Il Multichannel Marketing nel farmaceutico non prevede solo l’uso dei mezzi e dei canali più innovativi. Tweet this
In una recente presentazione che ho tenuto al corso Digital Pharma. Confrontati con le migliori Best Practices per rafforzare l’Engagement del Paziente e la Brand Awareness Digitale, organizzato dall’Istituto Internazionale di Ricerca (IIR) mi è stato chiesto di rappresentare alcuni elementi chiave del multichannel.
A parte l’inglese dei titoli, in quanto spesso il modo di rappresentare nel marketing è inglese, la presentazione – Innovation Tool? L’approccio multichannel nel mondo Pharma – è stata in italiano e penso possa essere un utile modo di rappresentare i concetti principali.
Il multichannel non è un modo di fare marketing diverso dal passato, è solo un modo di rappresentare la comunicazione nei confronti del consumatore o cliente o paziente o medico in modo più efficace, adoperando in modo coordinato e congiunto tutti i canali oggi disponibili.
A differenza del marketing “tradizionale” possiamo individuare una maggiore capacità di coordinare le azioni, in modo da tener conto del vero feedback, in breve tempo. Ciò ci è consentito dalle nuove piattaforme tecnologiche e da una più approfondita analisi dei dati raccolti. Al centro restano sempre la persona ed i contenuti di qualità offerti per creare interesse.
Il multichannel è certamente un marketing largamente tradizionale. La capacità adoperare con efficacia i nuovi di canali è un elemento distintivo del marketing, che da sempre si avvale dell’innovazione. Basti pensare al passaggio – e non all’abbandono – dalle affissioni alla radio, fino alla TV; mentre permane la più consueta pubblicità su carta. Il multichannel non è usare canali nuovi, ma creare un valido mix coordinato e sincrono, tra i canali innovativi e l’informatore frontale.
I 5 fattori chiave del Multichannel Marketing
5 elementi possono essere considerati con maggiore attenzione e possono essere adoperati per pianificare più correttamente e validamente una campagna multichannel.
#1 People
- Consumatore centrico
- Profonda interazione
- Engagement
- Trust
- Peer to peer
Non è mai abbastanza scontato che stiamo parlando con persone e tra persone. Per questo nulla è più diretto e chiaro del Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual e del suo recente aggiornamento.
I mercati sono conversazioni e le persone si riconoscono dalla loro voce.
Se il consumatore non è al centro del vostro progetto, ma lo è il prodotto o il servizio, il multichannel non è lo strumento giusto per voi. È utile ricordare che nel mondo la comunicazione è fortemente influenzata dalla relazione tra pari: tra le mamme in sala d’attesa dal pediatra, quanto tra medici ad un congresso. È vitale tenere conto della comunicazione bilaterale e biunivoca, generata dalla conversazione.
Il passaggio da comunicare a comunicare con è parte del multichannel. Se parlate e non vi credono, poco sarà l’effetto del chiacchiericcio: la relazione fiduciaria, basata sulla reputazione, è il principale motore del cambio di comportamento.
#2 Content
- Content is the king
- Produzione di contenuti di qualità
- Attenzione alla quantità
- Adattamento al canale
Sembra addirittura assodato e prevedibile, parlare di contenuto è banale. Ma nel marketing farmaceutico, completamente basato sui contenuti, occorre fare una particolare attenzione.
Nel multichannel i contenuti si consumano, il digitale è un feroce divoratore di contenuti, consuma molto il materiale, che diventa rapidamente vecchio. L’adattamento al canale poi è essenziale. Tuttavia la combinazione tra la necessità di produrre molto materiale e quella di declinarlo per singolo canale mette sotto stress l’intera struttura. Di ciò va tenuto conto.
#3 Data
- Indicatori di attività
- Interazione con la mandante
- Interazione con il customer
- Efficacia nell’allocazione delle risorse
L’enorme quantità di dati generati è sia una opportunità che una minaccia. Generare tutti i dati e non controllarli o generarne solo una parte possono essere fattori limitanti. I dati che si creano nel multichannel marketing sono di due ordini di grandezza più grandi di un processo tradizionale.
Dai dati è possibile ricavare i KPI, analizzare la profondità della relazione e la capacità di influenzare. I dati sono sia di processo – come le attività svolte – sia di risultato – come il tempo di permanenza – e vanno saputi mettere in correlazione. È sorprendente come sia possibile misurare l’impatto, ma anche comprendere i nuovi bisogni, adoperando sapientemente i dati ed interpretandoli.
#4 Technology
- Piattaforma CRM
- Capacità di offrire quello che serve
- Flessibilità delle analisi
- Gestione delle azioni multiple
Non è possibile applicare il multichannel marketing senza una adeguata piattaforma tecnologica. È un must. Cercare di comunicare al cliente il messaggio giusto è possibile anche in quanto si dispone della traccia di tutto ciò che è stato fatto. Il cliente non è una provincia o un brick, il cliente non è un codice cliente, il cliente è un medico od un paziente con un comportamento e dei bisogni espressi durante le interazioni. La gestione di una azione combinata nasce dal fatto che sia la rapportazione che le azioni da intraprendere sono nello stessa piattaforma.
#5 Process
- Perfetta esecuzione
- Outsourcing intelligente
- Outcome continui di nuovi interessi
- Monitoraggio dei KPI
Nessuno sottovaluti l’esecuzione. Farlo è spesso la principale causa di insuccesso. La qualità dell’esecuzione è spesso l’insieme degli elementi che ho citato in precedenza: le persone, i dati, la tecnologia… ma il risultato è il percepito del cliente.
Il risultato del progetto è una aggressione multipla da cui non sai sfuggire o è la coccola di chi comprende i tuoi bisogni? L’esecuzione perfetta deve tener conto anche del mood del personale, l’impegno che vi profonde e le sensazioni che passano attraverso i canali. L’attenzione deve essere alla formazione, il coaching, la voglia attiva di generare qualcosa di buono. Poiché spesso l’esecuzione viene affidata in outsourcing è vieppiù importante.
Il multichannel marketing è una ricetta complessa; per noi italiani abituati al buon cibo, che sappiamo bene quante variazioni può avere una carbonara, non è una sorpresa. Sappiamo che il percepito della qualità è diverso dal concetto di qualità stesso.
Apprendere la modellizzazione e l’uso del multichannel marketing nel farmaceutico è particolarmente complesso in quanto occorre tenere in conto gli aspetti normativi. Ma la gioia di generare vero interesse nei clienti e trasformalo in vendite, non ha pari.
In giro, durante la conferenza, ho avuto modo di scoprire quante esperienze di successo sono state create. E, voi, come state procedendo? Avete iniziato la sfida del multichannel?