Guida pratica per sbagliare l’informazione scientifica

Premio Eccellenze dell’Informazione ScientificaDopo il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica è emerso un modo di fare informazione che i medici ritengono memorabile e che il board della giuria ha ritenuto di alto profilo.

Dal Premio ne emergono di conseguenza anche interessanti linee guida per sbagliare l’informazione e, quindi, se ne deducono le principali attività che bisogna fare per non essere né efficaci né memorabili.

Come sbagliare l’informazione scientifica in 4 mosse

 

#1 Il prodotto al centro

Il prodotto è lo strumento del medico per la terapia, ed è quello che misuriamo a fine mese con il fatturato. Quindi, è naturale che sia al centro dei nostri pensieri e l’attenzione del marketing e dell’informazione sia davvero concentrata su questo. Il fatto, però, che il ristorante possa misurare i risultati in piatti serviti e scontrini a fine giornata non giustifica il ristoratore a distogliere lo sguardo dal cliente, che poi ordina i piatti e paga.

L’attenzione al prodotto è vecchia come il marketing della Ford modello T: “il cliente può chiedere qualunque colore purché sia nero”, un marketing basato sul soddisfacimento di un bisogno base ben adatto ad un mercato pressoché infinito. Nel nostro caso, anche con il farmaco più innovativo dobbiamo confrontarci con il vero bisogno di salute e benessere del paziente e la soddisfazione del bisogno di soluzione terapeutica del medico.

 

#2 Efficacia e tollerabilità

Efficacia e tollerabilità sono i vecchi pilastri dell’informazione sbagliata. Ritornano sempre nei visual-aid (lo strumento grafico che gli ISF adoperano per presentare il prodotto) e nelle presentazioni degli informatori ai medici, decennio dopo decennio. Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile dei prodotti della stessa area terapeutica. Ok, sarà anche vero, d’accordo è quello che il medico si aspetta di sentire, ma non è ciò che permette di avere il vero posizionamento nella mente del medico.

Sapere che un farmaco è più efficace e più tollerabile di un altro, quantomeno nel discorso, fa emergere il ricordo del prodotto concorrente, valorizza quest’ultimo come punto di riferimento del mercato, ci pone come competitor di un prodotto forte. Non stiamo presentando un nuovo competitor sul mercato, ma una soluzione migliore. E per fare questo non possiamo affidarci al fatto che il nostro “lava più bianco”, che dopotutto è quello che il paziente merita di avere.

 

#3 Le canne d’organo

Oh, le canne d’organo, quanto sono chiare.

Nei visual-aid queste sono quasi sempre presenti per descrivere l’andamento nel tempo del prodotto nei confronti del competitor o del placebo, e sono potenti indicatori delle performance del farmaco. Sono evidenti, sono inattaccabili, danno sicurezza. Rassicurano il marketing e l’informatore, mettono tutti d’accordo. Hanno un solo problema: riportano l’attenzione del medico sulle caratteristiche del prodotto. Quindi fanno vendere in base alle differenze con gli altri farmaci, e questo non aiuta a fare informazione di qualità.

La concentrazione assoluta sulle caratteristiche del prodotto, che le canne d’organo al contrario suggeriscono, fa perdere di vista il motivo per cui il farmaco esiste, e quindi deve essere prescritto: concentrarci sullo stesso e sulle sue performance esprime solo amore per sé stessi e non per il mercato.

 

#4 Il medico al centro

Può suonare strano , ma anche mettere il medico al centro è un errore. Il medico è latore di bisogni del paziente, li interpreta, li decodifica e li trasforma in terapia. Ma la terapia decisa dal medico è per il benessere e la salute del paziente, nel suo complesso, e le motivazioni prescrittive non sempre sono oggettive e razionali. Fare informazione mettendo il medico al centro significa fare un errore di messa a fuoco, lasciando in secondo piano il paziente. Ogni attenzione che prestiamo al medico, alla sua attività professionale, con supporti organizzativi o operativi di studio, è molto apprezzato, ma non è connesso con il nostro brand ed il paziente. Potremmo essere ricordati come informatori, come persone, ma non come latori di comunicazioni scientifiche di qualità. L’utilità dell’informazione scientifica risiede nel portare valore alla comunicazione tra industria e medico, tenendo sempre d’occhio il paziente.

 

Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente

Dall’evento di premiazione dell’Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente – presentato a Roma presso il Ministero della Salute il 28 giugno 2017, al cospetto di figure istituzionali – è emerso chiaramente che il quadro di riferimento di qualità dipende largamente dall’attenzione ai bisogni del paziente. Non vi è informazione scientifica veramente efficace che non guardi al paziente come persona e, quindi, la cura come completa affermazione del diritto di stare bene e di stare meglio. Per il singolo cittadino o per la categoria dei pazienti affetti da una patologia, per i familiari di un malato o per un reparto specialistico ospedaliero, per una associazione rappresentativa o per una società scientifica. Tutti questi portatori di bisogno devono essere al centro dell’informazione e devono essere l’obiettivo della nostra comunicazione. Dove portiamo migliore salute? In quali casi la nostra soluzione terapeutica offre concreti vantaggi al paziente? In quali casi siamo consapevoli di portare una proposta migliore per il benessere del cittadino?

