche mettere il medico al centro è un errore. Il medico è latore di bisogni del paziente, li interpreta, li decodifica e li trasforma in terapia. Ma la terapia decisa dal medico è per il benessere e la salute del paziente, nel suo complesso, e le motivazioni prescrittive non sempre sono oggettive e razionali. Fare informazione mettendo il medico al centro significa fare un errore di messa a fuoco, lasciando in secondo piano il paziente. Ogni attenzione che prestiamo al medico, alla sua attività professionale, con supporti organizzativi o operativi di studio, è molto apprezzato, ma non è connesso con il nostro brand ed il paziente. Potremmo essere ricordati come informatori, come persone, ma non come latori di comunicazioni scientifiche di qualità. L’utilità dell’informazione scientifica risiede nel portare valore alla comunicazione tra industria e medico, tenendo sempre d’occhio il paziente.

 

Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente

Dall’evento di premiazione dell’Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente – presentato a Roma presso il Ministero della Salute il 28 giugno 2017, al cospetto di figure istituzionali – è emerso chiaramente che il quadro di riferimento di qualità dipende largamente dall’attenzione ai bisogni del paziente. Non vi è informazione scientifica veramente efficace che non guardi al paziente come persona e, quindi, la cura come completa affermazione del diritto di stare bene e di stare meglio. Per il singolo cittadino o per la categoria dei pazienti affetti da una patologia, per i familiari di un malato o per un reparto specialistico ospedaliero, per una associazione rappresentativa o per una società scientifica. Tutti questi portatori di bisogno devono essere al centro dell’informazione e devono essere l’obiettivo della nostra comunicazione. Dove portiamo migliore salute? In quali casi la nostra soluzione terapeutica offre concreti vantaggi al paziente? In quali casi siamo consapevoli di portare una proposta migliore per il benessere del cittadino?

Il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica si è posto come occasione per volgere lo sguardo ad una fase delicata e spinosa del rapporto tra industria e mercato, che va oltre il marketing farmaceutico e coinvolge tutti gli attori della filiera. L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di una informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza la si raggiunge – è ciò che è emerso dal premio – esclusivamente in una ottica pazientecentrica. Non come bersaglio ma come network.

Le conquiste innovative del multichannel, l’attenzione ai Patient Support Programm ed al digitale non hanno deviato l’attenzione del board nel premiare anche in questi ambiti progetti che abbiano avuto sempre come obiettivo finale il paziente, selezionando case history che avessero una pubblica utilità. Quindi informazione scientifica come strumento di creazione di conoscenza e di diffusione di buone pratiche e non di promozione di farmaci. Le aziende hanno risposto con entusiasmo, segno di una piena consapevolezza del valore del loro impegno.

Anche tu nel marketing hai questa attenzione?

 

Targeting vs. spam nel marketing farmaceutico, chi vince?

I volantini funzionano, li riceviamo ogni giorno; lo spam via email funziona, lo viviamo ogni giorno. Ma nel farmaceutico le cose non stanno esattamente così, vediamo perché è tutta questione di “fiducia” e “conversione”.

Le cose si fanno perché alla lunga funzionano, alla lunga funzionano perché dietro vi è un modello di business che regge, ma le regole del business vanno osservate con occhio laico.

Il Grande Fratello su di noi sa tutto, sa che mio figlio adora i biscotti le Gocciole, mia madre è intollerante al lattosio, mia moglie compra lo yogurt Muller, mentre io faccio una grande attenzione al vino e compriamo sempre allo stesso supermercato vicino casa. Bene, l’uomo di marketing che è in me si immagina che la grande catena sappia tutto di noi, e che le offerte siano personalizzate e su misura, per fidelizzarci e aumentare lo scontrino medio. Ma l’ultimo volantino che abbiamo ricevuto non aveva nulla di questo: offerte su latte, biscotti Mulino Bianco, yogurt Danone e vino San Crispino. Ora possiamo immaginare che i marketer della GDO siano dei vecchi bacucchi che non conoscono le nuove tecnologie e finirla lì o possiamo cercare di capire perché si continuano a fare volantini a milioni la settimana.

Partiamo dal modello di business proprio del volantino. Costo per la stampa e distribuzione 0,05, costo per la distribuzione 6 euro l’ora, volantini distribuiti ogni ora 200, più o meno quindi ogni volantino consegnato viene 6/200+0,05=0,08 Euro. Ovvero 80 Euro CPM (cost per mile, costo per mille), vi trovate? Immaginando un tasso di conversione di un cliente ogni 250 volantini consegnati è sufficiente uno scontrino da 20 euro per rendere l’affare vantaggioso. E quindi il manager prosegue la sua politica di volantino strappando il cliente al concorrente per quel giro di spesa, in attesa del prossimo volantino che potrebbe vederlo perdente.

