Guida pratica per sbagliare l’informazione scientifica

Premio Eccellenze dell’Informazione ScientificaDopo il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica è emerso un modo di fare informazione che i medici ritengono memorabile e che il board della giuria ha ritenuto di alto profilo.

Dal Premio ne emergono di conseguenza anche interessanti linee guida per sbagliare l’informazione e, quindi, se ne deducono le principali attività che bisogna fare per non essere né efficaci né memorabili.

Come sbagliare l’informazione scientifica in 4 mosse

 

#1 Il prodotto al centro

Il prodotto è lo strumento del medico per la terapia, ed è quello che misuriamo a fine mese con il fatturato. Quindi, è naturale che sia al centro dei nostri pensieri e l’attenzione del marketing e dell’informazione sia davvero concentrata su questo. Il fatto, però, che il ristorante possa misurare i risultati in piatti serviti e scontrini a fine giornata non giustifica il ristoratore a distogliere lo sguardo dal cliente, che poi ordina i piatti e paga.

L’attenzione al prodotto è vecchia come il marketing della Ford modello T: “il cliente può chiedere qualunque colore purché sia nero”, un marketing basato sul soddisfacimento di un bisogno base ben adatto ad un mercato pressoché infinito. Nel nostro caso, anche con il farmaco più innovativo dobbiamo confrontarci con il vero bisogno di salute e benessere del paziente e la soddisfazione del bisogno di soluzione terapeutica del medico.

 

#2 Efficacia e tollerabilità

Efficacia e tollerabilità sono i vecchi pilastri dell’informazione sbagliata. Ritornano sempre nei visual-aid (lo strumento grafico che gli ISF adoperano per presentare il prodotto) e nelle presentazioni degli informatori ai medici, decennio dopo decennio. Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile dei prodotti della stessa area terapeutica. Ok, sarà anche vero, d’accordo è quello che il medico si aspetta di sentire, ma non è ciò che permette di avere il vero posizionamento nella mente del medico.

Sapere che un farmaco è più efficace e più tollerabile di un altro, quantomeno nel discorso, fa emergere il ricordo del prodotto concorrente, valorizza quest’ultimo come punto di riferimento del mercato, ci pone come competitor di un prodotto forte. Non stiamo presentando un nuovo competitor sul mercato, ma una soluzione migliore. E per fare questo non possiamo affidarci al fatto che il nostro “lava più bianco”, che dopotutto è quello che il paziente merita di avere.

 

#3 Le canne d’organo

Oh, le canne d’organo, quanto sono chiare.

Nei visual-aid queste sono quasi sempre presenti per descrivere l’andamento nel tempo del prodotto nei confronti del competitor o del placebo, e sono potenti indicatori delle performance del farmaco. Sono evidenti, sono inattaccabili, danno sicurezza. Rassicurano il marketing e l’informatore, mettono tutti d’accordo. Hanno un solo problema: riportano l’attenzione del medico sulle caratteristiche del prodotto. Quindi fanno vendere in base alle differenze con gli altri farmaci, e questo non aiuta a fare informazione di qualità.

La concentrazione assoluta sulle caratteristiche del prodotto, che le canne d’organo al contrario suggeriscono, fa perdere di vista il motivo per cui il farmaco esiste, e quindi deve essere prescritto: concentrarci sullo stesso e sulle sue performance esprime solo amore per sé stessi e non per il mercato.

 

#4 Il medico al centro

Può suonare strano , ma anche mettere il medico al centro è un errore. Il medico è latore di bisogni del paziente, li interpreta, li decodifica e li trasforma in terapia. Ma la terapia decisa dal medico è per il benessere e la salute del paziente, nel suo complesso, e le motivazioni prescrittive non sempre sono oggettive e razionali. Fare informazione mettendo il medico al centro significa fare un errore di messa a fuoco, lasciando in secondo piano il paziente. Ogni attenzione che prestiamo al medico, alla sua attività professionale, con supporti organizzativi o operativi di studio, è molto apprezzato, ma non è connesso con il nostro brand ed il paziente. Potremmo essere ricordati come informatori, come persone, ma non come latori di comunicazioni scientifiche di qualità. L’utilità dell’informazione scientifica risiede nel portare valore alla comunicazione tra industria e medico, tenendo sempre d’occhio il paziente.

