Oggi devi potere trasmettere al medico giusto il messaggio giusto al momento giusto con il canale giusto. Tweet this

Che il digitale e i new media siano in forte crescita nell’azione del marketing farmaceutico è semplicemente un fatto, un dato certo di cui tener conto. Tuttavia, per alcuni continua a rappresentare una insidia cui badare e di cui i medici devono tenere conto nella relazione con l’industria farmaceutica.

La trasformazione progressiva dall’interazione face to face ai nuovi modelli di comunicazione, tra cui l’informazione remota e quella via web, apre opportunità inedite per i marketer, come risulta nell’interessante articolo Growth of Digital Pharmaceutical Marketing Tactics Targeting Physicians Requires New Industry Standards, According to Penn Researchers. L’utilizzo di questi è oggi fuori discussione. Secondo i dati più recenti l’informazione scientifica remota via telefono riscuote message recall uguali a quella frontale.

Tali dati incontrovertibili hanno indotto molti ad investire in nuovi canali, spostando la pressione informativa – in Italia ancora solo in parte – verso i nuovi canali.

La relativa acerbità di questi sistemi di comunicazione ha, però, indotto a trasferire la comunicazione tradizionale sui nuovi mezzi. In tal modo la validità del canale e le opportunità offerte dalle nuove esperienze sono state annullate a causa dell’uso incorretto degli stessi.

La sfida di oggi non è se e quando adoperare il multichannel, ma come farlo. Tweet this 

L’utilizzo multiplo di canali di comunicazione per lo stesso target è comunemente definito multichannel e nel farmaceutico è spesso inteso come uso contemporaneo di ISF frontali, ISF remoti, comunicazione via email ed e-detailing.

Ma la vera prova da superare, oggi, è passare al corretto bilanciamento della pressione informativa nello spettro ampio del multichannel.

Occorre partire dai veri bisogni informativi che il medico può avere, il delta tra informazioni professionalmente utili già in suo possesso e quelle che il progetto di marketing vuole comunicare. Questa parte del piano di comunicazione è da calzare direttamente sui canali, e non può essere realizzata a valle. Il passaggio da una comunicazione singola a quella multichannel e che questa è già prevista per essere declinata correttamente per massimizzare il canale. Gli stessi key message devono essere trasferiti nei rispettivi canali con un occhio alla tipologia di mezzo, attraverso cui gli stessi messaggi dovranno essere diffusi e consegnati.

Il passaggio successivo, però, è adattare il messaggio non al target ma al medico. E questo lavoro, da sempre sapientemente realizzato dai bravi ISF frontali, deve essere conseguito con un corretto uso delle tecnologie e delle piattaforme tecnologiche con i nuovi canali.

È forse utile sottolineare che l’ISF frontale abbia una capacità di adattamento immediato e progressivo, sia visita dopo visita, che durante la visita. L’iterazione immediata, “multicanale” nel senso “multisensoriale” dell’ISF bravo e preparato è tuttora irraggiungibile. I nuovi strumenti , però, garantiscono il totale e perenne tracciamento di ogni transazione e relazione che il medico conduce con il messaggio ed il canale. Quindi questo adattamento è possibile anche sui nuovi canali.

Non ricorrere a questo plus significherebbe chiedere all’ISF di consegnare un messaggio registrato, uguale per tutti. Lo fareste? Sarebbe semplicemente inutile, se addirittura non controproducente per i fini delle vendite.

Il mancato adattamento immediato e progressivo della comunicazione – il mancato utilizzo di tutte le informazioni disponibili per adattare le comunicazioni con il singolo medico – rende i nuovi canali meno efficaci.

Per far funzionare una vera campagna multichannel occorre saperlo fare e farsi supportare da chi ha esperienza, altrimenti si rischia di spedire a tutti lo stesso messaggio sperando che a qualcuno possa piacere.

Il Cross-Channel

Questo risultato lo si ottiene con il cross-channel: l’utilizzo non solo congiunto di tutti i mezzi e tutti i canali, ma adattato al singolo medico, al messaggio e nel periodo del progetto, per massimizzare il valore del tempo prezioso che il medico ci sta dedicando.

Il valore più prezioso che abbiamo a disposizione è l’attenzione del medico, il cross-channel è la massimizzazione del contatto sulla base delle esperienze precedenti e dei desideri espressi dal singolo medico.

Oggi, il cross-channel è possibile grazie, non solo alla profondità delle conoscenze maturante con le esperienza di marketing degli ultimi anni, ma alle milioni e milioni di interazioni che il medico ha ed ha avuto con la sorgente dei messaggi. Per ogni singolo medico è possibile conoscere le esperienze e attitudini terapeutiche, gli interessi professionali, lo stile nella relazione con ogni singola tipologia di ISF: frontale, remoto e via web.

Oggi, per ogni medico e per tutta la durata del progetto – avendo a disposizione i messaggi adattati ad ogni singolo canale – è possibile modificare ed adattare la comunicazione passo dopo passo. Lo svolgimento del progetto è, quindi, un processo logico, fluido, adattativo, in continuo adeguamento rispetto alle risposte del medico alle sollecitazioni.

Il cross-channel permette di trasmettere al medico giusto il messaggio giusto al momento giusto con il canale giusto. Permette, quindi, di valorizzare il tempo del medico, che trae il massimo beneficio professionale dalla nostra interazione dalla nostra comunicazione.