Come perdere tempo e denaro nel Multichannel

Molti dati indicano che il comportamento del medico è cambiato. Condividi il Tweet

Multichannel farmaceuticoAd essere cambiati sono soprattutto gli atteggiamenti e le abitudini di lavoro dei professionisti nei confronti dell’informazione.

Nel Multichannel occorre individuare ogni medico a cui comunicare e – per ognuno di questi – declinare il messaggio affinché esso giunga attraverso il canale giusto. Individuare il medico, e di conseguenza il canale migliore, è necessario per evitare di sprecare tempo e risorse, far pervenire informazioni inutili o addirittura irritare il medico. Comprendere, quindi, il comportamento delle persone, prima di contattarle, è sempre di più la chiave di un corretto Multichannel, ma questo non è sempre facile o fattibile. Quindi la sfida non è solo un disegno di progetto corretto, ma anche la corretta individuazione del target.

 

Analisi di mercato e sondaggi

L’occasione per comprendere i bisogni ed i comportamenti può essere la lettura di analisi e sondaggi. Gfk Eurisko e Medi-Pragma realizzano ottime analisi periodiche sui medici italiani. Lo studio di questi documenti riserva sempre interessanti sorprese, insieme a tante altre conferme. Mi è capitato sottomano in questi giorni un documento internazionale di Across Health. Secondo questo studio sul campo nei 5 stati europei principali, tra cui l’Italia, gli specialisti passano 35 volte più tempo online per motivi professionali rispetto a quello trascorso con gli informatori. In particolare,  hanno in media 95 incontri all’anno con gli ISF della durata media di 5 minuti, per un totale 465 minuti l’anno; cui si aggiungono 360 minuti l’anno di meeting informativi scientifici o hospital meeting. Il totale ammonta a meno di 2,5 minuti al giorno face-to-face con un responsabile dell’industria farmaceutica. Se questi minuti vi sembrano ragionevoli, e a me lo sono, dovete anche sapere che mediamente gli stessi specialisti intervistati dichiarano di passare 16 ore al mese online per ricerca o aggiornamento medico scientifico, ovvero circa mezz’ora al giorno. Dato questo, che vi posso confermare sulla base dei valori di DottNet.it. Quindi, chi contattare, dove investire? La risposta sembrerebbe ovvia.

Attraverso una ulteriore analisi della stessa società di ricerche si possono ottenere altre due preziose informazioni. La prima è che le principali tattiche adoperate (da un 85% al 70% dei casi come in uso standard o in pianificazione) nel Multichannel sono:

  • tabled detailing
  • pharma owned website
  • direct marketing
  • email maketing
  • web banner.

La seconda è che solo il 10% circa dei manager è soddisfatto, mentre un buon 40% è insoddisfatto. I due dati si uniscono alla perfezione secondo me: modelli sbagliati, scarsa soddisfazione.

L’insieme di queste analisi indica con ragionevole certezza che l’industria farmaceutica non investe basandosi su queste considerazioni, preferendo di gran lunga promuovere i propri prodotti senza considerare le risultanze di questa analisi, perché?

Sembra infatti che gli investimenti dell’azienda farmaceutica in generale, secondo i dati di investimento globali pubblicati, non rispecchino le aspettative del medico. Quindi le industrie perdono tempo e denaro.

 

Cosa chiede il medico all’industria farmaceutica?

Il medico si aspetta materiale scientifico non promozionato, educazionale, di aggiornamento, redatto in stile editoriale efficace e frutto di una selezione accorta dalle migliori fonti internazionali. Questo è attestato, ad esempio, dal successo di apertura e di lettura di un progetto di informazione scientifica online connesso a contenuti di altissima qualità, selezionati da un board scientifico internazionale d’eccellenza. Era parte di un progetto che abbiamo lanciato nel 2016 e che, visto il successo, è stato prorogato dal cliente nel 2017. La scelta del board internazionale, la selezione degli articoli, la qualità della traduzione, la periodicità delle spedizioni, il piano editoriale focalizzato su temi caldi, e soprattutto i contenuti degli articoli stessi hanno indotto un open rate ed un click trough doppio rispetto al benchmark. Il progetto – durato diversi mesi, con un focus terapeutico sulla BPCO – ha ottenuto un grande successo di lettori ed un forte ingaggio. Ovviamente la survey successiva di message recall ha avuto anche un tasso di ricordo e di intention to prescribe molto più alto della media.

