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Il vero multichannel farmaceutico nella pratica

by Salvatore Ruggiero

Multichannel FarmaceuticoIl multichannel farmaceutico è: il contenuto giusto al medico giusto attraverso il canale giusto. Tweet this

Ho ricevuto una sollecitazione da un nostro caro cliente sul tema dell’uso dei canali digitale, remoto, frontale. Mi ha presentato una slide proposta da una nota multinazionale di consulenza sull’utilizzo dei singoli canali per tipologia di messaggio.

Ho molto apprezzato la modellizzazione, e in assoluto ritengo che la creazione di matrici che aiutino le decisioni siano utili. Ovviamente sono semplificazioni e sono certo anche nelle aspettative di chi la ha redatta, hanno lo scopo di essere una base di lavoro o di riflessione per un rapporto consulenziale. Il modello declinava, con efficacia, la pratica d’uso dei canali di comunicazione con il medico ed il loro utilizzo sulla base della complessità del contenuto. Quindi, secondo il modello proposto, a messaggi semplici si suggeriva l’adozione di canali a basso contenuto informativo. Per messaggi più complessi, invece, si proponevano canali di comunicazione più potenti. Per un prodotto in lancio, ad esempio, si suggeriva una forte adozione dell’ISF frontale; per un cambio indicazione o per prodotti maturi l’informatore remoto; per messaggi ancora più semplici l’email marketing. Corretto.

Tutto questo è giusto ma oggi, sulla base dell’esperienza maturata con oltre 60 progetti l’anno, la toolbox del manager risulta più complessa. Quindi, pur condividendo pienamente l’operazione di modello, mi propongo di aggiungere una complessità di un nuovo asse.

 

Il multichannel farmaceutico

Il vero multichannel oggi è l’uso coordinato, sincrono, armonizzato e contemporaneo di diversi canali di comunicazione per offrire al medico giusto il messaggio giusto attraverso il canale giusto.

Quindi, scegliere il canale di comunicazione con il medico solo in base alla complessità del contenuto è, oggi, una semplificazione che può essere superata con l’adozione di piattaforme CRM in multichannel e fornitori di servizi che abbiano tale esperienza.

Attualmente, molti progetti multichannel nel farmaceutico vedono l’uso congiunto di ISF frontali e remoti, ad esempio, con il supporto dell’online. Tanti gli esempi ed i modelli applicabili:

– Copertura remota del vacant

L’ISF che ha una capacità comunicativa più diretta porta i prodotti al target visitato, mentre il remoto fa lo stesso con gli HCP non visitati; mentre grazie alla disponibilità sul CRM dell’universo, è possibile scegliere i vacant, non sono per aree, zone o brick non visitati, ma anche fare il complemento dello schedario e quindi identificare esattamente i medici non visitati, scegliendo quindi i brick più efficaci ed a maggiore opportunità e farvi lavorare contemporaneamente sia gli ISF frontali che i remoti con visite a medici diversi. Nel contempo, l’online procede a comunicare a tutti un supporto scientifico di carattere marketing, che si aggiunge alla promozione informativa diretta.

– Interciclo remoto

Definiti i medici visitati – e tra questi quelli che per interesse, disponibilità accessibilità o attività in zone di interesse, quelli che riteniamo più interessanti – si decide di farvi una azione di interciclio a supporto della rete di informazione scientifica. Attività non distante da quella che si svolgeva in passato con il mirror di reti. La differenza oggi è che, invece di sincronizzare le reti con incontri periodici al bar, il lavoro di definizione dei tempi lo effettua la piattaforma CRM, che è alimentata dalle visite frontali. Quindi l’ISF remoto è in grado di contattare il medico a scadenza puntuale e definita dopo la visita frontale e rinforzare il messaggio già comunicato.