Il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica si è posto come occasione per volgere lo sguardo ad una fase delicata e spinosa del rapporto tra industria e mercato, che va oltre il marketing farmaceutico e coinvolge tutti gli attori della filiera. L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di una informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza la si raggiunge – è ciò che è emerso dal premio – esclusivamente in una ottica pazientecentrica. Non come bersaglio ma come network.

Le conquiste innovative del multichannel, l’attenzione ai Patient Support Programm ed al digitale non hanno deviato l’attenzione del board nel premiare anche in questi ambiti progetti che abbiano avuto sempre come obiettivo finale il paziente, selezionando case history che avessero una pubblica utilità. Quindi informazione scientifica come strumento di creazione di conoscenza e di diffusione di buone pratiche e non di promozione di farmaci. Le aziende hanno risposto con entusiasmo, segno di una piena consapevolezza del valore del loro impegno.

Anche tu nel marketing hai questa attenzione?

 

Targeting vs. spam nel marketing farmaceutico, chi vince?

I volantini funzionano, li riceviamo ogni giorno; lo spam via email funziona, lo viviamo ogni giorno. Ma nel farmaceutico le cose non stanno esattamente così, vediamo perché è tutta questione di “fiducia” e “conversione”.

Le cose si fanno perché alla lunga funzionano, alla lunga funzionano perché dietro vi è un modello di business che regge, ma le regole del business vanno osservate con occhio laico.

Il Grande Fratello su di noi sa tutto, sa che mio figlio adora i biscotti le Gocciole, mia madre è intollerante al lattosio, mia moglie compra lo yogurt Muller, mentre io faccio una grande attenzione al vino e compriamo sempre allo stesso supermercato vicino casa. Bene, l’uomo di marketing che è in me si immagina che la grande catena sappia tutto di noi, e che le offerte siano personalizzate e su misura, per fidelizzarci e aumentare lo scontrino medio. Ma l’ultimo volantino che abbiamo ricevuto non aveva nulla di questo: offerte su latte, biscotti Mulino Bianco, yogurt Danone e vino San Crispino. Ora possiamo immaginare che i marketer della GDO siano dei vecchi bacucchi che non conoscono le nuove tecnologie e finirla lì o possiamo cercare di capire perché si continuano a fare volantini a milioni la settimana.

Partiamo dal modello di business proprio del volantino. Costo per la stampa e distribuzione 0,05, costo per la distribuzione 6 euro l’ora, volantini distribuiti ogni ora 200, più o meno quindi ogni volantino consegnato viene 6/200+0,05=0,08 Euro. Ovvero 80 Euro CPM (cost per mile, costo per mille), vi trovate? Immaginando un tasso di conversione di un cliente ogni 250 volantini consegnati è sufficiente uno scontrino da 20 euro per rendere l’affare vantaggioso. E quindi il manager prosegue la sua politica di volantino strappando il cliente al concorrente per quel giro di spesa, in attesa del prossimo volantino che potrebbe vederlo perdente.

Ora proviamo a fare due conti in tasca a quei personaggi che continuano a mandarmi spam e fishing, pur sapendo che non ho postapay ed ho smesso da un po’ di credere nel ricco etiope che vuole sbloccare i suoi enormi fondi bancari. Qui possiamo solo immaginare che il costo di produzione e riproduzione sia praticamente nullo, pari a qualche centesimo di euro per mille spedizioni consegnate o meno ovvero 0,005 Euro CPM. Hanno anche loro le spese di hacker del Montenegro che crackano i server di Yahoo per rubare le email, e forse hanno anche spese per altro, ma possiamo supporre che si spalmino su decine di milioni di spedizioni consegnate ogni giorno. Quindi anche il tasso di conversione di uno su milione, uno sciocco che clicca ogni ora, significa quindi vagonate di soldi. E l’hacker continua la sua politica perché il modello di business regge.

Funziona perché il modello è basato universalmente sul tasso di conversione, e lo spam conviene ampiamente. Se solo si dovesse pagare un centesimo di euro per ogni mail spedita il modello di spam che conosciamo dovrebbe essere rivoluzionato, in quanto non ci sono abbastanza sciocchi o distratti per rendere la spedizione conveniente. Se la carta del volantino o il costo del lavoro di consegna fosse il doppio, probabilmente i volantini sconto sarebbero diversi da come siamo abituati a conoscerli.

 

Il Targeting nel Pharma

Ma nel farmaceutico non è solo questione di tasso di conversione, e vediamo perché c’entra la fiducia.

