L’informatore remotoⓇ è un modello di comunicazione medico scientifica secondo il D.vo 219, alla pari dell’informazione face to face. Se condivide con l’informazione scientifica “frontale” le norme, non ne condivide i modelli di relazione, di gestione e di comunicazione.

1) L’informatore remoto deve essere fatto da informatori, punto

L’informazione remota  lungi da essere una attività di telemarketing!  E’ definita come pubblicità del farmaco in accordo al D.vo 219 ed è resa da informatori scientifici del farmaco, dipendenti a contratto da una industria farmaceutica, con adeguata e certificata formazione medico scientifica, secondo le direttive della direzione medica stessa e complianti alle normative della azienda mandante.

Aifa da qualche anno ha “ regolamentato” l’attività di informazione remota, tanto che nel form che le aziende farmaceutiche annualmente compilano per rendicontare le visite frontali effettuate ai medici, è stata inserita anche la sezione relativa alle visite da remoto, considerandole “alla pari” delle frontali.

Cosa le differenzia? Il telefono, il web, la stanza del medico….

2) La compliance alle norme è un must

Se non sai chi chiamare e non hai tutti i diritti per farlo, desisti. Qui l’attività è altrettanto soggetta a normative specifiche, come privacy, Bordoni, 231. Ma non può essere sottaciuta tutta la normativa di farmacovigilanza e di gestione della direzione medica. Il training, quello obbligatorio, di prodotto e di marketing deve essere effettuato e certificato. Se è previsto che sia spedita una mail post call, il medico deve aver dato uno specifico consenso e non generico. Hai controllato che il provider abbia tutte queste procedure e che queste siano certificate?

3) Il data base è la base, senza non si parte

Se non hai il data base corretto, non sai chi chiamare. Se non sai chi chiamare, stai perdendo tempo e denaro. Non solo occorre un elenco di specialisti o di medici con il numero di telefono, possibilmente anche il numero personale rilasciato da lui  stesso, ma occorre sapere quali di questi è favorevole alla relazione mediata dal telefono. Quali di questi sono interessati alla terapia o patologia che stai affrontando e di cui devi trattare e quali invece solo a servizi, quali FAD ecc… Devi anche sapere se esiste un sotto-target, una specialistica o un’ attitudine prescrittiva specifica. Hai un prodotto per l’epilessia? Ti occorrono gli epilettologi non i neurologi. Avere gli epilettologi ti permetterà di andare in maniera mirata sul target di riferimento e ridurre al minimo la “ caduta” in fase di reclutamento. La fase di reclutamento è quella qui critica perché è lì che si seleziona il vero target di interesse del progetto…partire già avvantaggiati ci permette di essere più efficaci e perché no, risparmiare soldi.

4) Il web marketing è necessario

Se vuoi essere efficace per l’attività di informazione remota devi essere multichannel. Come potrebbe essere diversamente? Occorre avere le email di ogni medico e disporre di ogni singolo medico di tutte le informazioni necessarie per poterlo contattare via email e web. Non solo rinforzo di messaggio, è il messaggio stesso che arriva con modalità multiple via tutti i touchpoint. Per noi non esiste progetto remoto senza il digitale.

E soprattutto ricordiamo sempre che 1+1=3! Il medico ha bisogno di avere un “luogo” dove poter trovare tutte le informazioni di cui ha bisogno e di cui ha discusso con il suo i formatore remoto ed ha bisogno di farlo anche da solo, la sera, al mattino presto ecc…

 Ovviamente il contatto col suo isf potrà sempre averlo…in tutte le comunicazioni post call è inserita la foto dell’ isf, la sua mail e numero aziendali.

5) L’esecuzione è la chiave

Un bel progetto in cui poi gli isf fanno una call inefficace poco memorabile e che parlano a mitraglietta, non è solo inutile, ma dannosa. Come fare per gestire un rapporto se durante la telefonata non si è reciproci, non si è bilanciati, non si è empatici? Noi siamo informatori che operano in remoto, e quindi niente di più e niente di meno della relazione e del rapporto fiduciario che si sviluppa tra un isf professionista ed un medico. L’ ossessione della precisione, insieme ai 600.000 contatti l’anno ci insegnano come ingaggiare il medico dal punto di vista professionale, senza fronzoli. Non si parla di tempo e governo, si parla di farmaci, cure, terapie e soprattutto di pazienti e le loro aspettative e miglioramenti. La gestione del paziente durante il contatto remoto, telefonata o web, sono sempre centrali e la comunicazione tra informatore remoto e medico è estremamente pesata.