Ora proviamo a fare due conti in tasca a quei personaggi che continuano a mandarmi spam e fishing, pur sapendo che non ho postapay ed ho smesso da un po’ di credere nel ricco etiope che vuole sbloccare i suoi enormi fondi bancari. Qui possiamo solo immaginare che il costo di produzione e riproduzione sia praticamente nullo, pari a qualche centesimo di euro per mille spedizioni consegnate o meno ovvero 0,005 Euro CPM. Hanno anche loro le spese di hacker del Montenegro che crackano i server di Yahoo per rubare le email, e forse hanno anche spese per altro, ma possiamo supporre che si spalmino su decine di milioni di spedizioni consegnate ogni giorno. Quindi anche il tasso di conversione di uno su milione, uno sciocco che clicca ogni ora, significa quindi vagonate di soldi. E l’hacker continua la sua politica perché il modello di business regge.

Funziona perché il modello è basato universalmente sul tasso di conversione, e lo spam conviene ampiamente. Se solo si dovesse pagare un centesimo di euro per ogni mail spedita il modello di spam che conosciamo dovrebbe essere rivoluzionato, in quanto non ci sono abbastanza sciocchi o distratti per rendere la spedizione conveniente. Se la carta del volantino o il costo del lavoro di consegna fosse il doppio, probabilmente i volantini sconto sarebbero diversi da come siamo abituati a conoscerli.

 

Il Targeting nel Pharma

Ma nel farmaceutico non è solo questione di tasso di conversione, e vediamo perché c’entra la fiducia.

Se il rapporto tra chi stampa volantini ed il mercato fosse fair, completamente corretto e basato sulla affidabilità probabilmente le cose cambierebbero. La consegna potrebbe avvenire solo previa autorizzazione della privacy, da parte di personale laureato e dopo un training formalizzato, ed ogni visita sarebbe tracciata per evitare che durante la stessa vi transitassero informazioni non rispondenti alla verità. Probabilmente ogni volantino sarebbe tracciabile, e l’azienda dovrebbe pagare anche per lo smaltimento degli stessi se inesitati. Chi riceve il volantino dovrebbe avere una laurea ed aver superato al minimo un esame di Stato e con un diploma di specializzazione per essere certi che comprenda il messaggio. Ci sarebbero leggi che consentono di consegnare i volantini solo se giudicati corretti ed al massimo 6 volantini l’anno…

La relazione tra industria farmaceutica e mercato è corretta, è ecologica, è tracciabile, tiene conto di tutti gli elementi; quindi non può avere le due regole dello spam: costo di produzione e distribuzione pressoché nulli, mancata tracciabilità. Ad oggi io non posso sapere chi mi manda lo spam, la spedizione non è tracciata e la spedizione non costa nulla.

Ed è per questo che quando dobbiamo mandare una mail ai diabetologi dobbiamo fare in modo che sia solo a questo target e non ad altri, pur avendo la possibilità di spedire a tutti allo stesso modo e senza costi aggiuntivi. Perché il rapporto è di fiducia ed è tracciabile. Quindi il medico ha fiducia – ergo prescrive – solo le aziende che si comportano eticamente anche nella modalità di informazione scientifica, non solo nel contenuto. Spedire mail a tutti forse converrebbe in termini di impatto, ma tutti i professionisti che ricevessero mail non targettizzate dopo pochissimo smetterebbero di leggerle e le eliminerebbero senza leggerle, anche quando poi fossero correttamente indirizzate. Una industria farmaceutica che spedisse o facesse spedire informazioni scientifiche via email o web a tutti senza una adeguata targettizzazione sarebbe vista come spammer e perderebbe la fiducia del medico, limitando nel presente le vendite, e nel futuro riducendo la possibilità di promuovere con quel canale anche materiale utile ed autorizzato.

Queste è la differenza, il rapporto tra farmaceutica e medico è basato sulla fiducia. Quando mandate una mail ai diabetologi, controllate o fatevi certificare che lo siano. Se vi occorrono gli esperti di epilessia, spedite solo a questi. Eviterete che voi siate considerati scorretti e che nel tempo chi spedisce sia considerato spammer. Lo so, costa più spedire a target mirati che spedire a tutti, addirittura. Quindi le spedizioni ridotte e mirate costano di più, ma sono più efficaci nel breve e soprattutto nel lungo termine.

Anche il rapporto che ho con i manager è basato sulla fiducia, non posso proporre servizi che inquinano l’acqua che beviamo, quindi i servizi che vendiamo sono davvero efficaci.

Voi cosa ne pensate?

Ma chi è, veramente, il diabetologo?

 

Sempre più spesso parliamo di comportamenti, attitudini o propensioni terapeutiche e non di specializzazioni, e non ce ne accorgiamo. È la strada giusta, ma dobbiamo essere coscienti della sfida di segmentazione e targeting farmaceutico che c’è dietro questi bisogni.

Nelle scorse settimane ci sono arrivate richieste, come:

  • Vorrei fare un progetto sugli emodinamisti.
  • Vorrei la mappa degli specialisti che si occupano di epilessia per poterli fare oggetto di un piano di comunicazione.
  • Ho in lancio un prodotto per il Parkinson, voi avete i neurologi che si occupano di parkinson?
  • Per la promozione del mio farmaco ho bisogno di conoscere tutti i centri specialistici per la cura del morbo di …
  • Il nostro piano di comunicazione digitale si base sull’antibiotico-terapia, a quali medici dobbiamo rivolgerlo?
  • L’area specialistica è dedicata al melanoma, a chi mandiamo le comunicazioni promozionali?

