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Phone-Detailing: come scegliere un fornitore in 9 mosse

by Salvatore Ruggiero

Phone-DetailingNel Phone-Detailing si sono affacciati nuovi player, una guida per scegliere quello giusto. Tweet this

Per anni abbiamo duramente lavorato mentre tutti erano scettici sui modelli di comunicazione innovativi, remoti e digitali. Oggi, che questi hanno dimostrato efficacia, in tanti provano a scimmiottarli. In un mercato non ancora maturo, però, l’ingresso di player è un gran rischio. Gli eventuali insuccessi dovuti a incorretta applicazione del modello potrebbero indurre alcuni dei loro clienti a ritenere che questo tipo di comunicazione non funzioni.

Il modello funziona se – e solo se – si trova un provider professionalmente preparato, che abbia le caratteristiche giuste per poter offrire un valido servizio.

Ecco un’agile e parziale check-list per riconoscere un fornitore qualificato nell’ambito del Phone-Detailing.

#1 Preferire la co-promotion

È importante scegliere una azienda farmaceutica come provider di servizi che abbia un proprio responsabile del Servizio Scientifico e Responsabile di Farmacovigilanza, in modo da stipulare un contratto di co-promotion con essa e non altre forme contrattuali. Va sottolineato come la co-promotion, rispetto a forme contrattuali di servizio, favorisca l’opportunità di stabilire forti partnership da utilizzare in modo strategico per incrementare lo sviluppo del business aziendale. Peraltro, a mio avviso, è fattispecie obbligata se si parla di farmaci etici e risponde meglio ai dettami legislativi negli altri casi.

#2 Informatori scientifici secondo il D.vo 219/06

L’articolo 122 del D.vo 219/06 recita che “l’informazione sui medicinali può essere fornita al medico e al farmacista solo da informatori scientifici” e la loro attività è svolta sulla base di un “rapporto di lavoro instaurato con un’unica impresa farmaceutica”. Inoltre, la norma regola i titoli di studio ammessi. L’ISF pertanto deve essere assunto da una azienda farmaceutica, con un titolo di studio come da norma ed aver ricevuto una formazione certificata. Quindi, qualora l’oggetto del detailing siano i farmaci, il contatto con il medico deve essere effettuato da ISF.

#3 Database dei medici e gestione privacy

Un’attenzione particolare va alla gestione e al trattamento dei dati dei medici inseriti nel DB. In ottemperanza al D. Lgs 196/2003 è importante affidarsi ad un’azienda che adotti le corrette  procedure previste in merito al trattamento dei dati personali e relative procedura gestione privacy. Se possibile sarebbero da individuare fornitori che a tal proposito dispongano di una specifica certificazione sulla privacy ed idonea validazione dei medici.

#4 CRM multichannel

Fulcro dell’attività è avere un Customer Relationship Management (CRM), punto di connessione con tutti i canali e strumenti utilizzati. L’integrazione tra i diversi sistemi di comunicazione, infatti, permette di operare contemporaneamente on-line, telefonicamente e sul campo, senza creare overloop. È necessaria una struttura caratterizzata di coordinamento e supervisione delle attività, da un responsabile di progetto e da un team di operatori che lavorano alla validazione dei dati inseriti nel CRM.

#5 Disponibilità dell’email autorizzata

Grazie alla mail vengono veicolati approfondimenti trattati nel corso della call. La mail post-call permette di fidelizzare il medico e deve essere stata raccolta in accodo a tutte le cogenti normative. Tutte le mail post-call offrono un ulteriore momento di contatto ed approfondimento con il medico.

#6 Qualità del dato sul medico, aggiornato e validato

Le informazioni di un CRM multichannel permettono di avere un’accurata profilazione del target prima della partenza di un progetto e una corretta targettizzazione al termine di quest’ultimo. Il dato del medico può essere anche condiviso con il database del cliente. In questo modo è possibile veicolare informazioni specifiche a cluster specifici. In real time, prima di ciascuna telefonata, l’informatore riesce ad avere un quadro ben preciso del medico che sta per contattare. Tali informazioni consentono all’ISF una forte personalizzazione nella comunicazione one-to-one.

#7 Formazione continua in aula e on-line

Sono indispensabili corsi di formazione sulla comunicazione, D.vo 219, D.vo 231, Codice Farmindustria, Codice deontologico, consegna campioni e Farmacovigilanza. Fondamentale è la figura del Trainer on the job, insieme a una piattaforma in cui erogare corsi di formazione on-line, sia di medica e prodotto che di refresh annuali. È opportuno controllare la modalità di delivery della formazione e le ore di training erogate l’anno precedente.

#8 Piattaforme tecnologiche

Tramite le attuali piattaforme di servizio, le nuove tecnologie e la convergenza tra fonia e condivisioni dati si possono gestire più canali di comunicazione insieme. Oltre il CRM, la tecnologia presente deve offrire garanzie sul concreto multichannel applicato alla relazione con il medico. In questo modo le distanze si accorciano e permettono un grado di interazione tra ISF e medico pressoché pari ad una visita frontale. Il fornitore dispone di una adeguata tecnologia per supportare l’informazione remota?

