Ma chi è, veramente, il diabetologo?

 

Sempre più spesso parliamo di comportamenti, attitudini o propensioni terapeutiche e non di specializzazioni, e non ce ne accorgiamo. È la strada giusta, ma dobbiamo essere coscienti della sfida di segmentazione e targeting farmaceutico che c’è dietro questi bisogni.

Nelle scorse settimane ci sono arrivate richieste, come:

  • Vorrei fare un progetto sugli emodinamisti.
  • Vorrei la mappa degli specialisti che si occupano di epilessia per poterli fare oggetto di un piano di comunicazione.
  • Ho in lancio un prodotto per il Parkinson, voi avete i neurologi che si occupano di parkinson?
  • Per la promozione del mio farmaco ho bisogno di conoscere tutti i centri specialistici per la cura del morbo di …
  • Il nostro piano di comunicazione digitale si base sull’antibiotico-terapia, a quali medici dobbiamo rivolgerlo?
  • L’area specialistica è dedicata al melanoma, a chi mandiamo le comunicazioni promozionali?

Domande legittime, addirittura corrette. Il diabetologo è di queste domande un esempio paradigmatico, non essendo una specializzazione quanto piuttosto un interesse terapeutico cross-specializzazione.

Non basta, infatti, sapere se un medico sia cardiologo o neurologo, bisogna sapere “cosa fa”, “dove opera”, e quindi non solo la sua specializzazione dichiarata presso l’Ordine dei Medici. È utilissimo sapere se il medico lavora solo in ospedale, se invece fa intra moenia, se è in commissioni che decidono il prontuario o se invece è un influencer dei colleghi della zona nella sua area terapeutica. Queste sono domande sempre più frequenti e che indicano l’attenzione delle reti e del marketing a inoltrare il messaggio giusto al medico giusto.

 

Il targeting farmaceutico

La ricerca del target giusto, sempre molto ricercata con gli ISF frontali, diventa indispensabile nel Multichannel. Gli informatori durante le visite frontali riescono a ricavare molte informazioni dal medico: dove opera, di cosa si occupa, quanti pazienti ha, se è innovatore o conservatore, e tante altre informazioni che certamente devono essere sottoposte a verifiche periodiche, ma sono comunque raccolte dal campo. Ma questo o è molto difficile, per la difficoltà che incontra la forza vendita, o è impossibile in quanto non disponiamo ancora o non più di informatori. Prima di un lancio, per quanto ci sia stato pre-marketing, è molto oneroso conoscere i medici giusti da contattare.

Da un recente studio, seguito da una complessa analisi, siamo riusciti a clusterizzare i comportamenti dei medici su DottNet.it, grazie anche ai Big Data: la enorme quantità di dati di cui disponiamo sulle navigazioni ed aperture. È emerso che molto spesso le comunicazioni e gli articoli teoricamente indirizzati a una determinata categoria specialistica sono invece letti in prevalenza da medici con un’altra specializzazione. Un articolo della categoria ginecologia, ad esempio, sarà letto in prevalenza da medici di altre specializzazioni e non dai ginecologi. Sorprendente? Non più di tanto.

La clusterizzazione digitale insieme alla mappatura dei comportamenti terapeutici di cui disponiamo ci ha aperto un mondo di opportunità nella corretta targetizzazione. Oggi, possiamo parlare ai medici giusti, sapendo che lo sono, senza doverli contattare prima e domandaglielo.

Se la regola numero uno del Multichannel è individuare il medico giusto per il nostro messaggio, la maggior parte delle volte possiamo trovarci in grandi difficoltà. Come faccio a sapere se il medico è interessato al mio messaggio, e attraverso quale canale vuole essere contattato, se non l’ho mai contattato prima e non conosco i canali che usa? La risposta è semplice: lo devi sapere prima. È questo che si aspetta il medico.

Grazie alla 600.000 call l’anno su tutti i target da 10 anni, a 200.000 visite frontali da 6 anni e da decine di milioni di email e letture su web l’anno da anni, tutte inserite sulla stessa piattaforma CRM, noi abbiamo a disposizione un universo di informazioni che mettiamo a disposizione delle aziende per trovare sempre il medico giusto, e non solo la specializzazione. L’analisi dei dati e le mappature di cui disponiamo ci permettono di individuare correttamente i comportamenti prescrittivi e terapeutici.

