L’informazione scientifica sta cambiando
Il paziente cambia l’informazione scientifica, la trasformazione passa al medico e poi arriva all’industria. Non viceversa, purtroppo. Tweet this
La tecnologia ha cambiato l’editoria tradizionale
Nell’editoria, la trasformazione è avvenuta attraverso una serie continua di modifiche del comportamento del lettore a seguito di tecnologie. Questo ha comportato che il lettore ha trovato altri modi per consumare le informazioni o, se volete, la cultura. La possibilità di erogare cultura come servizio digitale, quindi, in modo facilmente scalabile ha creato una completa disruption che gli editori stentano a seguire, come riesce a cogliere Giuseppe Granieri intervistando Richard Nash.
Il cambiamento nel settore della salute
È molto probabile che lo stesso comportamento stia accadendo nell’area della salute e sul modo di approcciare le informazioni ad essa relativa. In realtà, ci curiamo apparentemente sempre allo stesso modo – alla fine compriamo ancora farmaci e integratori – ma è l’approccio alla scelta del medico, alla terapia e alla struttura ospedaliera, alle informazioni in generale, ad essere in continuo mutamento. È questo il bias che confonde le aziende farmaceutiche: continuano a vendere farmaci e continueranno a farlo, ma il driver della scelta è già in larga parte cambiato di mano.
La notizia che può aiutare a leggere tale mutamento ce la offre Mdlive, che ha effettuato un sondaggio negli Usa tra pazienti “che hanno un medico”. Tra questi la maggior parte dei partecipanti ha risposto che preferisce una visita “remota” o via mobile alla visita “frontale”. per diversi motivi tra cui la necessità di non perdere tempo e di non aspettare in sala d’attesa:
«Lo studio dimostra che oggi la Telehealth non si limita alla domanda di accesso a cure di qualità, sempre e ovunque, ma che l’industria è già a un punto di passaggio, in cui l’adozione di nuovi modelli tra le giovani generazioni guiderà la domanda sia tra i consumatori e che tra giovani professionisti, che diventeranno la nuova forza lavoro».
Il ruolo degli ISF
L’ISF è sempre più uno strumento di intermediazione culturale del marketing farmaceutico, in un mondo affollato di informazioni, ed il suo ruolo è quello di essere un semplificatore della comunicazione al professionista. L’intermediazione culturale nasce da una pressione informativa, non più delle aziende, ma direttamente da internet. Perché il medico dovrebbe prediligere le informazioni frontali, quando può riceverle comodamente online, come fanno i pazienti?
Secondo l’analisi di GSK Eurisko “Digital Doctor Communication 2012” oltre il 90% degli specialisti e l’80% dei MMG si aggiornano regolarmente su internet e questo dato è in ulteriore aumento. Secondo la stessa ricerca, il 41% degli intervistati ritiene utile la visita dell’ISF, mentre addirittura il 70% degli stessi ritiene internet utile come fonte di informazione scientifica ed aggiornamento. Quello che dovrebbe far riflettere sulla disruption in arrivo è che, secondo i camici bianchi intervistati, il 12% dell’informazione totale ricevuta relativa alla attività professionale perviene dagli ISF ed il 16% da internet.
Il ruolo dell’ISF sta cambiando, ma non è l’azienda a farlo: sono i pazienti e i professionisti a farlo e a indurre l’informazione scientifica a cambiare. Il passaggio di informazioni e messaggi, che l’industria vuole veicolare al medico, ha molti canali e l’ISF è uno di questi.
Il monopolio delle aziende farmaceutiche
Fino a poco fa, l’azienda farmaceutica aveva il controllo della diffusione delle informazioni e la loro distribuzione, trasmissione e promozione attraverso gli investimenti in informazione scientifica e congressi. Ora tale monopolio, a causa delle modifiche tecnologiche di internet non è più vero: il marketing farmaceutico ne deve tenere conto. Quando la attività di promozione di informazione scientifica avviene con modalità che il medico trova lente e scomode, è questo che cambia l’impatto dell’informazione e che richiede un cambiamento basato sulle nuove tecnologie. L’azienda deve tenere conto di queste trasformazioni quando investe per spedire gli ISF sul campo: oggi mandarli solo con un visual che parla di prodotto equivale a mandarli su di un campo di battaglia con archi e frecce, mentre il nemico dispone di armi chimiche.
In Merqurio stiamo affrontando la sfida di dare a ogni medico la modalità di relazione giusta per le sue richieste e per le caratteristiche del prodotto. Minore sforzo, minore inerzia, maggiore efficacia. Ma la sfida ora è sul “quanto” noi riusciamo a spiegare del modello di marketing farmaceutico multichannel. La sfida che stiamo affrontando non è trovare canali nuovi o come usarli, ma spiegare a coloro che li usano la nuova grammatica.
Tu in azienda, nel ruolo che ricopri, come stai vivendo questa trasformazione?