– Pre-segmentazione

Prima di attivare la rete su un nuovo prodotto, o addirittura un nuovo target specialistico, si affida alla rete di informazione scientifica conto terzi, che opera in remoto, una segmentazione e definizione di interesse – attività molto frequente sulle specializzazioni come ginecologi e pediatri, la cui attività è da ricondursi a pattern ben definiti –è addirittura indispensabile in alcuni casi. Cito l’adesione ed interesse terapeutico al diabete tra gli internisti,  la psoriasi nei dermatologi, o semplicemente identificare tra i ginecologi gli obiettori di coscienza. Il risparmio può essere considerevole. Definire gli oncologi che trattano il melanoma o la prostata prima di attivare una rete è essenziale. Ma anche selezionare i medici di medicina generale interessati ad una specifica patologia, e tra questi quelli che hanno un numero maggiore di assistiti è certamente un dato che può aiutare la rete a risparmiare tempo e quindi avere un time to market più efficace.

– Rep blog

All’ISF si associa una area tecnica online, nella quale l’azienda inserisce materiale medico scientifico in supporto alla rete. Il push della visita si associa alla promozione digitale del contenuto. L’efficacia si unisce all’efficienza ed alla profondità. Dalla nostra esperienza, il 33% delle visite frontali o remote grazie alla promozione del rep blog ha un seguito nella comunicazione del rep blog. Queste hanno una durata addirittura maggiore di una visita frontale, raggiungendo i 20 minuti. Un potente incremento di pressione ai medici interessati.

– Co-browsing

Le attività di informazione scientifica vengono realizzate dall’ISF remoto con il supporto di una potente condivisione di materiale scientifico. Questa avviene sia con una condivisione su web o su video. Anche qui la visita remota è molto efficace, di lunga durata e di grande condivisione. Un mezzo molto efficace, ad altissimo impatto e ricordo. Da adoperare proprio nei casi in cui occorre forte impatto del contenuto. Anche su specialisti e su HCP ospedalieri.

 

Per creare un vero multichannel farmaceutico la modalità di comunicazione va scelta durante la stesura del piano marketing e le discussioni di budget.

Non relegate la scelta del canale al termine delle definizioni di costi e messaggi, ma definite gli obiettivi insieme ai mezzi e le modalità di comunicazione.

Non relegate la scelta ad una quota di spesa in digitale alla fine del piano, ma preparate il piano in base ai contenuti e definite le attività di comunicazione.

Non relegate la scelta ad un canale singolo, è possibile coordinare più canali.

Già lo fate?

 

 

 

 

 

 

Perché l’informazione scientifica deve cambiare, adesso

by Salvatore Ruggiero

Il nuovo ISFL’informazione scientifica deve cambiare adesso o sarà travolta. Tweet this

Fin dalla ricerca GFK- Eurisco del 2013 emergeva un quadro inquietante sul ruolo dell’informatore scientifico e del suo rapporto con il medico. Questi dati allarmanti sono confermati da ulteriori ricerche recenti condotte dal centro studi Merqurio.

Secondo la ricerca di Eurisco, nella propria attività professionale, per il suo aggiornamento professionale il medico utilizza l’informatore scientifico per il 90-96%, a seconda delle specializzazioni, per un totale medio del 91%. Secondo la stessa ricerca i medici si aggiornano tramite internet secondo la stessa percentuale.

Ma alla domanda “quanto considera utile ciascun canale nello svolgimento della professione” i dati sono tristemente eloquenti:  il 39-46% dei professionisti intervistata – con una media del 41% – considera la presentazione dell’informatore scientifico utile; mentre il 55-79% – con una media del 71% – considera internet un canale di aggiornamento utile;  infine, il 37% dei medici considera il collegamento con un ISF via web o online utile per l’aggiornamento professionale.

Il 58% dei medici intervistati ritiene che internet sia una fonte di aggiornamento professionale e solo il 3% considera internet una perdita di tempo.

Con questi dati e queste tendenze internazionali, confermate da una recente ricerca del centro studi Merqurio sul comportamento del medico italiano, molte aziende farmaceutiche e molti manager si stanno muovendo nella direzione della Non Personal Promotion (NPP).

Il mondo che l’informatore farmaceutico conosceva, il medico che frequentava, sono cambiati, ed ogni ostacolo al cambiamento è un passo verso la costruzione di un muro di sabbia e non nella direzione di accogliere e soddisfare questo nuovo modello.