Noi conosciamo molte informazioni indispensabili nella segmentazione, grazie alle quali definiamo i target in modo corretto, raccogliendo dati ad ogni transazione. Valorizzare il contenuto del nostro CRM dà senso alle decine di migliaia di ore che ogni anno vengono consumate per caricare i dati, spesso adoperati per tenere sott’occhio copertura, frequenza e media visite.

Grazie al lavoro di diversi gruppi in Merqurio noi abbiamo sia la “produzione dei dati grezzi” ovvero le visite e la segmentazione durante le visite, sia “le mappe” ovvero l’individuazione puntuale di specifici segmenti anche complessi di comportamenti terapeutici, sia “il digitale” ovvero le analisi del modo di navigare per estrarne informazioni preziose. L’insieme di tutto questo è sotto il diretto controllo di IT manager e di responsabili che lavorano ogni giorno sul “data emprovement”.

In questo modo trasformiamo i dati in mappe di comportamento, anche grazie ad una ferrea gestione della privacy. Grazie al lavoro di analisi e mappatura noi trasformiamo dati grezzi in elenchi di medici di cui definiamo possibili interessi e profili, fino a riuscire a definire esattamente subspecializzazioni.

Conoscere il medico per individuarlo: ti occorrono mappe e singoli segmenti? Tu come ci riesci?

 

 

 

 

Come perdere tempo e denaro nel Multichannel

Molti dati indicano che il comportamento del medico è cambiato. Condividi il Tweet

Multichannel farmaceuticoAd essere cambiati sono soprattutto gli atteggiamenti e le abitudini di lavoro dei professionisti nei confronti dell’informazione.

Nel Multichannel occorre individuare ogni medico a cui comunicare e – per ognuno di questi – declinare il messaggio affinché esso giunga attraverso il canale giusto. Individuare il medico, e di conseguenza il canale migliore, è necessario per evitare di sprecare tempo e risorse, far pervenire informazioni inutili o addirittura irritare il medico. Comprendere, quindi, il comportamento delle persone, prima di contattarle, è sempre di più la chiave di un corretto Multichannel, ma questo non è sempre facile o fattibile. Quindi la sfida non è solo un disegno di progetto corretto, ma anche la corretta individuazione del target.

 

Analisi di mercato e sondaggi

L’occasione per comprendere i bisogni ed i comportamenti può essere la lettura di analisi e sondaggi. Gfk Eurisko e Medi-Pragma realizzano ottime analisi periodiche sui medici italiani. Lo studio di questi documenti riserva sempre interessanti sorprese, insieme a tante altre conferme. Mi è capitato sottomano in questi giorni un documento internazionale di Across Health. Secondo questo studio sul campo nei 5 stati europei principali, tra cui l’Italia, gli specialisti passano 35 volte più tempo online per motivi professionali rispetto a quello trascorso con gli informatori. In particolare,  hanno in media 95 incontri all’anno con gli ISF della durata media di 5 minuti, per un totale 465 minuti l’anno; cui si aggiungono 360 minuti l’anno di meeting informativi scientifici o hospital meeting. Il totale ammonta a meno di 2,5 minuti al giorno face-to-face con un responsabile dell’industria farmaceutica. Se questi minuti vi sembrano ragionevoli, e a me lo sono, dovete anche sapere che mediamente gli stessi specialisti intervistati dichiarano di passare 16 ore al mese online per ricerca o aggiornamento medico scientifico, ovvero circa mezz’ora al giorno. Dato questo, che vi posso confermare sulla base dei valori di DottNet.it. Quindi, chi contattare, dove investire? La risposta sembrerebbe ovvia.

Attraverso una ulteriore analisi della stessa società di ricerche si possono ottenere altre due preziose informazioni. La prima è che le principali tattiche adoperate (da un 85% al 70% dei casi come in uso standard o in pianificazione) nel Multichannel sono:

  • tabled detailing
  • pharma owned website
  • direct marketing
  • email maketing
  • web banner.

