Ora basta aspettare, è l’ora del digitale

DigitaleIn Italia i servizi digitali nel Pharma sono in crescita, ma gli investimenti sono sotto la media europea. Senza alcun valido motivo. Tweet this

Perché in Italia gli investimenti digitali sono fermi allo 0,5% degli investimenti totali, contro una media mondiale di 3,2%? Non certo perché i medici in Italia sono meno digitali di altri Paesi.

Perché gli investimenti digitali crescono in Italia del 10,9% contro un aumento di investimenti digitali 32,2% nel mondo? Non certo perché in Italia si sta investendo complessivamente meno nel farmaceutico.

 

Il digitale non è innovativo

Le iniziative digital di comunicazione risalgono ai primi approcci del web, nei quali avere un sito internet vetrina era un dovere di ogni buona e sana azienda: circa 15 anni fa.

Oggi gli utenti sono tutti online, la quasi totalità dei medici ha uno smartphone, ha più di una mail e passa diverse ore sul web per tenersi aggiornato professionalmente.

Già solo su DottNet.it, abbiamo dati di una potentissima adozione digitale del medico: oltre 250.000 iscritti e loggati, oltre 90.000 medici lettori unici ogni mese, oltre 3,5 minuti medi per lettore per singola visita, oltre il 30% si collega fuori dagli orari di lavoro.

Quindi il digitale è di oggi, potentissimo strumento di informazione, comunicazione e soprattutto condivisione. Uno strumento che non ha intenzione di soppiantare o sostituire le modalità precedenti, ma che si affianca come un nuovo canale, così come ha potuto fare la TV con la radio o whatsApp con gli sms.

Ogni canale ha le sue caratteristiche e regole. Bisogna conoscerle, bisogna affidarsi a chi le conosce.

Attualmente, secondo i dati a cui ho avuto accesso, analizzati e presentati nei report riservati, gli investimenti su digital dei primi 10 brand in Italia è pari a 35 FTE. Ovvero i brand di prodotto hanno avuto un supporto che ha avuto un investimento  paragonabile a quello che avrebbe avuto una rete media di 35 persone. Non molto meno di quanto è stato investito in UK, ma molto di più di quanto è stato fatto dalle industrie farmaceutiche in Germania o Francia. Ma l’impatto in termini di Abacam e SOV è stato altissimo, dalle misure di cui disponiamo il risultato del ricordo è stato 5 volte superiore.

Deve ulteriormente far riflettere che, secondo gli stessi dati ed analisi, i 2/5 dei medici, al termine del digital detail hanno iniziato a prescrivere o aumentato le prescrizioni del prodotto.

Non solo quindi materia della funzionalità ed efficacia del canale e dei modelli proposti dalle migliori agenzia, ma soprattutto che i medici sono abituati e gradiscono informazione scientifica di qualità via web.

 

Il digitale è misurabile

Da gennaio 2016 abbiamo presentato un progetto digitale che viene venduto per risultato di SOV, quindi non viene venduto per effort ma per outcome. Una rivoluzione.

Oggi il digitale è perfettamente misurabile per le sue specifiche caratteristiche: misurabile la pressione, misurabili le attività ed i contatti, misurabile il tempo e il numero di lettori, misurabile il loro interesse. Ma, principalmente, oggi puoi misurare i risultati. Vi sono algoritmi che mettono in relazione le attività informative digitali con il ricordo del messaggio. Gli assestment di message recall danno un quadro chiaro di quanto resta al medico in termini di ricordo e di cambio di atteggiamento prescrittivo. Analizzandoli, ad esempio, emerge che un piano di comunicazione di circa 8 messaggi veicolati a MMG con video e materiale interattivo con un costo di circa 3 FTE, genera, in termini di ricordo del brand, un FTE-equivalente di 10 ISF.

La misura del digital è definita per pressione ed impatto da modelli internazionali tra cui criteri IAB, ma nel farmaceutico i dati sono largamente evidenziati, stimati e valutati dalle principali agenzie Nazionali ed Internazionali tra cui ad esempio IMS Health. Grazie ad una profonda conoscenza dei mercati ed una competenza indiscutibile sulle dinamiche, queste possono garantire una misura inequivocabile dei risultati di vendita. Ciò anche in presenza di bias: di promozioni in farmacia, di informazione contemporanea della rete frontale. Per certi aspetti, essendo molto formalizzato il digital è più misurabile della informazione tradizionale.

 

Il digitale è efficace

Abbiamo avuto campagne pure digital che hanno portato risultati concreti, evidenti e molto interessanti non solo in termini di interesse e permanenza del medico sui temi, ma di incremento delle vendite. I primi prodotti che sono rilevati nella promozione digitale in Italia sono praticamente tutti stati oggetto di campagne su Dottnet.it.

Il digitale è poi lo strumento d’elezione per campagne di informazione massicce: di prevenzione, sulle malattie rare, su patologie dove vi è abbandono di terapia, su patologie di cui si parla poco (come smoking cessation).