Non c’è corretta esecuzione se non esiste un processo di formazione e role play continui che aiutano a migliorare l’ approccio alla telefonata e alla gestione delle obiezioni.

6) La sintonia con l’azienda

Non c’è progetto che funzioni se l’azienda committente ci lascia soli. Non è per condividere responsabilità, ma è perché l’azienda deve mettere endorsment, controllo, definizione degli obiettivi. Inoltre solo l’azienda, ed in particolare il product manager, ha la possibilità di conoscere veramente il prodotto in promozione, gli aspetti essenziali da promuovere. Non è solo efficacia e tollerabilità. Il prodotto ha un’anima, una storia, un percepito, spesso un ricordo, una speranza di salute. In una parola solo il product manager conosce il posizionamento e quindi è in grado di valorizzare il lavoro dell’informatore remoto nel contatto con il medico.

A tal proposito i content forniti dall’ azienda e/o rielaborati da noi , sono fondamentali per dare valore ad un progetto di informazione remota. Ma attenzione ciascun canale ha bisogno di un content specifico, il classico visual dell’isf frontale non può essere “raccontato” in una video call, così come uno studio clinico non può essere “raccontato” senza supporto visivo in una simple call.

7) L’attività di report e revisione

Cosa può essere un progetto che non rapporta al cliente tutte le informazioni necessaria a tenere sotto controllo il processo? Dati qualitativi e quantitativi costanti settimanali che transitano dal nostro CRM direttamente nel CRM del cliente. Report di contatti, risposte, ricordi del messaggio. Tutto a favore di telecamera, per chiarezza e trasparenza. I contatti telefonici, email e via web sono rapportati  e a disposizione del cliente e delle terze parti per poter essere analizzati in azienda. Lavoriamo molto anche con agenzie che ci controllano e ci valutano. Il loro lavoro è prezioso e spesso ci aiuta nel miglioramento del messaggio da veicolare ed aiuta il cliente nella gestione del progetto ai “piani superiori”.

8) L’accounting

Ah, ma non erano sette i punti? Si sono sette, ma la gestione del progetto, la relazione con il cliente è giudicata dalla nostra esperienza e dal percepito dei nostri clienti come elemento per la scelta del fornitore. I nostri account, non sono account. Sono esperti del modello, spesso hanno lavorato all’interno della struttura come informatori remoti o come redattori, come medical o responsabili di progetto. Conoscono le attività e fanno da snodo verso le richieste e le aspettative del cliente, inserendosi come facilitatori, traduttori, giunti, valorizzatori nel rapporto tra il cliente e Merqurio.

Merqurio è inoltre una realtà complessa con circa 200 dipendenti, una struttura piramidale di dirigenti, quadri, coordinatori, project manager. Quindi l’interfaccia dell’account aiuta, sui progetti multichannel, a semplificare il lavoro e creare una sola persona interna che proceda alla realizzazione ed al monitoraggio del processo di esecuzione.

Affronteremo il tema dell’informatore remotoⓇ nella prossima tappa del Merqurio Campus:

L’evoluzione dell’Informazione Scientifica al tempo dei medici di oggi.

che si terrà: il 21 febbraio a Roma e il 22 febbraio a Milano.

Partiamo dai fondamentals: conoscete la curva di adozione dell’innovazione di Rogers? E il grafico del Hype Cycle di Gardner?

La curva di adozione dell’innovazione di Rogers

Ebbene oltre quaranta anni fa quando la tecnologia iniziava ad accelerare Rogers teorizzò che l’adozione delle nuove tecnologie passasse attraverso categorie di comportamento umano che provò a definire e segmentare. Questa è ancora oggi un elemento importante con cui gli innovatori si devono misurare, ovvero che promuovere innovazione significa adattarsi e confrontarsi con le categorie delle personalità del consumatore che cambieranno nel tempo, e quindi avere in mente sempre che il tempo di adozione e la tipologia di utilizzo della tecnologia è fortemente connessa con le aspettative e la paura. (Io lo dimentico spesso). Ma ancora più importante, è che tutte che questa curva è oramai consolidata in quanto è stato possibile confermare che tutte le innovazioni passano attraverso un processo prevedibile e naturale nell’assorbimento da parte di quote crescenti di consumatori. La curva originale prevedeva che i segmenti fossero: innovators (2,5%), first adopter (13,5%), early majority (34%), late majority (34%), laggards (16%).