Domande legittime, addirittura corrette. Il diabetologo è di queste domande un esempio paradigmatico, non essendo una specializzazione quanto piuttosto un interesse terapeutico cross-specializzazione.

Non basta, infatti, sapere se un medico sia cardiologo o neurologo, bisogna sapere “cosa fa”, “dove opera”, e quindi non solo la sua specializzazione dichiarata presso l’Ordine dei Medici. È utilissimo sapere se il medico lavora solo in ospedale, se invece fa intra moenia, se è in commissioni che decidono il prontuario o se invece è un influencer dei colleghi della zona nella sua area terapeutica. Queste sono domande sempre più frequenti e che indicano l’attenzione delle reti e del marketing a inoltrare il messaggio giusto al medico giusto.

 

Il targeting farmaceutico

La ricerca del target giusto, sempre molto ricercata con gli ISF frontali, diventa indispensabile nel Multichannel. Gli informatori durante le visite frontali riescono a ricavare molte informazioni dal medico: dove opera, di cosa si occupa, quanti pazienti ha, se è innovatore o conservatore, e tante altre informazioni che certamente devono essere sottoposte a verifiche periodiche, ma sono comunque raccolte dal campo. Ma questo o è molto difficile, per la difficoltà che incontra la forza vendita, o è impossibile in quanto non disponiamo ancora o non più di informatori. Prima di un lancio, per quanto ci sia stato pre-marketing, è molto oneroso conoscere i medici giusti da contattare.

Da un recente studio, seguito da una complessa analisi, siamo riusciti a clusterizzare i comportamenti dei medici su DottNet.it, grazie anche ai Big Data: la enorme quantità di dati di cui disponiamo sulle navigazioni ed aperture. È emerso che molto spesso le comunicazioni e gli articoli teoricamente indirizzati a una determinata categoria specialistica sono invece letti in prevalenza da medici con un’altra specializzazione. Un articolo della categoria ginecologia, ad esempio, sarà letto in prevalenza da medici di altre specializzazioni e non dai ginecologi. Sorprendente? Non più di tanto.

La clusterizzazione digitale insieme alla mappatura dei comportamenti terapeutici di cui disponiamo ci ha aperto un mondo di opportunità nella corretta targetizzazione. Oggi, possiamo parlare ai medici giusti, sapendo che lo sono, senza doverli contattare prima e domandaglielo.

Se la regola numero uno del Multichannel è individuare il medico giusto per il nostro messaggio, la maggior parte delle volte possiamo trovarci in grandi difficoltà. Come faccio a sapere se il medico è interessato al mio messaggio, e attraverso quale canale vuole essere contattato, se non l’ho mai contattato prima e non conosco i canali che usa? La risposta è semplice: lo devi sapere prima. È questo che si aspetta il medico.

Grazie alla 600.000 call l’anno su tutti i target da 10 anni, a 200.000 visite frontali da 6 anni e da decine di milioni di email e letture su web l’anno da anni, tutte inserite sulla stessa piattaforma CRM, noi abbiamo a disposizione un universo di informazioni che mettiamo a disposizione delle aziende per trovare sempre il medico giusto, e non solo la specializzazione. L’analisi dei dati e le mappature di cui disponiamo ci permettono di individuare correttamente i comportamenti prescrittivi e terapeutici.

Noi conosciamo molte informazioni indispensabili nella segmentazione, grazie alle quali definiamo i target in modo corretto, raccogliendo dati ad ogni transazione. Valorizzare il contenuto del nostro CRM dà senso alle decine di migliaia di ore che ogni anno vengono consumate per caricare i dati, spesso adoperati per tenere sott’occhio copertura, frequenza e media visite.

Grazie al lavoro di diversi gruppi in Merqurio noi abbiamo sia la “produzione dei dati grezzi” ovvero le visite e la segmentazione durante le visite, sia “le mappe” ovvero l’individuazione puntuale di specifici segmenti anche complessi di comportamenti terapeutici, sia “il digitale” ovvero le analisi del modo di navigare per estrarne informazioni preziose. L’insieme di tutto questo è sotto il diretto controllo di IT manager e di responsabili che lavorano ogni giorno sul “data emprovement”.

In questo modo trasformiamo i dati in mappe di comportamento, anche grazie ad una ferrea gestione della privacy. Grazie al lavoro di analisi e mappatura noi trasformiamo dati grezzi in elenchi di medici di cui definiamo possibili interessi e profili, fino a riuscire a definire esattamente subspecializzazioni.

Conoscere il medico per individuarlo: ti occorrono mappe e singoli segmenti? Tu come ci riesci?