Per parlare con un gran numero di attori la via maestra è il digital che ha una altissima diffusione ed è in grado di rintracciare, nell’universo dei potenziali lettori, quelli interessati ad uno specifico tema terapeutico. Non vi è soluzione migliore che parlare a coloro che sono incuriositi o coinvolti ed un progetto web ben fatto può permettere di rintracciare esattamente i medici giusti. Sulle malattie rare ad esempio i progetti che abbiamo concepito hanno visto il coinvolgimento di tutti gli attori: specialisti dei centri di cura, centri di analisi e diagnosi, individuatori sul territorio (spesso pronto soccorso, MMG o Pediatri), associazioni di pazienti, società scientifiche. Tutte su unica piattaforma a condividere esperienze e temi terapeutici. Uno splendido risultato possibile solo grazie alle tecnologie di Dottnet.it, all’altissimo numero di medici iscritti ed alla possibilità che Dottnet.it offre in termini di condivisione e diffusione di notizie online.

Il digitale è una grande opportunità per comunicare alla classe medica con grande interattività, richiede un buon progetto – che allinei il piano informativo ai key messagges -, dei buoni contenuti – per ingaggiare ed interessare i medici – ed un buon editore – che abbia audience e competenze. Non è poi così complesso.

Tu come stai approcciando il web?

 

Il farmaceutico all’epoca del digitale

pharma & digitaleSe i mercati sono conversazioni, e le conversazioni avvengono su internet, il mercato è su internetTweet this

Ci sono molti temi sul digitale, tuttavia qualcuno continua a pensare che il digitale sia un sito web o meglio una newsletter in una casella di posta superaffollata.

Secondo le sconcertanti rivelazioni di Digital Barometer, ancora oggi il digital è uno sconosciuto per molti manager. Secondo tanti, inviare una mail a tutti i medici di un database, con una pubblicità ed un paio di link ad una scheda tecnica del prodotto in pdf è “digitale”. E non lo è creare un invito ai soli medici interessati all’argomento, con un percorso personalizzato che contenga informazioni utili alla professione e che proponga soluzioni terapeutiche legate al prodotto.

Se vuoi approfondire l’argomento puoi leggere anche le differenze di scenario in Across Health Digital Barometer 2013.

 

Il digitale

Eppure noi siamo largamente immersi nel digitale, noi come consumatori siamo digital. Passiamo sempre più tempo su internet rispetto a quanto guardiamo la TV; parliamo con gli amici, ma ci relazioniamo con loro sui social media.

Dire che la relazione che si crea tra persone non sia riproducibile attraverso internet è vero, ma è altrettanto vero che si può costruire una nuova modalità di relazione basata sui nuovi mezzi di comunicazione. Le storie si possono raccontare di persona, alla radio, in TV ed anche su internet, ovviamente. Anzi, le favole della buona notte molte mamma e papà le raccontano via Skype, quando sono lontani.

Sono le storie che raccontiamo, è l’interesse che generiamo a creare una relazione stabile non il mezzo. Ovviamente questa relazione è stabile quando è continuativa, collaborativa.

È molto più semplice di quanto appare. Ogilvy oggi ci aiuterebbe, forse proprio come ci ha aiutato, in altri tempi, a decodificare la TV o le riviste patinate.

In realtà, parlare con il proprio pubblico, consumatore, cliente è molto semplice. Come diceva Ogilvy, occorre parlare semplice, come a tua moglie (o tuo marito) mentre sono distratti. Devi cercare di cogliere la loro attenzione e raccontare una storia che li coinvolga. Se lo farai regolarmente – e non spesso – ma con cadenza programmata e puntuale, allora quello che dirai sarà efficacemente memorizzato e modificherà il comportamento del consumatore. Anche nel farmaceutico.

Il problema, quindi, non è porre attenzione sul digitale, ma porre attenzione sulle persone che leggono e interagiscono con la tua marca, su internet. Al riguardo ti consiglio di leggere l’interessante intervista a Gianluca Diegoli.

Questo accade online, questo accade su dottnet.it.

 

Pharma & Digital

Questo mese, come in media tutti i mesi, spontaneamente oltre 90.000 medici diversi si collegheranno a DottNet.it, cercando e ricercando materiale informativo su temi giornalistici e terapeutici. Oggi, oltre 20.000 utenti si collegheranno e, in particolare, tra le 8 di sera e le 8 di domattina si collegheranno oltre 5.500 medici a studiare gli argomenti che non hanno potuto approfondire in giornata e che non intendono trascurare.

Ora sono lì, a leggere, studiare, discutere, guardare video di opinion leader o partecipare a congressi virtuali. Ognuno di loro trascorrerà più di 7 minuti e molti anche più di 20 minuti. Proprio mentre tu stai leggendo queste righe.

Se ti domandi come fare per intercettare queste comunicazioni sei a buon punto.

Se ti domandi come si raccontano le storie e come si trasformano in relazioni ti stai ponendo la giusta domanda.

Se ti domandi come misurarle sei quasi esperto.

Se ti domandi come spiegare al tuo capo tutto questo, probabilmente hai un problema.

La complessità non è comprendere le dinamiche di informazione scientifica digitale, o creare un progetto che preveda servizi digitali per il medico, o avere case history per essere creduti. La vera complessità che il manager deve affrontare oggi è riuscire a giustificare un investimento digital importante e significativo. Un investimento che poi possa davvero produrre risultati.

Oggi, però, è possibile avere esiti certi e proporzionali dalla promozione online e pagare solo sulla base dei risultati. Ora cosa ti frena?