Se il rapporto tra chi stampa volantini ed il mercato fosse fair, completamente corretto e basato sulla affidabilità probabilmente le cose cambierebbero. La consegna potrebbe avvenire solo previa autorizzazione della privacy, da parte di personale laureato e dopo un training formalizzato, ed ogni visita sarebbe tracciata per evitare che durante la stessa vi transitassero informazioni non rispondenti alla verità. Probabilmente ogni volantino sarebbe tracciabile, e l’azienda dovrebbe pagare anche per lo smaltimento degli stessi se inesitati. Chi riceve il volantino dovrebbe avere una laurea ed aver superato al minimo un esame di Stato e con un diploma di specializzazione per essere certi che comprenda il messaggio. Ci sarebbero leggi che consentono di consegnare i volantini solo se giudicati corretti ed al massimo 6 volantini l’anno…

La relazione tra industria farmaceutica e mercato è corretta, è ecologica, è tracciabile, tiene conto di tutti gli elementi; quindi non può avere le due regole dello spam: costo di produzione e distribuzione pressoché nulli, mancata tracciabilità. Ad oggi io non posso sapere chi mi manda lo spam, la spedizione non è tracciata e la spedizione non costa nulla.

Ed è per questo che quando dobbiamo mandare una mail ai diabetologi dobbiamo fare in modo che sia solo a questo target e non ad altri, pur avendo la possibilità di spedire a tutti allo stesso modo e senza costi aggiuntivi. Perché il rapporto è di fiducia ed è tracciabile. Quindi il medico ha fiducia – ergo prescrive – solo le aziende che si comportano eticamente anche nella modalità di informazione scientifica, non solo nel contenuto. Spedire mail a tutti forse converrebbe in termini di impatto, ma tutti i professionisti che ricevessero mail non targettizzate dopo pochissimo smetterebbero di leggerle e le eliminerebbero senza leggerle, anche quando poi fossero correttamente indirizzate. Una industria farmaceutica che spedisse o facesse spedire informazioni scientifiche via email o web a tutti senza una adeguata targettizzazione sarebbe vista come spammer e perderebbe la fiducia del medico, limitando nel presente le vendite, e nel futuro riducendo la possibilità di promuovere con quel canale anche materiale utile ed autorizzato.

Queste è la differenza, il rapporto tra farmaceutica e medico è basato sulla fiducia. Quando mandate una mail ai diabetologi, controllate o fatevi certificare che lo siano. Se vi occorrono gli esperti di epilessia, spedite solo a questi. Eviterete che voi siate considerati scorretti e che nel tempo chi spedisce sia considerato spammer. Lo so, costa più spedire a target mirati che spedire a tutti, addirittura. Quindi le spedizioni ridotte e mirate costano di più, ma sono più efficaci nel breve e soprattutto nel lungo termine.

Anche il rapporto che ho con i manager è basato sulla fiducia, non posso proporre servizi che inquinano l’acqua che beviamo, quindi i servizi che vendiamo sono davvero efficaci.

Voi cosa ne pensate?

I Big Data nel Pharma non esistono

Come avere successo nella costruzione di Big Data nel farmaceutico. Condividi il Tweet

I Big Data nel farmaceuticoLucio Corsaro mi ha invitato a presentare la mia opinione sui Big Data nel Pharma qualche giorno fa ad un incontro periodico, che organizza in azienda. Un tema interessante, che è stato dibattuto da diverse angolazioni: dall’analisi del comportamento dei medici alla predittività, fino alla raccolta stessa dei dati.

Quello che voglio mettere in luce è che: i Big Data, così come sono da definizione, non possono essere concepiti nel farmaceutico senza una severa trasposizione ed una specifica declinazione rispetto alle regole del mercato.

Ci dobbiamo porre molte domande prima di poter dire con assoluta certezza di poter avviare la costruzione di Pharma Big Data. È giusto domandarsi se è possibile individuare l’interesse del medico, ma è giusto domandarsi se puoi farlo e come farlo.

Per utilizzare i Big Data nel pharma bisogna essere capaci di rispettare la privacy Condividi il Tweet

In azienda o presso l’azienda da cui ti rifornisci, sei sicuro che vi sia una completa compliance alla legislazione corrente ed a quella che a breve sarà in vigore in Europa? La particolare attenzione che richiedono la raccolta e la conservazione, in particolare di dati relativi al comportamento del medico, è stata prestata in azienda?

Il secondo da mettere in evidenza è: ho l’infrastruttura tecnica per raccogliere le informazioni necessarie e sufficienti per la qualificazione del comportamento dei medici? Il mio CRM o CLM è stato tarato per gestire e qualificare i dati durante l’acquisizione?

Per utilizzare i Big Data nel pharma occorre avere regolarità nell'aggiornamento Condividi il Tweet

Ancora da tenere presente: la raccolta dei dati è cadenzata, periodica e regolare in modo da consentire di tenere i dati sempre sostanzialmente aggiornati? La regolarità degli aggiornamenti del target non può solo basarsi sui medici visitati, tralasciando i medici non visti. Come vicariare la validazione anche i medici non visitati?