 

Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente

Dall’evento di premiazione dell’Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente – presentato a Roma presso il Ministero della Salute il 28 giugno 2017, al cospetto di figure istituzionali – è emerso chiaramente che il quadro di riferimento di qualità dipende largamente dall’attenzione ai bisogni del paziente. Non vi è informazione scientifica veramente efficace che non guardi al paziente come persona e, quindi, la cura come completa affermazione del diritto di stare bene e di stare meglio. Per il singolo cittadino o per la categoria dei pazienti affetti da una patologia, per i familiari di un malato o per un reparto specialistico ospedaliero, per una associazione rappresentativa o per una società scientifica. Tutti questi portatori di bisogno devono essere al centro dell’informazione e devono essere l’obiettivo della nostra comunicazione. Dove portiamo migliore salute? In quali casi la nostra soluzione terapeutica offre concreti vantaggi al paziente? In quali casi siamo consapevoli di portare una proposta migliore per il benessere del cittadino?

Il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica si è posto come occasione per volgere lo sguardo ad una fase delicata e spinosa del rapporto tra industria e mercato, che va oltre il marketing farmaceutico e coinvolge tutti gli attori della filiera. L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di una informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza la si raggiunge – è ciò che è emerso dal premio – esclusivamente in una ottica pazientecentrica. Non come bersaglio ma come network.

Le conquiste innovative del multichannel, l’attenzione ai Patient Support Programm ed al digitale non hanno deviato l’attenzione del board nel premiare anche in questi ambiti progetti che abbiano avuto sempre come obiettivo finale il paziente, selezionando case history che avessero una pubblica utilità. Quindi informazione scientifica come strumento di creazione di conoscenza e di diffusione di buone pratiche e non di promozione di farmaci. Le aziende hanno risposto con entusiasmo, segno di una piena consapevolezza del valore del loro impegno.

Anche tu nel marketing hai questa attenzione?

 

Phone-Detailing: come scegliere un fornitore in 9 mosse

Phone-DetailingNel Phone-Detailing si sono affacciati nuovi player, una guida per scegliere quello giusto. Tweet this

 

Per anni abbiamo duramente lavorato mentre tutti erano scettici sui modelli di comunicazione innovativi, remoti e digitali. Oggi, che questi hanno dimostrato efficacia, in tanti provano a scimmiottarli. In un mercato non ancora maturo, però, l’ingresso di player è un gran rischio. Gli eventuali insuccessi dovuti a incorretta applicazione del modello potrebbero indurre alcuni dei loro clienti a ritenere che questo tipo di comunicazione non funzioni.

Il modello funziona se – e solo se – si trova un provider professionalmente preparato, che abbia le caratteristiche giuste per poter offrire un valido servizio.

Ecco un’agile e parziale check-list per riconoscere un fornitore qualificato nell’ambito del Phone-Detailing.

 

#1 Preferire la co-promotion

È importante scegliere una azienda farmaceutica come provider di servizi che abbia un proprio responsabile del Servizio Scientifico e Responsabile di Farmacovigilanza, in modo da stipulare un contratto di co-promotion con essa e non altre forme contrattuali. Va sottolineato come la co-promotion, rispetto a forme contrattuali di servizio, favorisca l’opportunità di stabilire forti partnership da utilizzare in modo strategico per incrementare lo sviluppo del business aziendale. Peraltro, a mio avviso, è fattispecie obbligata se si parla di farmaci etici e risponde meglio ai dettami legislativi negli altri casi.