Multichannel Marketing: mix di tradizione ed innovazione

Multichannel Marketing

Il Multichannel Marketing nel farmaceutico non prevede solo l’uso dei mezzi e dei canali più innovativi. Tweet this

 

In una recente presentazione che ho tenuto al corso Digital Pharma. Confrontati con le migliori Best Practices per rafforzare l’Engagement del Paziente e la Brand Awareness Digitale, organizzato dall’Istituto Internazionale di Ricerca (IIR) mi è stato chiesto di rappresentare alcuni elementi chiave del multichannel.

A parte l’inglese dei titoli, in quanto spesso il modo di rappresentare nel marketing è inglese, la presentazione – Innovation Tool? L’approccio multichannel nel mondo Pharma – è stata in italiano e penso possa essere un utile modo di rappresentare i concetti principali.

Il multichannel non è un modo di fare marketing diverso dal passato, è solo un modo di rappresentare la comunicazione nei confronti del consumatore o cliente o paziente o medico in modo più efficace, adoperando in modo coordinato e congiunto tutti i canali oggi disponibili.

A differenza del marketing “tradizionale” possiamo individuare una maggiore capacità di coordinare le azioni, in modo da tener conto del vero feedback, in breve tempo. Ciò ci è consentito dalle nuove piattaforme tecnologiche e da una più approfondita analisi dei dati raccolti. Al centro restano sempre la persona ed i contenuti di qualità offerti per creare interesse.

Il multichannel è certamente un marketing largamente tradizionale. La capacità adoperare con efficacia i nuovi di canali è un elemento distintivo del marketing, che da sempre si avvale dell’innovazione. Basti pensare al passaggio – e non all’abbandono – dalle affissioni alla radio, fino alla TV; mentre permane la più consueta pubblicità su carta. Il multichannel non è usare canali nuovi, ma creare un valido mix coordinato e sincrono, tra i canali innovativi e l’informatore frontale.

 

I 5 fattori chiave del Multichannel Marketing

 

5 elementi possono essere considerati con maggiore attenzione e possono essere adoperati per pianificare più correttamente e validamente una campagna multichannel.

 

#1 People

  • Consumatore centrico
  • Profonda interazione
  • Engagement
  • Trust
  • Peer to peer

Non è mai abbastanza scontato che stiamo parlando con persone e tra persone. Per questo nulla è più diretto e chiaro del Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual e del suo recente aggiornamento.

I mercati sono conversazioni e le persone si riconoscono dalla loro voce.

Se il consumatore non è al centro del vostro progetto, ma lo è il prodotto o il servizio, il multichannel non è lo strumento giusto per voi. È utile ricordare che nel mondo la comunicazione è fortemente influenzata dalla relazione tra pari: tra le mamme in sala d’attesa dal pediatra, quanto tra medici ad un congresso. È vitale tenere conto della comunicazione bilaterale e biunivoca, generata dalla conversazione.

Il passaggio da comunicare a comunicare con è parte del multichannel. Se parlate e non vi credono, poco sarà l’effetto del chiacchiericcio: la relazione fiduciaria, basata sulla reputazione, è il principale motore del cambio di comportamento.

 

#2 Content

  • Content is the king
  • Produzione di contenuti di qualità
  • Attenzione alla quantità
  • Adattamento al canale

Sembra addirittura assodato e prevedibile, parlare di contenuto è banale. Ma nel marketing farmaceutico, completamente basato sui contenuti, occorre fare una particolare attenzione.

Nel multichannel i contenuti si consumano, il digitale è un feroce divoratore di contenuti, consuma molto il materiale, che diventa rapidamente vecchio. L’adattamento al canale poi è essenziale. Tuttavia la combinazione tra la necessità di produrre molto materiale e quella di declinarlo per singolo canale mette sotto stress l’intera struttura. Di ciò va tenuto conto.

 

#3 Data

  • Indicatori di attività
  • Interazione con la mandante
  • Interazione con il customer
  • Efficacia nell’allocazione delle risorse

L’enorme quantità di dati generati è sia una opportunità che una minaccia. Generare tutti i dati e non controllarli o generarne solo una parte possono essere fattori limitanti. I dati che si creano nel multichannel marketing sono di due ordini di grandezza più grandi di un processo tradizionale.

Dai dati è possibile ricavare i KPI, analizzare la profondità della relazione e la capacità di influenzare. I dati sono sia di processo – come le attività svolte – sia di risultato – come il tempo di permanenza – e vanno saputi mettere in correlazione. È sorprendente come sia possibile misurare l’impatto, ma anche comprendere i nuovi bisogni, adoperando sapientemente i dati ed interpretandoli.

 

#4 Technology

  • Piattaforma CRM
  • Capacità di offrire quello che serve
  • Flessibilità delle analisi
  • Gestione delle azioni multiple

Non è possibile applicare il multichannel marketing senza una adeguata piattaforma tecnologica. È un must. Cercare di comunicare al cliente il messaggio giusto è possibile anche in quanto si dispone della traccia di tutto ciò che è stato fatto. Il cliente non è una provincia o un brick, il cliente non è un codice cliente, il cliente è un medico od un paziente con un comportamento e dei bisogni espressi durante le interazioni. La gestione di una azione combinata nasce dal fatto che sia la rapportazione che le azioni da intraprendere sono nello stessa piattaforma.