 

 

 

 

Come perdere tempo e denaro nel Multichannel

Molti dati indicano che il comportamento del medico è cambiato. Condividi il Tweet

Multichannel farmaceuticoAd essere cambiati sono soprattutto gli atteggiamenti e le abitudini di lavoro dei professionisti nei confronti dell’informazione.

Nel Multichannel occorre individuare ogni medico a cui comunicare e – per ognuno di questi – declinare il messaggio affinché esso giunga attraverso il canale giusto. Individuare il medico, e di conseguenza il canale migliore, è necessario per evitare di sprecare tempo e risorse, far pervenire informazioni inutili o addirittura irritare il medico. Comprendere, quindi, il comportamento delle persone, prima di contattarle, è sempre di più la chiave di un corretto Multichannel, ma questo non è sempre facile o fattibile. Quindi la sfida non è solo un disegno di progetto corretto, ma anche la corretta individuazione del target.

 

Analisi di mercato e sondaggi

L’occasione per comprendere i bisogni ed i comportamenti può essere la lettura di analisi e sondaggi. Gfk Eurisko e Medi-Pragma realizzano ottime analisi periodiche sui medici italiani. Lo studio di questi documenti riserva sempre interessanti sorprese, insieme a tante altre conferme. Mi è capitato sottomano in questi giorni un documento internazionale di Across Health. Secondo questo studio sul campo nei 5 stati europei principali, tra cui l’Italia, gli specialisti passano 35 volte più tempo online per motivi professionali rispetto a quello trascorso con gli informatori. In particolare,  hanno in media 95 incontri all’anno con gli ISF della durata media di 5 minuti, per un totale 465 minuti l’anno; cui si aggiungono 360 minuti l’anno di meeting informativi scientifici o hospital meeting. Il totale ammonta a meno di 2,5 minuti al giorno face-to-face con un responsabile dell’industria farmaceutica. Se questi minuti vi sembrano ragionevoli, e a me lo sono, dovete anche sapere che mediamente gli stessi specialisti intervistati dichiarano di passare 16 ore al mese online per ricerca o aggiornamento medico scientifico, ovvero circa mezz’ora al giorno. Dato questo, che vi posso confermare sulla base dei valori di DottNet.it. Quindi, chi contattare, dove investire? La risposta sembrerebbe ovvia.

Attraverso una ulteriore analisi della stessa società di ricerche si possono ottenere altre due preziose informazioni. La prima è che le principali tattiche adoperate (da un 85% al 70% dei casi come in uso standard o in pianificazione) nel Multichannel sono:

  • tabled detailing
  • pharma owned website
  • direct marketing
  • email maketing
  • web banner.

La seconda è che solo il 10% circa dei manager è soddisfatto, mentre un buon 40% è insoddisfatto. I due dati si uniscono alla perfezione secondo me: modelli sbagliati, scarsa soddisfazione.

L’insieme di queste analisi indica con ragionevole certezza che l’industria farmaceutica non investe basandosi su queste considerazioni, preferendo di gran lunga promuovere i propri prodotti senza considerare le risultanze di questa analisi, perché?

Sembra infatti che gli investimenti dell’azienda farmaceutica in generale, secondo i dati di investimento globali pubblicati, non rispecchino le aspettative del medico. Quindi le industrie perdono tempo e denaro.

 

Cosa chiede il medico all’industria farmaceutica?

Il medico si aspetta materiale scientifico non promozionato, educazionale, di aggiornamento, redatto in stile editoriale efficace e frutto di una selezione accorta dalle migliori fonti internazionali. Questo è attestato, ad esempio, dal successo di apertura e di lettura di un progetto di informazione scientifica online connesso a contenuti di altissima qualità, selezionati da un board scientifico internazionale d’eccellenza. Era parte di un progetto che abbiamo lanciato nel 2016 e che, visto il successo, è stato prorogato dal cliente nel 2017. La scelta del board internazionale, la selezione degli articoli, la qualità della traduzione, la periodicità delle spedizioni, il piano editoriale focalizzato su temi caldi, e soprattutto i contenuti degli articoli stessi hanno indotto un open rate ed un click trough doppio rispetto al benchmark. Il progetto – durato diversi mesi, con un focus terapeutico sulla BPCO – ha ottenuto un grande successo di lettori ed un forte ingaggio. Ovviamente la survey successiva di message recall ha avuto anche un tasso di ricordo e di intention to prescribe molto più alto della media.

Fornire contenuti di qualità in un ambiente già qualificato e creare memoria non differiscono molto da avere una esperienza estremamente positiva in un ristorante che già conosciamo e che frequentiamo. Allo stesso modo, pubblicare contenuti di qualità nel sito editoriale dove si è adusi leggere gli aggiornamenti porta un ricordo ed una relazione forte con il brand. Portare un medico a conoscere, poi ricordare, poi valutare di prescrivere e poi infine prescrivere un farmaco è un processo di fiducia che passa prevalentemente attraverso contenuti di qualità presentati, nel miglior modo. È questo il lavoro dell’informatore frontale è questo il lavoro di un progetto digitale, è questo che deve avere come obiettivo il direttore vendite così come il digital- e il Multichannel- manager. Non intercettare gli interessi ed i comportamenti significa perdere tempo e denaro.

