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È in farmacia l’origine del multichannel

by Salvatore Ruggiero

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Tweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agile – per puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?

La farmacia di fronte ad una sfida mortale

by Salvatore Ruggiero

Liberalizzazione farmacieLiberalizzazione farmacie: se i farmaci di fascia C non vanno nelle Coop, sono le Coop ad andare nelle farmacie. Tweet this

Federfarma è riuscita a tenere fuori la fascia C dalle parafarmacie e dai corner della GDO. Nonostante le pressioni fortissime della Coop, Lorenzin e Pani hanno dichiarato che non vi era alcun beneficio per il paziente consumatore e il Governo Renzi ne ha preso atto.

Ma ha introdotto una norma molto semplice che consente ai capitali privati di entrare in farmacia.

Tutto sommato una norma che garantirà a molti farmacisti di poter cedere o vendere – se la legge fosse approvata senza modifiche – ad altri privati.

Molte cassandre hanno gridato in passato e molti hanno fatto sentire geremiadi quando sono state approvate leggi di liberalizzazione, come gli OTC fuori dalla farmacia o per la farmacia dei servizi. Ora, però, sembra che lo scenario possa davvero mutare in breve.

 

La farmacia è in crisi

Secondo il SOSE (Soluzioni per il Sistema Economico Spa) – una Società per Azioni costituita dal Ministero dell’Economia e delle Finanze (88%) e dalla Banca d’Italia (12%) – analizzando i bilanci del 2012 erano 4.000 le farmacie in condizioni finanziarie critiche, e 372 quelle già in default a causa della loro esposizione, verso la distribuzione intermedia e verso le banche.

Questo dato è destinato a crescere fortemente per la riduzione dei margini della ricetta.

Questo è il dato che, anche se non appare spesso nelle statistiche, deve fare terrore: -4% medio dal 2012 al 2013 del valore della ricetta e –4,5% dal 2013 al 2014. E la media va letta per Regione e con dettaglio, ad esempio il valore medio della fustella in Sicilia, nell’ultimo anno, è diminuito del -12%.

La perdita di margine diventa più pesante se letta con altri due dati: l’aumento del +0,8% dei volumi di vendita in confezioni e la riduzione del -2,5% del fatturato dei prodotti etici mutuabili.

I prodotti in fascia C perdono invece il -2,2% dei volumi e l’-1,9% del fatturato nel 2014 rispetto al 2013. Al momento, gli unici segni positivi in farmacia si trovano nel parafarmaco, che però continua a rappresentare una quota inferiore al 30% medio del giro d’affari, come puoi leggere nell’articolo: Farmacie: fatturato e volumi in crescita nel 2014.

Il futuro, quindi, è segnato: la farmacia sarà meno profittevole, sempre più farmacie saranno in difficoltà finanziarie e sempre più dovranno cedere la proprietà. Il valore dell’assett della concessione della farmacia è diminuito, l’EBTDA è in contrazione o, addirittura, in perdita; il debito, quindi, può facilmente superare il valore della concessione e provocare default e fallimento.

 

Liberalizzazione farmacie

Capitali privati entreranno presto in farmacia. Chi acquisterà potrebbe essere:

– un privato investitore in cerca di intrapresa, in un mercato molto regolato e calmierato;

– un gruppo finanziario;

– un gruppo industriale farmaceutico;

– una azienda proveniente dalla distribuzione del farmaco;

ma solo in due casi il vantaggio di chi compra sarà significativo.

Analizzando i vari casi, direi che avrà un vantaggio il distributore presso il quale è indebitato il farmacista. In questo caso il grossista potrebbe convertire il credito vantato, lasciato crescere, in valore di impresa e quindi appropriarsi di una azienda proprio per averle lasciato troppo affidamento creditizio. Una bella operazione che converte un debito in attività, sempre che questa poi sia profittevole. Questa ipotesi si basa anche sul fatto che, attualmente, il mercato della distribuzione, pur frammentato più che in altri Paesi europei, ha cinque gruppi di notevoli dimensioni finanziarie.

Nella seconda ipotesi il gruppo farmaceutico potrebbe ridurre la filiera, con un bypass tra produzione e vendita. Questo scenario non è ancora in agenda delle multinazionali, che hanno spesso tempi di reazione e riflessione molto lunghi. Ma una azienda di OTC con 6.000 punti vendita diretti e decine di milioni di fatturato potrebbe nel tempo costruirsi un modello di lavoro in cui alcune farmacie sono di proprietà e quindi a marchio. Uno scenario molto contiguo a tutti gli altri settori nei quali le marche pagano e investono per avere punti vendita propri, sviluppo del brand, potenziamento delle dinamiche di vendita e grip diretto al consumatore. Una teoria innumerevole di vantaggi per un marchio affermato ed una barriera per tutti gli altri.

Ultima analisi che propone il SOSE è che vi sono farmacie che, dai dati di bilancio, fanno più profitto di prima, e senza tagliare i costi.

Negli ultimi tre anni un gruppo nutrito di farmacie ha aumentato i ricavi del +13,2%, grazie a tre fattori combinati:

1. lavorando sulla continua riduzione del SSN;

2. rinnovando ed investendo nel punto vendita;

3. cambiando l’offerta e promuovendo l’extrafarmaco.

Grazie ad un mix di azioni di promozione, di investimenti e di riposizionamento dell’offerta, la farmacia decolla ed addirittura dichiara, nel 2012, un margine operativo sui ricavi del 14%.

tabella 1È interessante che queste farmacie abbiano aumentato ricavi e profitti, incrementando in assoluto anche la quota dei dipendenti e non diminuendola.

Secondo una analisi di Health Innovation per conto di Federfarma, una farmacia che fattura mediamente 1,5 milioni di euro, con la sola erogazione dei farmaci in fascia A, è in perdita. Margini negativi anche per farmacie più grandi che volessero puntare solo sui farmaci rimborsabili. Ma tutte le farmacie medie e medio piccole non riuscirebbero a marginare in modo significativo anche con la fascia C.tabella 2

Secondo questo studio, basato su dati IMS e Federfarma e le analisi di bilancio, solo l’extrafarmaco può generare utile.

In sintesi, la farmacia può farcela a superare da sola la sfida, e la ricetta è chiara per tutti. Chi vorrà adottarla potrà fare sviluppo. La farmacia che non trova il modo di ricalibrare i debiti che oggi pesano e non è in grado di modificare l’offerta al cliente nel punto vendita dovrà cedere.

Possiamo anche prefigurare il numero delle farmacie che saranno cedute o passeranno di mano nei prossimi anni: circa 400 l’anno nei prossimi tre anni. È però una sfida tra lo sviluppo e la cessione, tra la prosecuzione e la rinuncia: una sfida mortale.

Voi come vi ponete in questo cambiamento, pensate di poterlo cavalcare o lo attraverserete indenni? Siete favorevoli all’ingresso di nuovi capitali in farmacia?