 

#5 Process

  • Perfetta esecuzione
  • Outsourcing intelligente
  • Outcome continui di nuovi interessi
  • Monitoraggio dei KPI

Nessuno sottovaluti l’esecuzione. Farlo è spesso la principale causa di insuccesso. La qualità dell’esecuzione è spesso l’insieme degli elementi che ho citato in precedenza: le persone, i dati, la tecnologia… ma il risultato è il percepito del cliente.

Il risultato del progetto è una aggressione multipla da cui non sai sfuggire o è la coccola di chi comprende i tuoi bisogni? L’esecuzione perfetta deve tener conto anche del mood del personale, l’impegno che vi profonde e le sensazioni che passano attraverso i canali. L’attenzione deve essere alla formazione, il coaching, la voglia attiva di generare qualcosa di buono. Poiché spesso l’esecuzione viene affidata in outsourcing è vieppiù importante.

 

Il multichannel marketing è una ricetta complessa; per noi italiani abituati al buon cibo, che sappiamo bene quante variazioni può avere una carbonara, non è una sorpresa. Sappiamo che il percepito della qualità è diverso dal concetto di qualità stesso.

Apprendere la modellizzazione e l’uso del multichannel marketing nel farmaceutico è particolarmente complesso in quanto occorre tenere in conto gli aspetti normativi. Ma la gioia di generare vero interesse nei clienti e trasformalo in vendite, non ha pari.

In giro, durante la conferenza, ho avuto modo di scoprire quante esperienze di successo sono state create. E, voi, come state procedendo? Avete iniziato la sfida del multichannel?

 

Congressi medici: da giacca e cravatta a pantofole e vestaglia

Congressi virtuali

Il congresso tradizionale passa da giacca e cravatta a pantofole e vestagliaTweet this

Tra gli speech che ho ascoltato a Eyeforpharma Barcellona 2015, quello di Len Sternes mi è sembrato uno dei più interessanti e colti, in quanto mi è apparso molto centrato sull’attualità della relazione con il medico.

Secondo i dati citati da Len, la vendita di stand all’European Society of Cardiology (ESC) – uno dei congressi medici più importanti e seguiti in Europa – è calata del 30% rispetto al 2009.

 

Congressi virtuali

Il caso ESC, però – come brillantemente sottolinea Len – è ancora più interessante se si considera il numero e la tipologia di visitatori: 25.000 visitatori fisici e 25.000 visitatori virtuali, questi ultimi aumentati del 30% rispetto all’anno precedente. L’aumento dei visitatori virtuali è un elemento che accomuna i più acclarati congressi internazionali.

La trasformazione dei congressi tradizionali in congressi virtuali, per essere completa, richiederà tempo e risorse che già oggi sono a disposizione delle principali organizzazioni.

Questa sfida, da una parte consente una maggiore sostenibilità finanziaria e più visibilità ed impatto a parità di costo; ma dall’altra consente anche a molti medici di partecipare ai congressi, attivamente, mentre sono a casa, comodi, in vestaglia.

E mentre le aziende sono ancora nella fase di comprensione del modello multichannel e provano a rendere più efficace il proprio ISF investendo – al massimo – il 20% del loro budget nel digitale; i medici si informano informarsi sempre di più su internet, fino al 90% secondo le ultime ricerche internazionali di Manhattan Research.

 

Medici, Congressi e Pharma

Mentre il medico vuole ricevere informazioni 365 giorni l’anno, l’informazione che sinora ha subito è stata push, ha interrotto il proprio lavoro. Mentre il medico vuole poter decidere cosa leggere e cosa approfondire, le aziende hanno sempre voluto promuovere comunicazioni monodirezionali. E così mentre i medici hanno iniziato ad assistere ai congressi in modo virtuale, le aziende farmaceutiche si sono ritratte dalle sponsorizzazioni, in quanto i congressi risultano troppo costosi, inefficaci, poco misurabili e soprattutto non più adeguati alle normative interne.

Oggi la possibilità di comunicazione con il medico durante i congressi è cresciuta, ma le industrie non se ne sono ancora accorte. Ora è possibile invitare un medico ad assistere ad un congresso, senza costi di trasferimento e con tutta comodità.

Len Sternes, ancora una volta, ci offre una conferma che, solo interpretando il presente, è possibile accordare le proprie spese ed il proprio budget ai veri bisogni dei medici. Oggi, anche promuovendo i congressi e la partecipazione virtuale a questi, si può andare incontro alla necessità della rete di tenere le relazioni e a quella del medico di avere un trasferimento culturale.

Se non volete guardare il futuro, almeno cavalcate il presente, chiosa Len, i medici nativi digitali si aspettano nuovi modelli comunicativi. E questi – come ha notato anche Pharmaguy – già esistono, basta coglierli.

 

I medici italiani e DottNet

Di questo già parlavamo, spiace citarmi, un po’ di tempo fa, nell’articolo Zero congressi o non-promotional marketing? ed è una certezza che viene dalla pratica. Oggi su DottNet abbiamo tempi di permanenza superiori ai 7 minuti, escluso la formazione, e praticamente sempre una visita di un medico su DottNet dura più di una visita frontale. Se fosse necessario l’ultima conferma fortissima viene proprio da DottNet: un terzo delle visite al sito avviene tra le ore 20 e le 8 della mattina seguente.