La seconda è che solo il 10% circa dei manager è soddisfatto, mentre un buon 40% è insoddisfatto. I due dati si uniscono alla perfezione secondo me: modelli sbagliati, scarsa soddisfazione.

L’insieme di queste analisi indica con ragionevole certezza che l’industria farmaceutica non investe basandosi su queste considerazioni, preferendo di gran lunga promuovere i propri prodotti senza considerare le risultanze di questa analisi, perché?

Sembra infatti che gli investimenti dell’azienda farmaceutica in generale, secondo i dati di investimento globali pubblicati, non rispecchino le aspettative del medico. Quindi le industrie perdono tempo e denaro.

 

Cosa chiede il medico all’industria farmaceutica?

Il medico si aspetta materiale scientifico non promozionato, educazionale, di aggiornamento, redatto in stile editoriale efficace e frutto di una selezione accorta dalle migliori fonti internazionali. Questo è attestato, ad esempio, dal successo di apertura e di lettura di un progetto di informazione scientifica online connesso a contenuti di altissima qualità, selezionati da un board scientifico internazionale d’eccellenza. Era parte di un progetto che abbiamo lanciato nel 2016 e che, visto il successo, è stato prorogato dal cliente nel 2017. La scelta del board internazionale, la selezione degli articoli, la qualità della traduzione, la periodicità delle spedizioni, il piano editoriale focalizzato su temi caldi, e soprattutto i contenuti degli articoli stessi hanno indotto un open rate ed un click trough doppio rispetto al benchmark. Il progetto – durato diversi mesi, con un focus terapeutico sulla BPCO – ha ottenuto un grande successo di lettori ed un forte ingaggio. Ovviamente la survey successiva di message recall ha avuto anche un tasso di ricordo e di intention to prescribe molto più alto della media.

Fornire contenuti di qualità in un ambiente già qualificato e creare memoria non differiscono molto da avere una esperienza estremamente positiva in un ristorante che già conosciamo e che frequentiamo. Allo stesso modo, pubblicare contenuti di qualità nel sito editoriale dove si è adusi leggere gli aggiornamenti porta un ricordo ed una relazione forte con il brand. Portare un medico a conoscere, poi ricordare, poi valutare di prescrivere e poi infine prescrivere un farmaco è un processo di fiducia che passa prevalentemente attraverso contenuti di qualità presentati, nel miglior modo. È questo il lavoro dell’informatore frontale è questo il lavoro di un progetto digitale, è questo che deve avere come obiettivo il direttore vendite così come il digital- e il Multichannel- manager. Non intercettare gli interessi ed i comportamenti significa perdere tempo e denaro.

 

Il tempo è un bene prezioso

I Contenuti di qualità sono indispensabili, a cambiare è il tempo che il medico dedica all’ISF durante la visita ed il tempo dedicato alla lettura online. Oggi il medico mette a disposizione molto più tempo all’online rispetto all’informazione frontale. Molto più batch che live. I medici non sembrano più amare la diretta frontale, quanto piuttosto gestire i propri tempi di aggiornamento a proprio comodo. Tra PC e mobile è possibile leggere ed aggiornarsi in ogni luogo ed in ogni momento, secondo le preferenze del medico. Su DottNet.it, per esempio, oltre un terzo dei lettori accedono e navigano dalle 8 di sera alle 8 di mattina: vi immaginate una visita frontale in quegli orari? Evidentemente i medici preferiscono aggiornarsi quando sono più comodi.

Indirizzare male la campagna non tenendo conto dell’interesse del medico ed offrire contenuti di scarso valore attrattivo sono ottimi modi per perdere tempo e denaro nel Multichannel.

Investire in digitale e in Multichannel significa dare ai medici quello che si aspettano. Condividi il Tweet Non è il digitale da solo ad essere la soluzione, quanto piuttosto il mezzo. Quindi attenzione a confondere il forno con la torta, la tv con il film: il digitale è solo il canale, i contenuti fanno la differenza.

Tu come fai vivere ai medici la tua esperienza digitale?

