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Perché l’informazione scientifica deve cambiare, adesso

by Salvatore Ruggiero

Il nuovo ISFL’informazione scientifica deve cambiare adesso o sarà travolta. Tweet this

Fin dalla ricerca GFK- Eurisco del 2013 emergeva un quadro inquietante sul ruolo dell’informatore scientifico e del suo rapporto con il medico. Questi dati allarmanti sono confermati da ulteriori ricerche recenti condotte dal centro studi Merqurio.

Secondo la ricerca di Eurisco, nella propria attività professionale, per il suo aggiornamento professionale il medico utilizza l’informatore scientifico per il 90-96%, a seconda delle specializzazioni, per un totale medio del 91%. Secondo la stessa ricerca i medici si aggiornano tramite internet secondo la stessa percentuale.

Ma alla domanda “quanto considera utile ciascun canale nello svolgimento della professione” i dati sono tristemente eloquenti:  il 39-46% dei professionisti intervistata – con una media del 41% – considera la presentazione dell’informatore scientifico utile; mentre il 55-79% – con una media del 71% – considera internet un canale di aggiornamento utile;  infine, il 37% dei medici considera il collegamento con un ISF via web o online utile per l’aggiornamento professionale.

Il 58% dei medici intervistati ritiene che internet sia una fonte di aggiornamento professionale e solo il 3% considera internet una perdita di tempo.

Con questi dati e queste tendenze internazionali, confermate da una recente ricerca del centro studi Merqurio sul comportamento del medico italiano, molte aziende farmaceutiche e molti manager si stanno muovendo nella direzione della Non Personal Promotion (NPP).

Il mondo che l’informatore farmaceutico conosceva, il medico che frequentava, sono cambiati, ed ogni ostacolo al cambiamento è un passo verso la costruzione di un muro di sabbia e non nella direzione di accogliere e soddisfare questo nuovo modello.

Altre ricerche su panel europei

«Nuovi dati di M3 Global Research mostrano che i medici vogliono lavorare con le aziende farmaceutiche che hanno abbracciato la rivoluzione digitale: 80% dei medici in tutta l’UE vuole tenere il passo con i nuovi sviluppi dei farmaci ed il digital è uno dei loro canali preferiti per la ricezione di informazioni professionali. In risposta a questo, il Pharma dovrebbe usare le potenzialità del digitale per coinvolgere il proprio target, creare nuove esperienze, aggiungere valore alla loro vita professionale e sostenerli nel loro lavoro, spesso difficile».

Questo è parte dell’incoraggiante ritratto dei medici europei che emerge dall’articolo How can pharma realise the power of digital?

Interessanti prospettive sul futuro del marketing farmaceutico si trovano in Where is the future for pharma marketing?, da cui – ancora una volta – spicca la rilevanza del modello multichannel.

L’ISF deve cambiare adesso

Il medico si aspetta maggiori competenze, maggiori informazioni, maggiore qualità della visita. Il medico non crea relazioni stabili con l’informatore con l’obiettivo di avere con lui un rapporto personale, ma professionale. Il medico è un professionista che si aspetta, durante la visita dell’informatore, che questo gli passi informazioni utili a sé ed al proprio paziente.

Il medico è un uomo di oggi, che usa smartphone, che legge su internet, che si aggiorna grazie alle newsletter, che usa le app per i farmaci e le interazioni.

L’informatore deve essere un professionista in grado di mettersi al centro del modello di comunicazione del medico, comprendendone il bisogno di contenuti, mediando per consentire al medico una più veloce ed efficace comprensione del contenuto informativo.

Fatto 100 l’informazione totale che i medici ricevono, secondo i dati delle ricerche di mercato e di comportamento recenti, nella propria attività professionale, proviene solo per il 12%, in media, dall’informazione scientifica frontale. Valore che nel caso degli MMG sale fino al 22%.

Il ritratto del nuovo ISF

L’informatore scientifico deve diventare il fulcro della relazione tra medico ed azienda e non lasciare che questo ruolo lo conquisti “internet”, ovvero un insieme incontrollato di informazioni pubblicate in rete.

