Le 5 bufale del multichannel farmaceutico

#1 FALSO - L’informatore frontale va scomparendo Condividi il Tweet

Sì è vero, secondo i dati dello studio di Farmindustria “Indicatori farmaceutici”, dal 2010 un elevato numero di ISF – circa 8.000 – ha perso il lavoro come rete esterna delle aziende aderenti. Tuttavia, secondo la stessa fonte, è parimenti vero che se si sommano anche i contratti senza stabilità normativa, dal 2013 le aziende aderenti hanno assunto oltre 3.000 addetti. Inoltre, un numero non precisato – ma molto ampio – di ISF è stato assunto da aziende medio piccole e piccolissime con contratti non stabili. Oramai la maggior parte dei contratti sono di agenzia e questi sfuggono alle misurazioni, ma il dato complessivo è che gli ISF aumentano.

Come è possibile che il numero degli addetti alla rete esterna aumenti, mentre il termine “crisi” continua ad aleggiare sulla farmaceutica?

Perché, in realtà, non si tratta di crisi, ma di trasformazione dei modelli di comunicazione e di relazione. Già da tempo, molti esperti dei fatti indicano come ipotesi futura la maggiore responsabilizzazione dell’ISF nella gestione del proprio territorio in termini di impresa. L’ISF come gestore, dominus, responsabile del proprio territorio è quindi legato agli obiettivi aziendali. Questo concetto, in parte stressato, ha portato molte imprese ad adottare contratti di agenzia; e molti ISF, consapevoli delle proprie possibilità, ad accettarli.

L’ISF non sta scomparendo affatto, ma attraversa una fase di profonda trasformazione. Oggi, anzi, questa trasformazione si è vieppiù delineata: da una parte un professionista che si rapporta al medico da pari, con competenze scientifiche ed esperienze nella comunicazione; dall’altra personale meno preparato, mandato a volte all’arrembaggio senza competenze sufficienti per ottenere risultati sulla media distanza. L’ISF è latore di una proposta di valore e la deve sapere presentare con i propri mezzi, senza scorciatoie, qualunque sia il proprio contratto. L’ISF si sta trasformando, non scomparendo.

 

#2 FALSO - Il phone detailing va bene solo sui prodotti maturi Condividi il Tweet

Non so da dove possa provenire questa valutazione. Certamente, in principio, molte esperienze sono state fatte su prodotti maturi che avevano appena perso il brevetto o lo stavano perdendo. Tali esperienze, per Merqurio in particolare, hanno avuto grande risonanza, poiché in seguito sono state presentate durante congressi e board internazionali.

Che il sistema sia partito con una applicazione non deve far perdere completamente il senso della sua evoluzione. L’attività di informazione scientifica fatta telefonicamente ha regole diverse, ma semplici da applicare e tra queste non vi è una barriera al tipo di prodotto. Per ogni call, l’informazione remota verte solo su un prodotto, molto raramente su un secondo a ricordo. La qualità della comunicazione è centrale, visto che non vi è il supporto dell’empatia e della relazione frontale e, in particolare, tutta la “visita” è concentrata esclusivamente sui termini scientifici del prodotto, senza introduzioni o chiusure del discorso. Pertanto, non è affatto vero che l’informazione scientifica remota sia adatta solo a progetti di prodotti maturi, noi abbiamo oramai una gran quota di progetti che si riferisce a prodotti in lancio, progetti di promozione in sintonia con l’ISF, progetti di informazione scientifica per gli specialisti ospedalieri.

 

#3 FALSO - Il digitale è solo per alcuni medici (giovani) Condividi il Tweet

Secondo recenti studi, il medico passa oltre 6 ore alla settimana online, qualunque sia la sua età. Il 17% di questo tempo lo fa mentre è insieme al paziente. Il 79% dei medici ha uno smartphone e/o un tablet e praticamente tutti hanno più di una mail.

