In Italia i servizi digitali nel Pharma sono in crescita, ma gli investimenti sono sotto la media europea. Senza alcun valido motivo. Tweet this
Perché in Italia gli investimenti digitali sono fermi allo 0,5% degli investimenti totali, contro una media mondiale di 3,2%? Non certo perché i medici in Italia sono meno digitali di altri Paesi.
Perché gli investimenti digitali crescono in Italia del 10,9% contro un aumento di investimenti digitali 32,2% nel mondo? Non certo perché in Italia si sta investendo complessivamente meno nel farmaceutico.
Il digitale non è innovativo
Le iniziative digital di comunicazione risalgono ai primi approcci del web, nei quali avere un sito internet vetrina era un dovere di ogni buona e sana azienda: circa 15 anni fa.
Oggi gli utenti sono tutti online, la quasi totalità dei medici ha uno smartphone, ha più di una mail e passa diverse ore sul web per tenersi aggiornato professionalmente.
Già solo su DottNet.it, abbiamo dati di una potentissima adozione digitale del medico: oltre 250.000 iscritti e loggati, oltre 90.000 medici lettori unici ogni mese, oltre 3,5 minuti medi per lettore per singola visita, oltre il 30% si collega fuori dagli orari di lavoro.
Quindi il digitale è di oggi, potentissimo strumento di informazione, comunicazione e soprattutto condivisione. Uno strumento che non ha intenzione di soppiantare o sostituire le modalità precedenti, ma che si affianca come un nuovo canale, così come ha potuto fare la TV con la radio o whatsApp con gli sms.
Ogni canale ha le sue caratteristiche e regole. Bisogna conoscerle, bisogna affidarsi a chi le conosce.
Attualmente, secondo i dati a cui ho avuto accesso, analizzati e presentati nei report riservati, gli investimenti su digital dei primi 10 brand in Italia è pari a 35 FTE. Ovvero i brand di prodotto hanno avuto un supporto che ha avuto un investimento paragonabile a quello che avrebbe avuto una rete media di 35 persone. Non molto meno di quanto è stato investito in UK, ma molto di più di quanto è stato fatto dalle industrie farmaceutiche in Germania o Francia. Ma l’impatto in termini di Abacam e SOV è stato altissimo, dalle misure di cui disponiamo il risultato del ricordo è stato 5 volte superiore.
Deve ulteriormente far riflettere che, secondo gli stessi dati ed analisi, i 2/5 dei medici, al termine del digital detail hanno iniziato a prescrivere o aumentato le prescrizioni del prodotto.
Non solo quindi materia della funzionalità ed efficacia del canale e dei modelli proposti dalle migliori agenzia, ma soprattutto che i medici sono abituati e gradiscono informazione scientifica di qualità via web.
Il digitale è misurabile
Da gennaio 2016 abbiamo presentato un progetto digitale che viene venduto per risultato di SOV, quindi non viene venduto per effort ma per outcome. Una rivoluzione.
Oggi il digitale è perfettamente misurabile per le sue specifiche caratteristiche: misurabile la pressione, misurabili le attività ed i contatti, misurabile il tempo e il numero di lettori, misurabile il loro interesse. Ma, principalmente, oggi puoi misurare i risultati. Vi sono algoritmi che mettono in relazione le attività informative digitali con il ricordo del messaggio. Gli assestment di message recall danno un quadro chiaro di quanto resta al medico in termini di ricordo e di cambio di atteggiamento prescrittivo. Analizzandoli, ad esempio, emerge che un piano di comunicazione di circa 8 messaggi veicolati a MMG con video e materiale interattivo con un costo di circa 3 FTE, genera, in termini di ricordo del brand, un FTE-equivalente di 10 ISF.
La misura del digital è definita per pressione ed impatto da modelli internazionali tra cui criteri IAB, ma nel farmaceutico i dati sono largamente evidenziati, stimati e valutati dalle principali agenzie Nazionali ed Internazionali tra cui ad esempio IMS Health. Grazie ad una profonda conoscenza dei mercati ed una competenza indiscutibile sulle dinamiche, queste possono garantire una misura inequivocabile dei risultati di vendita. Ciò anche in presenza di bias: di promozioni in farmacia, di informazione contemporanea della rete frontale. Per certi aspetti, essendo molto formalizzato il digital è più misurabile della informazione tradizionale.
Il digitale è efficace
Abbiamo avuto campagne pure digital che hanno portato risultati concreti, evidenti e molto interessanti non solo in termini di interesse e permanenza del medico sui temi, ma di incremento delle vendite. I primi prodotti che sono rilevati nella promozione digitale in Italia sono praticamente tutti stati oggetto di campagne su Dottnet.it.
Il digitale è poi lo strumento d’elezione per campagne di informazione massicce: di prevenzione, sulle malattie rare, su patologie dove vi è abbandono di terapia, su patologie di cui si parla poco (come smoking cessation).
Per parlare con un gran numero di attori la via maestra è il digital che ha una altissima diffusione ed è in grado di rintracciare, nell’universo dei potenziali lettori, quelli interessati ad uno specifico tema terapeutico. Non vi è soluzione migliore che parlare a coloro che sono incuriositi o coinvolti ed un progetto web ben fatto può permettere di rintracciare esattamente i medici giusti. Sulle malattie rare ad esempio i progetti che abbiamo concepito hanno visto il coinvolgimento di tutti gli attori: specialisti dei centri di cura, centri di analisi e diagnosi, individuatori sul territorio (spesso pronto soccorso, MMG o Pediatri), associazioni di pazienti, società scientifiche. Tutte su unica piattaforma a condividere esperienze e temi terapeutici. Uno splendido risultato possibile solo grazie alle tecnologie di Dottnet.it, all’altissimo numero di medici iscritti ed alla possibilità che Dottnet.it offre in termini di condivisione e diffusione di notizie online.
Il digitale è una grande opportunità per comunicare alla classe medica con grande interattività, richiede un buon progetto – che allinei il piano informativo ai key messagges -, dei buoni contenuti – per ingaggiare ed interessare i medici – ed un buon editore – che abbia audience e competenze. Non è poi così complesso.
Tu come stai approcciando il web?
