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È in farmacia l’origine del multichannel

by Salvatore Ruggiero

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Tweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agile – per puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?

Perché il database medici è essenziale nel multichannel

by Salvatore Ruggiero

Database mediciIl database medici è un assett aziendale solo se qualificato, corretto, certificato. Tweet this

Sono stato cortesemente invitato come stampa all’evento di Digipharm che si è appena concluso a Londra.

Un evento interessante, che ha messo a confronto diversi aspetti del digitale nel pharma, tra questi ovviamente il multichannel. Questo tema è stato spesso messo in evidenza ed è stato oggetto di una tavola rotonda a cui ho avuto modo di partecipare, moderata sapientemente da Glenn Butcher di Biogen.

Ci sono molti aspetti che sono stati trattati e troverò il modo di farne cenno nei prossimi articoli, anche come case history e modelli di esecuzione. Ma prima vorrei sottolineare che, oltre allo stand  di Merqurio, vi erano IMS Health – che recentemente ha acquisito Cegedim e conseguentemente anche il database OneKey – e Veeva che, oltre ad aver acquisito il database medici di Merqurio per l’Italia, sta trovando accordi per completare il panel OpenData nei diversi paesi in cui è presente.

 

Database medici

Come mai il database dei medici, che potrebbe sembrare una commodity, è così importante ed è oggetto di attenzioni da parte delle multinazionali? 

Cosa fa del database un assett centrale nella gestione dei Customer Relationship Management (CRM), e quindi del multichannel?

Quello che non riuscivo a spiegare fino a poco tempo fa ai miei revisori dei conti era che l’insieme aggregato dell’elenco dei medici avesse un valore e, quindi, che una capitalizzazione annuale fosse legittima. Le loro domande erano: ma l’elenco dei medici non lo posso prendere dall’elenco telefonico? E visto che si aggiorna, che valore ha qualcosa che, se non aggiornato, perde valore? E ancora, il valore sta nei contenuti o nella forma in cui sono conservati i dati? Domande legittime.

La risposte sono semplici: il database medici è un assett aziendale se è qualificato, corretto, certificato, ha processi corretti di rispetto della privacy ed è soprattutto aggiornato costantemente. Ha valore solo se i processi di raccolta dati rispettano la legge ed il suo valore è in relazione a quanto “profonda” è l’informazione di cui disponiamo.

Le sfide che la legislazione nazionale ed internazionale ci chiedono sulla acquisizione e gestione dei database sono sempre più complesse e stringenti, fortunatamente.

Uno sforzo enorme ed un impegno di strutture e persone ciclopico è richiesto per aggiornare l’elenco dei medici: disporre delle strutture sanitarie ove questi lavorano, delle relative e puntuali informazioni di specializzazione, degli interessi culturali e scientifici, orientamenti prescrittivi, numero di pazienti, tipologia di attività ospedaliera, posizione nei nodi di rete di influenze, partecipazioni a convegni, comportamento digitale, email, accessibilità alle modalità di informazione Non Personal Promotion (NPP), ed altro.

Sia in termini di correttezza delle stesse, sia per la rispondenza della raccolta e della gestione, la legislazione della privacy va rispettata sotto ogni aspetto ed è meglio se il processo – come abbiamo fatto in Merqurio – è certificato, ed integrato tra le varie funzioni del multichannel, in una unica piattaforma di dati.

Non è possibile, come è emerso da un simpatico panel di medici durante DigiPharm, domandare loro ogni volta come vogliono ricevere il messaggio; quindi occorre una base di dati ampia e completa per poter conoscere, prima e durante il progetto, attraverso quale canale e quale forma il medico vorrà recepire al meglio il messaggio.

La congruità di una banca dati che permetta di fare analisi di targeting validation, prima e durante la fase di delivery del messaggio, è un prerequisito essenziale per poter raggiungere i migliori risultati con la massima efficienza, aiutando a costruire mappe che restano per i futuri sviluppi.

Questo è valido nel multichannel, ma non è da meno anche solo con attività di informazione scientifica frontale, dove risparmiare il tempo uomo – grazie ad un processo continuo di revisione del targeting – crea un forte valore aggiunto: far visitare alla propria rete sempre il medico giusto.

 

Database entità

La struttura dei dati delle strutture sanitarie, con tutti i professionisti che vi lavorano ed il loro ruolo, è ancora un altro database da tenere in conto.

Questo archivio – di volta in volta chiamato “market access” o “stakeholder” o “payers” – contiene le informazioni, strutturate ad albero, di tutte le strutture sanitarie, pubbliche e private, a partire dalle nazionali alle locali, con le relative dipendenze, strutture, unità operative e medici che vi lavorano. I dati includono ancora: i servizi farmaceutici delle asl e delle aziende ospedaliere, i consigli Regionali, le Giunte e gli Assessorati alla Sanità. Inoltre, in questo ulteriore database è conservata l’informazione della partecipazione degli stessi specialisti a commissioni, comitati ed organi di decisione in ordine alla spesa farmaceutica. Il valore di questi dati, costantemente aggiornati, è altissimo e permette alle reti sul campo di agire in modo “chirurgico” direttamente su tutti coloro che contano.