La fiducia del medico nell’ISF è altissima, ma non basta solo conservarla, occorre che l’ISF smetta di essere un tramite passivo per diventare un trasduttore di contenuti scientifici.

Tre parametri in ordine di importanza

Voglio proporvi un modello da adoperare per misurare, per quanto possibile, l’impatto della informazione scientifica con il medico. Per essere più chiaro, spero utile senza scatenare polemiche, vi voglio dare uno strumento di misura della qualità dell’informazione scientifica come la vedo io.

1 Tempo della visita in cui il medico parla di o chiede approfondimenti su: l’uso o la terapia o altre informazioni relative al prodotto o alla patologia del prodotto;

2 Numero di interventi che il medico fa in relazione al tema sollevato dall’ISF: in termini di domande, richieste, sollecitazioni professionali;

3 Durata della visita: misurata solo nella sezione professionale escludendo i convenevoli su cui qualcuno si attarda.

Questi tre parametri possono ragionevolmente rappresentare, in termini pratici, l’impatto e la memorabilità della visita, oltre a rappresentare l’utilità e il ricordo della stessa.

Segnate mentalmente questi valori al termine della visita, epurando la parte inutile e pleonastica del tempo passato inutilmente ad introdurre la visita con argomenti ameni.

Verificate il tempo che il medico dedica a voi, con domande, richieste, sollecitazioni,  interrogativi, questioni attinenti al tema proposto e mettetelo in relazione al tempo complessivo della visita. Ne ricaverete informazioni utili a cambiare il vostro percepito del singolo medico ed a modificare il vostro atteggiamento professionale. E forse riuscirete a cogliere la propensione o interesse alla prescrizione.

Fatelo ora, domani può essere troppo tardi, il medico queste domande potrebbe farsele mentre naviga su internet.

I manager farmaceutici hanno bisogno di formazione?

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

manager farmaceutici formazioneNel marketing farmaceutico, l’innovazione è più complessa e più sfidante. Tweet this

Rispetto ad altri settori, infatti, il Pharma è molto normato e quindi più statico nel marketing.

Perché i manager delle industrie farmaceutiche possono restare arretrati?

Si diventa un buon manager nell’industria farmaceutica, dopo una ottima carriera al suo interno. Quindi molti manager hanno iniziato come ISF e poi hanno raggiunto posizioni apicali e dirigenziali.

Ovviamente si tratta di esempi di carriere brillanti, che consentono alle risorse umane di far crescere i dipendenti per portarli ad affermarsi all’interno delle strutture aziendali o spesso cambiando azienda.

Si diventa capo area se si è un buon ISF ed il proprio capo nota in noi una buona efficacia e capacità di gestione. Ovviamente per essere un buon area manager occorrono skill diverse, tra le quali la capacità di coordinare e gestire, problem solving, comprensione dei fenomeni e – non ultima – sapere selezionare bene le risorse. In talune imprese si faceva un corso per area manager. Poi c’erano corsi per product manager.

In realtà molto spesso per ogni avanzamento di carriera le aziende ti mettevano a fare quello che non sapevi fare appena avevi imparato quello che dovevi fare bene prima.

Questo tipo di competenze crescenti, per chi fa carriera e diventa manager o direttore, sono preziose e contribuiscono allo sviluppo del personale. Ma ovviamente hanno un risvolto negativo. Ogni manager che lavora a livello apicale ha l’imprinting del proprio lavoro come informatore e vive la propria realtà di gestione del marketing partendo dal modello di lavoro precedente.

Quindi non è un innovatore, almeno che non lo sia per scelta e per cultura propria.

Le nuove tecnologie offrono nuove opportunità

Continuare a gestire oggi il marketing farmaceutico come si faceva alcuni anni fa è molto spesso un suicidio commerciale. Se i competitor abbiano – o meno – avviato processi di modernizzazione ed usano canali innovativi, in ogni caso, il manager si troverà rapidamente indietro e non potrà godere delle opportunità che le nuove tecnologie offrono.