Le 5 bufale del multichannel farmaceutico

#1 FALSO - L’informatore frontale va scomparendo Condividi il Tweet

Sì è vero, secondo i dati dello studio di Farmindustria “Indicatori farmaceutici”, dal 2010 un elevato numero di ISF – circa 8.000 – ha perso il lavoro come rete esterna delle aziende aderenti. Tuttavia, secondo la stessa fonte, è parimenti vero che se si sommano anche i contratti senza stabilità normativa, dal 2013 le aziende aderenti hanno assunto oltre 3.000 addetti. Inoltre, un numero non precisato – ma molto ampio – di ISF è stato assunto da aziende medio piccole e piccolissime con contratti non stabili. Oramai la maggior parte dei contratti sono di agenzia e questi sfuggono alle misurazioni, ma il dato complessivo è che gli ISF aumentano.

Come è possibile che il numero degli addetti alla rete esterna aumenti, mentre il termine “crisi” continua ad aleggiare sulla farmaceutica?

Perché, in realtà, non si tratta di crisi, ma di trasformazione dei modelli di comunicazione e di relazione. Già da tempo, molti esperti dei fatti indicano come ipotesi futura la maggiore responsabilizzazione dell’ISF nella gestione del proprio territorio in termini di impresa. L’ISF come gestore, dominus, responsabile del proprio territorio è quindi legato agli obiettivi aziendali. Questo concetto, in parte stressato, ha portato molte imprese ad adottare contratti di agenzia; e molti ISF, consapevoli delle proprie possibilità, ad accettarli.

L’ISF non sta scomparendo affatto, ma attraversa una fase di profonda trasformazione. Oggi, anzi, questa trasformazione si è vieppiù delineata: da una parte un professionista che si rapporta al medico da pari, con competenze scientifiche ed esperienze nella comunicazione; dall’altra personale meno preparato, mandato a volte all’arrembaggio senza competenze sufficienti per ottenere risultati sulla media distanza. L’ISF è latore di una proposta di valore e la deve sapere presentare con i propri mezzi, senza scorciatoie, qualunque sia il proprio contratto. L’ISF si sta trasformando, non scomparendo.

 

#2 FALSO - Il phone detailing va bene solo sui prodotti maturi Condividi il Tweet

Non so da dove possa provenire questa valutazione. Certamente, in principio, molte esperienze sono state fatte su prodotti maturi che avevano appena perso il brevetto o lo stavano perdendo. Tali esperienze, per Merqurio in particolare, hanno avuto grande risonanza, poiché in seguito sono state presentate durante congressi e board internazionali.

Che il sistema sia partito con una applicazione non deve far perdere completamente il senso della sua evoluzione. L’attività di informazione scientifica fatta telefonicamente ha regole diverse, ma semplici da applicare e tra queste non vi è una barriera al tipo di prodotto. Per ogni call, l’informazione remota verte solo su un prodotto, molto raramente su un secondo a ricordo. La qualità della comunicazione è centrale, visto che non vi è il supporto dell’empatia e della relazione frontale e, in particolare, tutta la “visita” è concentrata esclusivamente sui termini scientifici del prodotto, senza introduzioni o chiusure del discorso. Pertanto, non è affatto vero che l’informazione scientifica remota sia adatta solo a progetti di prodotti maturi, noi abbiamo oramai una gran quota di progetti che si riferisce a prodotti in lancio, progetti di promozione in sintonia con l’ISF, progetti di informazione scientifica per gli specialisti ospedalieri.

 

#3 FALSO - Il digitale è solo per alcuni medici (giovani) Condividi il Tweet

Secondo recenti studi, il medico passa oltre 6 ore alla settimana online, qualunque sia la sua età. Il 17% di questo tempo lo fa mentre è insieme al paziente. Il 79% dei medici ha uno smartphone e/o un tablet e praticamente tutti hanno più di una mail.

I dati di GFK rivelano che l’attitudine alla lettura di siti scientifici – promozionali aziendali o di editori terzi – è altissima; mentre la totalità dei primi tre siti tra questi di fatto copre più volte la totalità dei medici. Solo nell’ultimo mese, Dottnet.it è stato visitato da oltre 120.000 medici, che si sono collegati una o più volte a navigare, leggere, studiare, gli oltre 2.000 articoli, contenuti multimediali e video che abbiamo pubblicato.

La permanenza media su DottNet è pari alla durata di una visita, solo fatta on-demand; ovvero è il medico a scegliere quando farla.

