Parlare con il paziente non è un dovere del medico o del farmacista, ma anche dell’azienda farmaceutica.Tweet this!

Per il medico tale obbligo è sostanzialmente sancito dal giuramento professionale. Nel cosiddetto “Giuramento di Ippocrate”, in Italia recentemente rivisto nel 2008, vi è un solo passaggio in cui il professionista si impegna a «promuovere una alleanza terapeutica con il paziente fondata sulla fiducia e sulla reciproca informazione». Tale “alleanza terapeutica” ha lo scopo di favorire il bene del paziente, grazie alla reciproca fiducia nelle specifiche autonomie. Fiducia che può nascere dalla chiarezza reciproca e dal reciproco scambio di informazioni terapeutiche e non solo. Secondo la federazione degli ordini potrebbe essere rivisto a breve, proprio per la celerità con cui il mondo intorno alla professione medica sta cambiando.

Le industrie farmaceutiche, timidamente, si stanno affacciando al dialogo con i pazienti. Lo stanno facendo in ordine sparso, ma con progetti interessanti.

Passare dal modello di comunicazione commerciale push – nel quale l’industria farmaceutica parla al pubblico di prodotti, integratori ed OTC – a un modello di dialogo rappresenta, in prima istanza, un salto culturale, che sinora hanno fatto in pochi.

Di recente, in molti commercial televisivi di integratori o OTC compare un sito internet dedicato allo stesso prodotto. Dai progetti osservati – ad esempio in Sanofi Italia, azienda che ha messo a sistema tale combinazione di elementi – il risultato risulta altamente sinergico.

Oggi, sempre più di frequente, chi guarda la TV lo fa con il PC davanti, dove ricerca e ricontrolla – come in un double check – le informazioni ricevute. Siamo passati da “lo dice la tv” a “lo dicono su internet”. Questi collegamenti sono molto forti non solo nelle trasmissioni politiche, quanto oramai anche in molte pubblicità nate per creare viralità: tra queste, però, poche nell’area farmaceutica.

Progetti più focalizzati sul paziente e sul modo in cui si possa creare una relazione con questi, sono già iniziati in Italia e sono anche molto avanzati. Per motivi di segretezza, però, posso citare solo alcuni elementi di quelli in corso: quali il progetto di GSK “vaccino HPV” per le minorenni  o, sempre per questa azienda, un servizio di risposta telefonica di alto livello scientifico al servizio del paziente. Non potendo divulgare altri dettagli degli accordi presi con GSK, ritengo che sia altrettanto interessante analizzare quanto la stessa azienda stia facendo oltreoceano con MyAlli “60-Day Kickstart”, progetto attuato negli USA, ma non in Italia.

In questo progetto non si promuove il farmaco, ma “una alleanza terapeutica con il paziente”, con l’obiettivo di perdere peso in 60 giorni, non solo con l’uso del farmaco oggetto della campagna, ma anche grazie a consigli, supporti motivazionali, ricette di gourmet, promemoria. L’insieme degli incoraggiamenti sociali creati su Facebook (pagina non accessibile dall’Italia), insieme a tutto il supporto informativo creato, hanno lo scopo di ottenere il vero successo: “non vendere più confezioni”, ma “più persone che dimagriscono efficacemente grazie all’uso combinato della dieta e del farmaco promosso”.

La proposta di myalli è un piano personalizzato di supporto gratuito, che ti aiuta a raggiungere e mantenere un peso corretto. Inoltre, il coinvolgimento di personalità note, quali chef internazionali, ed il supporto di persone comuni che vogliono perdere peso è molto coinvolgente e più efficace rispetto al solo uso del farmaco. Partito a gennaio 2014, dopo meno di tre mesi, il progetto ha oltre 200.000 iscritti, per ottenere i quali la GSK ha dovuto investire in contenuti di qualità e non in promozione e, quindi, ha investito molto meno rispetto a una campagna tradizionale. Tecnicamente si chiama content marketing farmaceutico.

Attualmente, poiché in Italia è possibile superare le barriere legali a determinate condizioni – certamente diverse dagli USA –  occorre solo la volontà di fare programmi e piani che coinvolgano i pazienti in modo attivo: devi essere consapevole che loro, comunque, parleranno di te, meglio quindi essere presenti dove lo faranno.

Vuoi vendere più scatole? Progetta campagne che parlino con i pazienti e non ai pazienti.