 

#2 Informatori scientifici secondo il D.vo 219/06

L’articolo 122 del D.vo 219/06 recita che “l’informazione sui medicinali può essere fornita al medico e al farmacista solo da informatori scientifici” e la loro attività è svolta sulla base di un “rapporto di lavoro instaurato con un’unica impresa farmaceutica”. Inoltre, la norma regola i titoli di studio ammessi. L’ISF pertanto deve essere assunto da una azienda farmaceutica, con un titolo di studio come da norma ed aver ricevuto una formazione certificata. Quindi, qualora l’oggetto del detailing siano i farmaci, il contatto con il medico deve essere effettuato da ISF.

 

#3 Database dei medici e gestione privacy

Un’attenzione particolare va alla gestione e al trattamento dei dati dei medici inseriti nel DB. In ottemperanza al D. Lgs 196/2003 è importante affidarsi ad un’azienda che adotti le corrette  procedure previste in merito al trattamento dei dati personali e relative procedura gestione privacy. Se possibile sarebbero da individuare fornitori che a tal proposito dispongano di una specifica certificazione sulla privacy ed idonea validazione dei medici.

 

#4 CRM multichannel

Fulcro dell’attività è avere un Customer Relationship Management (CRM), punto di connessione con tutti i canali e strumenti utilizzati. L’integrazione tra i diversi sistemi di comunicazione, infatti, permette di operare contemporaneamente on-line, telefonicamente e sul campo, senza creare overloop. È necessaria una struttura caratterizzata di coordinamento e supervisione delle attività, da un responsabile di progetto e da un team di operatori che lavorano alla validazione dei dati inseriti nel CRM.

 

#5 Disponibilità dell’email autorizzata

Grazie alla mail vengono veicolati approfondimenti trattati nel corso della call. La mail post-call permette di fidelizzare il medico e deve essere stata raccolta in accodo a tutte le cogenti normative. Tutte le mail post-call offrono un ulteriore momento di contatto ed approfondimento con il medico.

 

#6 Qualità del dato sul medico, aggiornato e validato

Le informazioni di un CRM multichannel permettono di avere un’accurata profilazione del target prima della partenza di un progetto e una corretta targettizzazione al termine di quest’ultimo. Il dato del medico può essere anche condiviso con il database del cliente. In questo modo è possibile veicolare informazioni specifiche a cluster specifici. In real time, prima di ciascuna telefonata, l’informatore riesce ad avere un quadro ben preciso del medico che sta per contattare. Tali informazioni consentono all’ISF una forte personalizzazione nella comunicazione one-to-one.

 

#7 Formazione continua in aula e on-line

Sono indispensabili corsi di formazione sulla comunicazione, D.vo 219, D.vo 231, Codice Farmindustria, Codice deontologico, consegna campioni e Farmacovigilanza. Fondamentale è la figura del Trainer on the job, insieme a una piattaforma in cui erogare corsi di formazione on-line, sia di medica e prodotto che di refresh annuali. È opportuno controllare la modalità di delivery della formazione e le ore di training erogate l’anno precedente.

 

#8 Piattaforme tecnologiche

Tramite le attuali piattaforme di servizio, le nuove tecnologie e la convergenza tra fonia e condivisioni dati si possono gestire più canali di comunicazione insieme. Oltre il CRM, la tecnologia presente deve offrire garanzie sul concreto multichannel applicato alla relazione con il medico. In questo modo le distanze si accorciano e permettono un grado di interazione tra ISF e medico pressoché pari ad una visita frontale. Il fornitore dispone di una adeguata tecnologia per supportare l’informazione remota?