#9 Reportistica completa, accurata e puntuale

Disporre di report con analisi quantitativa e qualitativa è molto utile per le successive analisi di mercato. I report si devono poter adattare alle richieste del cliente, offrendo on-line o periodicamente aggiornamenti sull’andamento del progetto. Ma in alcuni casi può essere possibile anche l’integrazione tra CRM cliente e fornitore o disporre di un cruscotto di controllo. È opportuno fare una verifica a tal proposito. Il monitoraggio continuo interno e la condivisione dei risultati col cliente sono parte integrante di ogni progetto.

#Bonus Esperienza sul campo

Può non essere essenziale, ma le esperienze contano. 

Tu cosa scegli? E come fai la tua scelta?

Il vero multichannel farmaceutico nella pratica

by Salvatore Ruggiero

Multichannel FarmaceuticoIl multichannel farmaceutico è: il contenuto giusto al medico giusto attraverso il canale giusto. Tweet this

Ho ricevuto una sollecitazione da un nostro caro cliente sul tema dell’uso dei canali digitale, remoto, frontale. Mi ha presentato una slide proposta da una nota multinazionale di consulenza sull’utilizzo dei singoli canali per tipologia di messaggio.

Ho molto apprezzato la modellizzazione, e in assoluto ritengo che la creazione di matrici che aiutino le decisioni siano utili. Ovviamente sono semplificazioni e sono certo anche nelle aspettative di chi la ha redatta, hanno lo scopo di essere una base di lavoro o di riflessione per un rapporto consulenziale. Il modello declinava, con efficacia, la pratica d’uso dei canali di comunicazione con il medico ed il loro utilizzo sulla base della complessità del contenuto. Quindi, secondo il modello proposto, a messaggi semplici si suggeriva l’adozione di canali a basso contenuto informativo. Per messaggi più complessi, invece, si proponevano canali di comunicazione più potenti. Per un prodotto in lancio, ad esempio, si suggeriva una forte adozione dell’ISF frontale; per un cambio indicazione o per prodotti maturi l’informatore remoto; per messaggi ancora più semplici l’email marketing. Corretto.

Tutto questo è giusto ma oggi, sulla base dell’esperienza maturata con oltre 60 progetti l’anno, la toolbox del manager risulta più complessa. Quindi, pur condividendo pienamente l’operazione di modello, mi propongo di aggiungere una complessità di un nuovo asse.

 

Il multichannel farmaceutico

Il vero multichannel oggi è l’uso coordinato, sincrono, armonizzato e contemporaneo di diversi canali di comunicazione per offrire al medico giusto il messaggio giusto attraverso il canale giusto.

Quindi, scegliere il canale di comunicazione con il medico solo in base alla complessità del contenuto è, oggi, una semplificazione che può essere superata con l’adozione di piattaforme CRM in multichannel e fornitori di servizi che abbiano tale esperienza.

Attualmente, molti progetti multichannel nel farmaceutico vedono l’uso congiunto di ISF frontali e remoti, ad esempio, con il supporto dell’online. Tanti gli esempi ed i modelli applicabili:

– Copertura remota del vacant

L’ISF che ha una capacità comunicativa più diretta porta i prodotti al target visitato, mentre il remoto fa lo stesso con gli HCP non visitati; mentre grazie alla disponibilità sul CRM dell’universo, è possibile scegliere i vacant, non sono per aree, zone o brick non visitati, ma anche fare il complemento dello schedario e quindi identificare esattamente i medici non visitati, scegliendo quindi i brick più efficaci ed a maggiore opportunità e farvi lavorare contemporaneamente sia gli ISF frontali che i remoti con visite a medici diversi. Nel contempo, l’online procede a comunicare a tutti un supporto scientifico di carattere marketing, che si aggiunge alla promozione informativa diretta.

– Interciclo remoto

Definiti i medici visitati – e tra questi quelli che per interesse, disponibilità accessibilità o attività in zone di interesse, quelli che riteniamo più interessanti – si decide di farvi una azione di interciclio a supporto della rete di informazione scientifica. Attività non distante da quella che si svolgeva in passato con il mirror di reti. La differenza oggi è che, invece di sincronizzare le reti con incontri periodici al bar, il lavoro di definizione dei tempi lo effettua la piattaforma CRM, che è alimentata dalle visite frontali. Quindi l’ISF remoto è in grado di contattare il medico a scadenza puntuale e definita dopo la visita frontale e rinforzare il messaggio già comunicato.