Fornire contenuti di qualità in un ambiente già qualificato e creare memoria non differiscono molto da avere una esperienza estremamente positiva in un ristorante che già conosciamo e che frequentiamo. Allo stesso modo, pubblicare contenuti di qualità nel sito editoriale dove si è adusi leggere gli aggiornamenti porta un ricordo ed una relazione forte con il brand. Portare un medico a conoscere, poi ricordare, poi valutare di prescrivere e poi infine prescrivere un farmaco è un processo di fiducia che passa prevalentemente attraverso contenuti di qualità presentati, nel miglior modo. È questo il lavoro dell’informatore frontale è questo il lavoro di un progetto digitale, è questo che deve avere come obiettivo il direttore vendite così come il digital- e il Multichannel- manager. Non intercettare gli interessi ed i comportamenti significa perdere tempo e denaro.

 

Il tempo è un bene prezioso

I Contenuti di qualità sono indispensabili, a cambiare è il tempo che il medico dedica all’ISF durante la visita ed il tempo dedicato alla lettura online. Oggi il medico mette a disposizione molto più tempo all’online rispetto all’informazione frontale. Molto più batch che live. I medici non sembrano più amare la diretta frontale, quanto piuttosto gestire i propri tempi di aggiornamento a proprio comodo. Tra PC e mobile è possibile leggere ed aggiornarsi in ogni luogo ed in ogni momento, secondo le preferenze del medico. Su DottNet.it, per esempio, oltre un terzo dei lettori accedono e navigano dalle 8 di sera alle 8 di mattina: vi immaginate una visita frontale in quegli orari? Evidentemente i medici preferiscono aggiornarsi quando sono più comodi.

Indirizzare male la campagna non tenendo conto dell’interesse del medico ed offrire contenuti di scarso valore attrattivo sono ottimi modi per perdere tempo e denaro nel Multichannel.

Investire in digitale e in Multichannel significa dare ai medici quello che si aspettano. Condividi il Tweet Non è il digitale da solo ad essere la soluzione, quanto piuttosto il mezzo. Quindi attenzione a confondere il forno con la torta, la tv con il film: il digitale è solo il canale, i contenuti fanno la differenza.

Tu come fai vivere ai medici la tua esperienza digitale?

Lunga vita al brand

Molti di voi, suppongo tutti quelli che hanno superato gli “anta” ricorderanno la Philco, marchio di elettrodomestici diventato famoso negli Anni ’60 grazie ad una serie fortunata di carosello con Nino Manfredi.

Qui ne trovate un simpatico esempio: http://www.youtube.com/watch?v=3rYWoEeTjBE

Tuttavia, come è accaduto a tanti nomi famosi di quegli anni, dopo un susseguirsi di cessioni o di trasformazioni la Philco è di fatto scomparsa dal mercato da circa 20 anni. Passeggiando ho  trovato una vecchia insegna del glorioso marchio all’esterno di un negozio e ciò mi dà lo spunto per parlare del valore che possiede un brand.

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A seguito di merge and acquisition la gran parte delle Big Pharma si è trovata nel listino decine o addirittura centinai di brand tra etici, integratori, ospedalieri, con le relative formulazioni. Inoltre, per far fronte all’avanzata dei generici la gran parte delle case farmaceutiche  ha arricchito il proprio listino con divisioni di “generici a marchio”, combattendo così la guerra dell’equivalente sul suo stesso terreno. L’immediata conseguenza di questa politica è stata la contrazione degli investimenti sui farmaci maturi trattandoli tutti, indifferentemente, come cash cow, a volte senza un’analisi delle singole caratteristiche del medicinale e delle  dinamiche del mercato.

La logica contrazione delle vendite ha poi condannato  molti prodotti, il cui fatturato complessivo sarebbe stato invece per una piccola o media azienda una tigre da cavalcare, ad un ruolo marginale. Tra l’altro in diversi casi il marchio era conosciuto ma solo nelle singole nazioni dove era commercializzato, per cui, secondo le dinamiche di una grande multinazionale, questi farmaci erano considerati irrilevanti pur avendo fatturati anche di 5 milioni di euro, condannandoli così all’esaurimento per consunzione e quindi alla fine della produzione.

Questa insegna della Philco ci suggerisce quanto sia sbagliato questo atteggiamento:  il brand è prezioso e dura anche molto più dei manager. Ha un valore intrinseco duraturo che gli permette di superare le barriere del tempo e di continuare a vivere nel percepito del consumatore per anni. Inoltre il brand diventa parte integrante del proprio vissuto e può essere rivitalizzato con risultati economici brillanti. E’ necessario analizzarlo e comprendere i significati che porta con sé, studiarlo oltre il posizionamento che ha avuto in origine ma analizzarne l’attuale percepito e valorizzandone gli elementi distintivi.

I brand forti, secondo la mia piccola esperienza, hanno poi un gran dono: sono molto responsivi, “risuonano” se toccati opportunamente come un diapason ed emettono un suono chiaro e squillante. Il brand è vivo e produttivo e può sopravvivere all’eutanasia: lasciamoli vivere e fruttare.

E poi: avete notato gli altri marchi vicini a Philco? Singer e Permaflex, anche loro condannati ad una morte prematura.