 

#9 Reportistica completa, accurata e puntuale

Disporre di report con analisi quantitativa e qualitativa è molto utile per le successive analisi di mercato. I report si devono poter adattare alle richieste del cliente, offrendo on-line o periodicamente aggiornamenti sull’andamento del progetto. Ma in alcuni casi può essere possibile anche l’integrazione tra CRM cliente e fornitore o disporre di un cruscotto di controllo. È opportuno fare una verifica a tal proposito. Il monitoraggio continuo interno e la condivisione dei risultati col cliente sono parte integrante di ogni progetto.

 

#Bonus Esperienza sul campo

Può non essere essenziale, ma le esperienze contano. 

 

Tu cosa scegli? E come fai la tua scelta?

È in farmacia l’origine del multichannel

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativiTweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agileper puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?

Full Time Equivalent e Weighted Call remote

Full Time EquivalentLa maturità del mercato dell’informazione scientifica remota è un dato di fatto e si può misurare. Tweet this

Come è ben noto il Full Time Equivalent (FTE) è una unità di misura delle attività di un progetto espresse in termini di anni-uomo. Un FTE equivale all’impiego di una persona a tempo pieno per un anno lavorativo. In termini di ore può essere quantizzato in circa 8 ore (lavorative giornaliere per giorno lavorato) per 220 giorni (il numero di giorni medi lavorati in un anno escluso festivi).

Ad esempio, un progetto di 1,5 FTE vuole dire occupare forza lavoro per una unità lavorativa e un part time per un anno. Questo ovviamente non è messo in relazione con la durata di un progetto, e indica soltanto il numero di ore lavorate necessarie a completarlo. Quindi se la durata deve essere di 6 mesi si impegneranno 3 persone a tempo pieno o 6 se il progetto dovesse durare 3 mesi. È usato come modalità di pianificazione delle risorse e dimensionamento degli organici ma in pratica è esclusivamente una unità di costo.

 

Full Time Equivalent e Informazione Scientifica frontale

Nell’informazione scientifica, infatti, il FTE non consente in modo univoco di calcolare il numero di ISF per un determinato tempo. Il calcolo standard di FTE viene sviluppato partendo da numero di visite per giornata lavorativa media (media visite), schedario (numero di medici da visitare) e frequenza (numero di visite per medico diverso in un ciclo). Un ciclo è generalmente definito in un trimestre anche se non coincide con quello solare per motivi di opportunità.

Facciamo un esempio: in un ciclo di 51 giorni lavorativi, un gruppo di ISF deve visitare 10.000 medici con frequenza 1,5 ovvero fare 15.000 visite. La media visite giornaliera attesa è 9 lavorando in zone contigue. Il calcolo del numero teorico di ISF è: numero_totale_visite/media_giornaliera/giorni_lavorativi, e nel nostro caso sarà =15.000/9/51 ovvero 32,5 ISF per un FTE di circa 7,5 calcolato come 15.000/9/220 . Ma se i medici fossero distribuiti in modo ampio sul territorio, i 33 ISF dovrebbero avere oltre 20 brick a testa. Quindi nella pianificazione o si assume che i medici in schedario sono in aree definite e concentriche a 33 baricentri o il numero di ISF dovrà essere ancora maggiore. In caso contrario, non potrebbe essere possibile per gli ISF lavorare in modo produttivo e realizzare le 9 visite giornaliere previste nell’ipotesi. Il calcolo di 7,5 FTE è quindi puramente teorico e non rispetta il numero di risorse che dovranno essere messe in campo. In ogni caso il dimensionamento della rete è dipendente dalla superficie e dalla numerosità del target e non dal FTE che è solo la valorizzazione dei costi.

 

Weighted Call e Informazione Scientifica frontale

Il FTE viene adoperato anche per calcolare, al termine dei processi di allocazione delle risorse per target, l’impegno di spesa relativo. Quindi la quota di investimento per target visitato nel periodo dalla forza vendite.

Il calcolo dell’impegno di tempo dell’informatore per singolo prodotto è la Weighted Call (WC), e si misura in FTE.