 

Il tempo è un bene prezioso

I Contenuti di qualità sono indispensabili, a cambiare è il tempo che il medico dedica all’ISF durante la visita ed il tempo dedicato alla lettura online. Oggi il medico mette a disposizione molto più tempo all’online rispetto all’informazione frontale. Molto più batch che live. I medici non sembrano più amare la diretta frontale, quanto piuttosto gestire i propri tempi di aggiornamento a proprio comodo. Tra PC e mobile è possibile leggere ed aggiornarsi in ogni luogo ed in ogni momento, secondo le preferenze del medico. Su DottNet.it, per esempio, oltre un terzo dei lettori accedono e navigano dalle 8 di sera alle 8 di mattina: vi immaginate una visita frontale in quegli orari? Evidentemente i medici preferiscono aggiornarsi quando sono più comodi.

Indirizzare male la campagna non tenendo conto dell’interesse del medico ed offrire contenuti di scarso valore attrattivo sono ottimi modi per perdere tempo e denaro nel Multichannel.

Investire in digitale e in Multichannel significa dare ai medici quello che si aspettano. Condividi il Tweet Non è il digitale da solo ad essere la soluzione, quanto piuttosto il mezzo. Quindi attenzione a confondere il forno con la torta, la tv con il film: il digitale è solo il canale, i contenuti fanno la differenza.

Tu come fai vivere ai medici la tua esperienza digitale?

I Big Data nel Pharma non esistono

Come avere successo nella costruzione di Big Data nel farmaceutico. Condividi il Tweet

I Big Data nel farmaceuticoLucio Corsaro mi ha invitato a presentare la mia opinione sui Big Data nel Pharma qualche giorno fa ad un incontro periodico, che organizza in azienda. Un tema interessante, che è stato dibattuto da diverse angolazioni: dall’analisi del comportamento dei medici alla predittività, fino alla raccolta stessa dei dati.

Quello che voglio mettere in luce è che: i Big Data, così come sono da definizione, non possono essere concepiti nel farmaceutico senza una severa trasposizione ed una specifica declinazione rispetto alle regole del mercato.

Ci dobbiamo porre molte domande prima di poter dire con assoluta certezza di poter avviare la costruzione di Pharma Big Data. È giusto domandarsi se è possibile individuare l’interesse del medico, ma è giusto domandarsi se puoi farlo e come farlo.

Per utilizzare i Big Data nel pharma bisogna essere capaci di rispettare la privacy Condividi il Tweet

In azienda o presso l’azienda da cui ti rifornisci, sei sicuro che vi sia una completa compliance alla legislazione corrente ed a quella che a breve sarà in vigore in Europa? La particolare attenzione che richiedono la raccolta e la conservazione, in particolare di dati relativi al comportamento del medico, è stata prestata in azienda?

Il secondo da mettere in evidenza è: ho l’infrastruttura tecnica per raccogliere le informazioni necessarie e sufficienti per la qualificazione del comportamento dei medici? Il mio CRM o CLM è stato tarato per gestire e qualificare i dati durante l’acquisizione?

Per utilizzare i Big Data nel pharma occorre avere regolarità nell'aggiornamento Condividi il Tweet

Ancora da tenere presente: la raccolta dei dati è cadenzata, periodica e regolare in modo da consentire di tenere i dati sempre sostanzialmente aggiornati? La regolarità degli aggiornamenti del target non può solo basarsi sui medici visitati, tralasciando i medici non visti. Come vicariare la validazione anche i medici non visitati?

Tra i fattori essenziali vi è la qualificazione del risultato, la comprensione ed il passaggio dai dati ai fatti. In azienda abbiamo le competenze per farlo? La gestione dei risultati, ovvero il match tra dati acquisiti e dati propri aziendali, è stata fatta in modo da mettere in evidenza i medici da visitare e quelli da non visitare?

 

Modelli di Pharma Big Data

Le certificazioni sono una ottima base di partenza. In Merqurio siamo certificati ISO 27001 per la sicurezza dei dati, ma anche 9001 per i processi, e ancora SGCMF per la validazione del data base dei medici. Per questo siamo consapevoli dei processi relativi alla privacy e li prendiamo molto seriamente in considerazione.

Un CRM efficiente deve essere modellato sul Multichannel, solo in questo modo l’acquisizione del dato può avvenire secondo tutte le fonti contemporaneamente: ISF frontale, ISF remoto, online, email, sondaggi online, mappature. Tutto è sulla stessa piattaforma ed ora sulla stessa piattaforma abbiamo anche a disposizione strumenti di analisi estesi e complessi per ogni settore, basati su Business Intelligence.

I dati convergono su un unico medico, un unico codice, il data base è sempre totalmente manutenuto per non avere medici doppi e gestire la qualità del dato del medico e tenerlo aggiornato. Sappiamo quando il dato è stato riqualificato e, se occorre, possiamo selezionare solo i record non aggiornati da un certo lasso di tempo e controllare l’informazione.