Tra i fattori essenziali vi è la qualificazione del risultato, la comprensione ed il passaggio dai dati ai fatti. In azienda abbiamo le competenze per farlo? La gestione dei risultati, ovvero il match tra dati acquisiti e dati propri aziendali, è stata fatta in modo da mettere in evidenza i medici da visitare e quelli da non visitare?

 

Modelli di Pharma Big Data

Le certificazioni sono una ottima base di partenza. In Merqurio siamo certificati ISO 27001 per la sicurezza dei dati, ma anche 9001 per i processi, e ancora SGCMF per la validazione del data base dei medici. Per questo siamo consapevoli dei processi relativi alla privacy e li prendiamo molto seriamente in considerazione.

Un CRM efficiente deve essere modellato sul Multichannel, solo in questo modo l’acquisizione del dato può avvenire secondo tutte le fonti contemporaneamente: ISF frontale, ISF remoto, online, email, sondaggi online, mappature. Tutto è sulla stessa piattaforma ed ora sulla stessa piattaforma abbiamo anche a disposizione strumenti di analisi estesi e complessi per ogni settore, basati su Business Intelligence.

I dati convergono su un unico medico, un unico codice, il data base è sempre totalmente manutenuto per non avere medici doppi e gestire la qualità del dato del medico e tenerlo aggiornato. Sappiamo quando il dato è stato riqualificato e, se occorre, possiamo selezionare solo i record non aggiornati da un certo lasso di tempo e controllare l’informazione.

Abbiamo una grande capacità d’analizzare ed innanzitutto di comprendere i dati grazie a professionisti che non solo sanno lavorare i dati, ma in qualche modo hanno uno “spiccato senso” per la qualità del dato. Possiamo fare il match dei dati sia in automatico che manualmente ed il risultato è sempre una informazione qualificata per: geografia, struttura, comportamento, interesse.

Non dati ma Big Data

Queste sono informazioni, non Big Data astratti. Questo è disporre di dati utili e non di una massa informe di record. Il passaggio da Big Data e informazioni utili è lungo, complesso, delicato e costoso. Un processo inclusivo verso tutte le fonti, interne ed esterne, dalle visite alle vendite, dalle azioni ai risultati, dal Non Personal Promotion al Digital: raccogliere ed unificare tutte le azioni del Multichannel in un unico strumento tecnologico che consenta di processare i dati e trasformarli in informazioni utili. E nel farmaceutico occorre prestare una attenzione maggiore, per la raccolta, la conservazione, l’aggiornamento.

Tu come fai in azienda? E come ti regoli quando ti occorrono dati e mappature?

Il Programmatic Marketing nel pharma

Benvenuti nel meraviglioso mondo del Programmatic Marketing. Condividi il Tweet

Dopo aver laboriosamente approcciato il tema del Multichannel e avervi introdotto il concetto di Touchpoint, vorrei presentavi il Programmatic Marketing.

In sintesi il Programmatic Marketing è, come tutti i termini che si aggiungono al “marketing”, un ampio mondo nel quale si possono riconoscere strumenti, automatici o meno, piattaforme di acquisto, o accordi per portare sul digital il messaggio al cliente giusto. È in fortissima crescita e tecnicamente include anche le proposte di Remarketing o di funzioni di puntamento del cliente (come il Pixel di monitoraggio): l’obiettivo è fornire la pubblicità giusta al giusto potenziale cliente, attraverso il giusto media.

Le sfide, quindi, sono molto simili a quelle del marketing multichannel, la differenza è che nel Programmatic Marketing tutto si svolge su digitale, web o mobile.

 

L’importanza di dati corretti e approfonditi

L’utilizzo di algoritmi, spesso automatici, richiede l’interoperabilità delle piattaforme di asta e di domanda/offerta, ma tutto è basato sul disporre di dati giusti, trasparenti e validati in tempo reale e sulla capacità di intervenire sui canali rapidamente. Disporre dei dati approfonditi sul comportamento, gli interessi e l’ingaggio del medico, nello specifico, va molto oltre il solo sesso, zona geografica, età e specializzazione. Solo disponendo dei veri dati di comportamento è possibile indirizzare la campagna, o meglio, gestire un piano di campagna duraturo ed efficace.

Occorre disporre di dati concreti sulla risposta alle sollecitazioni del medico Condividi il Tweet validati nel tempo, su cluster terapeutici univoci, affinché la campagna giunga solo ai potenziali interessati; solo in tal caso il contatto aumenta di valore per l’editore e per il cliente.

Durante una piacevole lezione, che ho da poco tenuto Master in Digital Entrepreneurship (MADE), ho paragonato il nostro sito DottNet.it ad un sito di amanti della pesca. Dall’esterno, saremmo portati a sbagliare considerando i pescatori tutti uguali, mentre la verità è che esistono molte tipologie e metodi di pesca, completamente diversi; mentre ogni pescatore fa riferimento solo ad uno di questi. Chi pesca dagli scogli la domenica nel fiume non è la stessa persona che fa bolentino, chi pesca alla traina dalla barca a vela non è lo stesso che fa la traina pesante dal suo cabinato Fisherman.