Il grafico Hype Cycle di Gardner

È un modello proposto da una famosa azienda di ricerca nell’IT che rappresenta come una tecnologia evolve nel tempo, e sinteticamente consente di prevedere le fasi di adozione delle tecnologie emergenti. Il grafico è suddiviso in cinque fasi principali, ha sull’asse orizzontale il tempo e sull’asse verticale viene misurata la visibilità, popolarità ed adozione.

La prima fase viene chiamata “Innovation Trigger”, il momento in cui la tecnologia viene immessa sul mercato anche in forma sperimentale, se ne diffonde la notizia, i concorrenti la sottovalutano, i “benpensanti” la deridono, gli imprenditori la sognano. È adottata dagli innovators.

La seconda fase “Peak of Inflated Expectations”, la tecnologia migliora, è commerciabile, ma nel consolidamento in mercati non maturi molti la usano non correttamente e vi sono fallimenti correlati a diversi modi d’uso, mentre la maggioranza resta a guardare e tanti si domandano sull’effettiva commerciabilità. Iniziano ad entrare in campo i first adopter.

“Trough of Disillusionment” è la fase della disillusione, il disinteresse, dovuti ai fallimenti precedenti, e mentre molti che vi erano entrati precipitosamente fuggono dalla tecnologia, un numero limitato di player consolidano le loro posizioni perché sono riusciti ad ottenere risultati interessanti e misurabili ed una ottima visibilità, rendendo rapidamente maturo il mercato. È il momento degli early majority.

La quarta fase, “Slope of Enlightenment” rappresenta la risalita della diffusione e soprattutto della coscienza che la tecnologia produce risultati grazie ai miglioramenti dei prodotti e servizi, correzioni di difetti e crescente utilizzo e diffusione, anche se alcune aziende ancora in disparte restano caute ad osservare. È il mercato finalmente per la late majority.

Infine il “Plateau of Productivity”, è il momento in cui la tecnologia oramai è nota nelle applicazioni e nei difetti e quindi può essere adottata facilmente e ne sono note le caratteristiche ed i modelli di utilizzo in un mercato oramai maturo con pochi fornitori noti di cui si conoscono doti di efficacia ed affidabilità. Arrivano ben ultimi i laggards.

Come si applica l’Hype Cycle e il grafico di Rogers nell’informatore remoto® ?

Ebbene dopo questa breve premessa, cosa c’entra l’informatore remoto®? Basta dire che questo è un modello che, proposto 12 anni fa da Merqurio per la prima volta in Italia e marchio brevettato oggi, è nello stage Slope of Enlightenment dopo aver passato tutte le fasi generazionali della tecnologia come da previsione.

Molti l’hanno derisa ed invisa inizialmente, poi alcuni sono diventati fornitori del servizio, creando esperienze fallimentari, ora vi è consapevolezza che il modello funziona davvero e tanti iniziano a volerne comprendere pregi e difetti per poterlo adoperare al meglio. Ecco lo stadio di maturità in cui si trova l’informatore remoto è quello migliore, quando questo è stato testato, ne sono note le caratteristiche e si sa quando adoperarlo, che risultati può dare e di quale fornitore avere fiducia.

Perché poi di questo si tratta, di conoscere modalità di applicazione, utilizzo, best practice, e controindicazioni.

È semplicemente un nuovo utensile nella cassetta degli attrezzi del marketer farmaceutico, bisogna imparare ad usarlo al momento giusto, anche per evitare di adoperare il martello per avvitare i chiodi. L’evento di Merqurio Campus del 21 e 22 Febbraio si concentra proprio sulle opportunità che sono aperte da questa possibilità e delle regole d’uso.

Saperlo adoperare ed aggiornarsi sulle regole d’uso è un valore importante per il marketing, le vendite e le risorse umane, ecco perché partecipare al prossimo evento di Merqurio Campus. Altrimenti come?

C’è differenza tra integratori e nutraceutici? Tutto e niente.

Secondo la normativa italiana, non c’è alcuna definizione di “nutraceutico”, secondo il marketing la differenza è profonda. 

Cerchiamo di approfondire.

