Benvenuti nel meraviglioso mondo del Programmatic Marketing. Condividi il Tweet

Dopo aver laboriosamente approcciato il tema del Multichannel e avervi introdotto il concetto di Touchpoint, vorrei presentavi il Programmatic Marketing.

In sintesi il Programmatic Marketing è, come tutti i termini che si aggiungono al “marketing”, un ampio mondo nel quale si possono riconoscere strumenti, automatici o meno, piattaforme di acquisto, o accordi per portare sul digital il messaggio al cliente giusto. È in fortissima crescita e tecnicamente include anche le proposte di Remarketing o di funzioni di puntamento del cliente (come il Pixel di monitoraggio): l’obiettivo è fornire la pubblicità giusta al giusto potenziale cliente, attraverso il giusto media.

Le sfide, quindi, sono molto simili a quelle del marketing multichannel, la differenza è che nel Programmatic Marketing tutto si svolge su digitale, web o mobile.

L’importanza di dati corretti e approfonditi

L’utilizzo di algoritmi, spesso automatici, richiede l’interoperabilità delle piattaforme di asta e di domanda/offerta, ma tutto è basato sul disporre di dati giusti, trasparenti e validati in tempo reale e sulla capacità di intervenire sui canali rapidamente. Disporre dei dati approfonditi sul comportamento, gli interessi e l’ingaggio del medico, nello specifico, va molto oltre il solo sesso, zona geografica, età e specializzazione. Solo disponendo dei veri dati di comportamento è possibile indirizzare la campagna, o meglio, gestire un piano di campagna duraturo ed efficace.

Occorre disporre di dati concreti sulla risposta alle sollecitazioni del medico Condividi il Tweet validati nel tempo, su cluster terapeutici univoci, affinché la campagna giunga solo ai potenziali interessati; solo in tal caso il contatto aumenta di valore per l’editore e per il cliente.

Durante una piacevole lezione, che ho da poco tenuto Master in Digital Entrepreneurship (MADE), ho paragonato il nostro sito DottNet.it ad un sito di amanti della pesca. Dall’esterno, saremmo portati a sbagliare considerando i pescatori tutti uguali, mentre la verità è che esistono molte tipologie e metodi di pesca, completamente diversi; mentre ogni pescatore fa riferimento solo ad uno di questi. Chi pesca dagli scogli la domenica nel fiume non è la stessa persona che fa bolentino, chi pesca alla traina dalla barca a vela non è lo stesso che fa la traina pesante dal suo cabinato Fisherman.

Gli interessi e le competenze sono talmente diversi da non incrociarsi mai, quindi è mandatario conoscere l’esatta tipologia di interesse di pesca, il budget, lo stile per indirizzare la pubblicità giusta.

A tal proposito, nel farmaceutico esiste una di quelle barriere che, dall’esterno, sembra una difficoltà inutile e seccante: l’obbligo di controllo dell’accesso con verifica del nominativo del medico, accredito e login. In verità, per quelli come noi che in DottNet hanno superato da tempo i 250.000 utenti iscritti e loggati, tale elemento rappresenta una grande opportunità, in quanto possiamo tracciare il comportamento preciso di ogni utente sul web e, attraverso modelli di analisi della navigazione, tracciare un profilo di interesse terapeutico.

Quando abbiamo fatto le prime analisi e le prime estrazioni siamo rimasti sorpresi scoprendo che gli aggiornamenti sulle patologie specifiche di una determinata specializzazione spesso erano lette in maggior misura da specialisti di altre patologie. Banalmente patologie generiche in ginecologia erano lette in maggior misura quantitativa anche da pediatri, medici di medicina generale ed altri: in totale più dei ginecologi stessi. Dovendo indirizzare, ad esempio, una campagna di un prodotto sulla menopausa, grazie ai dati delle campagne precedenti e delle letture degli articoli e dei contenuti video, noi possiamo stabilire in anticipo chi la troverà interessante e quindi indirizzarla ai medici giusti e – per questo – renderla molto più efficace.

Se poi il comportamento del medico cambia con il tempo e ne teniamo conto nella proposta della campagna, allora stiamo facendo in pratica Programmatic Marketing.

Le azioni combinate della promozione pubblicitaria su DottNet.it sono così puntuali da poterle “trasformare” o “convertire” in weighted call.

Questo grande successo è stato possibile grazie alla azione di: corretta raccolta dei dati, analisi statistica e clusterizzazione del comportamento, dashboard di analisi in tempo reale, misurabilità dei principali indicatori di lettura quali ripetizione, profondità, permanenza sul messaggio.

Quindi è possibile attuare il Programmatic Marketing sul digitale in ambito farmaceutico, con successo ed anche divertendosi a vedere come la successione di un piano editoriale porti ad un ingaggio del medico paragonabile a quello a cui siamo abituati attraverso l’ISF.

L’ISF è un potente canale di comunicazione Condividi il Tweet ricco di sensibilità rispetto al ricevente, ma anche più costoso, molto più di quanto alcuni prodotti possano permettersi. Quando l’ISF – frontale o remoto che sia – ha bisogno di un supporto, quando il prodotto ha molto da comunicare, quando il prodotto concerne una terapia che il medico vuole approfondire, quando le aree non sono coperte completamente, quando vogliamo aggiungere alla comunicazione dell’ISF anche attività scientifiche più profonde e lunghe, quando vogliamo far pervenire ai medici messaggi frutto di un piano di contenuti annuale, ed anche quando i costi non ci permettono di agire in modo frontale, allora il piano di promozione digitale è la scelta giusta. Da solo o in combinazione, ecco il multichannel.

Se il piano digitale va da solo e cammina separatamente possiamo misurarlo in modo “digitale”, ma se viaggia insieme agli ISF il modello di programmazione deve poter convertire le azioni ed i risultati in weighted call e quindi in sostanza in FTE.

Con DottNet.it è possibile già da tempo e, noi lo facciamo, con successo.

E tu cosa ne pensi?