Il momento della decisione del medico si è spostato su internet e l’ISF deve saper gestire il cambiamento.  Tweet this

Il momento della decisione

Molti e molti anni fa Google ha analizzato il comportamento del consumatore ed ha rilevato quello che oggi sappiamo con certezza per averlo vissuto un prima persona. Ha “scoperto” che il consumatore prima di prendere una decisione si fida del consiglio dei pari e va su internet. Questo è stato chiamato ZMOT, Zero Moment of True: prima del momento della verità.

Questa evidenza nasce dal fatto che il passaparola – conosciuto anche con l’acronimo WOM (word of mouth), è l’insieme delle informazioni che circolano su un argomento, spesso incontrollate e da verificare – è uno dei principali motivi che spinge l’acquisto di prodotti e servizi, da quelli più semplici a quelli più complessi.

È difficile distinguere, tra WOM e notorietà e spesso la reputazione rende alcuni attori influenzatori positivi e altri negativi.

Nei mercati fortemente soggetti a normative – come quello farmaceutico, dei tabacchi e dell’alcool – in cui la pubblicità e la comunicazione sono severamente controllate e misurate; il passaparola assume una maggiore importanza. Il consumatore, sia professionale che finale, si fida molto dell’esperienza altrui, anche se questa non è riscontrabile o paragonabile. In questi mercati i professionisti e le aziende sono sottoposti a norme rigide nello scrivere in pubblico, mentre i consumatori sono liberi di farlo. Per averne un’idea immediata pensa alle ricette di cucina. Se ne cerchi una solo la reputazione del sito può garantirti la bontà di una ricetta, questo non è parimenti vero per il farmaco e il suo corretto utilizzo.

I medici si informano su internet

Questo comportamento non si discosta molto da quello che il medico fa nella sua professione: secondo la recente ricerca GFK Eurisko, Il cambiamento socioculturale, il 58% dei medici riferisce che: «Internet è una delle fonti di informazioni che preferisco».

Non può, quindi, sorprendere che gli stessi medici dichiarino, quasi, unanimemente (il 93%) che su internet «studio, approfondisco tematiche scientifiche o in risposta ad un problema o bisogno specifico».

A questo punto non sembra nemmeno eccessivo che gli specialisti cardiologi, dermatologi, pneumologi ed altri mettano sullo stesso piano il canale di informazione tradizionale (riviste, congressi e ISF) e quello virtuale (internet e FAD).

La quantità di contenuti online non è necessariamente di qualità, non vi è né filtro scientifico né quello promozionale. Invece di demonizzare cerchiamo di comprendere le nuove dinamiche e inserirci nel flusso di comunicazione.

Cosa deve fare l’ISF

Se il momento della decisione per il professionista è l’informazione scientifica – e questa avviene parimenti e senza sbilanciamenti di valore ed utilità tra modello tradizionale dell’ISF e quello innovativo dell’online – l’ISF deve diventare attore e ponte di questa comunicazione. L’ISF non “consegna” l’informazione al medico, “ne garantisce la validità” con la propria reputazione e quella dell’azienda per cui lavora.

Nella stessa ricerca i medici tutti dichiarano qualcosa che ci deve far riflettere: la consapevolezza di non essere esperti ed adeguati all’uso dello strumento digitale.

Solo il 34 % dello stesso panel di medici, che dichiara che l’uso di internet è paragonabile all’ISF, sostiene di sentirsi «molto competente nell’uso di internet».

Perché non supportare il medico in questa disperata perdita di tempo che può essere la ricerca online?

Perché non fornire informazioni corredate da bibliografia e validate scientificamente, invece del rumor che su internet spesso si sovrappone alle informazioni corrette?

Il cambiamento è vicino

Per essere efficace l’ISF, remoto o frontale (tradizionale) che sia, deve trovare una nuova ragion d’essere, un nuovo modello di comunicazione.

Il cambiamento del modo di lavorare passa attraverso la tecnologia, la usa, la fa propria, non se ne fa intimidire, non la accantona o la disprezza.

La tecnologia è solo il canale, la professionalità innalza il livello di attenzione e reputazione; mentre  il contenuto è il motivo del cambiamento dell’abitudine prescrittiva.

Il medico ha nuove tecnologie e quindi infinite informazioni a disposizione.

Tu, oggi, come vivi il canale tecnologico, di adatti o lo cavalchi?