Abbiamo una grande capacità d’analizzare ed innanzitutto di comprendere i dati grazie a professionisti che non solo sanno lavorare i dati, ma in qualche modo hanno uno “spiccato senso” per la qualità del dato. Possiamo fare il match dei dati sia in automatico che manualmente ed il risultato è sempre una informazione qualificata per: geografia, struttura, comportamento, interesse.

Non dati ma Big Data

Queste sono informazioni, non Big Data astratti. Questo è disporre di dati utili e non di una massa informe di record. Il passaggio da Big Data e informazioni utili è lungo, complesso, delicato e costoso. Un processo inclusivo verso tutte le fonti, interne ed esterne, dalle visite alle vendite, dalle azioni ai risultati, dal Non Personal Promotion al Digital: raccogliere ed unificare tutte le azioni del Multichannel in un unico strumento tecnologico che consenta di processare i dati e trasformarli in informazioni utili. E nel farmaceutico occorre prestare una attenzione maggiore, per la raccolta, la conservazione, l’aggiornamento.

Tu come fai in azienda? E come ti regoli quando ti occorrono dati e mappature?

Le 5 bufale del multichannel farmaceutico

#1 FALSO - L’informatore frontale va scomparendo Condividi il Tweet

Sì è vero, secondo i dati dello studio di Farmindustria “Indicatori farmaceutici”, dal 2010 un elevato numero di ISF – circa 8.000 – ha perso il lavoro come rete esterna delle aziende aderenti. Tuttavia, secondo la stessa fonte, è parimenti vero che se si sommano anche i contratti senza stabilità normativa, dal 2013 le aziende aderenti hanno assunto oltre 3.000 addetti. Inoltre, un numero non precisato – ma molto ampio – di ISF è stato assunto da aziende medio piccole e piccolissime con contratti non stabili. Oramai la maggior parte dei contratti sono di agenzia e questi sfuggono alle misurazioni, ma il dato complessivo è che gli ISF aumentano.

Come è possibile che il numero degli addetti alla rete esterna aumenti, mentre il termine “crisi” continua ad aleggiare sulla farmaceutica?

Perché, in realtà, non si tratta di crisi, ma di trasformazione dei modelli di comunicazione e di relazione. Già da tempo, molti esperti dei fatti indicano come ipotesi futura la maggiore responsabilizzazione dell’ISF nella gestione del proprio territorio in termini di impresa. L’ISF come gestore, dominus, responsabile del proprio territorio è quindi legato agli obiettivi aziendali. Questo concetto, in parte stressato, ha portato molte imprese ad adottare contratti di agenzia; e molti ISF, consapevoli delle proprie possibilità, ad accettarli.

L’ISF non sta scomparendo affatto, ma attraversa una fase di profonda trasformazione. Oggi, anzi, questa trasformazione si è vieppiù delineata: da una parte un professionista che si rapporta al medico da pari, con competenze scientifiche ed esperienze nella comunicazione; dall’altra personale meno preparato, mandato a volte all’arrembaggio senza competenze sufficienti per ottenere risultati sulla media distanza. L’ISF è latore di una proposta di valore e la deve sapere presentare con i propri mezzi, senza scorciatoie, qualunque sia il proprio contratto. L’ISF si sta trasformando, non scomparendo.

 

#2 FALSO - Il phone detailing va bene solo sui prodotti maturi Condividi il Tweet

Non so da dove possa provenire questa valutazione. Certamente, in principio, molte esperienze sono state fatte su prodotti maturi che avevano appena perso il brevetto o lo stavano perdendo. Tali esperienze, per Merqurio in particolare, hanno avuto grande risonanza, poiché in seguito sono state presentate durante congressi e board internazionali.

Che il sistema sia partito con una applicazione non deve far perdere completamente il senso della sua evoluzione. L’attività di informazione scientifica fatta telefonicamente ha regole diverse, ma semplici da applicare e tra queste non vi è una barriera al tipo di prodotto. Per ogni call, l’informazione remota verte solo su un prodotto, molto raramente su un secondo a ricordo. La qualità della comunicazione è centrale, visto che non vi è il supporto dell’empatia e della relazione frontale e, in particolare, tutta la “visita” è concentrata esclusivamente sui termini scientifici del prodotto, senza introduzioni o chiusure del discorso. Pertanto, non è affatto vero che l’informazione scientifica remota sia adatta solo a progetti di prodotti maturi, noi abbiamo oramai una gran quota di progetti che si riferisce a prodotti in lancio, progetti di promozione in sintonia con l’ISF, progetti di informazione scientifica per gli specialisti ospedalieri.

 

#3 FALSO - Il digitale è solo per alcuni medici (giovani) Condividi il Tweet

Secondo recenti studi, il medico passa oltre 6 ore alla settimana online, qualunque sia la sua età. Il 17% di questo tempo lo fa mentre è insieme al paziente. Il 79% dei medici ha uno smartphone e/o un tablet e praticamente tutti hanno più di una mail.