Gli interessi e le competenze sono talmente diversi da non incrociarsi mai, quindi è mandatario conoscere l’esatta tipologia di interesse di pesca, il budget, lo stile per indirizzare la pubblicità giusta.

A tal proposito, nel farmaceutico esiste una di quelle barriere che, dall’esterno, sembra una difficoltà inutile e seccante: l’obbligo di controllo dell’accesso con verifica del nominativo del medico, accredito e login. In verità, per quelli come noi che in DottNet hanno superato da tempo i 250.000 utenti iscritti e loggati, tale elemento rappresenta una grande opportunità, in quanto possiamo tracciare il comportamento preciso di ogni utente sul web e, attraverso modelli di analisi della navigazione, tracciare un profilo di interesse terapeutico.

Quando abbiamo fatto le prime analisi e le prime estrazioni siamo rimasti sorpresi scoprendo che gli aggiornamenti sulle patologie specifiche di una determinata specializzazione spesso erano lette in maggior misura da specialisti di altre patologie. Banalmente patologie generiche in ginecologia erano lette in maggior misura quantitativa anche da pediatri, medici di medicina generale ed altri: in totale più dei ginecologi stessi. Dovendo indirizzare, ad esempio, una campagna di un prodotto sulla menopausa, grazie ai dati delle campagne precedenti e delle letture degli articoli e dei contenuti video, noi possiamo stabilire in anticipo chi la troverà interessante e quindi indirizzarla ai medici giusti e – per questo – renderla molto più efficace.

Se poi il comportamento del medico cambia con il tempo e ne teniamo conto nella proposta della campagna, allora stiamo facendo in pratica Programmatic Marketing.

Le azioni combinate della promozione pubblicitaria su DottNet.it sono così puntuali da poterle “trasformare” o “convertire” in weighted call.

Questo grande successo è stato possibile grazie alla azione di: corretta raccolta dei dati, analisi statistica e clusterizzazione del comportamento, dashboard di analisi in tempo reale, misurabilità dei principali indicatori di lettura quali ripetizione, profondità, permanenza sul messaggio.

Quindi è possibile attuare il Programmatic Marketing sul digitale in ambito farmaceutico, con successo ed anche divertendosi a vedere come la successione di un piano editoriale porti ad un ingaggio del medico paragonabile a quello a cui siamo abituati attraverso l’ISF.

L’ISF è un potente canale di comunicazione Condividi il Tweet ricco di sensibilità rispetto al ricevente, ma anche più costoso, molto più di quanto alcuni prodotti possano permettersi. Quando l’ISF – frontale o remoto che sia – ha bisogno di un supporto, quando il prodotto ha molto da comunicare, quando il prodotto concerne una terapia che il medico vuole approfondire, quando le aree non sono coperte completamente, quando vogliamo aggiungere alla comunicazione dell’ISF anche attività scientifiche più profonde e lunghe, quando vogliamo far pervenire ai medici messaggi frutto di un piano di contenuti annuale, ed anche quando i costi non ci permettono di agire in modo frontale, allora il piano di promozione digitale è la scelta giusta. Da solo o in combinazione, ecco il multichannel.

Se il piano digitale va da solo e cammina separatamente possiamo misurarlo in modo “digitale”, ma se viaggia insieme agli ISF il modello di programmazione deve poter convertire le azioni ed i risultati in weighted call e quindi in sostanza in FTE.

Con DottNet.it è possibile già da tempo e, noi lo facciamo, con successo.

E tu cosa ne pensi?

 

 

Il marketing farmaceutico multichannel non esiste

touchpoints-nel-pharmaOgni giorno parliamo di multicanalità, pensando che sia la frontiera del futuro. Non lo è, è il presente e lo abbiamo già visto. Tweet this

 

L’ultima conferma l’ho avuta parlando con un gruppo di innovazione e multicanalità di Pfizer.

Analizzavamo a valle e ci domandavamo le motivazioni del successo dell’iniziativa multichannel e dell’uso dell’informatore remoto, attività che ci vede partner da oltre un anno: la modalità di comunicazione con il medico, la partnership, la bravura dell’ISF remoto, i contenuti, il progetto multichannel? Ebbene, la risposta a tutte le domande risiede nella corretta informazione scientifica, nella corretta applicazione del marketing “tradizionale” ai nuovi canali.

Per sviluppare una buona pratica multichannel nel farmaceutico, occorre tener conto che l’insieme coordinato tra le azioni di comunicazione deve sempre mettere il soggetto in primo piano: il medico, cui si rivolge il nostro piano di comunicazione, il quale userà – di volta in volta – diversi canali per ricevere lo stesso key message.

