Non basta una difesa ad oltranza della categoria per conservare e creare posti di lavoro.Occorre comprendere il cambiamento e cavalcarlo. Tweet this
La crisi degli ISF
Il mondo della informazione scientifica è in forte trasformazione, con una contrazione dei posti di lavoro dell’informazione scientifica che nessuno mette in dubbio.
In Italia sono stati persi 12.000 posti. Secondo i dati Farmindustria si è passati da 75.000 occupati del 2006 a 63.000 nel 2013.
Cosa fare per arginare la perdita o se possibile creare posti di lavoro? E, soprattutto, cosa non fare?
#1 Evitare: difesa corporativa ad oltranza
Molto spesso si pensa che la difesa della categoria possa essere sufficiente a conservare posti di lavoro, è un atteggiamento che crea un argine artificiale che non è in grado di resistere. Mentre numerose multinazionali hanno ricalibrato e ridotto la propria forza vendita a partire da cinque anni fa, trovandosi oggi in condizioni di affrontare una crisi lunga con meno spese; numerose aziende italiane di grandi dimensioni hanno tardato. I motivi sono presto detti: le famiglie imprenditoriali a capo delle imprese italiane non hanno ritenuto opportuno avviare un processo di contrazione ed hanno tardato. La riduzione degli utili – ed in alcuni casi anche l’erosione di riserve – ha poi indebolito l’impresa che si è trovata a fare poi gli stessi tagli, ma con anni di ritardo. Nessun beneficio complessivo per la rete, che poi ha dovuto subire riduzione in numero, contratti di solidarietà e di prossimità o cassa integrazione. Tardare a prendere una decisione, anche dolorosa e controversa porta poi con sé il seme di decisioni più dolorose in seguito.
Tagli più severi e significativi, posizioni che si aggravano mentre altre imprese hanno già lo slancio per ripartire. La protezione, spesso, porta anche ad azzerare qualunque altro investimento concentrando tutte le risorse sulla rete sovrabbondante. Minore efficacia, eccesso di investimenti su un unico canale – di fatto il meno produttivo su prodotti maturi -, contraggono la marginalità aziendale complessiva, sottraendo risorse che potrebbero consentire il rilancio o il mantenimento della struttura.
Evitare di usare nuovi mezzi e modelli più efficienti, per mantenere una struttura di ISF, porta costi improduttivi che gli altri competitor non hanno. Con il costo di un FTE si fa una intera campagna a supporto di un prodotto maturo o genericato, mentre la rete potrebbe essere rivolta con maggiore profitto ai lanci o prodotti in effort. In questi casi con una contrazione di poche unità si potrebbe portare migliorare il primo margine e quindi, di fatto, conservare più posti di lavoro.
#2 Evitare la concentrazione sul prodotto
La comunicazione che è stata sin ora portata da molti ISF è spesso orientata al prodotto. Efficacia, tollerabilità, nuova formulazione, canne d’organo sono state le parole chiave. Dalla nostra esperienza lavorare sulla formazione degli ISF, affinché questi mettano il paziente al centro della comunicazione, dà dei frutti straordinari. L’informatore, dopo un momento di smarrimento ritorna a valutare il proprio lavoro come centralità del bene del paziente, da raggiungere con il medico coinvolto. Il modo con cui l’ISF porta il messaggio, ma soprattutto il key message che il marketing propone deve essere orientato ad una relazione con il medico che fa individuare il paziente e non la terapia. Questo può comportare, a volte, una cambio di paradigma, per il quale l’ISF mette il farmaco in secondo piano rispetto a servizi, supporti per il paziente quali schede di counselling, App, piattaforma software di collaborazione tra medici, accordi con strutture di eccellenza. Tutto quello che è oltre o in più rispetto al farmaco può essere l’occasione per creare un rapporto stabile e duraturo con il professionista, creare con lui un ponte fiduciario nella soluzione comune di un trattamento terapeutico complessivo, un supporto non solo clinico al paziente.