Il manager moderno – arrivato a quella posizione dopo avere visto dividere il budget tra rete frontale, campioni, congressi, visual e gadget – ora deve gestire con difficoltà la transizione con i nuovi mandati ricevuti. Le nuove regole aziendali hanno previsto, progressivamente: non più congressi, non più gadget, poi non più campioni ed infine non più ISF. Alla fine la comunicazione muore per mancanze di opportunità di contatto, dialogo, con i medici.

Per evitare questo illanguidirsi del processo di informazione/comunicazione con i medici è obbligatorio trovare nuovi canali. Trovarli significa, però, saperli individuare, conoscerli e usarli agilmente.

Innovazione: il mantra del nuovo manager del Pharma

Pochi giorni fa, durante una ottima conversione con due manager di una azienda farmaceutica, facevamo riferimento alla cassetta degli attrezzi: oggi ci sono molti nuovi attrezzi, strani e particolari. Molto suggestionante a questo riguardo è il recente articolo di Forbes The Cloud, The Elephant And The Blind Men.

Per adoperare i nuovi tool bisogna, però, conoscerne le caratteristiche, le specifiche e soprattutto i limiti. Nello stesso colloquio è emerso che a noi capita di far partire progetti non misurabili in partenza.

Un case history di progetto non misurabile è stato quello in cui ci hanno chiesto di contattare in via remota un ristretto numero di medici di medicina generale, mentre la rete di informatori sul campo visitava gli specialisti sullo stesso prodotto, su aree molto vaste: circa due Regioni. Se avessimo messo lo stesso FTE (Full Time Euquivalent) con ISF frontali non avremmo avuto modo di misurare comunque, quindi il progetto è mal disegnato.

Innovare è un mantra, un obbligo, un impegno

L’innovazione è obbligatoria e non siamo noi a dirlo, ma per attuarla occorre conoscere e maneggiare i nuovi strumenti. Solo con un patto di fiducia tra società di servizi, agenzie, outsourcer ed i manager farmaceutici ci potrà essere diffusione di cultura nel  pharma marketing innovativo. A questo proposito abbiamo realizzato una serie di moduli formativi e di esercitazione, che stiamo portando nelle aziende pronte ad aprirsi all’innovazione. Quattro ore per conoscere e condividere i nuovi strumenti. In sintesi, una specie di academy per i manager.

In generale il workshop è interattivo e poco tecnologico, orientato alla conoscenza dei servizi possibili e alle modalità di esecuzione, ed è tarato sui bisogno formativi richiesti. Abbiamo già realizzato questi corsi in sei delle primarie aziende e sono, ça va sans dire, totalmente gratuiti.

Tu, ti senti pronto e conosci tutti i nuovi servizi o credi di poter trarre vantaggio da quattro ore di condivisione?

Perché l’informazione scientifica non diverrà mai obsoleta

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Informazione scientificaIl giusto messaggio alla persona giusta al momento giusto è la sfida dell’informazione scientifica. Ieri e oggi. Tweet this

L’informazione scientifica vista dagli studi internazionali

Poiché il mio post sull’obsolescenza della informazione scientifica ha provocato qualche polemica nei giorni scorsi, forse occorre che chiarisca cosa vedo nella “sfera di cristallo” degli studi internazionali nel futuro della trasformazione della relazione azienda-medico-paziente; cosa è sostanzialmente vero e cosa bisognerebbe osservare per comprendere le dinamiche di questa attività.

È chiaro che le aziende stiano cercando di mettere al centro il paziente e non più il medico. Il web è pieno di testimonianze a riguardo: se vuoi una prova, potresti dare una scorsa a questi articoli:

Facebook’s Controversial Experiment: Big Tech Is the New Big Pharma

Turning Tides

Looking Beyond Patient Engagement for Pharma and Social Media

 

Le aziende farmaceutiche devono semplicemente smettere di pagare la comunicazione verbale e modificare radicalmente i loro modelli di business, guardando il paziente e migliorando i risultati, dice KPMG. Ed è evidente che useranno sempre più nuovi canali di comunicazione a fianco all’ISF frontale.