– Pre-segmentazione

Prima di attivare la rete su un nuovo prodotto, o addirittura un nuovo target specialistico, si affida alla rete di informazione scientifica conto terzi, che opera in remoto, una segmentazione e definizione di interesse – attività molto frequente sulle specializzazioni come ginecologi e pediatri, la cui attività è da ricondursi a pattern ben definiti –è addirittura indispensabile in alcuni casi. Cito l’adesione ed interesse terapeutico al diabete tra gli internisti,  la psoriasi nei dermatologi, o semplicemente identificare tra i ginecologi gli obiettori di coscienza. Il risparmio può essere considerevole. Definire gli oncologi che trattano il melanoma o la prostata prima di attivare una rete è essenziale. Ma anche selezionare i medici di medicina generale interessati ad una specifica patologia, e tra questi quelli che hanno un numero maggiore di assistiti è certamente un dato che può aiutare la rete a risparmiare tempo e quindi avere un time to market più efficace.

– Rep blog

All’ISF si associa una area tecnica online, nella quale l’azienda inserisce materiale medico scientifico in supporto alla rete. Il push della visita si associa alla promozione digitale del contenuto. L’efficacia si unisce all’efficienza ed alla profondità. Dalla nostra esperienza, il 33% delle visite frontali o remote grazie alla promozione del rep blog ha un seguito nella comunicazione del rep blog. Queste hanno una durata addirittura maggiore di una visita frontale, raggiungendo i 20 minuti. Un potente incremento di pressione ai medici interessati.

– Co-browsing

Le attività di informazione scientifica vengono realizzate dall’ISF remoto con il supporto di una potente condivisione di materiale scientifico. Questa avviene sia con una condivisione su web o su video. Anche qui la visita remota è molto efficace, di lunga durata e di grande condivisione. Un mezzo molto efficace, ad altissimo impatto e ricordo. Da adoperare proprio nei casi in cui occorre forte impatto del contenuto. Anche su specialisti e su HCP ospedalieri.

 

Per creare un vero multichannel farmaceutico la modalità di comunicazione va scelta durante la stesura del piano marketing e le discussioni di budget.

Non relegate la scelta del canale al termine delle definizioni di costi e messaggi, ma definite gli obiettivi insieme ai mezzi e le modalità di comunicazione.

Non relegate la scelta ad una quota di spesa in digitale alla fine del piano, ma preparate il piano in base ai contenuti e definite le attività di comunicazione.

Non relegate la scelta ad un canale singolo, è possibile coordinare più canali.

Già lo fate?

 

 

 

 

 

 

Perché l’informazione scientifica deve cambiare, adesso

by Salvatore Ruggiero

Il nuovo ISFL’informazione scientifica deve cambiare adesso o sarà travolta. Tweet this

Fin dalla ricerca GFK- Eurisco del 2013 emergeva un quadro inquietante sul ruolo dell’informatore scientifico e del suo rapporto con il medico. Questi dati allarmanti sono confermati da ulteriori ricerche recenti condotte dal centro studi Merqurio.

Secondo la ricerca di Eurisco, nella propria attività professionale, per il suo aggiornamento professionale il medico utilizza l’informatore scientifico per il 90-96%, a seconda delle specializzazioni, per un totale medio del 91%. Secondo la stessa ricerca i medici si aggiornano tramite internet secondo la stessa percentuale.

Ma alla domanda “quanto considera utile ciascun canale nello svolgimento della professione” i dati sono tristemente eloquenti:  il 39-46% dei professionisti intervistata – con una media del 41% – considera la presentazione dell’informatore scientifico utile; mentre il 55-79% – con una media del 71% – considera internet un canale di aggiornamento utile;  infine, il 37% dei medici considera il collegamento con un ISF via web o online utile per l’aggiornamento professionale.

Il 58% dei medici intervistati ritiene che internet sia una fonte di aggiornamento professionale e solo il 3% considera internet una perdita di tempo.

Con questi dati e queste tendenze internazionali, confermate da una recente ricerca del centro studi Merqurio sul comportamento del medico italiano, molte aziende farmaceutiche e molti manager si stanno muovendo nella direzione della Non Personal Promotion (NPP).

Il mondo che l’informatore farmaceutico conosceva, il medico che frequentava, sono cambiati, ed ogni ostacolo al cambiamento è un passo verso la costruzione di un muro di sabbia e non nella direzione di accogliere e soddisfare questo nuovo modello.

Altre ricerche su panel europei

«Nuovi dati di M3 Global Research mostrano che i medici vogliono lavorare con le aziende farmaceutiche che hanno abbracciato la rivoluzione digitale: 80% dei medici in tutta l’UE vuole tenere il passo con i nuovi sviluppi dei farmaci ed il digital è uno dei loro canali preferiti per la ricezione di informazioni professionali. In risposta a questo, il Pharma dovrebbe usare le potenzialità del digitale per coinvolgere il proprio target, creare nuove esperienze, aggiungere valore alla loro vita professionale e sostenerli nel loro lavoro, spesso difficile».

Questo è parte dell’incoraggiante ritratto dei medici europei che emerge dall’articolo How can pharma realise the power of digital?

Interessanti prospettive sul futuro del marketing farmaceutico si trovano in Where is the future for pharma marketing?, da cui – ancora una volta – spicca la rilevanza del modello multichannel.