Integratori alimentari

La legge definisce gli integratori alimentari prodotti destinati ad integrare la comune dieta e che costituiscono una fonte concentrata di sostanze nutritive, vitamine, minerali, aminoacidi, acidi grassi, fibre vegetali con effetto nutritivo e/o fisiologico in monocomposti o pluricomposti in forme predosate. L’uso si è andato diffondendo e la possibilità di inserire in questi sostanze attive, che sono presenti anche nei farmaci in dosi diverse, ha creato  nuove opportunità per l’industria. E’ un argomento molto dibattuto ed interessante: sarà infatti al centro dell’evento formativo che Merqurio ha in programma a Milano il 31 gennaio prossimo.(“Il ruolo del medico nella “prescrizione” degli integratori. Come aumentare il sell out in farmacia”:  Museo d’Arte e Scienza di Gottfried Matthaes in via Q. Sella 4, dalle 09:30 alle 14:00).  

Nutraceutici

Se si associano prove di sicurezza, di efficacia con evidenze scientifiche, con quantità, qualità e biodisponibilità con processi e metodi analoghi a quelli obbligatori per i farmaci, allora è facile che il prodotto in questione assuma una potenziale valenza “terapeutica” o “curativa”.

Quando poi l’utilizzo corretto può integrare una corretta dieta e stile di vita e migliorare la salute o il benessere del consumatore, ridurre i rischi di malattie specifiche o di processi che possono essere anche patologici, e ciò è scientificamente dimostrato, allora è ragionevole che il confine con il farmaco allopatico sia molto sottile.

In questo caso molti parlano di nutraceutici e lo fanno per distinguerli da altri che non hanno queste “qualità e caratteristiche”.

Questi sono oggetto di informazione scientifica e pubblicità promozionale alla classe medica con reti di informazione spesso qualificate e professionali che rappresentano ai medici l’utilizzo e le potenzialità nel caso di specifiche condizioni alterate dello stato di salute e benessere o per la prevenzione di condizioni patologiche.

Integratori vs. Nutraceutici

La norma e la legge parlano chiarissimo e ciò che un integratore alimentare può vantare è definito secondo tabelle Nazionali ed internazionali, ma per alcuni nutraceutici, studi affermano che i benefici per la salute sono ulteriori e diversi rispetto a quanto i claim autorizzati hanno recepito con il tempo. Le autorità fanno molta attenzione a che gli integratori non vantino al pubblico alcun beneficio che non sia autorizzato e controllano regolarmente anche potenziali effetti avversi e collaterali nell’uso degli integratori alimentari.

Nella comunicazione e promozione al medico di integratori una recente sentenza di cassazione ha anche stabilito che eventuali comportamenti corruttivi da parte dell’azienda o dell’isf configurino il reato di corruzione propria, reato che si configura quando la scelta discrezionale del soggetto pubblico è effettuata nell’esclusivo interesse del privato, piuttosto che di comparaggio prevista per i farmaci. Quindi l’informazione scientifica dell’integratore, pur sotto forme diverse, deve rispettare le forme che ha nel caso dei farmaci.

È dunque chiaro che il nutraceutico cammina su una linea sottile, potendo avere alle spalle lavori scientifici a volta molto accurati, ma non potendo vantare proprietà terapeutiche. La comunicazione al medico, efficace per aumentarne la prescrizione, deve a questo punto incrociare gli interessi del medico e la sua abitudine prescrittiva. L’interesse che il medico mostra in forma crescente verso i nutraceutici nasce proprio dalle caratteristiche degli stessi e la credibilità del prodotto e del produttore. Una sfida per il marketing farmaceutico e per la comunicazione scientifica in generale, che ci siamo trovati spesso a affrontare in compagnia di primarie aziende che si trovavano nella necessità di aumentare share of voice e credibilità. La soluzione non è immediata ed al momento si presenta come una opportunità da comprendere e sviluppare per valorizzare le “qualità” che il nutraceutico ha tutti i diritti di vantare.

Ancora una volta è il marketing a guidare le scelte, seguendo nel contempo le chiare normative e gli studi di efficacia clinica, ancora una volta è il medico con l’assunzione dei bisogni del paziente ad essere dominus del processo, ed ancora una volta è ciò che resta nella mente del medico e del paziente a indirizzare le scelte del marketing per valorizzare gli unique selling proposition.

Su tutto questo si interroga l’evento formativo che Merqurio ha in programma a Milano il 31 Gennaio prossimo.

Ma voi, come vi state comportando?