L’esperienza insegna che il successo del multichannel farmaceutico di due reti si basa su: Technology, Training e Trust. Tweet this

Parlando ieri a margine di Cosmofarma con un alto dirigente di una Big Pharma della necessità di implementare e sviluppare l’azione del telemarketing in farmacia, abbiamo avuto modo di confrontarci sulla complessità e sulle soluzioni per integrare, in modo efficace, le reti di agenti in farmacia frontali – che visitano le farmacia – e gli agenti remoti – che le chiamano.

L’argomento era come integrare la rete degli agenti in farmacia dell’azienda farmaceutica cliente con quelli di un servizio di agenti remoti per un telemarketing fornito da noi, che aumenti concretamente i risultati oltre quanto si stia già validamente facendo.

Quando si tratta di avviare un progetto che include sia agenti frontali che remoti in farmacia possiamo adottare i modelli di marketing farmaceutico multichannel, efficaci e con regole consolidate.

Abbiamo esperienza di veri modelli di vendita in farmacia multichannel e dalla nostra esperienza risulta che occorrono tre elementi per ottenere una completa fusione delle linee e, quindi, un vero risultato sinergico.

1.       Technology: Piattaforma comune

Non ritengo sia possibile, dopo le innumerevoli esperienze collezionate sinora, poter integrare due reti senza avere una integrazione dei loro CRM (Customer Relationship Management). Il CRM deve essere in grado di mostrare a tutti i dati necessari per poter operare in forma coordinata. Questo può significare, ad esempio, che vi deve essere un pannello di controllo nel quale le reti possono vedere le relazioni e le transazioni fatte dal collega sullo stesso cliente. L’agente remoto e quello frontale devono poter leggere, prima di telefonare o entrare in farmacia rispettivamente, lo storico delle transazioni effettuate con la farmacia, anche quelle negative.

Un CRM che sia una vera piattaforma collaborativa è molto raro. In Merqurio adoperiamo Agile, un CRM nato per il multichannel, realizzato per noi. Agile è in grado di creare una struttura congiunta anche con il CRM cliente.

2.       Training: Formazione integrata

La formazione è un momento critico del progetto, questo è noto. La formazione ha diversi scopi: spiegare l’esecuzione del modello, la lettura dei dati, la condivisione degli obiettivi. Ma nel caso di due reti ha anche lo scopo di “portare a bordo” i riluttanti e trovare il modo di far conoscere gli attori tra di loro. È difficile avere fiducia in un modello che non si conosce, poiché è difficile avere fiducia in un collega sconosciuto o di una rete esterna.

Il training integrato ha lo scopo, non solo di far condividere agli individui delle diversi reti una giornata insieme e conoscersi, ma – se organizzato in modo che le persone parlino tra loro e non sia solo una lezione d’aula – potrà veramente contribuire al successo dell’iniziativa.

3.       Trust: Fiducia

Come dicevo più sopra, la fiducia può essere costruita in aula. Ma la fiducia per lavorare insieme, quella che ti porta ad aprirti e condividere informazioni preziose sulla farmacia, questa va conquistata. Non esiste modo, non esiste discorso che possa essere davvero efficace. Non è possibile trovare una singola attività che, da sola, crei fiducia e faccia lavorare le due reti sinergicamente, condividendo informazioni. La soluzione l’abbiamo trovata sul campo e vorrei condividerla con voi.

È lo scale up: si parte con un gruppo limitato di agenti in farmacia dell’azienda farmaceutica, sincronizzando questi con i nostri remoti. Noi selezioniamo i nostri uomini tra i senior. La scelta degli agenti frontali starter può essere effettuata tra quelli che fanno riferimento ad un unico area manager particolarmente proattivo, ma può essere anche una scelta trasversale, che nasce dalla candidatura di volontari.

Quelli che si autocandidano per poter adoperare un modello multichannel in farmacia sono uomini aperti alle innovazioni e non temono le difficoltà. È su questi che possiamo fare affidamento per il primo round.

Tali elementi vanno seguiti come piantine preziose, sono il nostro futuro e la fase di start up è molto critica. Vanno dati loro obiettivi e tempi misurabili. Durante la riunione che seguirà il progetto, questi agenti risulteranno vincitori e diventeranno i veri alfieri del cambiamento. In quel momento, non sarà necessario un lungo discorso del management. Basterà far parlare loro. L’escalation sarà naturale e i colleghi sentiranno di potersi fidare.

Nei modelli di marketing farmaceutico multichannel, anche in farmacia, la combinazione di fattori diversi è la chiave del successo. Uno di questi è la fiducia.

Dal modello multichannel in farmacia tutti traggono vantaggio, ma affinché le linee non restino separate occorrono tecnologia, training e trust. Tu hai già provato?