L’ISF deve cambiare adesso

Il medico si aspetta maggiori competenze, maggiori informazioni, maggiore qualità della visita. Il medico non crea relazioni stabili con l’informatore con l’obiettivo di avere con lui un rapporto personale, ma professionale. Il medico è un professionista che si aspetta, durante la visita dell’informatore, che questo gli passi informazioni utili a sé ed al proprio paziente.

Il medico è un uomo di oggi, che usa smartphone, che legge su internet, che si aggiorna grazie alle newsletter, che usa le app per i farmaci e le interazioni.

L’informatore deve essere un professionista in grado di mettersi al centro del modello di comunicazione del medico, comprendendone il bisogno di contenuti, mediando per consentire al medico una più veloce ed efficace comprensione del contenuto informativo.

Fatto 100 l’informazione totale che i medici ricevono, secondo i dati delle ricerche di mercato e di comportamento recenti, nella propria attività professionale, proviene solo per il 12%, in media, dall’informazione scientifica frontale. Valore che nel caso degli MMG sale fino al 22%.

Il ritratto del nuovo ISF

L’informatore scientifico deve diventare il fulcro della relazione tra medico ed azienda e non lasciare che questo ruolo lo conquisti “internet”, ovvero un insieme incontrollato di informazioni pubblicate in rete.

La fiducia del medico nell’ISF è altissima, ma non basta solo conservarla, occorre che l’ISF smetta di essere un tramite passivo per diventare un trasduttore di contenuti scientifici.

Tre parametri in ordine di importanza

Voglio proporvi un modello da adoperare per misurare, per quanto possibile, l’impatto della informazione scientifica con il medico. Per essere più chiaro, spero utile senza scatenare polemiche, vi voglio dare uno strumento di misura della qualità dell’informazione scientifica come la vedo io.

1 Tempo della visita in cui il medico parla di o chiede approfondimenti su: l’uso o la terapia o altre informazioni relative al prodotto o alla patologia del prodotto;

2 Numero di interventi che il medico fa in relazione al tema sollevato dall’ISF: in termini di domande, richieste, sollecitazioni professionali;

3 Durata della visita: misurata solo nella sezione professionale escludendo i convenevoli su cui qualcuno si attarda.

Questi tre parametri possono ragionevolmente rappresentare, in termini pratici, l’impatto e la memorabilità della visita, oltre a rappresentare l’utilità e il ricordo della stessa.

Segnate mentalmente questi valori al termine della visita, epurando la parte inutile e pleonastica del tempo passato inutilmente ad introdurre la visita con argomenti ameni.

Verificate il tempo che il medico dedica a voi, con domande, richieste, sollecitazioni,  interrogativi, questioni attinenti al tema proposto e mettetelo in relazione al tempo complessivo della visita. Ne ricaverete informazioni utili a cambiare il vostro percepito del singolo medico ed a modificare il vostro atteggiamento professionale. E forse riuscirete a cogliere la propensione o interesse alla prescrizione.

Fatelo ora, domani può essere troppo tardi, il medico queste domande potrebbe farsele mentre naviga su internet.

Come conservare e creare posti di lavoro per gli ISF in 4 rapide mosse

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

ISF-lavoro-a-rischioNon basta una difesa ad oltranza della categoria per conservare e creare posti di lavoro.Occorre comprendere il cambiamento e cavalcarlo. Tweet this

 

La crisi degli ISF

Il mondo della informazione scientifica è in forte trasformazione, con una contrazione dei posti di lavoro dell’informazione scientifica che nessuno mette in dubbio.

In Italia sono stati persi 12.000 posti. Secondo i dati Farmindustria si è passati da 75.000 occupati del 2006 a 63.000 nel 2013.

Cosa fare per arginare la perdita o se possibile creare posti di lavoro? E, soprattutto, cosa non fare?

#1 Evitare: difesa corporativa ad oltranza

Molto spesso si pensa che la difesa della categoria possa essere sufficiente a conservare posti di lavoro, è un atteggiamento che crea un argine artificiale che non è in grado di resistere. Mentre numerose multinazionali hanno ricalibrato e ridotto la propria forza vendita a partire da cinque anni fa, trovandosi oggi in condizioni di affrontare una crisi lunga con meno spese; numerose aziende italiane di grandi dimensioni hanno tardato. I motivi sono presto detti: le famiglie imprenditoriali a capo delle imprese italiane non hanno ritenuto opportuno avviare un processo di contrazione ed hanno tardato. La riduzione degli utili – ed in alcuni casi anche l’erosione di riserve – ha poi indebolito l’impresa che si è trovata a fare poi gli stessi tagli, ma con anni di ritardo. Nessun beneficio complessivo per la rete, che poi ha dovuto subire riduzione in numero, contratti di solidarietà e di prossimità o cassa integrazione. Tardare a prendere una decisione, anche dolorosa e controversa porta poi con sé il seme di decisioni più dolorose in seguito.