Tra le nostre esperienza ve ne una a cui tengo particolarmente: l’informazione scientifica sulla patologia bipolare per il medico di base. Il medico di base non può e non deve trattare questa patologia, ma gli ISF, con adeguata formazione e supporto di marketing, erano in grado di mettere in condizione il medico di individuare e maneggiare il paziente affinché potesse procedere presso i centri specializzati.
La soddisfazione è stata altissima, sia dei medici che degli ISF stessi. L’azienda ha, inoltre, visto crescere le quote di mercato in quanto i centri ricevevano pazienti correttamente segmentati. Il processo cosiddetto beyond the pills, per il quale cresce l’importanza di tutto quello che viene a valle e supera il trattamento farmacologico affiancando il paziente, deve essere fatto appartenere agli ISF con evidenti ricadute occupazionali.
#3 Potenziare l’impatto dell’efficacia
Molto spesso per liquidare il discorso della riduzione delle reti di forza vendita si cita il fatto che costano troppo. È vero. Ma prima di liquidare la rete, dopo discorsi sommari, forse, può essere utile lavorare sull’efficacia in modo più attivo.
Concentrarsi sull’efficacia della rete può partire da diverse attività che possono essere aggiunte alla stessa: dalla focalizzazione nel target giusto all’implementazione dell’impatto.
Far controllare la validità dello schedario degli ISF da società esterne, che fanno un match con i database e verificano che i medici visitati siano ad alto potenziale e soprattutto che siano quelli che in precedenti survey abbiano dichiarato il loro interesse verso specifica terapia. Oppure sostituire una parte delle visite frontali di interciclo con quelle del collega remoto che riduce il costo medio annuale delle visite ed aumenta lo SOV (Share of Voice) a costi ragionevoli.
Le soluzioni per aumentare l’efficacia della rete vanno studiate su misura, ma trovano grande vantaggio anche dall’uso corretto di strategie digitali.
#4 Sfruttare tutti i modelli disponibili
Sviluppare migliori risultati con modesti investimenti conservando la rete è possibile. Accade spesso che la rete aziendale sia concentrata solo sugli specialisti, tralasciando per ovvi motivi economici la medicina di base. In questi casi è sperimentato da tempo con un gran numero di case history di successo l’utilizzo congiunto della rete frontale con quella remota, dedicate ognuna ad un segmento di specializzazione distinto. La gestione di questi progetti non è particolarmente complessa e permette al direttore vendite di sviluppare un concetto di rete sul territorio per i propri prodotti senza dover affrontare costi proibitivi.
Altri modelli di grande efficacia si sono rivelati quelli che permettono di lavorare accrescendo tutti gli strumenti di comunicazione digitale con la rete di informazione. Utilizzare la rete con e-mail, post call (realizzate da società che hanno autorizzazioni e privacy a tale scopo) rinforza il messaggio.
Generare un progetto integrato con Fad (eventualmente supportata via phone per l’accesso online) ha generato sempre ottimi risultati in termini di ricordo ed aderenza. Concentrare i contenuti scientifici e promozionali in un canale su piattaforma online, supportata dalla rete, aumenta sempre la quantità di messaggi che la rete è in grado di fornire ai professionisti in target.
Sembra che l’ISF, da attività ricca di opportunità e ricca di carriere, si sia trasformata in una riserva in via di estinzione. Noi possiamo combattere questa deriva utilizzando al massimo gli strumenti innovativi, la flessibilità che offre il marketing moderno, rinnovando i modelli di lavoro e di gestione, adeguare le reti con le attuali modalità di comunicazione disponibili.
È una sfida: cercare di combattere l’innovazione e sperare che il luddismo aiuti alla conservazione dei posti di lavoro è una battaglia di retrovia.
Non è l’innovazione in sé ad essere una minaccia dei lavoratori o causa della disoccupazione. La resistenza al mutamento tecnologico non fa onore alla professionalità degli ISF e dei loro manager, che invece possono studiare come adoperare questo per potenziare e sviluppare le attività e generare maggiori profitti per l’impresa.
Resistere all’onda o cavalcarla: tu oggi da che parte stai?