 

Le cause della trasformazione del modello

Molti anni fa potevi trovare articoli sul tema della contrazione della spesa di informazione scientifica. La contrazione della spesa di marketing farmaceutico e di informazione scientifica secondo molti analisti era causata da due motivi: l’introduzione del generico e una ridotta pipeline. A furia di ripeterselo, qualcuno ha iniziato a crederci, o a mentire a se stesso. Le cause profonde della trasformazione dell’informazione non erano solo quelle due, che possono generare una crisi di passaggio e non una trasformazione così profonda e duratura.

 

Morto il consumatore, viva l’utente

La verità è un’altra: la trasformazione dei mercati che crescono e che maturano è una rivoluzione. Nel Pharma il passaggio dalla azione muscolare sul prodotto, all’impegno di offrire una esperienza positiva al consumatore è arrivato in gran ritardo rispetto ad altri settori, ma sta seguendo il percorso che le multinazionali vivono in altri mercati più competitivi.

In altri settori, la scomparsa del consumatore inteso come “colui che consuma passivamente” ha provocato lo sviluppo di una nuova figura, un attore del mercato: l’utente che giudica – in privato ed in pubblico – medita e si informa prima di acquistare; valuta le alternative, ascolta e genera il passaparola; apprezza pubblicamente o fa addirittura causa.

Dalla scomparsa del consumatore alla apparizione dell’utente informato, sono passati anni, e questo appena ora è comparso nel Pharma: passiamo dal paziente passivo al paziente informato. Il paziente, prima e/o dopo essere stato dal medico, si informa e valuta sia l’operato e le scelte del medico che la prescrizione medica. Fa del medico la propria second opinion, mentre la prima opinione è quella che trae da internet o dai pari, amici o colleghi.

Se l’industria saprà capire questa trasformazione riuscirà a creare un contatto con il medico che massimizzi il valore che questi fornisce al paziente, prima, durante e dopo la visita. Allora il medico rappresenterà il punto di contatto tra l’azienda e il paziente e non più un semplice prescrittore di medicine. Solo se l’ISF sarà in grado di capire questa trasformazione e riuscirà a viverla insieme all’azienda farmaceutica, allora il suo rivoluzionario lavoro di mediatore culturale sarà eterno.

 

L’informazione scientifica usa diversi canali

L’informazione scientifica remota, i siti internet, il digitale e mobile, il web marketing in generale, il phone detailing, le FAD sono parte dei nuovi canali che il medico di oggi adopera per essere informato. L’uso combinato di diversi elementi in multichannel rappresenta l’innovazione dell’informazione scientifica, secondo cui l’azienda farmaceutica dispone di molteplici canali e non solo di quelli tradizionali e convenzionali.

È falso ed ingeneroso pensare che l’informazione nel passato in generale sia stata meno valida, ma è purtroppo vero che l’informazione scientifica frontale non è più l’unico canale di informazione che il medico oggi adopera.

 

L’informazione scientifica non sarà mai obsoleta

Solo se saprà mettere a frutto i migliori canali di comunicazione innovativi e quelli tradizionali, allora l’informazione al medico sarà eterna.

L’informazione scientifica, in fondo, è una industria culturale: produce contenuti di qualità e li distribuisce al momento giusto e tra le persone giuste. Questo non sarà mai obsoleto. I modelli o i canali di comunicazione muteranno, come è successo negli ultimi anni, ma non offuscheranno la centralità dell’informazione medico scientifica finché anche essa affronterà una profonda trasformazione. L’informazione scientifica, come modalità di relazione altamente professionale e profondamente regolata da norme, è certamente nel futuro della comunicazione scientifica. L’uso di un mix di canali disponibili va saputo pilotare, senza trascurare i canali innovativi, ma neanche quelli tradizionali: vanno saputi adoperare insieme.

Domani sarà sempre più essenziale il contenuto e meno il canale. Merqurio ha ad oggi, luglio 2014, oltre 50 ISF frontali e 90 remoti; oltre a 40 agenti remoti e 15 professionisti della comunicazione che operano online ed il relativo supporto scientifico e medical liaison.

Guardando indietro, tu cosa vedi? Una attività muscolare con decina di migliaia di ISF o una relazione con il medico, che sappia offrirgli sempre nuove competenze per affrontare i temi terapeutici? E guardando al domani, cosa vedi, la stessa modalità di comunicazione, i vecchi canali?