Tagli più severi e significativi, posizioni che si aggravano mentre altre imprese hanno già lo slancio per ripartire. La protezione, spesso, porta anche ad azzerare qualunque altro investimento concentrando tutte le risorse sulla rete sovrabbondante. Minore efficacia, eccesso di investimenti su un unico canale – di fatto il meno produttivo su prodotti maturi -, contraggono la marginalità aziendale complessiva, sottraendo risorse che potrebbero consentire il rilancio o il mantenimento della struttura.

Evitare di usare nuovi mezzi e modelli più efficienti, per mantenere una struttura di ISF, porta costi improduttivi che gli altri competitor non hanno. Con il costo di un FTE si fa una intera campagna a supporto di un prodotto maturo o genericato, mentre la rete potrebbe essere rivolta con maggiore profitto ai lanci o prodotti in effort. In questi casi con una contrazione di poche unità si potrebbe portare migliorare il  primo margine e quindi, di fatto, conservare più posti di lavoro.

 

#2 Evitare la concentrazione sul prodotto

La comunicazione che è stata sin ora portata da molti ISF è spesso orientata al prodotto. Efficacia, tollerabilità, nuova formulazione, canne d’organo sono state le parole chiave. Dalla nostra esperienza lavorare sulla formazione degli ISF, affinché questi mettano il paziente al centro della comunicazione, dà dei frutti straordinari. L’informatore, dopo un momento di smarrimento ritorna a valutare il proprio lavoro come centralità del bene del paziente, da raggiungere con il medico coinvolto. Il modo con cui l’ISF porta il messaggio, ma soprattutto il key message che il marketing propone deve essere orientato ad una relazione con il medico che fa individuare il paziente e non la terapia. Questo può comportare, a volte, una cambio di paradigma, per il quale l’ISF mette il farmaco in secondo piano rispetto a servizi, supporti per il paziente quali schede di counselling, App, piattaforma software di collaborazione tra medici, accordi con strutture di eccellenza. Tutto quello che è oltre o in più rispetto al farmaco può essere l’occasione per creare un rapporto stabile e duraturo con il professionista, creare con lui un ponte fiduciario nella soluzione comune di un trattamento terapeutico complessivo, un supporto non solo clinico al paziente.

Tra le nostre esperienza ve ne una a cui tengo particolarmente: l’informazione scientifica sulla patologia bipolare per il medico di base. Il medico di base non può e non deve trattare questa patologia, ma gli ISF, con adeguata formazione e supporto di marketing, erano in grado di mettere in condizione il medico di individuare e maneggiare il paziente affinché potesse procedere presso i centri specializzati.

La soddisfazione è stata altissima, sia dei medici che degli ISF stessi. L’azienda ha, inoltre, visto crescere le quote di mercato in quanto i centri ricevevano pazienti correttamente segmentati. Il processo cosiddetto beyond the pills, per il quale cresce l’importanza di tutto quello che viene a valle e supera il trattamento farmacologico affiancando il paziente, deve essere fatto appartenere agli ISF con evidenti ricadute occupazionali.

#3 Potenziare l’impatto dell’efficacia

Molto spesso per liquidare il discorso della riduzione delle reti di forza vendita si cita il fatto che costano troppo. È vero. Ma prima di liquidare la rete, dopo discorsi sommari, forse, può essere utile lavorare sull’efficacia in modo più attivo.

Concentrarsi sull’efficacia della rete può partire da diverse attività che possono essere aggiunte alla stessa: dalla focalizzazione nel target giusto all’implementazione dell’impatto.

Far controllare la validità dello schedario degli ISF da società esterne, che fanno un match con i database e verificano che i medici visitati siano ad alto potenziale e soprattutto che siano quelli che in precedenti survey abbiano dichiarato il loro interesse verso specifica terapia. Oppure sostituire una parte delle visite frontali di interciclo con quelle del collega remoto che riduce il costo medio annuale delle visite ed aumenta lo  SOV (Share of Voice) a costi ragionevoli.

Le soluzioni per aumentare l’efficacia della rete vanno studiate su misura, ma trovano grande vantaggio anche dall’uso corretto di strategie digitali.

 

#4 Sfruttare tutti i modelli disponibili

Sviluppare migliori risultati con modesti investimenti conservando la rete è possibile. Accade spesso che la rete aziendale sia concentrata solo sugli specialisti, tralasciando per ovvi motivi economici la medicina di base. In questi casi è sperimentato da tempo con un gran numero di case history di successo l’utilizzo congiunto della rete frontale con quella remota, dedicate ognuna ad un segmento di specializzazione distinto. La gestione di questi progetti non è particolarmente complessa e permette al direttore vendite di sviluppare un concetto di rete sul territorio per i propri prodotti senza dover affrontare costi proibitivi.

Altri modelli di grande efficacia si sono rivelati quelli che permettono di lavorare accrescendo tutti gli strumenti di comunicazione digitale con la rete di informazione. Utilizzare la rete con e-mail, post call (realizzate da società che hanno autorizzazioni e privacy a tale scopo) rinforza il messaggio.