Proverò a dirlo a Len. Il medico in Italia, già oggi su DottNet, si aggiorna in vestaglia.

 

4 modi + 1 per usare il digital nei progetti pharma

4 modi

4 modi  + 1 per comprendere meglio come usare il digital nei progetti pharma. Tweet this

Come dice @pharmaguy, è difficile tenere traccia della spesa digital nel marketing farmaceutico, anche in vista delle modalità mobile.

Ma come aiutare i manager a maneggiare e conoscere, quindi adoperare meglio i canali digitali?

#1 Convertire i KPI

È molto semplice, per noi addetti ed alchimisti del settore, adoperare paroloni complessi e vuoti pur di non essere compresi e fare bella figura con il potenziale cliente. Basta parlare di metriche sconosciute ed il gioco è fatto. Rimbalzi, visite, unique, login mensili, permanenza, profondità, sembrano parole fatte apposta per confondere.

In realtà un motivo c’è. Così come in barca a vela ogni oggetto ha un nome ed, ad esempio, una “corda” (spero che nessun velista mi stia leggendo, “corda” non si usa mai), diventa di volta in volta: cordino, scotta, drizza, cima, sartia, cimetta, sagola. Questo perché il gergo si è evoluto in area stagna ed è necessario indicare con precisione non solo l’oggetto ma l’uso che ne è fatto. Questo accade anche nell’area web. Ma l’uso di metriche e parole che – peraltro sono estratte da altri usi comuni  e confondono l’interlocutore – non favorisce la diffusione della cultura che diventa impenetrabile e respingente.

Convertire le attività che si prevede di fare in termini chiari, quindi, immediatamente interpretabili ed in uso nel marketing  farmaceutico tradizionale è essenziale. Spingo i miei account a trasformare l’impatto che una campagna web ha in un linguaggio che è in uso nel pharma. Così che per Dottnet.it noi adoperiamo metriche tipo frequenza, media, pressione, FTE, target, schedario, area per indicare attività fatte su web. Abbiamo quindi introdotto competenze cross-channel tra i settori in grado quindi di parlare con il linguaggio “tradizionale” di progetti digitali.

Su questo il medico è più avanti dell’industria, come puoi leggere nell’articolo The third dimension in edetailing to pharma.

 

#2 Usare il canale digitale come un REP

Cosa ci si aspetta da un bravo informatore? Che “consegni” il “giusto messaggio” con la “corretta impostazione professionale”, dopo aver “compreso i bisogni del medico”, con “empatia”, “relazione”, “adattandolo” perché sia meglio “vissuto” dal medico.

Bene, se questo è quanto ci si aspetta da un bravo ISF, perché non considerare i progetti digitali in modo analogo? Un buon progetto digitale è in grado di mettere a disposizione del medico e, quindi a conoscenza del target, un gruppo seriale di informazioni scientifiche professionali su un prodotto e la relativa patologia. In fondo non è molto complesso rimodulare l’informazione che veicolerò con il digitale.

 

#3 Andare oltre il banner

Tempo fa ho avuto modo di parlare con un senior manager internazionale che ci era venuto a trovare per conto di una azienda farmaceutica ovviamente e, al termine della visita, si parlava dei progetti digitali che avevamo realizzato. Con chiarezza e franchezza ci ha detto che non ci credeva. Dopo oltre 15 minuti di spiegazioni fatti da me e dal mio direttore operativo sulle piattaforme digitali e il loro potenziale ci ha “confessato” il motivo per cui non ci credeva. Ha tirato fuori una survey internazionale “USA/Canada/Europa” sul medico e sul percepito digitale, effettuata l’anno prima da una importante compagnia di consulenza, nella quale venivano messi, uno dopo l’altro in ordine di interesse ed accettazione, i canali ed i mezzi che il medico prediligeva per l’informazione scientifica.

Cosa vi aspettate? Primi erano i congressi internazionali e nazionali, poi venivano i workshop, poi le formazioni strutturate, poi l’informazione scientifica frontale e di seguito gli altri mezzi. Quasi ultima, poco prima del marketing diretto spedito per post,a veniva il banner. Ok, ci siamo, abbiamo detto, siamo tutti d’accordo. Il problema era che il manager vedeva il digitale come “il banner”. Guardate l’analisi attuale e confrontatela: il 60% dei manager confessa che ancora oggi il banner è una pratica standard!

 

#4 Usare il mezzo, il canale e l’agenzia giusta

Per molti l’insuccesso su web è costato caro. La creazione di un sito, gli aspetti regolatori, la grafica, i contenuti… ma poi dopo mesi gli accessi erano pochissimi ed il progetto è fallito. In altri casi, l’insuccesso è nato dalla spedizione di una mail con un PDF a target non visitati. Potremmo citarne ancora.

La ricetta resta comunque sempre la stessa. Il mezzo è parte della comunicazione e la comunicazione è parte del piano marketing complessivo. Quindi non è possibile destinare una quota del budget di spesa senza aver potuto pianificare l’outcome, ovvero i risultati attesi. Se quindi la pianificazione è giusta questa deve prevedere l’allocazione del budget sul giusto mezzo digitale (il motto è sempre: “Pesca dove sono i pesci”).