Non vi sono evidenze che il digitale sia solo per alcuni medici, anzi secondo GFK Eurisko l’80% dei medici ha uno smartphone e oltre il 60% dichiara che internet sia una delle fonti di informazioni che preferisce, dove reperire sempre le informazioni di cui si ha bisogno. Secondo le stesse ricerche la propensione ai canali digitali per l’informazione scientifica è raddoppiata negli ultimi tre anni.

È ora di pianificare campagne digitali.

 

#4 FALSO - L’informatore frontale è l’unico modo per parlare con il medico Condividi il Tweet

Siamo abituati a considerare l’informazione scientifica diversa dalla informazione tout court, diversa da una comunicazione, diversa da una formazione o una condivisione. Quando ci domandiamo perché, probabilmente ciò viene dalla nostra importazione data dalla 219 o dai contenuti scientifici che vanno discussi e commentati con il medico, i quali richiedono una specifica modalità di relazione.

I contenuti, poi, possono essere diversi ed avere attributi di innovazione, complessità, difficoltà; ma si tratta sempre di dati scientifici a supporto della dimostrazione che il prodotto sia una corretta e valida soluzione terapeutica per alcune specifiche patologie.

Pertanto tutti i contenuti scientifici possono “viaggiare” su diversi canali e con svariate modalità e oggi certamente internet è una di queste, se non la più diffusa. Dove cercare soluzioni o proposte cliniche se non su internet? E dove poter essere sicuri che queste soluzioni proposte, ancorché sponsorizzate, abbiano corrette basi scientifiche e metodologiche se non su un sito riservato a medici, gestito da un editore terzo? L’informazione scientifica è già ricercata dal medico su internet per molta parte della sua giornata lavorativa.

Secondo la legge “pesca dove sono i pesci”, è lì che dobbiamo essere presenti.

 

#5 FALSO - Non credo che funzioni Condividi il Tweet

Credere è un verbo forte, parte dal fatto che ho delle convinzioni che mi sono formato con l’evidenza. Altrimenti è tifo, fede, scaramanzia o altro. L’idea che si possa ritenere, senza aver provato con metodo se qualcosa funzioni o no, mi ricorda tanto il caso dei forni a microonde, con personaggi che si battevano per provare che, poiché uccidevano i gatti, erano pericoloso anche per i nostri cibi.

Il telefono l’ha inventato Meucci, lo usiamo da qualche anno più del microonde, quindi ne conosciamo virtù e difetti, e forse siamo in grado di parlare a telefono meglio di quanto facciamo in pubblico. Le comunicazioni via telefono o via internet hanno da gran tempo scavallato il periodo sperimentale e sono entrate nella nostra quotidianità. Non abbiamo bisogno di discutere di comunicazione per telefono o internet, bisogna parlare di applicazione e conversione della comunicazione frontale in questi canali. L’azienda a cui mi affido ha la competenza per farlo o prova a trasferire una pubblicità, che via radio funzionava, in televisione senza cambiare il format?

Credo che le domande a cui dobbiamo poter rispondere siano: ho le competenze sufficienti per declinare il key message su diversi canali o da chi posso farmi supportare? Sono in grado di gestire i tempi ed i contenuti che il multichannel richiede o posso affidarmi alla mia agenzia? Ho il controllo del canale, ovvero del delivery e della qualità dell’ingaggio o lo ha l’editore con cui lavoro?

Se il progetto è fatto bene, funziona.

Il marketing farmaceutico alla sfida dei contenuti

Content Marketing

 

Il marketing è diventato una newsroomTweet this

L’evoluzione del marketing farmaceutico sta portando i marketer di fronte a nuove sfide nel content marketing: produrre continui aggiornamenti basate sugli eventi e pianificazioni “liquide”.

Nessun redattore oserebbe pianificare ciò di cui si parlerà sul proprio giornale tra sei mesi o una settimana – o anche domani – e si baserà sugli eventi, le notizie che gli giungono dalle varie fonti accreditate, i trend topic, i mutati interessi dei lettori e tanti altri fattori. Se la comunicazione al medico è coordinata su diversi canali ed è ad alta frequenza, perché i marketer dovrebbero pianificare a lungo termine?