Altre ricerche su panel europei

«Nuovi dati di M3 Global Research mostrano che i medici vogliono lavorare con le aziende farmaceutiche che hanno abbracciato la rivoluzione digitale: 80% dei medici in tutta l’UE vuole tenere il passo con i nuovi sviluppi dei farmaci ed il digital è uno dei loro canali preferiti per la ricezione di informazioni professionali. In risposta a questo, il Pharma dovrebbe usare le potenzialità del digitale per coinvolgere il proprio target, creare nuove esperienze, aggiungere valore alla loro vita professionale e sostenerli nel loro lavoro, spesso difficile».

Questo è parte dell’incoraggiante ritratto dei medici europei che emerge dall’articolo How can pharma realise the power of digital?

Interessanti prospettive sul futuro del marketing farmaceutico si trovano in Where is the future for pharma marketing?, da cui – ancora una volta – spicca la rilevanza del modello multichannel.

L’ISF deve cambiare adesso

Il medico si aspetta maggiori competenze, maggiori informazioni, maggiore qualità della visita. Il medico non crea relazioni stabili con l’informatore con l’obiettivo di avere con lui un rapporto personale, ma professionale. Il medico è un professionista che si aspetta, durante la visita dell’informatore, che questo gli passi informazioni utili a sé ed al proprio paziente.

Il medico è un uomo di oggi, che usa smartphone, che legge su internet, che si aggiorna grazie alle newsletter, che usa le app per i farmaci e le interazioni.

L’informatore deve essere un professionista in grado di mettersi al centro del modello di comunicazione del medico, comprendendone il bisogno di contenuti, mediando per consentire al medico una più veloce ed efficace comprensione del contenuto informativo.

Fatto 100 l’informazione totale che i medici ricevono, secondo i dati delle ricerche di mercato e di comportamento recenti, nella propria attività professionale, proviene solo per il 12%, in media, dall’informazione scientifica frontale. Valore che nel caso degli MMG sale fino al 22%.

Il ritratto del nuovo ISF

L’informatore scientifico deve diventare il fulcro della relazione tra medico ed azienda e non lasciare che questo ruolo lo conquisti “internet”, ovvero un insieme incontrollato di informazioni pubblicate in rete.

La fiducia del medico nell’ISF è altissima, ma non basta solo conservarla, occorre che l’ISF smetta di essere un tramite passivo per diventare un trasduttore di contenuti scientifici.

Tre parametri in ordine di importanza

Voglio proporvi un modello da adoperare per misurare, per quanto possibile, l’impatto della informazione scientifica con il medico. Per essere più chiaro, spero utile senza scatenare polemiche, vi voglio dare uno strumento di misura della qualità dell’informazione scientifica come la vedo io.

1 Tempo della visita in cui il medico parla di o chiede approfondimenti su: l’uso o la terapia o altre informazioni relative al prodotto o alla patologia del prodotto;

2 Numero di interventi che il medico fa in relazione al tema sollevato dall’ISF: in termini di domande, richieste, sollecitazioni professionali;

3 Durata della visita: misurata solo nella sezione professionale escludendo i convenevoli su cui qualcuno si attarda.

Questi tre parametri possono ragionevolmente rappresentare, in termini pratici, l’impatto e la memorabilità della visita, oltre a rappresentare l’utilità e il ricordo della stessa.

Segnate mentalmente questi valori al termine della visita, epurando la parte inutile e pleonastica del tempo passato inutilmente ad introdurre la visita con argomenti ameni.

Verificate il tempo che il medico dedica a voi, con domande, richieste, sollecitazioni,  interrogativi, questioni attinenti al tema proposto e mettetelo in relazione al tempo complessivo della visita. Ne ricaverete informazioni utili a cambiare il vostro percepito del singolo medico ed a modificare il vostro atteggiamento professionale. E forse riuscirete a cogliere la propensione o interesse alla prescrizione.

Fatelo ora, domani può essere troppo tardi, il medico queste domande potrebbe farsele mentre naviga su internet.