Nella pratica quotidiana ogni ISF durante la visita può parlare e presentare al medico più di un prodotto. Se la visita è dedicata ad un solo prodotto il FTE corrisponde alla WC. Ma se deve presentare tre o quattro prodotti, si usa “pesare” ogni argomentazione di prodotto, detta “battuta”, all’interno della visita con una scala convenzionale (espressa in percentuale). Questa è spesso 60/30/10 per le visite con tre prodotti e 50/30/15/5 per quelle con quattro. Quindi, la prima battuta di una linea di informazione scientifica – che è dedicata su di uno specifico target e che presenta tre prodotti – vale il 60% del FTE, la seconda battuta vale il 30% del FTE e così via. Questo calcolo del FTE moltiplicato per il peso della battuta è la Weighted Call del prodotto.

Nell’esempio precedente, la WC per un singolo ciclo della seconda battuta su quattro è 7,5*30%, ovvero circa 2,5 FTE.

Questa teoria è definita per prassi ed uso e viene adoperata soprattutto per i calcoli economici di costo delle rete e delle risorse impiegate, e rende omogeneo il linguaggio del direttore vendite di ogni azienda farmaceutica. Le WC sono però soprattutto una misura della pressione informativa e quindi dell’impiego di risorse aziendali nella comunicazione, essendo un indice di comunicazione push verso il medico. Se volete misura abbastanza precisamente il tempo, o meglio l’attenzione, che la rete di informazione scientifica sta dedicando al singolo prodotto.

 

Full Time Equivalent nell’Informazione Scientifica remota

Come si trasforma o si traspone questa prassi per gli informatori remoti, ovvero che operano dalla sede con strumenti remoti come il telefono o il web? Come si riconduce il calcolo del FTE e delle WC per quelle che sempre più spesso in inglese sono definite “inside sales”? Come trovare la corretta corrispondenza di intensità di pressione informativa e risorse economiche?

La pratica e l’esperienza in Merqurio ci aiutano molto in queste metriche.

Con circa 600.000 call remote l’anno e 150.000 interazioni remote via web o video l’anno abbiamo sviluppato delle metriche che sono diventate veri e propri standard di mercato.

Per il calcolo del FTE trasponiamo il modello dell’informazione frontale. Quindi FTE remoto è calcolato come: visite_totali (numero di medici contattati in remoto moltiplicato il numero di volte che è previsto di contattare) diviso giorni_lavorativi previsti a progetto, diviso  numero_contatti_giornalieri dell’informatore remoto. Il calcolo è reso più complesso dal fatto che quest’ultimo numero, la produttività giornaliera, è dipendente da: tipo di target, tipologia di call prevista, qualità del data base, ed inoltre è dipendente dal tempo stesso necessario al completamento del ciclo. Il ciclo nel processo di comunicazione remota è spesso più breve del trimestre e quindi per il calcolo corretto del FTE è necessario tener conto della durata reale del ciclo del progetto remoto.

Ipotizzando un target di 10.000 medici da contattare 2 volte in 50 giorni lavorativi, per una produttività giornaliera media di visite remote di 15, il numero di ISF è 27 ed il FTE è 6.

Questo calcolo di produttività dell’ISF remoto è molto teorico in quanto è anche dipendente dal tipo di interazione che è prevista: un ISF è più produttivo in call remote che in video call ovviamente: calibrare il giusto mix tra le diverse tipologie durante un ciclo è parte della corretta esecuzione.

Inoltre, la produttività dipende anche dalla numerosità dei contatti sullo stesso medico nel periodo, in quanto gli appuntamenti con un arco temporale breve sono più rari e complessi da prendere.

Weighted Call nell’Informazione Scientifica remota

La modalità con cui misuriamo le Weighted Call è invece molto formale e meno complessa. Per ogni contatto remoto noi portiamo solo un prodotto o, in fase matura, possiamo portare un secondo prodotto a ricordo. Quindi, le WC pesano esattamente come un contatto singolo. Ma come correlare le diverse tipologie di call e modelli di comunicazione alla WC? Abbiamo stabilito un prassi legata all’esperienza. Una call di contatto vale una terza battuta, una web interaction vale come una seconda e una video call come prima battuta, con un peso di circa 55/30/15.