 

I touchpoints e il multichannel

Il concetto è molto simile a quello, sviluppato molti anni fa nel marketing, di touchpoints (scusate il plurale in italiano, ma nel marketing il termine è usato solo al plurale), aggiornato in accordo alle nuove tecnologie. I touchpoints, nella comunicazione marketing, sono tutti i momenti nei quali un brand entra in contatto – o interagisce – con il customer; ma possono essere definiti anche come tutti gli elementi che corrono a creare, attraverso i diversi canali disponibili, una esperienza diretta del nostro prodotto o servizio. Tali momenti o esperienze costituiscono i fattori che inducono il consumatore all’acquisto o riacquisto.

Nell’ambito del B2B farmaceutico, in fondo, le cose possono essere semplificate, perché l’applicazione delle 4 p del marketing risulta di per sé semplificata. A causa di una più rigida normativa, le modalità con cui un marchio farmaceutico interagisce con il medico sono limitate e più facilmente riconoscibili e controllabili rispetto a quanto si verifica con i beni di largo consumo. D’altronde, le limitazioni, oltre ad essere dettate dalla legge, sono doverose anche nel rispetto del rigore scientifico, che di fatto rappresenta il fulcro del messaggio.

Mentre due yogurt possono apparire diversi anche se in realtà molto simili nella composizione  – quindi avere diversi posizionamenti – grazie a differenziatori legati a caratteristiche non proprio scientifiche; nel mondo farmaceutico, il posizionamento dei prodotti non può che essere legato alle specifiche degli attivi, benefici e vantaggi.

L’analisi dei touchpoints risulta, però, più ampia e complessa: la confezione ed i relativi colori, il messaggio contenuto nel foglietto illustrativo, i messaggi visivi e scientifici del visual aid, gli studi clinici, la modalità con cui l’ISF rappresenta le specificità terapeutiche del prodotto. Se i momenti della valutazione pre- e post- acquisto sono tutti touchpoints, se i contatti con l’azienda farmaceutica sono multipli, allora i giudizi che concorrono a formare una opinione nel medico sono cruciali. Se includiamo il servizio e la modalità con cui il messaggio arriva, allora il multichannel ha un suo senso.

Mentre facciamo la spesa e passeggiamo tra gli scaffali di un supermercato o mentre a casa riflettiamo su un bene durevole o siamo in giro e guardiamo le vetrine, leggiamo commenti sui prodotti in internet o ne parliamo con gli amici o, comunque, condividiamo esperienze: questi sono alcuni touchpoints. Allo stesso modo quando un ISF ci chiama e discute con noi, condividendo un video oppure ci induce ad aprire un sito web con approfondimenti tematici ,via email.

Guardare il marketing e la relazione del medico dal punto di vista dei touchpoints, in fondo, è un modo più “tradizionale”, eppure questa angolatura completa ed integra la visione che il medico ha del nostro brand. Dal convegno alla visita dell’ISF, già oggi, tutto è studiato per far giungere al medico un singolo key message secondo le diverse modalità che queste prevedono: al convegno porterò un roll-up, all’ISF fornirò un visual aid – difficile fare il contrario -. Aumentando i canali di comunicazione, ovviamente, dovrò declinare il messaggio secondo le specificità del singolo canale, in modo da far pervenire al medico giusto il messaggio nella forma adatta al canale attraverso cui viene ricevuto. Ovviamente quello dei touchpoints è un modello più fine, più preciso del multichannel e per questo è di fatto più complesso, in quanto ogni punto di contatto viene analizzato in proprio e non solo come canale.

Come vedi, il marketing multichannel è figlio di un marketing adattato alle esigenze contemporanee: di per sé il multichannel è il modello adattato ai canali ed a punti di contatto multipli che ognuno di noi, ogni giorno, ha e vive. Il marketing multichannel non può solo essere raccontato, l’unico modo per impararlo veramente e padroneggiarlo è metterlo in pratica, sporcarsi le mani, metteti alla prova, studiarlo, provarlo, aggiustarlo. Ho trovato questo video “motivazionale” di Marco Montemagno, forse un tantino troppo schietto, ma efficace.

Dopotutto, Il marketing è una gran cappello, sotto il quale sono nate tante declinazioni: tribale, virale, one-to-one. In buona sostanza, tali declinazioni appaiono vere solo se funzionano e se funzionano è perché sono customer-centric e, se sono customer-centric come lo è il multichannel, sono semplicemente “marketing” ed ogni declinazione è pleonastica.

 

 

 

Un modello semplificato di marketing plan nel farmaceutico

Business PlanSi è appena conclusa la seconda edizione del corso in “Marketing e Innovazione del mercato farmaceutico, il corso organizzato da DCR Consulting, con il patrocinio dell’Università Unimeier di Milano e diretto da Carlo Ranaudo, docente universitario e responsabile del Dipartimento di Marketing e Management Farmaceutico, Unimeier Milano. La docenza è stata un’esperienza altamente coinvolgente, grazia alla partecipazione attiva quanto professionale degli studenti.