I dati di GFK rivelano che l’attitudine alla lettura di siti scientifici – promozionali aziendali o di editori terzi – è altissima; mentre la totalità dei primi tre siti tra questi di fatto copre più volte la totalità dei medici. Solo nell’ultimo mese, Dottnet.it è stato visitato da oltre 120.000 medici, che si sono collegati una o più volte a navigare, leggere, studiare, gli oltre 2.000 articoli, contenuti multimediali e video che abbiamo pubblicato.

La permanenza media su DottNet è pari alla durata di una visita, solo fatta on-demand; ovvero è il medico a scegliere quando farla.

Non vi sono evidenze che il digitale sia solo per alcuni medici, anzi secondo GFK Eurisko l’80% dei medici ha uno smartphone e oltre il 60% dichiara che internet sia una delle fonti di informazioni che preferisce, dove reperire sempre le informazioni di cui si ha bisogno. Secondo le stesse ricerche la propensione ai canali digitali per l’informazione scientifica è raddoppiata negli ultimi tre anni.

È ora di pianificare campagne digitali.

 

#4 FALSO - L’informatore frontale è l’unico modo per parlare con il medico Condividi il Tweet

Siamo abituati a considerare l’informazione scientifica diversa dalla informazione tout court, diversa da una comunicazione, diversa da una formazione o una condivisione. Quando ci domandiamo perché, probabilmente ciò viene dalla nostra importazione data dalla 219 o dai contenuti scientifici che vanno discussi e commentati con il medico, i quali richiedono una specifica modalità di relazione.

I contenuti, poi, possono essere diversi ed avere attributi di innovazione, complessità, difficoltà; ma si tratta sempre di dati scientifici a supporto della dimostrazione che il prodotto sia una corretta e valida soluzione terapeutica per alcune specifiche patologie.

Pertanto tutti i contenuti scientifici possono “viaggiare” su diversi canali e con svariate modalità e oggi certamente internet è una di queste, se non la più diffusa. Dove cercare soluzioni o proposte cliniche se non su internet? E dove poter essere sicuri che queste soluzioni proposte, ancorché sponsorizzate, abbiano corrette basi scientifiche e metodologiche se non su un sito riservato a medici, gestito da un editore terzo? L’informazione scientifica è già ricercata dal medico su internet per molta parte della sua giornata lavorativa.

Secondo la legge “pesca dove sono i pesci”, è lì che dobbiamo essere presenti.

 

#5 FALSO - Non credo che funzioni Condividi il Tweet

Credere è un verbo forte, parte dal fatto che ho delle convinzioni che mi sono formato con l’evidenza. Altrimenti è tifo, fede, scaramanzia o altro. L’idea che si possa ritenere, senza aver provato con metodo se qualcosa funzioni o no, mi ricorda tanto il caso dei forni a microonde, con personaggi che si battevano per provare che, poiché uccidevano i gatti, erano pericoloso anche per i nostri cibi.

Il telefono l’ha inventato Meucci, lo usiamo da qualche anno più del microonde, quindi ne conosciamo virtù e difetti, e forse siamo in grado di parlare a telefono meglio di quanto facciamo in pubblico. Le comunicazioni via telefono o via internet hanno da gran tempo scavallato il periodo sperimentale e sono entrate nella nostra quotidianità. Non abbiamo bisogno di discutere di comunicazione per telefono o internet, bisogna parlare di applicazione e conversione della comunicazione frontale in questi canali. L’azienda a cui mi affido ha la competenza per farlo o prova a trasferire una pubblicità, che via radio funzionava, in televisione senza cambiare il format?

Credo che le domande a cui dobbiamo poter rispondere siano: ho le competenze sufficienti per declinare il key message su diversi canali o da chi posso farmi supportare? Sono in grado di gestire i tempi ed i contenuti che il multichannel richiede o posso affidarmi alla mia agenzia? Ho il controllo del canale, ovvero del delivery e della qualità dell’ingaggio o lo ha l’editore con cui lavoro?

Se il progetto è fatto bene, funziona.

Il Programmatic Marketing nel pharma

Benvenuti nel meraviglioso mondo del Programmatic Marketing. Condividi il Tweet

Dopo aver laboriosamente approcciato il tema del Multichannel e avervi introdotto il concetto di Touchpoint, vorrei presentavi il Programmatic Marketing.

In sintesi il Programmatic Marketing è, come tutti i termini che si aggiungono al “marketing”, un ampio mondo nel quale si possono riconoscere strumenti, automatici o meno, piattaforme di acquisto, o accordi per portare sul digital il messaggio al cliente giusto. È in fortissima crescita e tecnicamente include anche le proposte di Remarketing o di funzioni di puntamento del cliente (come il Pixel di monitoraggio): l’obiettivo è fornire la pubblicità giusta al giusto potenziale cliente, attraverso il giusto media.

Le sfide, quindi, sono molto simili a quelle del marketing multichannel, la differenza è che nel Programmatic Marketing tutto si svolge su digitale, web o mobile.