Generare un progetto integrato con Fad (eventualmente supportata via phone per l’accesso online) ha generato sempre ottimi risultati in termini di ricordo ed aderenza. Concentrare i contenuti scientifici e promozionali in un canale su piattaforma online, supportata dalla rete, aumenta sempre la quantità di messaggi che la rete è in grado di fornire ai professionisti in target.

Sembra che l’ISF, da attività ricca di opportunità e ricca di carriere, si sia trasformata in una riserva in via di estinzione. Noi possiamo combattere questa deriva utilizzando al massimo gli strumenti innovativi, la flessibilità che offre il marketing moderno, rinnovando i modelli di lavoro e di gestione, adeguare le reti con le attuali modalità di comunicazione disponibili.

È una sfida: cercare di combattere l’innovazione e sperare che il luddismo aiuti alla conservazione dei posti di lavoro è una battaglia di retrovia.

Non è l’innovazione in sé ad essere una minaccia dei lavoratori o causa della disoccupazione. La resistenza al mutamento tecnologico non fa onore alla professionalità degli ISF e dei loro manager, che invece possono studiare come adoperare questo per potenziare e sviluppare le attività e generare maggiori profitti per l’impresa.

Resistere all’onda o cavalcarla: tu oggi da che parte stai?

Il momento della decisione del medico si è spostato su internet

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Informazione scientifica internetIl momento della decisione del medico si è spostato su internet e l’ISF deve saper gestire il cambiamento.  Tweet this

 

Il momento della decisione

Molti e molti anni fa Google ha analizzato il comportamento del consumatore ed ha rilevato quello che oggi sappiamo con certezza per averlo vissuto un prima persona. Ha “scoperto” che il consumatore prima di prendere una decisione si fida del consiglio dei pari e va su internet. Questo è stato chiamato ZMOT, Zero Moment of True: prima del momento della verità.

Questa evidenza nasce dal fatto che il passaparola – conosciuto anche con l’acronimo WOM (word of mouth), è l’insieme delle informazioni che circolano su un argomento, spesso incontrollate e da verificare – è uno dei principali motivi che spinge l’acquisto di prodotti e servizi, da quelli più semplici a quelli più complessi.

È difficile distinguere, tra WOM e notorietà e spesso la reputazione rende alcuni attori influenzatori positivi e altri negativi.

Nei mercati fortemente soggetti a normative – come quello farmaceutico, dei tabacchi e dell’alcool – in cui la pubblicità e la comunicazione sono severamente controllate e misurate; il passaparola assume una maggiore importanza. Il consumatore, sia professionale che finale, si fida molto dell’esperienza altrui, anche se questa non è riscontrabile o paragonabile. In questi mercati i professionisti e le aziende sono sottoposti a norme rigide nello scrivere in pubblico, mentre i consumatori sono liberi di farlo. Per averne un’idea immediata pensa alle ricette di cucina. Se ne cerchi una solo la reputazione del sito può garantirti la bontà di una ricetta, questo non è parimenti vero per il farmaco e il suo corretto utilizzo.

 

I medici si informano su internet

Questo comportamento non si discosta molto da quello che il medico fa nella sua professione: secondo la recente ricerca GFK Eurisko, Il cambiamento socioculturale, il 58% dei medici riferisce che: «Internet è una delle fonti di informazioni che preferisco».

Non può, quindi, sorprendere che gli stessi medici dichiarino, quasi, unanimemente (il 93%) che su internet «studio, approfondisco tematiche scientifiche o in risposta ad un problema o bisogno specifico».

A questo punto non sembra nemmeno eccessivo che gli specialisti cardiologi, dermatologi, pneumologi ed altri mettano sullo stesso piano il canale di informazione tradizionale (riviste, congressi e ISF) e quello virtuale (internet e FAD).

La quantità di contenuti online non è necessariamente di qualità, non vi è né filtro scientifico né quello promozionale. Invece di demonizzare cerchiamo di comprendere le nuove dinamiche e inserirci nel flusso di comunicazione.

 

Cosa deve fare l’ISF

Se il momento della decisione per il professionista è l’informazione scientifica – e questa avviene parimenti e senza sbilanciamenti di valore ed utilità tra modello tradizionale dell’ISF e quello innovativo dell’online – l’ISF deve diventare attore e ponte di questa comunicazione. L’ISF non “consegna” l’informazione al medico, “ne garantisce la validità” con la propria reputazione e quella dell’azienda per cui lavora.

Nella stessa ricerca i medici tutti dichiarano qualcosa che ci deve far riflettere: la consapevolezza di non essere esperti ed adeguati all’uso dello strumento digitale.

Solo il 34 % dello stesso panel di medici, che dichiara che l’uso di internet è paragonabile all’ISF, sostiene di sentirsi «molto competente nell’uso di internet».

Perché non supportare il medico in questa disperata perdita di tempo che può essere la ricerca online?