 

Marketing Plan & Pharma

Carlo mi ha chiesto di condividere con gli iscritti al master il mio punto di vista sull’approccio multichannel nel pharma. Basandomi sulla mia esperienza, acquisita sul campo, ho pensato che approfondire le strategie per realizzare un marketing plan fosse un ottimo punto di partenza – e allo stesso tempo l’approdo auspicato – per realizzare un efficace progetto in multichannel.

Con Carlo abbiamo deciso di dividere l’intervento in due sessioni, della durata di due ore e mezza ciascuna. Nella prima sessione ho gettato le basi teoriche per affrontare il multichannel. Per iniziare ho posto ai discenti una semplice domanda.

 

Cos’è il multichannel nel marketing farmaceutico?

Il primo passo è stato assicurarmi che comprendessero la differenza essenziale che intercorre tra l’impiegare semplicemente canali diversi – quali ISF, l’online, i congressi, il digitale ecc. – e la modalità di usare diversi mezzi di comunicazione in modo congiunto e coordinato. Solo in questo secondo caso, infatti, si realizza il multichannel e, solo in questo caso, si riesce a inoltrare il messaggio giusto, al momento giusto, al medico giusto.

 

Marketing Plan

Fatta la dovuta chiarezza sul multichannel, è stato possibile affrontare le categorie da conoscere e gli strumenti da utilizzare per strutturare un marketing plan (semplificato) efficace nel settore farmaceutico:

-Mercato di riferimento e patologia, epidemiologia

-Competitor, studio dei posizionamenti

-Farmaco, caratteristiche cliniche, terapeutiche

-Swot

-USP

-Key-Message

-P&L.

Inoltre, ho introdotto anche il ruolo della direzione medica nella realizzazione del marketing plan.

Nella seconda sessione, ho diviso i corsisti in cinque gruppi di lavoro, in base alle loro capacità perdonali e alle esperienze precedenti nel multichannel.

Ad ogni gruppo è stato affidato un determinato aspetto di marketing, come se fossero divisioni di una azienda farmaceutica:

-Medical Information

-Analisi di mercato

-Marketing Plan

-SWOT Analysis

-Profit & Loss Statement.

L’aspetto più affascinante – e insieme più utile – che Carlo ha voluto dare, è stata l’inclinazione pratica delle ore in aula. Per questo ho deciso di affrontare con gli studenti case history reali, in cui la scelta dei diversi marketing plan risultava legittimata dalla effettiva riuscita dei singoli progetti.

Mi fa piacere nominare gli esponenti del pharma che hanno condiviso con me la sfida di traferire ai discenti la peculiarità della loro esperienza:

Gabriella Baldassarre, Partner at FREZZA & Partner – General Manager Abbott Vascular Knoll Ravizza e Mario Bove, Speciality and Hospital Director Takeda Italia – ROMA, che hanno condiviso la loro esperienza nel marketing operativo;

Immacolata Esposito, Accad. Naz. Medicina Roma Resp. Strategie Innov. Health Economics / Pricing / Market Access, che ha affrontato le tematiche relative agli affari regolatori e all’accesso al mercato;

Davide Mazza, Sales & Marketing Director S.I.I.T Milano, che ha illustrato le caratteristiche dei nuovi mercati dei nutraceutici e dei cosmeceutici;

Mirko De Falco, Amministratore Delegato FARVIMA Medicinali SpA, che ha introdotto il Suppy Channel e il Trade Marketing;

Paolo Rocca, Comite Mascambruno Web Master e New Media Manager Università Degli Studi Salerno, che ha chiarito l’utilizzo dei social nel pharma;

Come nel multichannel ogni canale si potenzia dall’uso sincronico dei diversi mezzi, così anche la formazione è più completa se accoglie diversi approcci e, soprattutto, se sa aprire il dialogo con gli studenti.

L’innovazione è anche sapere valorizzare il talento.

Phone-Detailing: come scegliere un fornitore in 9 mosse

Phone-DetailingNel Phone-Detailing si sono affacciati nuovi player, una guida per scegliere quello giusto. Tweet this

 

Per anni abbiamo duramente lavorato mentre tutti erano scettici sui modelli di comunicazione innovativi, remoti e digitali. Oggi, che questi hanno dimostrato efficacia, in tanti provano a scimmiottarli. In un mercato non ancora maturo, però, l’ingresso di player è un gran rischio. Gli eventuali insuccessi dovuti a incorretta applicazione del modello potrebbero indurre alcuni dei loro clienti a ritenere che questo tipo di comunicazione non funzioni.

Il modello funziona se – e solo se – si trova un provider professionalmente preparato, che abbia le caratteristiche giuste per poter offrire un valido servizio.

Ecco un’agile e parziale check-list per riconoscere un fornitore qualificato nell’ambito del Phone-Detailing.