 

Influencer

Esiste ancora un database, quello degli opinion leader e degli “influencer”. In questo è conservato il grafo dell’influenza, con coloro che influenzano e coloro che ne sono influenzati nell’ambito di specifiche terapie o patologie: un database creato con una desk analisys, corredato da verifiche sul campo e sondaggi su campioni numerosi.

 

Compliance

Il valore della banca dati medici è anche sul fronte compliance. Ad esempio il Sunshine Act o meglio l’Open Payment Program varato nel 2013, già attivo negli USA e tutte le normative sulla trasparenza delle elargizioni in denaro e conflitti di interesse dei medici EFPIA che sono in fase di implementazione in Europa, stanno imponendo alle aziende di disporre di database accurati e certificati.

Dal punto di vista “digitale”, infine, tutte le aziende che dispongono di un sito internet devono essere certe che l’accesso alle informazioni sui farmaci sia consentito solo ai professionisti che per legge possono averne accesso, senza potersi limitare ad autocertificazioni dell’utente stesso.

 

Multichannel

Il database, inoltre, è un assett di cui il provider di multichannel deve necessariamente disporre per poter rispondere alle richieste di visite che la mandante può fare: visitare i medici non visitati facendo un double-match tra il database del cliente e l’universo; o medici che hanno, oltre ad una specifica specializzazione, anche un interesse professionale in una patologia (es. il diabete tra gli internisti); o ancora per poter disporre di email acquisite come prevede la legge e con lo specifico consenso per l’informazione scientifica per conto di terzi; o infine per poter conoscere gli orari di ricevimento e di accettazione dell’informazione scientifica remota.

Nella nostra personale esperienza, quindi, abbiamo creato diversi database, separati per contenuti: quello dei medici ed health care professional HCP, quello per gli utilizzi digitali e web, quello stakeholder, quello delle mappe di relazione, delle farmacie, ognuno dei quali perfettamente interconnesso con gli altri sulla base di un identificativo unico costantemente aggiornato. In Merqurio circa 10.000 aggiornamenti mese spontanei ed oltre 20.000 variazioni dei diversi data base vengono trattati nel rispetto della privacy.

Quale database hai e come ne gestisci aggiornamento e processi di privacy?

 

Multichannel Marketing: mix di tradizione ed innovazione

by Salvatore Ruggiero

Multichannel Marketing

Il Multichannel Marketing nel farmaceutico non prevede solo l’uso dei mezzi e dei canali più innovativi. Tweet this

 

In una recente presentazione che ho tenuto al corso Digital Pharma. Confrontati con le migliori Best Practices per rafforzare l’Engagement del Paziente e la Brand Awareness Digitale, organizzato dall’Istituto Internazionale di Ricerca (IIR) mi è stato chiesto di rappresentare alcuni elementi chiave del multichannel.

A parte l’inglese dei titoli, in quanto spesso il modo di rappresentare nel marketing è inglese, la presentazione – Innovation Tool? L’approccio multichannel nel mondo Pharma – è stata in italiano e penso possa essere un utile modo di rappresentare i concetti principali.

Il multichannel non è un modo di fare marketing diverso dal passato, è solo un modo di rappresentare la comunicazione nei confronti del consumatore o cliente o paziente o medico in modo più efficace, adoperando in modo coordinato e congiunto tutti i canali oggi disponibili.

A differenza del marketing “tradizionale” possiamo individuare una maggiore capacità di coordinare le azioni, in modo da tener conto del vero feedback, in breve tempo. Ciò ci è consentito dalle nuove piattaforme tecnologiche e da una più approfondita analisi dei dati raccolti. Al centro restano sempre la persona ed i contenuti di qualità offerti per creare interesse.

Il multichannel è certamente un marketing largamente tradizionale. La capacità adoperare con efficacia i nuovi di canali è un elemento distintivo del marketing, che da sempre si avvale dell’innovazione. Basti pensare al passaggio – e non all’abbandono – dalle affissioni alla radio, fino alla TV; mentre permane la più consueta pubblicità su carta. Il multichannel non è usare canali nuovi, ma creare un valido mix coordinato e sincrono, tra i canali innovativi e l’informatore frontale.

 

I 5 fattori chiave del Multichannel Marketing

 

5 elementi possono essere considerati con maggiore attenzione e possono essere adoperati per pianificare più correttamente e validamente una campagna multichannel.