Perché non fornire informazioni corredate da bibliografia e validate scientificamente, invece del rumor che su internet spesso si sovrappone alle informazioni corrette?

 

Il cambiamento è vicino

Per essere efficace l’ISF, remoto o frontale (tradizionale) che sia, deve trovare una nuova ragion d’essere, un nuovo modello di comunicazione.

Il cambiamento del modo di lavorare passa attraverso la tecnologia, la usa, la fa propria, non se ne fa intimidire, non la accantona o la disprezza.

La tecnologia è solo il canale, la professionalità innalza il livello di attenzione e reputazione; mentre  il contenuto è il motivo del cambiamento dell’abitudine prescrittiva.

Il medico ha nuove tecnologie e quindi infinite informazioni a disposizione.

Tu, oggi, come vivi il canale tecnologico, di adatti o lo cavalchi?

 

Perché l’informazione scientifica non diverrà mai obsoleta

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Informazione scientificaIl giusto messaggio alla persona giusta al momento giusto è la sfida dell’informazione scientifica. Ieri e oggi. Tweet this

L’informazione scientifica vista dagli studi internazionali

Poiché il mio post sull’obsolescenza della informazione scientifica ha provocato qualche polemica nei giorni scorsi, forse occorre che chiarisca cosa vedo nella “sfera di cristallo” degli studi internazionali nel futuro della trasformazione della relazione azienda-medico-paziente; cosa è sostanzialmente vero e cosa bisognerebbe osservare per comprendere le dinamiche di questa attività.

È chiaro che le aziende stiano cercando di mettere al centro il paziente e non più il medico. Il web è pieno di testimonianze a riguardo: se vuoi una prova, potresti dare una scorsa a questi articoli:

Facebook’s Controversial Experiment: Big Tech Is the New Big Pharma

Turning Tides

Looking Beyond Patient Engagement for Pharma and Social Media

 

Le aziende farmaceutiche devono semplicemente smettere di pagare la comunicazione verbale e modificare radicalmente i loro modelli di business, guardando il paziente e migliorando i risultati, dice KPMG. Ed è evidente che useranno sempre più nuovi canali di comunicazione a fianco all’ISF frontale.

 

Le cause della trasformazione del modello

Molti anni fa potevi trovare articoli sul tema della contrazione della spesa di informazione scientifica. La contrazione della spesa di marketing farmaceutico e di informazione scientifica secondo molti analisti era causata da due motivi: l’introduzione del generico e una ridotta pipeline. A furia di ripeterselo, qualcuno ha iniziato a crederci, o a mentire a se stesso. Le cause profonde della trasformazione dell’informazione non erano solo quelle due, che possono generare una crisi di passaggio e non una trasformazione così profonda e duratura.

 

Morto il consumatore, viva l’utente

La verità è un’altra: la trasformazione dei mercati che crescono e che maturano è una rivoluzione. Nel Pharma il passaggio dalla azione muscolare sul prodotto, all’impegno di offrire una esperienza positiva al consumatore è arrivato in gran ritardo rispetto ad altri settori, ma sta seguendo il percorso che le multinazionali vivono in altri mercati più competitivi.

In altri settori, la scomparsa del consumatore inteso come “colui che consuma passivamente” ha provocato lo sviluppo di una nuova figura, un attore del mercato: l’utente che giudica – in privato ed in pubblico – medita e si informa prima di acquistare; valuta le alternative, ascolta e genera il passaparola; apprezza pubblicamente o fa addirittura causa.

Dalla scomparsa del consumatore alla apparizione dell’utente informato, sono passati anni, e questo appena ora è comparso nel Pharma: passiamo dal paziente passivo al paziente informato. Il paziente, prima e/o dopo essere stato dal medico, si informa e valuta sia l’operato e le scelte del medico che la prescrizione medica. Fa del medico la propria second opinion, mentre la prima opinione è quella che trae da internet o dai pari, amici o colleghi.

Se l’industria saprà capire questa trasformazione riuscirà a creare un contatto con il medico che massimizzi il valore che questi fornisce al paziente, prima, durante e dopo la visita. Allora il medico rappresenterà il punto di contatto tra l’azienda e il paziente e non più un semplice prescrittore di medicine. Solo se l’ISF sarà in grado di capire questa trasformazione e riuscirà a viverla insieme all’azienda farmaceutica, allora il suo rivoluzionario lavoro di mediatore culturale sarà eterno.

 

L’informazione scientifica usa diversi canali

L’informazione scientifica remota, i siti internet, il digitale e mobile, il web marketing in generale, il phone detailing, le FAD sono parte dei nuovi canali che il medico di oggi adopera per essere informato. L’uso combinato di diversi elementi in multichannel rappresenta l’innovazione dell’informazione scientifica, secondo cui l’azienda farmaceutica dispone di molteplici canali e non solo di quelli tradizionali e convenzionali.

È falso ed ingeneroso pensare che l’informazione nel passato in generale sia stata meno valida, ma è purtroppo vero che l’informazione scientifica frontale non è più l’unico canale di informazione che il medico oggi adopera.

