Cross-Channel: l’uso contemporaneo e coordinato di più canali rafforza la comunicazione. Tweet this

Il Cross-channel nel farmaceutico è la capacità di interagire con il medico e più in generale con l’HCP attraverso diverse piattaforme di comunicazione, denominate canali, contemporaneamente assecondando la scelta più appropriata in relazione al consumatore ed al contenuto, adattando la pratica nel tempo e sui feedback ricevuti.

Il marketing Cross-channel consente in linea di principio di adattarsi ai bisogni e preferenze del medico, offrendo il contenuto giusto attraverso il canale giusto.

Si differenzia in parte dal Marketing Multichannel perché spesso questo individua singoli canali di interazione e definisce a priori il touch-point con il medico, mentre il Cross-channel si adatta nel tempo alle sollecitazioni ed alle risposte ricevute, modificando target e modelli di comunicazione.

La capacità di adattarsi alla risposta dell’HCP consente di effettuare campagne di informazione scientifica più efficienti, più efficaci, ma soprattutto che offrano una esperienza migliore al fruitore, dando risultati di messagge recall migliori.

L’adattamento del messaggio richiede di poter declinare la comunicazione attraverso il canale, affinché il key messagge da far passare sia coordinato con la massima efficacia del canale. Lo stesso messaggio veicolato attraverso un ISF frontale o un e-detailing via web non possono ovviamente avere formati simili.

Il sistema deve potersi adattare nel tempo al feedback alle sollecitazioni generate e quindi modificare i canali di comunicazione con il singolo HCP a seconda del tipo di risposta al messaggio.

Il Cross-channel nel Pharma

Nel Cross-channel è molto critica la capacità di far interagire canali contemporaneamente sullo stesso medico, ancora più che nel Multichannel. È molto più frequente che per un progetto, l’HCP sia raggiunto per un periodo medio di tempo attraverso diversi canali alla volta. È, infatti, dimostrato che l’uso contemporaneo e coordinato di canali consente un rinforzo della comunicazione ed un maggiore SOV a parità di investimento.

L’approccio dinamico del Cross-channel richiede un monitoraggio in tempo reale delle evoluzioni dei comportamenti delle risposte alle iniziative promosse, nuovi indicatori di prestazione, ed una capacità di reazione ai risultati ricevuti.

In termini di contenuti il Cross-channel richiede una specifica attenzione alla sensibilità che il canale ha sull’argomento trattato e sulla tipologia di messaggio da far transitare.

I benefici principali del Cross-channel sono:

• migliore esperienza per l’HCP nella ricezione del messaggio;

• efficienza, efficacia e ROI maggiori rispetto a progetti ad un singolo canale;

• minore necessità di pressione informativa a parità di SOV;

• misurabilità dei singoli canali e dell’intero processo;

• completa adattabilità a prodotti diversi e stati di maturità diversi;

• migliore comprensione del consumatore e dei suoi atteggiamenti prescrittivi.

La piattaforma necessaria al Cross-channel

L’utilizzo congiunto e coordinato nel Cross-channel di informatori frontali, informatori remoti (con le diverse modalità di call), agenti frontali, agenti remoti, web detailing ed altro, ovviamente richiede l’utilizzo comune di una piattaforma tecnologica di condivisione dei dati in generale un CRL in CLM. Questo è semplicemente un must: non è possibile fare multichannel facendo circolare report PowerPoint o fogli Excel. La necessità assoluta di disporre di un sistema che sia in grado di integrare le attività e proporle sotto una unica visione generale, un cruscotto diviso per attività e responsabilità, un sistema di visualizzazione legato all’isf ed ai progetti che segue sono semplicemente indispensabili. Se poi il sistema è in grado di programmare, sulla base dei dati a disposizione, anche le tipologie di contatto e le modalità di uso del canale per ogni medico e per ogni wave, allora l’utilizzo è quello migliore. In pratica, oggi il CRM in CLM può, sulla base delle informazioni di comportamento e gradimento disponibili per ogni medico, indirizzare le azioni ad ogni singolo medico.

Must have del Cross-channel

Non vi è una ricetta chimica per un corretto progetto di Cross-channel, ma alcuni elementi devono essere presenti:

• Disporre di un database medici profilato;

• Disporre di un CRM in CLM che metta insieme i dati proveniente dai singoli canali;

– Ottimi contenuti declinati e coniugati per canale, rispettosi dei key message;

– Personale esecutivo adeguatamente esperto e coinvolto sui modelli multicanali;

– Un piano di misure a cruscotto, e non a reportistica, per ogni singolo canale coinvolto;

• E, se permettete, un buon provider di servizi ;-).

Prima di partire, check list di sicurezza:

• Un product manager coinvolto nel progetto, con adeguato endorsement superiore;

• Una mappa della situazione, o partendo da dati SPM IMS Health o partendo da survey per il comportamento del potenziale prescrittore, in uno con il percepito del prodotto;

• Dati completi alla granularità giusta (brick o microbrick) sulle vendite e sugli andamenti di mercato;

• Una valutazione dell’attuale SOV;

• Una pipeline di contenuti scientifici presenti e futuri;

• Il coinvolgimento di altri settori aziendali come farmacovigilanza, 231, distribuzione, legal…;

• Un buon contratto quadro che regoli i processi di servizio di informazione congiunta in accordo con la 219

• Un quadro, anche parziale o iniziale, di un crono-programma ed una tabella canale/contenuto;

• Un buon provider.

Da non dimenticare:

• Filiera distributiva del farmaco, punti vendita e distributori intermedi, sono spesso coinvolti nei processi che si riferiscono a lanci o prodotti molto maturi;

• L’ordine diretto con la rete agenziale o il transfer order può contribuire o può al contrario generare bias che difficilmente si misurano;

• Coinvolgimento editoriale di influencer, anche con materiale filmato;

• Coinvolgimento attivo della rete, sia se il progetto preveda esplicitamente di lavorare senza la rete degli ISF frontali, sia che includa un Multichannel con il loro supporto;

• Verifiche puntuali del fornitore di servizi, anche settimanali al principio;

• L’esecuzione è chiave: la qualità della informazione è correlata alla qualità del contenuto e qualità del trasmettitore (digitale, ISF frontale, remoto, etc);

Un ultimo suggerimento? Atteggiamento da start-up.