La pianificazione del mezzo è importante quanto prima poteva essere fare la pubblicità sulla rivista giusta, per scegliere la quale valutavamo migliore quella: letta da tutti i medici, di grande valore percepito dai professionisti, puntuale, infine con bella carta patinata. Su quella su cui avevamo deciso di investire, la posizione, se l’ADV era copertina o se pagina interna, destra o sinistra erano poi importanti.

Allo stesso modo, sul web bisogna scegliere la migliore testata, molto letta, ottimi contenuti e scegliere la posizione migliore. Farsi aiutare a scegliere, farsi aiutare nei modelli di impatto e relazione è compito dell’agenzia editoriale a cui vi rivolgete.

Su Dottnet.it intendiamo mettere insieme la parte giornalistica con quella scientifica: è un duro lavoro ma porta grandi soddisfazioni.

 

Bonus

Il contenuto è la chiave del successo su internet, non lo dimentico mai. Content is the king. È inutile girarci intorno. Se pensate che il vostro contenuto, valido sulla carta e per l’ISF, sia valido anche su web, sbagliate. Ogni mezzo richiede il contenuto giusto.

Tu come approcci il digitale?

 

Il tuo piano marketing è inadeguato per 5 ragioni

Piano MarketingScopri le 5 ragioni per cui devi necessariamente cambiare Il tuo piano marketing. Tweet this

#1 Il paziente non è più quello di prima

Patient access: potenza del consumatore, quando il consumatore si informa su internet.

La trasformazione del paziente è in atto ed è strettamente correlata al nuovo stile del consumatore.

Come preconizzava Giampaolo Fabris, il consumatore – inteso come colui che consuma il bene acquisito – non esiste più. I beni materiali, oggi, non si comprano perché quelli precedenti sono finiti o consumati. Si compra, invece, per altri bisogni: dalla necessità di essere o sentirsi integrati in un gruppo, a quella di soddisfare bisogni più ingenui o profondi.

Soprattutto ad essere cambiato è il nostro modo di acquistare servizi. Nel corso di un paio di generazioni, infatti, si sono sviluppate modalità di scelta decisamente meno passive, dalla scelta di servizi assicurativi e bancaria, ma anche per la scelta di un viaggio.

Il benessere ha trasformato i bisogni, tanto da attestare la cultura dell’essere sempre nelle migliori condizioni.

Il paziente è informato, vuole partecipare alla diagnosi, vuole spiegazioni e pretende attenzioni in quanto persona.

In pratica, le compresse non bastano più, come puoi leggere nell’articolo: Radical changes needed in pharmaceutical industry to improve patient outcomes, says KPMG.

Il passaggio di market access che poco fa sembrava innovativo si è dimostrato in breve vecchio, orientato al prodotto. Non è l’accesso al mercato ad essere il focus principale della azienda, ma l’accesso al paziente. L’obiettivo principale è che il paziente abbia accesso alle informazioni che gli consentano di scegliere, oggettivamente, la proposta di cura dell’azienda.

Chiunque abbia scritto un marketing plan che includa progetti di accesso al mercato li deve rivedere.

Un piano di successo deve essere orientato al paziente. Il paziente non consuma farmaci, sceglie consapevolmente. Per questo un buon marketing plan deve prevedere la relazione.

 

#2 Il medico non è più quello di prima

L’azienda che parla di difficoltà a raggiungere il medico e di diminuzione della durata della visita media perde di vista le cause più profonde che hanno portato le aziende ad uno iato nei confronti del medico.

Le aziende hanno sempre parlato al medico e non parlato con il medico, hanno richiesto ed imposto agli ISF di presentare i prodotti in base alle caratteristiche in termini di vantaggi-benefici. Un po’ come a dire: “Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile”. Una traduzione di “lava più bianco”.

Mantenendo la metafora del bucato, il medico penserebbe: “Se tutti lavano meglio e nessuno lava meglio a basse temperature o con meno acqua, a chi dovrei dare retta?”.

Meglio informarsi altrove. Il medico ascolta l’ISF, ci discute, ma magari pensa ad altro o – nella migliore delle ipotesi – ritiene chel’ISF stia esagerando.

Per convincerlo non bastano più gli studi clinici. Secondo le più recenti ricerche, il medico è influenzato da internet e dai colleghi.

In un piccolo esperimento, senza basi scientifiche condotto nella nostra rete, abbiamo riscontrato che solo adoperando mezzi ben noti e non certo nuovi del “paziente al centro” i risultati sono stati eccellenti.

Insegnare agli ISF a parlare con il medico e non al medico, però, richiede che i progetti di comunicazioni inseriti nei piani marketing siano rivisti. I visual di 16 pagine non lo permettono, e forse non lo permettono nemmeno visual di 8 pagine. La comunicazione deve passare da esperienze, che vanno presentate al medico come proposte vantaggiose per il paziente.

Qualunque piano marketing attuale che usi mezzi che non prevedano una modalità relazionale con il medico o che non includa servizi utili al paziente è destinato ad avere costi non proporzionali ai benefici.