Quindi, non è solo il marketing multichannel ad essere una sfida nel Pharma, ma piuttosto lo stesso marketing che sta trovando nuovi modelli di produzione dei materiali a causa dei modelli innovativi.

Uno degli sforzi maggiori che osserviamo e che supportiamo nell’applicazione del multichannel è l’adozione di programma di produzione dei materiali per la rete e per i customer.

 

Il Content Marketing

La produzione di materiale deve:

  • essere adattata e ripianificata sulla base di eventi e novità del mercato, presentazioni a congressi, pubblicazioni di studi clinici, nuovi lanci e modifiche di strategie commerciali dei competitor;

  • riadattarsi sulla base della risposta dei customer, grazie ad un continuo monitoraggio dei comportamenti di lettura e di risposta alle sollecitazioni;

  • essere coniugata al canale ed alla modalità della comunicazione.

L’adattamento continuo dei contenuti e la relativa “deperibilità” degli stessi è una minaccia ai risultati maggiore rispetto alla precisione e correttezza degli stessi. Ovvero è più importante produrre materiale fresco, continuamente aggiornato e soprattutto a rivederlo alla luce del gradimento dei lettori, piuttosto che lavorare molto a lungo per creare “il messaggio migliore”. Questo modello di lavoro, che prevedeva grandi impegni per la creazione di un visual corretto sotto ogni punto di vista, era basato sul fatto che lo stesso mezzo sarebbe stato usato dalla forza vendite per molti mesi, per decine di migliaia di costose visite frontali. Questa modalità prevedeva anche che gli informatori avessero un comportamento unico e pianificato, che il mezzo di promozione fosse adatto alla media statisticamente rappresentativa dei medici, che il messaggio fosse immutabile per mesi. Insomma “one size fit all”, direi una Ford modello T, uno strumento per tutti. È ovvio che avendo solo il martello, tutti i problemi somiglino a chiodi.

L’enorme opportunità offerta dagli innovativi strumenti della non personal promotion, i nuovi canali, il tablet, i nuovi CRM, il digital, il webmarketing – tutti su modelli multichannel – sono una cassetta degli attrezzi degna di una officina meccanica e di una falegnameria insieme. Molti di questi strumenti non li abbiamo mai visti prima e forse usandoli commettiamo qualche errore, forse occorre un pochino di pratica nell’esecuzione, ma di certo ora tutti i problemi hanno forme diverse e richiedono attrezzi diversi, e quindi nuove competenze.

 

Il Content Marketing nel Pharma

Per comunicare tenendo conto dei nuovi mezzi, il marketing deve rivedere, non i contenuti, ma i processi da cui i contenuti nascono e tenere presente il processo di diffusione degli stessi, rimodulandoli sulla base del feedback.

Ipotizziamo, per fare un esempio, una promozione di un prodotto maturo, non più portato dalla rete di informazione frontale interna da alcuni anni. Supponiamo una statina o un ace-inibitore, sottoposto alla pressione coordinata dei generici, dei comarketer e dei prodotti della stessa categoria terapeutica. Il prodotto, dopo aver avuto un calo significativo in valore al momento della genericazione alcuni anni fa, ora sta vivendo un calo in unità vistoso. Non vi è budget per farlo portare dalla rete e comunque non vi sono i margini. Il marketing ha convenuto, con una valida agenzia, un piano coordinato di phone-detailing insieme ad una massiccia comunicazione digitale. L’investimento, viste le dimensioni ancora significative del fatturato del prodotto, è circa il 7% dei ricavi. La ripartizione dei costi phone/digital è stata decisa come 60/40. I medici da contattare sono stati segmentati: sulla base degli interessi oltre che della specializzazione, sulla recettività ed adesione al modello di phone-detailing, e sono scelti nelle microzone a maggiore vendita. Sono previsti 9 contatti in 12 mesi, di cui 7 simple call e 2 video call di approfondimento. Per il digital è stata prevista una area canale riservata cui i medici accedono direttamente senza nuova login, con un piano editoriale di 10 contenuti, promossi in via mista push e native. Da una rapida somma stiamo parlando, in termini di content marketing, di far preparare 10 contenuti per il digital, 7 call script, 2 materiali video da condividere. Su un prodotto il cui brevetto è scaduto da anni, l’ultimo visual è più vecchio di un lustro e l’ultimo studio è di 10 anni fa.