Questo è definito basandoci su tre diverse evidenze: outcome misurato a valle, tempo dedicato dal medico alla visita remota, approfondimento possibile sui temi terapeutici e scientifici.

La capacità di realizzare il massimo outcome del progetto è correlato: alle esperienze di lavoro sullo stesso target, e la qualificazione dell’informatore remoto in termini di capacità di relazione e di rapporto scientifico. Nell’informazione remota è più difficile cogliere e mantenere l’attenzione del medico e l’ISF deve avere una ottima capacità ed esperienza sviluppata da training continui sul campo e di role-play.

Ovviamente l’esperienza, la pratica, le decine di misure di risultato ci permettono di definire con precisione questi dati a partire dai risultati di vendita ottenuti rispetto a vacant, lo Share Of Voice (SOV) misurato a valle, i test di memory recall, o addirittura la misura delle prescrizioni e le intenzioni misurate da agenzie esperte in queste rilevazioni.

Il tempo della visita, ad esempio, di una video call è mediamente oltre i 15 minuti e raggiunge punte di 30 minuti. È ovvio che in questo caso la correlazione dovrebbe essere molto più di una singola prima battuta.

La maturità del mercato dell’informazione remota è un dato di fatto, e si rileva dalle ricerche condotte periodicamente da agenzie di ricerche di mercato. Questa maturità, grazie all’esperienza, può consentire di mettere in correlazione l’investimento in informazione remota e le WC.

In tal modo si può mettere in relazione l’investimento con il SOV, ma questo tema lo rimandiamo al prossimo approfondimento…

Voi lo fate in azienda?

Congressi medici: da giacca e cravatta a pantofole e vestaglia

Congressi virtuali

Il congresso tradizionale passa da giacca e cravatta a pantofole e vestagliaTweet this

Tra gli speech che ho ascoltato a Eyeforpharma Barcellona 2015, quello di Len Sternes mi è sembrato uno dei più interessanti e colti, in quanto mi è apparso molto centrato sull’attualità della relazione con il medico.

Secondo i dati citati da Len, la vendita di stand all’European Society of Cardiology (ESC) – uno dei congressi medici più importanti e seguiti in Europa – è calata del 30% rispetto al 2009.

 

Congressi virtuali

Il caso ESC, però – come brillantemente sottolinea Len – è ancora più interessante se si considera il numero e la tipologia di visitatori: 25.000 visitatori fisici e 25.000 visitatori virtuali, questi ultimi aumentati del 30% rispetto all’anno precedente. L’aumento dei visitatori virtuali è un elemento che accomuna i più acclarati congressi internazionali.

La trasformazione dei congressi tradizionali in congressi virtuali, per essere completa, richiederà tempo e risorse che già oggi sono a disposizione delle principali organizzazioni.

Questa sfida, da una parte consente una maggiore sostenibilità finanziaria e più visibilità ed impatto a parità di costo; ma dall’altra consente anche a molti medici di partecipare ai congressi, attivamente, mentre sono a casa, comodi, in vestaglia.

E mentre le aziende sono ancora nella fase di comprensione del modello multichannel e provano a rendere più efficace il proprio ISF investendo – al massimo – il 20% del loro budget nel digitale; i medici si informano informarsi sempre di più su internet, fino al 90% secondo le ultime ricerche internazionali di Manhattan Research.