Il piano marketing e quello vendite devono concentrarsi su una nuova leva, la più vecchia di tutti: il benessere del paziente. Probabilmente, oggi, il canale più semplice è l’insieme dei servizi che il medico può offrire al suo cliente.

 

#3 Le farmacie non sono più quelle di prima

La maggior parte dei progetti di marketing che ho modo di vedere sono incredibilmente privi di un riferimento reale alle farmacie.

Se è vero che queste sono in crisi e che hanno perso il 20% della marginalità, secondo un recente studio pubblicato in occasione di Cosmofarma, è anche vero che sono sempre più integrate nella filiera. Aiutarle a svolgere il proprio lavoro al banco di supporto, contatto, promozione e comunicazione è prezioso.

Qualunque patologia stiamo trattando – dal diabete alla aftosi secondaria, alla chemioterapia – il farmacista può offrire un contributo di valore.

Basta uscire dalla logica della logistica, della distribuzione e dello sconto. Non è facile, ma si può fare.

Quale ruolo attribuire alla farmacia non è facile da dire, le condizioni dei prodotti sono completamente diverse, ma noi in Merqurio abbiamo verificato – sulla base di esperienze concrete – l’importanza della formazione diretta in farmacia.

Il piano marketing che non includa le farmacie – ed i farmacisti stessi – nella comunicazione e promozione è carente e destinato a non ottenere il successo sperato.

Si può parlare agli operatori professionali ed al consumatore, senza passare dal farmacista, che di fatto è la cerniera tra le parti?

 

#4 il mercato non è più quello di prima

Il mercato del Merger and Acquisition (M&A) sta cambiamo completamente il perimetro delle aziende.

Questo mi sembra così evidente che penso si possa esemplificare con il caso Meda. Questa, comprando il gruppo Rottapharm|Madaus si trova ad avere un listino etico in parte raddoppiato o triplicato, con una linea solo farmacie e GDO che prima non aveva ed un baricentro spostato in Italia. Quindi Meda si trova davanti ad almeno tre sfide: massimizzazione dei risultati del listino ed eventuale cessione dei marchi sovrapposti; una nuova dinamica promozionale che passa per la TV, la carta stampata la vendita in farmacia con rete agenziale e prodotti da consumo per la GDO; infine il baricentro in un nuovo Paese, che comporta un sicuro spostamento del metacentro decisionale.

Tale esempio deve, però, interessare tutti i player degli stessi mercati, in quanto sono tutti influenzati dal cambiamento. Tutti i concorrenti – e tutti coloro che operano singolarmente o per linee di prodotti – saranno influenzati da questa acquisizione. In considerazione del fatto che il 2014 risulta l’anno con maggiori M&A nel settore farmaceutico e considerando l’impatto che ciò avrà nel settore, ogni piano marketing sarà assolutamente da rivedere. Per tutti e senza eccezioni.

Promuovere nel momento in cui gli altri disinvestono ha enormi vantaggi. Ma va fatto subito. Occorre trovare modelli di promozione che partano già dal mese prossimo ed al massimo della velocità. Solo così si possono conquistare nuove quote. Se il piano risulta vecchio e sarà adattato in ritardo sarà inutile.

Agire presto è meglio che agire bene. Rivedere i piani con chi è in grado di supportarti in azioni efficaci e tempestive – ab jetzt – farà la differenza.

 

#5 Gli strumenti di un piano marketing non sono più quelli di prima

Sono tutti d’accordo, almeno nel proprio animo, anche se nelle riunioni qualcuno prova a cantare fuori dal coro che le attività promozionali più efficaci siano gli ISF ed i congressi.

Ma, senza considerare se questa opinione sia vera o meno, in mancanza di questi mezzi/strumenti, cosa faccio? Per qualcuno esiste il nulla oltre l’informazione diretta degli ISF, quindi ci si può spingere addirittura fino al marketing diretto postale ed alle DEM online che puntano alla scheda tecnica.

Purtroppo non è così: la cassetta degli attrezzi del marketing si è espansa, si è evoluta, è cresciuta in quantità e modelli. Se non li conosci e non li sai adoperare sono problemi tuoi, in quanto i tuoi colleghi e soprattutto i tuoi competitor iniziano a saperlo fare ed a maneggiarli abbastanza bene.

Nell’ultimo anno abbiamo organizzato, con grande successo, diversi corsi di formazione per il management delle aziende farmaceutiche. Un grande successo “di pubblico e di critica”, poiché sono stati corsi pratici, improntati al cosa fare oggi.

Sono a volte amareggiato, sinceramente, nel sentire i manager delle aziende farmaceutiche che vengono da noi e che andando via dicono “non mi aspettavo di trovare tutto questo” oppure “non pensavo fosse possibile fare tutto questo”. Penso a quanto perdiamo in termini di efficacia solo per il fatto che manca la conoscenza dei mezzi.

Che solo l’8% dell’intero budget della comunicazione sia dedicato al digitale significa che il management non ha ancora un’idea chiara di quanto esso contenga. È digitale un sito internet di prodotto chiuso al pubblico, ma risulta inutile perché non visitato o non è aggiornato. È digitale una DEM che punta al PDF della scheda tecnica.