Come deve procedere il marketing se non affidandosi alla competenza di produzione di contenuti di una agenzia? Solo chi ha esperienza può davvero supportare non solo l’esecuzione, ma anche la creazione di contenuti adatti ai canali.

La produzione di contenuti e servizi per la promozione non personal promotion è una sfida che va affrontata in fase di progetto, l’ostacolo più grande è la resistenza o la difficoltà a comprendere i nuovi comportamenti del medico e del paziente.

Condividete le esperienze multichannel

Condividere le esperienze multichannel per crescere insiemeOggi il cambiamento culturale si realizza nella condivisione di conoscenze. Tweet this

L’iniziativa di Pharma Manager Summit ha lo scopo di condividere le esperienze migliori nei vari campi del marketing farmaceutico italiano ed internazionale, con particolare riferimento ai nuovi modelli di comunicazione e nuove modalità di relazione con il medico e il paziente.

La conoscenza è l’unica cosa che, se condivisa, accresce tutti e non toglie niente a nessuno.

Merqurio è un luogo privilegiato per l’osservazione dei modelli di Multichannel per le tante esperienze e richieste che ci pervengono. Ci sono molti momenti di condivisione internazionale a cui partecipiamo e abbiamo sempre avuto l’impressione che all’estero la condivisione di best practice nel marketing farmaceutico, con la partecipazione a meeting, workshop o congressi, sia più facile e favorita dalle aziende e dai manager stessi.

 

Pharma Managers Summit

Lo scopo di Pharma Manager Summit è far sedere tutti i manager del Pharma intorno ad un tavolo virtuale e fare in modo che le discussioni avvengano attraverso una piattaforma che non richiede la partecipazione simultanea degli speaker. L’iniziativa di Merqurio intende favorire il franco colloquio tra manager, la connessione tra persone e la generazione di una nuova cultura nel marketing farmaceutico.

Senza che questo urti la sensibilità di qualcuno, penso che si possa affermare che in generale il marketing farmaceutico sia più conservatore che in altri settori e che abbia vissuto la forte regolamentazione legislativa come una barriera all’ingresso e non come una opportunità di regole certe sui cui applicare i nuovi canali.

Pharma Managers Summit è una occasione per sbloccare le procedure consolidate, confutare modelli storicamente approvati, eccepire alle pratiche di promozione ed informazione scientifica ben note e forse anche sviluppare un nuovo senso critico, che nel marketing è sempre la parte più sfidante e divertente.

Ti invitiamo a prendere parte al convegno virtuale permanente e a discutere i nuovi temi.

Se hai avuto esperienze di nuove modalità di informazione scientifica o nuovi approcci al medico ed al paziente, potresti essere tu il prossimo speaker.

Per chiedere alla redazione come partecipare a Pharma Managers Summit, compila il form sottostante.

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Come fare un progetto digitale nel Pharma

progetto digitaleI manager ci dicono di essere incoraggiati ad usare il digital nel Pharma. Ma nessuno gli spiega come. Tweet this

 

Le sfide che si trova ad affrontare un manager del farmaceutico nell’usare il digitale per la promozione o informazione dei farmaci alla classe medica sembrano tutte nuove e, senza un supporto, difficili.

 

Potremmo affrontare i problemi relativi all’uso del digitale nel farmaceutico uno per uno, con un discreto approccio oggettivo. Potrei suggerire dei parametri da tenere sotto controllo, un modello di lavoro che permetta di verificare la correttezza e la aderenza alle normative, o potrei suggerire come calcolare il ROI. In realtà, tutto questo è assai presente in letteratura e disponibile su siti internet di agenzie, consulenti e società di servizio. La maggior parte di questi elementi potrebbe essere relativa ad un progetto digitale, quanto un progetto di informazione “classica”.

La domanda che mi pongo è se sia effettivamente vero che le organizzazioni incoraggino davvero l’uso del digitale nella promozione farmaceutica: senza un vero supporto culturale e tecnico, mi sembra solo una dichiarazione di intenti. Dal mio punto di vista provo quindi ad incoraggiare aziende e manager spiegando i tre punti chiave.

