La notizia, anche se per certi versi attesa, ha dato una scossa al mondo dei Big Pharma. L’acquisizione da parte di Bristol-Myers Squibb di Celgene corp., costata 74 miliardi di dollari, non ha lasciato indifferenti gli analisti.

Ma facciamo un passo indietro e vediamo com’è strutturato l’accordo:  Con questa acquisizione, spiega una nota dell’azienda, verrà creata “una società leader nella biofarmaceutica, ben posizionata per rispondere alle esigenze di persone affette da cancro, malattie infiammatorie e immunologiche, patologie cardiovascolari attraverso farmaci innovativi di alto valore e capacità scientifiche all’avanguardia”. Si tratta di un’operazione, riferisce in dettaglio Bristol-Myers Squibb, “in contanti e scambio azioni”, nell’ambito della quale gli azionisti di Celgene riceveranno 1 azione di Bristol-Myers e 50 dollari in contanti per ogni azione di Celgene“. Inoltre gli azionisti di Celgene acquisiranno per ogni azione un Contingent Value Right (Cvr), che darà loro diritto di ricevere una remunerazione legata al raggiungimento di alcuni obiettivi.

Celgene è un buon affare?

Fin qui il comunicato ufficiale. C’è tuttavia da ricordare che i due terzi delle entrate di Celgene provengono da un solo farmaco, la pillola oncologica Revlimid che da sola fattura 11 miliardi di dollari l’anno, come stima Bloomberg.

Bristol ha sicuramente fatto un affare, anche perché il prezzo delle azioni di Celgene hanno perso il 40% nell’ultimo anno a causa dell’assenza di un successore del farmaco rendendo così l’operazione più economica. La borsa non ha però gradito ad oggi, infatti il titolo BMS ha perso valore dopo la   comunicazione nonostante BMS abbia pagato un prezzo relativamente basso per Celgene. Infatti, sia per la valutazione per azione sia per i multipli adoperati appare un prezzo di cessione decisamente congruo. Allora perché l’acquisizione, pur con una pipeline molto ricca, non ha trovato l’apprezzamento degli investitori che hanno espresso dubbi sull’investimento?

Il tema secondo me è simile a quanto si sta dibattendo per l’attuale corso borsistico di Apple.

Perché la borsa non premia più come prima il valore e cosa cerca? In primo luogo secondo me è un errore sopravvalutare il discernimento che muove il mercato finanziario. Questo cerca oggi continue innovazioni, ma facendo il parallelo con Apple, quale innovazione può portarci la società di Cupertino che noi non immaginiamo? Un IPhone più veloce, una vettura che si guida da sola, non bastano. A furia di annunci e rivelazioni oggi gli investitori chiedono oceani blu, innovazioni dirompenti, disruption.

Allo stesso modo le Big Pharma per quanto possano lavorare duramente non troveranno mai una pipeline abbastanza soddisfacente per gli analisti finanziari. “Hanno bisogno di blockbuster. È un inseguimento perpetuo”, afferma Ketan Patel, gestore di fondi presso Edentree Investment Management Inc. a Londra. “L’assunto è che ogni anno troverai un prodotto fantastico ormai non esiste più”.

Il Marketing non è un approccio ma la soluzione

Ma una soluzione esiste, e viene da dentro, viene dal marketing. Riorganizzare completamente l’azione di marketing esecutivo per trovare una terza via tra pressione di informazione e carry over. Il marketing farmaceutico è regolamentato ma le Big Pharma lo hanno ingessato. Pensate solo per un momento al lancio di Iqos, nel mercato delle sigarette, il più regolamentato e complesso del mondo. Eppure qualcuno ha trovato un modo di fare un lancio puntando tutto su un nuovo modo di fumare, una terza via tra sigaretta e sigaretta elettronica. Come nel caso di Amazon, che macina utili con l’affitto di server in cloud più che con il core business della ben nota piattaforma di commercio elettronico (che da alcune analisi è ancora in perdita).

È nel marketing vero quello geniale, quello che trova soluzioni nuove, l’oceano blu delle farmaceutiche, iniziando dalla valorizzazione dei brand. È nella piena comprensione delle nuove dinamiche di mercato che è possibile trovare nuove ricchezze, che gli investitori potranno apprezzare. È nei nuovi modelli di comunicazione e relazione con la classe medica ed il paziente – consumatore – cliente, che le aziende farmaceutiche potranno trovare le risposte alle loro esigenze e nuovi profitti. Comprendere i nuovi comportamenti dei consumatori e le esigenze moderne dei medici di essere informati può portare gli stessi prodotti ad uno sviluppo più ricco, così come allo sviluppo di prodotti che “prodotti” non sono, come app o device. In un mondo più complesso il marketing deve trovare soluzioni più complesse, che nascano non solo da pipeline di ricerca scientifica classiche.

E’ nel marketing nei confronti dei pazienti la nuova sfida che le farmaceutiche devono affrontare. Tu cosa ne pensi?