 

#1 Preferire la co-promotion

È importante scegliere una azienda farmaceutica come provider di servizi che abbia un proprio responsabile del Servizio Scientifico e Responsabile di Farmacovigilanza, in modo da stipulare un contratto di co-promotion con essa e non altre forme contrattuali. Va sottolineato come la co-promotion, rispetto a forme contrattuali di servizio, favorisca l’opportunità di stabilire forti partnership da utilizzare in modo strategico per incrementare lo sviluppo del business aziendale. Peraltro, a mio avviso, è fattispecie obbligata se si parla di farmaci etici e risponde meglio ai dettami legislativi negli altri casi.

 

#2 Informatori scientifici secondo il D.vo 219/06

L’articolo 122 del D.vo 219/06 recita che “l’informazione sui medicinali può essere fornita al medico e al farmacista solo da informatori scientifici” e la loro attività è svolta sulla base di un “rapporto di lavoro instaurato con un’unica impresa farmaceutica”. Inoltre, la norma regola i titoli di studio ammessi. L’ISF pertanto deve essere assunto da una azienda farmaceutica, con un titolo di studio come da norma ed aver ricevuto una formazione certificata. Quindi, qualora l’oggetto del detailing siano i farmaci, il contatto con il medico deve essere effettuato da ISF.

 

#3 Database dei medici e gestione privacy

Un’attenzione particolare va alla gestione e al trattamento dei dati dei medici inseriti nel DB. In ottemperanza al D. Lgs 196/2003 è importante affidarsi ad un’azienda che adotti le corrette  procedure previste in merito al trattamento dei dati personali e relative procedura gestione privacy. Se possibile sarebbero da individuare fornitori che a tal proposito dispongano di una specifica certificazione sulla privacy ed idonea validazione dei medici.

 

#4 CRM multichannel

Fulcro dell’attività è avere un Customer Relationship Management (CRM), punto di connessione con tutti i canali e strumenti utilizzati. L’integrazione tra i diversi sistemi di comunicazione, infatti, permette di operare contemporaneamente on-line, telefonicamente e sul campo, senza creare overloop. È necessaria una struttura caratterizzata di coordinamento e supervisione delle attività, da un responsabile di progetto e da un team di operatori che lavorano alla validazione dei dati inseriti nel CRM.

 

#5 Disponibilità dell’email autorizzata

Grazie alla mail vengono veicolati approfondimenti trattati nel corso della call. La mail post-call permette di fidelizzare il medico e deve essere stata raccolta in accodo a tutte le cogenti normative. Tutte le mail post-call offrono un ulteriore momento di contatto ed approfondimento con il medico.

 

#6 Qualità del dato sul medico, aggiornato e validato

Le informazioni di un CRM multichannel permettono di avere un’accurata profilazione del target prima della partenza di un progetto e una corretta targettizzazione al termine di quest’ultimo. Il dato del medico può essere anche condiviso con il database del cliente. In questo modo è possibile veicolare informazioni specifiche a cluster specifici. In real time, prima di ciascuna telefonata, l’informatore riesce ad avere un quadro ben preciso del medico che sta per contattare. Tali informazioni consentono all’ISF una forte personalizzazione nella comunicazione one-to-one.

 

#7 Formazione continua in aula e on-line

Sono indispensabili corsi di formazione sulla comunicazione, D.vo 219, D.vo 231, Codice Farmindustria, Codice deontologico, consegna campioni e Farmacovigilanza. Fondamentale è la figura del Trainer on the job, insieme a una piattaforma in cui erogare corsi di formazione on-line, sia di medica e prodotto che di refresh annuali. È opportuno controllare la modalità di delivery della formazione e le ore di training erogate l’anno precedente.

 

#8 Piattaforme tecnologiche

Tramite le attuali piattaforme di servizio, le nuove tecnologie e la convergenza tra fonia e condivisioni dati si possono gestire più canali di comunicazione insieme. Oltre il CRM, la tecnologia presente deve offrire garanzie sul concreto multichannel applicato alla relazione con il medico. In questo modo le distanze si accorciano e permettono un grado di interazione tra ISF e medico pressoché pari ad una visita frontale. Il fornitore dispone di una adeguata tecnologia per supportare l’informazione remota?

 

#9 Reportistica completa, accurata e puntuale

Disporre di report con analisi quantitativa e qualitativa è molto utile per le successive analisi di mercato. I report si devono poter adattare alle richieste del cliente, offrendo on-line o periodicamente aggiornamenti sull’andamento del progetto. Ma in alcuni casi può essere possibile anche l’integrazione tra CRM cliente e fornitore o disporre di un cruscotto di controllo. È opportuno fare una verifica a tal proposito. Il monitoraggio continuo interno e la condivisione dei risultati col cliente sono parte integrante di ogni progetto.

 

#Bonus Esperienza sul campo

Può non essere essenziale, ma le esperienze contano. 

 

Tu cosa scegli? E come fai la tua scelta?