 

Scopri come creare un progetto digitale

Creare un progetto digitale non è complesso. Parte da pochi ed assoluti presupposti assimilabili a quelli dei modelli tradizionali. Ecco la soluzione in tre passi.

#1 Invito-ingaggio

L’invito è la fase di informazione – al target giusto – della possibilità di partecipare al progetto. Controllate che: il target sia quello giusto, che le normative siano rispettate, che si acceda con un solo click. L’invito deve generare curiosità ed interesse sul tema e non sul nostro prodotto da promuovere. È ingaggio, in quanto deve essere anche una esca interessante, appetibile, offerta al momento giusto, nel luogo giusto. L’invito ingaggio è di per sé multicanale, poiché spesso – nella vita reale – siamo invitati a partecipare ad un party sia via telefono che via WhatsApp o FB. Ciò accade poiché le persone leggono le comunicazioni in modo diverso ed invitare ad un evento, anche gli amici, è diventato sempre più complesso. Se avete presente la pesca alla traina, avete idea di cosa significhi preparare l’esca giusta per il pesce giusto e pescare nel posto giusto. Occorre avere un database profilato con tutti i dati che vi occorrono, tra i quali specializzazione, interesse del medico, con email ed autorizzazioni all’uso marketing, e soprattutto, aver creato una aspettativa nei lettori. Altrimenti non verrà nessuno.

#2 Contenuto-relazione

Il contenuto viene spesso indicato come il re della attività sul digitale. Controllate che: la distanza di accesso al contenuto sia attrattiva e semplice da raggiungere (gli utenti siano già loggati). Attenzione che la distanza di uscita sia parimenti un solo click, come il tasto del telecomando del televisore. Per questa ragione devi fornire contenuti interessanti, attrattivi, nuovi, utili, pratici. La relazione è creata dall’esperienza che vive il consumatore e deve essere memorabile, entusiasmante. Se avete presente una mail con un link alla scheda tecnica in PDF del prodotto, avete la certezza che dovete fare esattamente tutto il contrario. Occorre avere a disposizione una competenza di produzione contenuti o una agenzia di marketing e medical marketing che supporti la creazione di materiali validi per il canale, partendo dal key message. Altrimenti non vi leggerà nessuno.

#3 Misura-modifica

La misura è ovvia. Forse, non andrebbe nemmeno menzionata, ma in ambito digitale non sempre tutto è misurabile in ITS di IMS. Controllate che: se non potete misurare in pezzi, almeno dovete poter misurare in SOV o WC, non potete certamente misurare in click. Se create un sito senza utenti vi dovete aspettare che nessuno entrerà e che avrete investito male dei soldi, anche se investite in nuovi accessi e utenti loggati. La modifica del progetto è la parte di reazione agli input; nel digitale si misura in ore. Proprio in relazione con i tempi del digital occorre che la capacità di modificare la strada, o parte del progetto, sia veloce. Se avete presente la differenza di guida di una chiatta che risale sul fiume spinta di potenza, rispetto a un catamarano in gara d’altura che vola sull’acqua, avete la percezione della differenza di misura e reazione propria di una rete di ISF frontali ed un progetto digitale. Ovviamente occorre che i dati siano su un cruscotto, che sia possibile fare drill-down dove occorre e che siano interconnessi tra effort ed outcome per consentirci di comprendere l’effettivo andamento della campagna. Altrimenti non sarete in grado di comprendere e reagire.

La domanda che resta insoluta è: come venderlo all’interno e come avere una ragionevole certezza della efficacia?

Anche qui ho una soluzione in tre passi:

#1 ingaggiare una società esperta che notoriamente abbia esperienza in comunicazione digitale e vanti veri e concreti case history nel farmaceutico;

#2 chiedere loro di proporre un progetto digitale dopo un briefing completo di posizionamento e di bisogni;

#3 dare loro il massimo supporto interno in marketing e contenuti, seguendo il progetto passo passo nelle gioie e nei dolori.

Avete altre proposte?

 

È in farmacia l’origine del multichannel

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativiTweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agileper puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?