 

#1 People

  • Consumatore centrico
  • Profonda interazione
  • Engagement
  • Trust
  • Peer to peer

Non è mai abbastanza scontato che stiamo parlando con persone e tra persone. Per questo nulla è più diretto e chiaro del Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual e del suo recente aggiornamento.

I mercati sono conversazioni e le persone si riconoscono dalla loro voce.

Se il consumatore non è al centro del vostro progetto, ma lo è il prodotto o il servizio, il multichannel non è lo strumento giusto per voi. È utile ricordare che nel mondo la comunicazione è fortemente influenzata dalla relazione tra pari: tra le mamme in sala d’attesa dal pediatra, quanto tra medici ad un congresso. È vitale tenere conto della comunicazione bilaterale e biunivoca, generata dalla conversazione.

Il passaggio da comunicare a comunicare con è parte del multichannel. Se parlate e non vi credono, poco sarà l’effetto del chiacchiericcio: la relazione fiduciaria, basata sulla reputazione, è il principale motore del cambio di comportamento.

 

#2 Content

  • Content is the king
  • Produzione di contenuti di qualità
  • Attenzione alla quantità
  • Adattamento al canale

Sembra addirittura assodato e prevedibile, parlare di contenuto è banale. Ma nel marketing farmaceutico, completamente basato sui contenuti, occorre fare una particolare attenzione.

Nel multichannel i contenuti si consumano, il digitale è un feroce divoratore di contenuti, consuma molto il materiale, che diventa rapidamente vecchio. L’adattamento al canale poi è essenziale. Tuttavia la combinazione tra la necessità di produrre molto materiale e quella di declinarlo per singolo canale mette sotto stress l’intera struttura. Di ciò va tenuto conto.

 

#3 Data

  • Indicatori di attività
  • Interazione con la mandante
  • Interazione con il customer
  • Efficacia nell’allocazione delle risorse

L’enorme quantità di dati generati è sia una opportunità che una minaccia. Generare tutti i dati e non controllarli o generarne solo una parte possono essere fattori limitanti. I dati che si creano nel multichannel marketing sono di due ordini di grandezza più grandi di un processo tradizionale.

Dai dati è possibile ricavare i KPI, analizzare la profondità della relazione e la capacità di influenzare. I dati sono sia di processo – come le attività svolte – sia di risultato – come il tempo di permanenza – e vanno saputi mettere in correlazione. È sorprendente come sia possibile misurare l’impatto, ma anche comprendere i nuovi bisogni, adoperando sapientemente i dati ed interpretandoli.

 

#4 Technology

  • Piattaforma CRM
  • Capacità di offrire quello che serve
  • Flessibilità delle analisi
  • Gestione delle azioni multiple

Non è possibile applicare il multichannel marketing senza una adeguata piattaforma tecnologica. È un must. Cercare di comunicare al cliente il messaggio giusto è possibile anche in quanto si dispone della traccia di tutto ciò che è stato fatto. Il cliente non è una provincia o un brick, il cliente non è un codice cliente, il cliente è un medico od un paziente con un comportamento e dei bisogni espressi durante le interazioni. La gestione di una azione combinata nasce dal fatto che sia la rapportazione che le azioni da intraprendere sono nello stessa piattaforma.

 

#5 Process

  • Perfetta esecuzione
  • Outsourcing intelligente
  • Outcome continui di nuovi interessi
  • Monitoraggio dei KPI

Nessuno sottovaluti l’esecuzione. Farlo è spesso la principale causa di insuccesso. La qualità dell’esecuzione è spesso l’insieme degli elementi che ho citato in precedenza: le persone, i dati, la tecnologia… ma il risultato è il percepito del cliente.

Il risultato del progetto è una aggressione multipla da cui non sai sfuggire o è la coccola di chi comprende i tuoi bisogni? L’esecuzione perfetta deve tener conto anche del mood del personale, l’impegno che vi profonde e le sensazioni che passano attraverso i canali. L’attenzione deve essere alla formazione, il coaching, la voglia attiva di generare qualcosa di buono. Poiché spesso l’esecuzione viene affidata in outsourcing è vieppiù importante.

 

Il multichannel marketing è una ricetta complessa; per noi italiani abituati al buon cibo, che sappiamo bene quante variazioni può avere una carbonara, non è una sorpresa. Sappiamo che il percepito della qualità è diverso dal concetto di qualità stesso.

Apprendere la modellizzazione e l’uso del multichannel marketing nel farmaceutico è particolarmente complesso in quanto occorre tenere in conto gli aspetti normativi. Ma la gioia di generare vero interesse nei clienti e trasformalo in vendite, non ha pari.

In giro, durante la conferenza, ho avuto modo di scoprire quante esperienze di successo sono state create. E, voi, come state procedendo? Avete iniziato la sfida del multichannel?