Il piano marketing va aggiornato con l’aiuto della nuova figura del Digital Manager, con l’aiuto di agenzie e società che innovano, propongono soluzioni e – soprattutto – che risolvono. Non chiedete solo case history, chiedete anche competenze singole e del team, chiedete esperienza, capacità, assett. Solo poche aziende hanno investito in assett e solo poche, quindi, hanno nel proprio interno il patrimonio necessario da condividere con il marketing farmaceutico dell’azienda farmaceutica.

Ora dovresti capire che il tuo piano marketing è vecchio anche se lo hai scritto sei mesi fa. Allora va riscritto. Ma ti do un consiglio. Non lo riscrivere ancora, continuerebbe a risultare vecchio. Prima parti dalle nuove basi e poi verifica se si possono adoperare modelli diversi, alternativi ed innovativi.

Con la giusta conoscenza il piano marketing verrà facilmente fuori e sarà nuovo ed efficace.

 

 

 

 

Tutti d’accordo: multichannel e digital ai blocchi di partenza

Marketing FarmaceuticoMultichannel e digital sono i nuovi trend del marketing farmaceutico, ora occorre saperli cavalcare.  Tweet this

 

La ragione per cui i migliori analisti del marketing farmaceutico riescono nelle proprie indagini e ricerche è che guardano il passato. Oggi, però, guardare al passato ed analizzarlo è solo una parte del lavoro del marketer. Prevedere il prossimo futuro e le tendenze è sempre più complesso.

Il mercato è poliedrico e sottoposto a notevoli pressioni – da quelle regolatorie che sono centripete e frenanti; a quelle sociali che sono centrifughe ed acceleranti – pertanto risulta sempre più complesso guardare al futuro.

D’altra parte prevedere il futuro nel marketing farmaceutico prima era possibile guardando ciò che era accaduto e trasferendolo in avanti, con una semplice traslazione. Oggi guardare al passato per indagare il futuro è come guidare attraverso lo specchietto retrovisore, osservando il contachilometri della velocità che avevamo ieri alla stessa ora. È certamente eccitante e sfidante fare previsioni, ma l’analisi delle tendenze del marketing farmaceutico serve per poter indirizzare l’impresa e trovarsi, così, al momento giusto al posto giusto.

 

I nuovi trend del marketing farmaceutico

Secondo i più autorevoli analisti del marketing farmaceutico, le ultime tendenze sono queste:

Secondo Piotr Wrzosiński di K-Message, sito di analisi per i mercati fortemente regolati, la prima delle tendenze 2014 è l’integrazione della tattica digitale con il multichannel, come puoi scoprire leggendo il suo post: Top 5 pharma marketing trends in 2014.

In questa sede l’esperto di marketing farmaceutico chiarisce che l’uso del Closed Loop marketing (CLM) e dell’analisi dei Big Data può essere lo sviluppo chiave delle organizzazione che sanno mettere a frutto il modello.

Wrzosiński si spinge addirittura oltre quando chiarisce, con un esempio, come l’uso del digitale combinato sul CRM possa permettere alla rete di individuare i professionisti interessati ad argomenti specifici.

Le modalità di uso del multichannel in CLM sono ampie e, almeno sinora, non sono state sfruttate appieno. L’ISF, frontale o remoto che sia, può sinceramente apprendere molto dal comportamento online del medico, così come può indurre il medico a fruire di informazioni online più approfondite nel momento in cui questo è libero.

L’ISF diventa, quindi, driver dell’informazione scientifica ed indica e raccomanda contenuti online, o coglie le occasioni che il web propone per comprendere meglio il medico nei suoi interessi. L’informatore deve, però, vedere questi come alleati da sfruttare e non come nemici da osteggiare.

 

La grande occasione del marketing farmaceutico

Secondo Len Starnes, noto consulente nel Digital healthcare, sono gli stessi manager intervistati a suggerire che il multichannel e l’e-detailing sono la priorità. Se vuoi approfondire l’argomento, ti consiglio di consultare la presentazione Making sense of multichannel: Redux.

 

La centralità dell’online

Entrambi gli analisti concordano anche su un secondo punto: meeting e conferenze virtuali. Con la contrazione della spesa e con i tempi sempre più parcellizzati, i medici si aspettano sempre più di ricevere informazioni professionali via web. Questa tendenza crescente può essere un ottimo punto di partenza per progetti online, e l’informazione scientifica può trarne solo benefici.

Con le nuove regole e codici interni di comportamento, per i quali non è più consentito l’invito di professionisti a congressi medici, la gestione degli stessi via web può essere la risposta alle necessità informative e di diffusione delle novità degli studi clinici.

Dall’analisi che propone Starnes, anche se i manager del farmaceutico restano scettici sull’uso e sul ritorno dell’investimento (o sulla sua misurazione), la sfida più grossa resta convincere gli interni, scuotere le barriere organizzative ed esecutive e distinguere le buone dalle cattive pratiche digitali.

Sulla necessità di distinguere le buone esperienze rispetto a quelle di insuccesso vorrei catturare la vostra attenzione.

Per questo il suggerimento è sempre lo stesso: scegliere il partner più affidabile e con maggiore esperienza, costruire progetti che vadano nella giusta direzione, con una spesa contenuta e di dimensioni misurabili.

Provare il digitale credo che sia un must per molti e queste analisi lo confermano, ma come e con chi è la domanda più complessa.

Tu come ti stai comportando: osservi o agisci?