 

L’importanza di dati corretti e approfonditi

L’utilizzo di algoritmi, spesso automatici, richiede l’interoperabilità delle piattaforme di asta e di domanda/offerta, ma tutto è basato sul disporre di dati giusti, trasparenti e validati in tempo reale e sulla capacità di intervenire sui canali rapidamente. Disporre dei dati approfonditi sul comportamento, gli interessi e l’ingaggio del medico, nello specifico, va molto oltre il solo sesso, zona geografica, età e specializzazione. Solo disponendo dei veri dati di comportamento è possibile indirizzare la campagna, o meglio, gestire un piano di campagna duraturo ed efficace.

Occorre disporre di dati concreti sulla risposta alle sollecitazioni del medico Condividi il Tweet validati nel tempo, su cluster terapeutici univoci, affinché la campagna giunga solo ai potenziali interessati; solo in tal caso il contatto aumenta di valore per l’editore e per il cliente.

Durante una piacevole lezione, che ho da poco tenuto Master in Digital Entrepreneurship (MADE), ho paragonato il nostro sito DottNet.it ad un sito di amanti della pesca. Dall’esterno, saremmo portati a sbagliare considerando i pescatori tutti uguali, mentre la verità è che esistono molte tipologie e metodi di pesca, completamente diversi; mentre ogni pescatore fa riferimento solo ad uno di questi. Chi pesca dagli scogli la domenica nel fiume non è la stessa persona che fa bolentino, chi pesca alla traina dalla barca a vela non è lo stesso che fa la traina pesante dal suo cabinato Fisherman.

Gli interessi e le competenze sono talmente diversi da non incrociarsi mai, quindi è mandatario conoscere l’esatta tipologia di interesse di pesca, il budget, lo stile per indirizzare la pubblicità giusta.

A tal proposito, nel farmaceutico esiste una di quelle barriere che, dall’esterno, sembra una difficoltà inutile e seccante: l’obbligo di controllo dell’accesso con verifica del nominativo del medico, accredito e login. In verità, per quelli come noi che in DottNet hanno superato da tempo i 250.000 utenti iscritti e loggati, tale elemento rappresenta una grande opportunità, in quanto possiamo tracciare il comportamento preciso di ogni utente sul web e, attraverso modelli di analisi della navigazione, tracciare un profilo di interesse terapeutico.

Quando abbiamo fatto le prime analisi e le prime estrazioni siamo rimasti sorpresi scoprendo che gli aggiornamenti sulle patologie specifiche di una determinata specializzazione spesso erano lette in maggior misura da specialisti di altre patologie. Banalmente patologie generiche in ginecologia erano lette in maggior misura quantitativa anche da pediatri, medici di medicina generale ed altri: in totale più dei ginecologi stessi. Dovendo indirizzare, ad esempio, una campagna di un prodotto sulla menopausa, grazie ai dati delle campagne precedenti e delle letture degli articoli e dei contenuti video, noi possiamo stabilire in anticipo chi la troverà interessante e quindi indirizzarla ai medici giusti e – per questo – renderla molto più efficace.

Se poi il comportamento del medico cambia con il tempo e ne teniamo conto nella proposta della campagna, allora stiamo facendo in pratica Programmatic Marketing.

Le azioni combinate della promozione pubblicitaria su DottNet.it sono così puntuali da poterle “trasformare” o “convertire” in weighted call.

Questo grande successo è stato possibile grazie alla azione di: corretta raccolta dei dati, analisi statistica e clusterizzazione del comportamento, dashboard di analisi in tempo reale, misurabilità dei principali indicatori di lettura quali ripetizione, profondità, permanenza sul messaggio.

Quindi è possibile attuare il Programmatic Marketing sul digitale in ambito farmaceutico, con successo ed anche divertendosi a vedere come la successione di un piano editoriale porti ad un ingaggio del medico paragonabile a quello a cui siamo abituati attraverso l’ISF.

L’ISF è un potente canale di comunicazione Condividi il Tweet ricco di sensibilità rispetto al ricevente, ma anche più costoso, molto più di quanto alcuni prodotti possano permettersi. Quando l’ISF – frontale o remoto che sia – ha bisogno di un supporto, quando il prodotto ha molto da comunicare, quando il prodotto concerne una terapia che il medico vuole approfondire, quando le aree non sono coperte completamente, quando vogliamo aggiungere alla comunicazione dell’ISF anche attività scientifiche più profonde e lunghe, quando vogliamo far pervenire ai medici messaggi frutto di un piano di contenuti annuale, ed anche quando i costi non ci permettono di agire in modo frontale, allora il piano di promozione digitale è la scelta giusta. Da solo o in combinazione, ecco il multichannel.

Se il piano digitale va da solo e cammina separatamente possiamo misurarlo in modo “digitale”, ma se viaggia insieme agli ISF il modello di programmazione deve poter convertire le azioni ed i risultati in weighted call e quindi in sostanza in FTE.

Con DottNet.it è possibile già da tempo e, noi lo facciamo, con successo.

E tu cosa ne pensi?