I dati di GFK rivelano che l’attitudine alla lettura di siti scientifici – promozionali aziendali o di editori terzi – è altissima; mentre la totalità dei primi tre siti tra questi di fatto copre più volte la totalità dei medici. Solo nell’ultimo mese, Dottnet.it è stato visitato da oltre 120.000 medici, che si sono collegati una o più volte a navigare, leggere, studiare, gli oltre 2.000 articoli, contenuti multimediali e video che abbiamo pubblicato.

La permanenza media su DottNet è pari alla durata di una visita, solo fatta on-demand; ovvero è il medico a scegliere quando farla.

Non vi sono evidenze che il digitale sia solo per alcuni medici, anzi secondo GFK Eurisko l’80% dei medici ha uno smartphone e oltre il 60% dichiara che internet sia una delle fonti di informazioni che preferisce, dove reperire sempre le informazioni di cui si ha bisogno. Secondo le stesse ricerche la propensione ai canali digitali per l’informazione scientifica è raddoppiata negli ultimi tre anni.

È ora di pianificare campagne digitali.

 

#4 FALSO - L’informatore frontale è l’unico modo per parlare con il medico Condividi il Tweet

Siamo abituati a considerare l’informazione scientifica diversa dalla informazione tout court, diversa da una comunicazione, diversa da una formazione o una condivisione. Quando ci domandiamo perché, probabilmente ciò viene dalla nostra importazione data dalla 219 o dai contenuti scientifici che vanno discussi e commentati con il medico, i quali richiedono una specifica modalità di relazione.

I contenuti, poi, possono essere diversi ed avere attributi di innovazione, complessità, difficoltà; ma si tratta sempre di dati scientifici a supporto della dimostrazione che il prodotto sia una corretta e valida soluzione terapeutica per alcune specifiche patologie.

Pertanto tutti i contenuti scientifici possono “viaggiare” su diversi canali e con svariate modalità e oggi certamente internet è una di queste, se non la più diffusa. Dove cercare soluzioni o proposte cliniche se non su internet? E dove poter essere sicuri che queste soluzioni proposte, ancorché sponsorizzate, abbiano corrette basi scientifiche e metodologiche se non su un sito riservato a medici, gestito da un editore terzo? L’informazione scientifica è già ricercata dal medico su internet per molta parte della sua giornata lavorativa.

Secondo la legge “pesca dove sono i pesci”, è lì che dobbiamo essere presenti.

 

#5 FALSO - Non credo che funzioni Condividi il Tweet

Credere è un verbo forte, parte dal fatto che ho delle convinzioni che mi sono formato con l’evidenza. Altrimenti è tifo, fede, scaramanzia o altro. L’idea che si possa ritenere, senza aver provato con metodo se qualcosa funzioni o no, mi ricorda tanto il caso dei forni a microonde, con personaggi che si battevano per provare che, poiché uccidevano i gatti, erano pericoloso anche per i nostri cibi.

Il telefono l’ha inventato Meucci, lo usiamo da qualche anno più del microonde, quindi ne conosciamo virtù e difetti, e forse siamo in grado di parlare a telefono meglio di quanto facciamo in pubblico. Le comunicazioni via telefono o via internet hanno da gran tempo scavallato il periodo sperimentale e sono entrate nella nostra quotidianità. Non abbiamo bisogno di discutere di comunicazione per telefono o internet, bisogna parlare di applicazione e conversione della comunicazione frontale in questi canali. L’azienda a cui mi affido ha la competenza per farlo o prova a trasferire una pubblicità, che via radio funzionava, in televisione senza cambiare il format?

Credo che le domande a cui dobbiamo poter rispondere siano: ho le competenze sufficienti per declinare il key message su diversi canali o da chi posso farmi supportare? Sono in grado di gestire i tempi ed i contenuti che il multichannel richiede o posso affidarmi alla mia agenzia? Ho il controllo del canale, ovvero del delivery e della qualità dell’ingaggio o lo ha l’editore con cui lavoro?

Se il progetto è fatto bene, funziona.