Fino a pochi anni fa il medico tendeva a non avere la minima considerazione delle tecnologie digitali. Ora, secondo fonti del Manhattan Research, l’ 87% dei medici statunitensi sono informatizzati ed utilizzano Internet per ottenere informazioni sui prodotti e per discutere sui blog al fine di migliorare il loro livello di aggiornamento(1). Questo rapido shift alle tecnologie digitali ha aperto alla classe medica un nuovo scenario quanto mai sconosciuto in passato: la possibilità di collaborare con i colleghi a distanza tramite videoconferenze, l’ utilizzo di e-mail e l’ opportunità di partecipare a blog e discussioni multimediali tramite le moderne tecnologie consentite dal Web 2.0 stanno rivoluzionando il processo alla base del ciclo di cura di un paziente. L’ ultima vera frontiera del mondo medico consente l’ interazione con l’ ISF tramite tecnologie digitali. Tale nuovo tipo di interazione può instaurarsi sia tramite il face to face tradizionale coadiuvato da tecnologie digitali per ottenere “on demand” dalla rete dati ed informazioni a supporto delle informazioni scientifiche sia in una modalità fortemente innovativa che prevede l’ ISF collegato al medico tramite tecnologie di e-detailing multimediale (videoconferenze, telemarketing…). Tale ultima modalità permette sia un risparmio dei costi aziendali sia un maggiore impatto al fine di evitare al medico una notevole quantità di stress dovuta all’interruzione momentanea del suo lavoro per ricevere ISF. L’ ISF, quindi, deve dimostrare la sua abilità nel sapersi muovere attraverso questi nuovi canali di navigazione e comunicazione al fine di ottenere maggiore impatto sul medico prescrittore. La repentina crescita della competenza informatica in ambito medico deve essere ben colta dalle industrie farmaceutiche e dalla forza vendita che le rappresenta e che devono andare incontro alle esigenze e nuove competenze dei propri prescrittori al fine di valorizzarli e renderli partecipi del risultato aziendale. Un’ ulteriore interessante frontiera di sviluppo è rappresentata dalla partecipazione di big pharma, tramite ISF, ad attività di social media marketing(2) con, in particolare, Pfizer, capostipite di questa nuova filosofia di pensiero, già da tempo in partnership con Sermo(3) per promuovere la propria cultura ed i propri valori alla community medicale di tale social media e per evitare tutti quei referral fuori luogo che potrebbero ingenerarsi riguardo i propri brand. Infine un’ ultima applicazione innovativa delle tecnologie digitali comprende la formazione dei propri dipendenti. L’ utilizzo di elementi stimolanti e di facile comprensione come animazioni 3D, video e test interattivi risultano ora quasi fondamentali ai fini della preparazione della propria forza vendita farmaceutica. Fra i precursori di questo sentiero figura sicuramente la Millennium, company farmaceutica specializzata in trattamenti oncologici di proprietà della Takeda, già da tempo impegnata in un proprio plan di formazione interna online(4). Il maggiore valore aggiunto della formazione online è confermato anche da una meta-analisi e review condotta dal Dipartimento dell’ Educazione Statunitense(5) che pone enfasi sulla maggiore preparazione degli studenti che combinano learning online e face to face rispetto a quelli che ricevono solo l’educazione face to face classica.
Concludendo ci si aspetta che il numero di ISF negli Stati Uniti, come in gran parte del mondo, diminuisca drasticamente dopo il boom di assunzioni di soli pochi anni fa. E’ molto probabile che le aziende farmaceutiche si focalizzino su un ristretto nucleo di membri della forza vendita molto preparato e soprattutto molto abile a sfruttare questi nuovi canali di acquisizione del medico al fine di andare incontro alle esigenze del prescrittore. La competenza interna in queste nuove tecnologie di Web Marketing potrebbe essere discriminante ai fini della scelta, da parte dei manager, della strategia aziendale su cui puntare.
Bibliografia:
1) Manhattan Research, “EPharma Physician®” consultabile sul sito:
http://www.manhattanresearch.com/products/Strategic_Advisory/ePP/default.aspx
2) JD Lasica, “Top 10 Pharma efforts in social media” (ottobre 2009) consultabile sul sito:
http://www.socialmedia.biz/2009/10/13/top-10-pharma-efforts-in-social-media/
3) Dal sito Pfizer (ottobre 2007), link http://www.pfizer.com/products/hcp/healthcare.jsp
4) Anthony Vecchione; MM&M “The Online Rep“ (ottobre 2009) consultabile sul sito:
http://www.mmm-online.com/sales-force-report-the-online-rep/article/156638/
5) Barbara Means, Yukie Toyama, Robert Murphy, Marianne Bakia, Karla Jones “Evaluation of
Evidence-Based Practices in Online Learning: A Meta-Analysis and Review of Online Learning Studies” (Maggio 2009) U.S. Department of Education Office of Planning, Evaluation, and Policy Development Policy and Program Studies Service, consultabile sul sito:
http://www.ed.gov/rschstat/eval/tech/evidence-based-practices/finalreport.pdf