 

Medici, Congressi e Pharma

Mentre il medico vuole ricevere informazioni 365 giorni l’anno, l’informazione che sinora ha subito è stata push, ha interrotto il proprio lavoro. Mentre il medico vuole poter decidere cosa leggere e cosa approfondire, le aziende hanno sempre voluto promuovere comunicazioni monodirezionali. E così mentre i medici hanno iniziato ad assistere ai congressi in modo virtuale, le aziende farmaceutiche si sono ritratte dalle sponsorizzazioni, in quanto i congressi risultano troppo costosi, inefficaci, poco misurabili e soprattutto non più adeguati alle normative interne.

Oggi la possibilità di comunicazione con il medico durante i congressi è cresciuta, ma le industrie non se ne sono ancora accorte. Ora è possibile invitare un medico ad assistere ad un congresso, senza costi di trasferimento e con tutta comodità.

Len Sternes, ancora una volta, ci offre una conferma che, solo interpretando il presente, è possibile accordare le proprie spese ed il proprio budget ai veri bisogni dei medici. Oggi, anche promuovendo i congressi e la partecipazione virtuale a questi, si può andare incontro alla necessità della rete di tenere le relazioni e a quella del medico di avere un trasferimento culturale.

Se non volete guardare il futuro, almeno cavalcate il presente, chiosa Len, i medici nativi digitali si aspettano nuovi modelli comunicativi. E questi – come ha notato anche Pharmaguy – già esistono, basta coglierli.

 

I medici italiani e DottNet

Di questo già parlavamo, spiace citarmi, un po’ di tempo fa, nell’articolo Zero congressi o non-promotional marketing? ed è una certezza che viene dalla pratica. Oggi su DottNet abbiamo tempi di permanenza superiori ai 7 minuti, escluso la formazione, e praticamente sempre una visita di un medico su DottNet dura più di una visita frontale. Se fosse necessario l’ultima conferma fortissima viene proprio da DottNet: un terzo delle visite al sito avviene tra le ore 20 e le 8 della mattina seguente.

Proverò a dirlo a Len. Il medico in Italia, già oggi su DottNet, si aggiorna in vestaglia.

 

Perché l’informazione scientifica deve cambiare, adesso

Il nuovo ISFL’informazione scientifica deve cambiare adesso o sarà travolta. Tweet this

Fin dalla ricerca GFK- Eurisco del 2013 emergeva un quadro inquietante sul ruolo dell’informatore scientifico e del suo rapporto con il medico. Questi dati allarmanti sono confermati da ulteriori ricerche recenti condotte dal centro studi Merqurio.

Secondo la ricerca di Eurisco, nella propria attività professionale, per il suo aggiornamento professionale il medico utilizza l’informatore scientifico per il 90-96%, a seconda delle specializzazioni, per un totale medio del 91%. Secondo la stessa ricerca i medici si aggiornano tramite internet secondo la stessa percentuale.

Ma alla domanda “quanto considera utile ciascun canale nello svolgimento della professione” i dati sono tristemente eloquenti:  il 39-46% dei professionisti intervistata – con una media del 41% – considera la presentazione dell’informatore scientifico utile; mentre il 55-79% – con una media del 71% – considera internet un canale di aggiornamento utile;  infine, il 37% dei medici considera il collegamento con un ISF via web o online utile per l’aggiornamento professionale.

Il 58% dei medici intervistati ritiene che internet sia una fonte di aggiornamento professionale e solo il 3% considera internet una perdita di tempo.

Con questi dati e queste tendenze internazionali, confermate da una recente ricerca del centro studi Merqurio sul comportamento del medico italiano, molte aziende farmaceutiche e molti manager si stanno muovendo nella direzione della Non Personal Promotion (NPP).

Il mondo che l’informatore farmaceutico conosceva, il medico che frequentava, sono cambiati, ed ogni ostacolo al cambiamento è un passo verso la costruzione di un muro di sabbia e non nella direzione di accogliere e soddisfare questo nuovo modello.

