Il digitale non funziona, i medici non lo apprezzano. Perché i progetti sono sbagliati. Tweet this

Le aziende farmaceutiche stanno investendo sempre più nel digitale per il supporto al marketing ed alle vendite. Molti progetti ed investimenti non hanno successo perché usano strumenti ed approcci assolutamente sbagliati, come risulta dall’articolo Pharma digital marketing in the U.S. Spending more and wrong.

 

I 7 motivi per cui il sito di prodotto non è un progetto efficace di Pharma Digital

 

#1 L’obiettivo non è chiaro

Ora qualcuno mi dica, a parte il Product Manager che lo ha creato ed i grafici che sono stati pagati, perché un professionista della salute dovrebbe entrare in un sito web di prodotto?

Io mi sforzo da anni a provare a capirlo, mo sono certo che troverei più facile imparare il cinese! Perché un medico, nello svolgimento della propria attività, dovrebbe, o negli orari lavorativi o fuori da questi, provare ad entrare in un sito di prodotto? Qual è l’obiettivo: promozione del prodotto o ingaggio del medico? In entrambi i casi fallirà.

Eppure la maggior parte della spesa oggi è ancora rivolta a siti di prodotto!

 

#2 L’accesso blocca anche gli interessati

Se consideriamo che per motivi di aderenza alle leggi e norme:

– Il medico per entrare deve essere “validato” ovvero va controllato se l’accesso è effettuato da un professionista che può essere oggetto della pubblicità del farmaco;

– La login può essere effettuata solo dopo la validazione, probabilmente di terza parte. Quindi molti medici non potranno entrare, o potranno farlo con estrema difficoltà;

– I contenuti, se il sito è di proprietà di una azienda farmaceutica, sono estremamente limitati;

– Sempre nel caso precedente, non è possibile generare discussioni o aprire il sito a commenti (per evidenti potenziali problemi di farmacovigilanza).

 

#3 Difficoltà ad essere trovati

Per considerare pienamente i motivi di insuccesso di un sito web di prodotto, dovresti considerare anche quante persone lo visiteranno.

Se, e dico se, gli ISF sono stati coinvolti nella promozione, allora sappi che non lo faranno e non avranno modo di farlo in quanto lo considereranno una perdita di tempo nei preziosi momenti in cui sono a diretto contatto con il medico e preferiranno parlare del prodotto e non del sito del prodotto.

Se, e dico se, stai lavorando su SEO, neanche questo ti basterà ad aumentare la portata, se non di poche centinaia di utenti, in quanto i medici non cercano su google il nome del tuo prodotto.

Se, e dico se, vuoi investire su SEM, allora saranno soldi sprecati, porterai molti utenti alla pagina login, ma non potranno entrare.

 

#4 Focalizzazione alla promozione

Realizzare un sito web di prodotto non è di per sé una cattiva idea. L’esecuzione, però, è essenziale.

Un utente dovrebbe, ovviamente, cercare il sito su google, trovarlo, iscriversi, confermare l’iscrizione, ricevere le credenziali, loggarsi, entrare e cercare. Questo non è ragionevole.

Una volta avuto l’accesso questo gli permetterebbe di trovare l’RCP del prodotto in PDF e potrebbe finalmente godersi anche il visual-aid, qualora lo avesse smarrito. Forse, alcune pagine sull’efficacia ed un reprint potrebbero aggiungere gioia. Siamo certi, dopo questo calvario, che le “intention to prescribe” volerebbero e le vendite, senza indugio, potrebbero finalmente risalire…

Perché non inserirti dove già ci sono i medici? Perché non pescare dove sai che trovi i pesci?

Esistono siti web di editori accreditati che hanno centinaia di migliaia di medici accreditati, verificati e loggati (DottNet.it, ovviamente, scusate la self-promotion), dove i professionisti entrano e discutono. Creare uno spazio web all’interno di questa area, garantisce che tutti i problemi di login e di validazione siano stati già risolti e manlevati.

 

#5 Attenzione all’investimento

La gestione di questo spazio web, all’interno di un sito già attivo, non costerà molto di più e la promozione sarà questa volta efficace. Invece di investire in SEO e SEM è possibile promuovere lo spazio sponsorizzato attraverso link interni, come banner e video; in quel caso immediatamente efficaci, in quando il medico è a distanza di un click. Oppure con una promozione esterna: dalle DEM inserite in newsletter di grande impatto al supporto degli ISF remoti, che per telefono e con video share possono fortemente promuovere lo spazio web del prodotto. Questo è efficace e funziona.

Sì, è vero “size does matter”: le dimensioni contano. Siti molto attrattivi possono arrivare ad ottenere 30.000-40.000 visite di diversi HCP la settimana, tutti verificati e loggati.

Come potresti avere lo stesso traffico sul tuo sito di prodotto? La capacità di push su un valido editore con le proprie riviste online (Panorama Medico, per esempio, scusate la self-promotion) può rendere noto il tuo sito a oltre 180.000 HCP, in modo immediato e pressante.

 

#6 Contenuti di qualità

Ingaggiare il medico con contenuti di qualità, si sa, è essenziale. Tutti ripetono: “Content is the king”.

La presenza di uno spazio promozionale all’interno di un sito editoriale, se chiaramente segnalato, è conforme alle normative HONcode, e permette al medico di fruire di informazioni differenziate, sia commerciali che non promozionali. Tale spazio web è adatto anche per discussioni e consente una maggiore interattività del medico. Qui può trovare Congress Report, aree sulla terapia e soprattutto supporto per i pazienti (come nei canali di Dottnet.it, ancora self-promotion).

Solo con contenuti di altissima qualità – inseriti in un piano editoriale corretto e accattivante, aggiornato frequentemente, con opinion leader che sanno parlare chiaro, video, corsi Fad – si riesce a creare veramente un rapporto di utilità per il medico. E solo così è possibile fare in modo che ritorni a leggere e quindi sia sinceramente “reclutato al progetto”.

 

#7 KPI corretti

Ingaggiare il medico è il vero KPI dell’iniziativa sul web: quanti lettori, quanto materiale, quanti ritorni sulla stessa area, quanta permanenza in termini di minuti nella area sponsorizzata, interazioni, call to action, sottoscrizioni, etc.

Tali indicatori sono sicuramente più importanti rispetto al numero delle pagine lette, che, forse, sono il parametro meno significativo.

Lavorare in questo modo significa trovare uno spazio sul web che effettivamente funzioni, che realmente sia letto, consultato e che, soprattutto, ingaggi il medico in operazioni non solo push.

«Il modo migliore di predire il futuro è crearlo».

Adoperare lo strumento giusto è la chiave di progetti digitali. Non è il digitale a non funzionare ma l’investimento ad essere sbagliato. Le strategie sbagliate poi provocano la percezione che il mezzo non funzioni, e questo non è giusto.

Quale è la tua esperienza?