 

L’informazione scientifica non sarà mai obsoleta

Solo se saprà mettere a frutto i migliori canali di comunicazione innovativi e quelli tradizionali, allora l’informazione al medico sarà eterna.

L’informazione scientifica, in fondo, è una industria culturale: produce contenuti di qualità e li distribuisce al momento giusto e tra le persone giuste. Questo non sarà mai obsoleto. I modelli o i canali di comunicazione muteranno, come è successo negli ultimi anni, ma non offuscheranno la centralità dell’informazione medico scientifica finché anche essa affronterà una profonda trasformazione. L’informazione scientifica, come modalità di relazione altamente professionale e profondamente regolata da norme, è certamente nel futuro della comunicazione scientifica. L’uso di un mix di canali disponibili va saputo pilotare, senza trascurare i canali innovativi, ma neanche quelli tradizionali: vanno saputi adoperare insieme.

Domani sarà sempre più essenziale il contenuto e meno il canale. Merqurio ha ad oggi, luglio 2014, oltre 50 ISF frontali e 90 remoti; oltre a 40 agenti remoti e 15 professionisti della comunicazione che operano online ed il relativo supporto scientifico e medical liaison.

Guardando indietro, tu cosa vedi? Una attività muscolare con decina di migliaia di ISF o una relazione con il medico, che sappia offrirgli sempre nuove competenze per affrontare i temi terapeutici? E guardando al domani, cosa vedi, la stessa modalità di comunicazione, i vecchi canali?

 

 

 

Perché il ruolo tradizionale dell’ISF diventerà presto obsoleto

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Il futuro dell'informazione scientificaIl costo dell’informazione scientifica aumenta, i manager risparmiano su convegni ed indirizzano gli investimenti sul digitale. Tweet this

Possiamo essere più o meno d’accordo, ma è un fatto che i manager stiano indirizzando gli investimenti aziendali su attività di advocacy relation e più in generale sul digital. Di conseguenza, diminuiscono anche le risorse impiegate in congressi e reti di informazione scientifica.

Il motivo finanziario

Facciamo due conti: pochi giorni fa ho ricevuto via Linkedin una richiesta di informazione sulla composizione dei costi di una rete di informazione scientifica. Provando a sintetizzare, ho proposto una formula complessiva che comprendesse i costi relativi a formazione, gestione, materiali, campioni, marketing di supporto, struttura amministrativa, farmacovigilanza, direzione medica e scientifica e aderenza a normative. Inoltre, occorre considerare rimborsi spese, riunioni i ciclo ed interciclo, area manager, coordinatori e segreterie … Considerando il rapporto tra le spese complessive, i giorni di lavoro e le visite effettuate, il costo per visita non può mai essere inferiore a 50 euro, qualunque sia il target e si può arrivare anche a 100 euro. Quale prodotto, oggi, può permettersi un simile investimento?

Il canale distributivo

Per spedire ad un consumatore una confezione acquistata online spendi, al massimo, 6 euro. Ed il pagamento è cash.

Il canale distributivo farmaceutico è uno dei meno efficienti. Attualmente la filiera farmaceutica pesa moltissimo sul fatturato dei prodotti farmaceutici: su un integratore può, addirittura, superare il 60% (al netto di iva), tra depositario, distributore, eventuale rete agenziale o concessionario, sconto farmacie. Ed il pagamento è spesso a 90 giorni medi, oltre il rischio di insoluto.

La rete di vendita, quindi, non si sostiene. È sostenuta. Chi può permettersi di pagare queste cifre quando può spedire direttamente al paziente?

Il digitale

Il paziente prima o dopo la visita dal medico, usa internet come second opinion, come puoi approfondire cliccando qui. Il medico, invece, si aggiorna su internet e, come abbiamo già osservato in un post precedente, prescrive app.

In un mercato con investimenti piatti, i  manager – oramai pressati –  secondo Pharmaguy si stanno sorprendentemente orientando sempre più verso il digitale, con un 22% che intende spendere di più in questo canale e tagliano le spese dei congressi.

Segnali premonitori

Non leggere i segnali premonitori è come sperare uno scenario e non accorgersi dei cambiamenti in atto. La direzione che sta prendendo il marketing farmaceutico è chiarissima, ora tocca a noi cavalcare la trasformazione e rendere i nostri modelli efficaci nel nuovo mondo.

Se le condizioni sono queste, l’informatore sarà utile se saprà “rimodellare” la propria professione sulla base delle nuove esigenze del medico.

Andare dal medico con un visual a canne d’organo e con un gadget avrà vita breve. Provare a dare valore alla visita – aiutando il medico a gestire il paziente, interpretandone i bisogni – consigliando le migliori soluzioni dal punto di vista scientifico (non solo dal proprio prodotto) rappresenta il futuro dell’informazione scientifica.

Oggi come stai vivendo la trasformazione: la cavalchi o la subisci?