Il database medici è un assett aziendale solo se qualificato, corretto, certificato. Tweet this

Sono stato cortesemente invitato come stampa all’evento di Digipharm che si è appena concluso a Londra.

Un evento interessante, che ha messo a confronto diversi aspetti del digitale nel pharma, tra questi ovviamente il multichannel. Questo tema è stato spesso messo in evidenza ed è stato oggetto di una tavola rotonda a cui ho avuto modo di partecipare, moderata sapientemente da Glenn Butcher di Biogen.

Ci sono molti aspetti che sono stati trattati e troverò il modo di farne cenno nei prossimi articoli, anche come case history e modelli di esecuzione. Ma prima vorrei sottolineare che, oltre allo stand  di Merqurio, vi erano IMS Health – che recentemente ha acquisito Cegedim e conseguentemente anche il database OneKey – e Veeva che, oltre ad aver acquisito il database medici di Merqurio per l’Italia, sta trovando accordi per completare il panel OpenData nei diversi paesi in cui è presente.

Database medici

Come mai il database dei medici, che potrebbe sembrare una commodity, è così importante ed è oggetto di attenzioni da parte delle multinazionali? 

Cosa fa del database un assett centrale nella gestione dei Customer Relationship Management (CRM), e quindi del multichannel?

Quello che non riuscivo a spiegare fino a poco tempo fa ai miei revisori dei conti era che l’insieme aggregato dell’elenco dei medici avesse un valore e, quindi, che una capitalizzazione annuale fosse legittima. Le loro domande erano: ma l’elenco dei medici non lo posso prendere dall’elenco telefonico? E visto che si aggiorna, che valore ha qualcosa che, se non aggiornato, perde valore? E ancora, il valore sta nei contenuti o nella forma in cui sono conservati i dati? Domande legittime.

La risposte sono semplici: il database medici è un assett aziendale se è qualificato, corretto, certificato, ha processi corretti di rispetto della privacy ed è soprattutto aggiornato costantemente. Ha valore solo se i processi di raccolta dati rispettano la legge ed il suo valore è in relazione a quanto “profonda” è l’informazione di cui disponiamo.

Le sfide che la legislazione nazionale ed internazionale ci chiedono sulla acquisizione e gestione dei database sono sempre più complesse e stringenti, fortunatamente.

Uno sforzo enorme ed un impegno di strutture e persone ciclopico è richiesto per aggiornare l’elenco dei medici: disporre delle strutture sanitarie ove questi lavorano, delle relative e puntuali informazioni di specializzazione, degli interessi culturali e scientifici, orientamenti prescrittivi, numero di pazienti, tipologia di attività ospedaliera, posizione nei nodi di rete di influenze, partecipazioni a convegni, comportamento digitale, email, accessibilità alle modalità di informazione Non Personal Promotion (NPP), ed altro.

Sia in termini di correttezza delle stesse, sia per la rispondenza della raccolta e della gestione, la legislazione della privacy va rispettata sotto ogni aspetto ed è meglio se il processo – come abbiamo fatto in Merqurio – è certificato, ed integrato tra le varie funzioni del multichannel, in una unica piattaforma di dati.

Non è possibile, come è emerso da un simpatico panel di medici durante DigiPharm, domandare loro ogni volta come vogliono ricevere il messaggio; quindi occorre una base di dati ampia e completa per poter conoscere, prima e durante il progetto, attraverso quale canale e quale forma il medico vorrà recepire al meglio il messaggio.

La congruità di una banca dati che permetta di fare analisi di targeting validation, prima e durante la fase di delivery del messaggio, è un prerequisito essenziale per poter raggiungere i migliori risultati con la massima efficienza, aiutando a costruire mappe che restano per i futuri sviluppi.

Questo è valido nel multichannel, ma non è da meno anche solo con attività di informazione scientifica frontale, dove risparmiare il tempo uomo – grazie ad un processo continuo di revisione del targeting – crea un forte valore aggiunto: far visitare alla propria rete sempre il medico giusto.

Database entità

La struttura dei dati delle strutture sanitarie, con tutti i professionisti che vi lavorano ed il loro ruolo, è ancora un altro database da tenere in conto.

Questo archivio – di volta in volta chiamato “market access” o “stakeholder” o “payers” – contiene le informazioni, strutturate ad albero, di tutte le strutture sanitarie, pubbliche e private, a partire dalle nazionali alle locali, con le relative dipendenze, strutture, unità operative e medici che vi lavorano. I dati includono ancora: i servizi farmaceutici delle asl e delle aziende ospedaliere, i consigli Regionali, le Giunte e gli Assessorati alla Sanità. Inoltre, in questo ulteriore database è conservata l’informazione della partecipazione degli stessi specialisti a commissioni, comitati ed organi di decisione in ordine alla spesa farmaceutica. Il valore di questi dati, costantemente aggiornati, è altissimo e permette alle reti sul campo di agire in modo “chirurgico” direttamente su tutti coloro che contano.

Influencer

Esiste ancora un database, quello degli opinion leader e degli “influencer”. In questo è conservato il grafo dell’influenza, con coloro che influenzano e coloro che ne sono influenzati nell’ambito di specifiche terapie o patologie: un database creato con una desk analisys, corredato da verifiche sul campo e sondaggi su campioni numerosi.

Compliance

Il valore della banca dati medici è anche sul fronte compliance. Ad esempio il Sunshine Act o meglio l’Open Payment Program varato nel 2013, già attivo negli USA e tutte le normative sulla trasparenza delle elargizioni in denaro e conflitti di interesse dei medici EFPIA che sono in fase di implementazione in Europa, stanno imponendo alle aziende di disporre di database accurati e certificati.

Dal punto di vista “digitale”, infine, tutte le aziende che dispongono di un sito internet devono essere certe che l’accesso alle informazioni sui farmaci sia consentito solo ai professionisti che per legge possono averne accesso, senza potersi limitare ad autocertificazioni dell’utente stesso.

Multichannel

Il database, inoltre, è un assett di cui il provider di multichannel deve necessariamente disporre per poter rispondere alle richieste di visite che la mandante può fare: visitare i medici non visitati facendo un double-match tra il database del cliente e l’universo; o medici che hanno, oltre ad una specifica specializzazione, anche un interesse professionale in una patologia (es. il diabete tra gli internisti); o ancora per poter disporre di email acquisite come prevede la legge e con lo specifico consenso per l’informazione scientifica per conto di terzi; o infine per poter conoscere gli orari di ricevimento e di accettazione dell’informazione scientifica remota.

Nella nostra personale esperienza, quindi, abbiamo creato diversi database, separati per contenuti: quello dei medici ed health care professional HCP, quello per gli utilizzi digitali e web, quello stakeholder, quello delle mappe di relazione, delle farmacie, ognuno dei quali perfettamente interconnesso con gli altri sulla base di un identificativo unico costantemente aggiornato. In Merqurio circa 10.000 aggiornamenti mese spontanei ed oltre 20.000 variazioni dei diversi data base vengono trattati nel rispetto della privacy.

Quale database hai e come ne gestisci aggiornamento e processi di privacy?