 

Altre ricerche su panel europei

«Nuovi dati di M3 Global Research mostrano che i medici vogliono lavorare con le aziende farmaceutiche che hanno abbracciato la rivoluzione digitale: 80% dei medici in tutta l’UE vuole tenere il passo con i nuovi sviluppi dei farmaci ed il digital è uno dei loro canali preferiti per la ricezione di informazioni professionali. In risposta a questo, il Pharma dovrebbe usare le potenzialità del digitale per coinvolgere il proprio target, creare nuove esperienze, aggiungere valore alla loro vita professionale e sostenerli nel loro lavoro, spesso difficile».

Questo è parte dell’incoraggiante ritratto dei medici europei che emerge dall’articolo How can pharma realise the power of digital?

Interessanti prospettive sul futuro del marketing farmaceutico si trovano in Where is the future for pharma marketing?, da cui – ancora una volta – spicca la rilevanza del modello multichannel.

 

L’ISF deve cambiare adesso

Il medico si aspetta maggiori competenze, maggiori informazioni, maggiore qualità della visita. Il medico non crea relazioni stabili con l’informatore con l’obiettivo di avere con lui un rapporto personale, ma professionale. Il medico è un professionista che si aspetta, durante la visita dell’informatore, che questo gli passi informazioni utili a sé ed al proprio paziente.

Il medico è un uomo di oggi, che usa smartphone, che legge su internet, che si aggiorna grazie alle newsletter, che usa le app per i farmaci e le interazioni.

L’informatore deve essere un professionista in grado di mettersi al centro del modello di comunicazione del medico, comprendendone il bisogno di contenuti, mediando per consentire al medico una più veloce ed efficace comprensione del contenuto informativo.

Fatto 100 l’informazione totale che i medici ricevono, secondo i dati delle ricerche di mercato e di comportamento recenti, nella propria attività professionale, proviene solo per il 12%, in media, dall’informazione scientifica frontale. Valore che nel caso degli MMG sale fino al 22%.

 

Il ritratto del nuovo ISF

L’informatore scientifico deve diventare il fulcro della relazione tra medico ed azienda e non lasciare che questo ruolo lo conquisti “internet”, ovvero un insieme incontrollato di informazioni pubblicate in rete.

La fiducia del medico nell’ISF è altissima, ma non basta solo conservarla, occorre che l’ISF smetta di essere un tramite passivo per diventare un trasduttore di contenuti scientifici.

 

Tre parametri in ordine di importanza

Voglio proporvi un modello da adoperare per misurare, per quanto possibile, l’impatto della informazione scientifica con il medico. Per essere più chiaro, spero utile senza scatenare polemiche, vi voglio dare uno strumento di misura della qualità dell’informazione scientifica come la vedo io.

1 Tempo della visita in cui il medico parla di o chiede approfondimenti su: l’uso o la terapia o altre informazioni relative al prodotto o alla patologia del prodotto;

2 Numero di interventi che il medico fa in relazione al tema sollevato dall’ISF: in termini di domande, richieste, sollecitazioni professionali;

3 Durata della visita: misurata solo nella sezione professionale escludendo i convenevoli su cui qualcuno si attarda.

Questi tre parametri possono ragionevolmente rappresentare, in termini pratici, l’impatto e la memorabilità della visita, oltre a rappresentare l’utilità e il ricordo della stessa.

Segnate mentalmente questi valori al termine della visita, epurando la parte inutile e pleonastica del tempo passato inutilmente ad introdurre la visita con argomenti ameni.

Verificate il tempo che il medico dedica a voi, con domande, richieste, sollecitazioni,  interrogativi, questioni attinenti al tema proposto e mettetelo in relazione al tempo complessivo della visita. Ne ricaverete informazioni utili a cambiare il vostro percepito del singolo medico ed a modificare il vostro atteggiamento professionale. E forse riuscirete a cogliere la propensione o interesse alla prescrizione.

Fatelo ora, domani può essere troppo tardi, il medico queste domande potrebbe farsele mentre naviga su internet.