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Io credo nel Multichannel

by Salvatore Ruggiero

MultichannelIo credo che ogni singolo elemento del multichannel abbia valore, nella comunicazione giusta, nell’uso coordinato del canale giusto al medico giusto con il contenuto giusto. Al momento giusto.

Il multichannel non rappresenta solo un modello per comunicare in modo più efficace ed efficiente, ma – soprattutto – il modo corretto per far vivere tutti gli attori del mercato farmaceutico in modo olistico, generando vero valore, vera conoscenza, vero sviluppo, qualificando il loro impegno.

Io credo negli ISF

Credo che il lavoro degli ISF sia prezioso per il contatto e la relazione professionale con il medico.

Va detto, peraltro, che l’ISF sta cambiando, nel suo approccio al medico ed alla professione. Da una parte sta diventando più professionale, con maggiori contenuti scientifici e di supporto alla cura; si propone al medico come un valido consulente per rispondere ai moderni bisogni di salute e benessere dei cittadini, offrendo non solo farmaci ed integratori, ma supporti alla cura e terapia. Molte nuove assunzioni infatti sono dedicate a target specialistici complessi.  Dall’altra ci sono informatori sottopagati o con contratti di agenzia, che lottano per raggiungere il minimo sindacale: contratti che spesso non danno sicurezze e che, quindi, possono indurre questi a lavorare con orizzonti temporali limitati, spesso con una formazione insufficiente per poter avere un confronto qualitativo con il medico.

Il medico sa che l’ISF ben preparato è prezioso per un apporto culturale alla classe medica, per l’interfaccia con l’azienda e con le innovazioni. Penso anch’io che sia prezioso in quanto latore di una innovazione nella mediazione tra le giuste istanze di pubblicità del farmaco e l’interesse del medico alle nuove conoscenze, indipendentemente se il prodotto è farmaco o integratore.

Bisogna sottolineare l’importanza della rete di informazione scientifica, dove gli area manager, i direttori e tutti i supporti scientifici di training, medica, SFE, farmacovigilanza, contribuiscono alla costruzione, giorno per giorno, di un gruppo di professionisti preparati e determinati sul campo, che lavorano ogni giorno da soli, ma consapevoli di appartenere ad un gruppo di professionisti. Credo che questo modello porti valore alle imprese ed ai medici.

 

Io credo nel Phone-detailing

Credo che il Phone-detailing sia uno strumento di comunicazione efficace, professionale e flessibile con il medico

È necessario, però, che questo contatto sia fatto da informatori scientifici del farmaco, che rispondano ai requisiti di legge, siano sottoposti a farmacovigilanza, direzione medica e training continuo e crescente. Solo il requisito di essere dipendenti di una industria farmaceutica, dopo adeguato training formalizzato e certificato, dà loro il corretto standing e la qualifica di ISF per poter parlare come pari al medico. Le scorciatoie di grossolani call center, qui come in altri casi, portano ad inquinare il canale e soprattutto il clima collaborativo e lo spirito di relazione professionale che oggi si è instaurato con il medico.

È evidente che i progetti di comunicazione basati sul telefono e che usano i canali web, il co-browsing, il video sharing ed altri sviluppano una relazione con il medico che fa leva sui contenuti scientifici ed offrono la massima flessibilità nell’impostare orario e modalità di fruizione.

 

Credo nell’e-detailing e web-detailing

Credo che il web sia il luogo dove il medico cerca informazioni utili alla sua professione e che i contenuti di qualità siano la chiave per una corretta informazione.

Il web è il luogo deputato dal medico alla ricerca, alla informazione all’aggiornamento; e la pura promozione pubblicitaria dei farmaci costituisce, invece, solo una piccola quota di quanto possa essere messo a disposizione della classe medica. La proposta di contenuti che l’azienda e l’editore possono fare sono lo strumento che, attraverso internet, può raggiungere rapidamente il target, rimanendo a disposizione nel tempo.

Non va sottaciuto che i modelli di comunicazione su web non sono quelli classici di push, ma devono attrarre attraverso contenuti di grande qualità, in grado di richiamare l’attenzione dei medici interessati al tema, puntando sulla corretta selezione del target oggetto della promozione. Il tempo sta dimostrando che il canale internet non è avulso dal mezzo con il quale la comunicazione avviene, e quindi non è invariante rispetto all’uso dell’email o dei canali web o dei social. Occorre produrre contenuti adatti al canale e la creatività si deve coniugare con il rigore scientifico. L’agenzia e l’editore devono aiutare i manager a maneggiare questi nuovi modelli di comunicazione evitando che l’eccesso di pressione produca una inflazione di messaggi che possono ridurre l’efficacia dello strumento.

 

Credo nell’importanza della promozione del canale distributivo e della filiera del farmaco

Credo che l’agente classico, che vende in quanto conosce il cliente e riesce a fare pressione commerciale, non basti più e che questo lavoro debba essere messo in rete.

La farmacia, ed in generale il punto vendita, è un luogo chiave per la relazione farmaco-paziente, per accogliere e decodificare i bisogni di salute e benessere, oltre che per creare il giusto modello di comunicazione che parte dal medico e raggiunge il paziente al momento del bisogno. La farmacia, pur lentamente, si sta evolvendo in tante nuove direzioni inesplorate, offrendo campagne sconti, servizi di benessere, servizi di alto valore aggiunto, e sempre con una copertura territoriale invidiabile e con una professionalità largamente riconosciuta dai cittadini.

L’agente ed il rappresentante devono, quindi, rispettare questi valori, andando oltre lo sconto ed il margine, offrendo proposte che dal banco possano creare valore aggiunto nel consumatore, aiutando i farmacisti a cogliere le necessità crescenti e assecondando stili di vita sempre più salubri. L’agente deve essere parte integrante del grande piano di comunicazione e marketing della azienda farmaceutica, valorizzare i prodotti, la linea commerciale, in totale sintonia con gli informatori e l’informatore della propria zona, condividendo con i colleghi di sede formazione e competenze, oltre che listini e copia commissione.

 

Credo, però, soprattutto, nel multichannel, come valore proprio dell’integrazione tra tutti i canali

Credo che il multichannel non sia una somma di addendi, ma che generi più del totale, che sia il modello vincente per offrire a tutti gli attori del sistema il massimo valore nella comunicazione. Spesso il multichannel è visto – forse anche a ragione – come l’uso multiplo di più canali, in modo che questi funzionino meglio.

Io personalmente lo vedo diversamente, penso che noi siamo esseri multichannel e che lo siano anche i medici, i farmacisti, gli ISF – frontali e remoti –, che lo siano gli editor e social marketer e che lo siano gli agenti di vendita. Ognuno di noi, quindi, è immerso in molti flussi di conversazione, che provengono dai diversi canali, i quali devono essere in totale sintonia, armonia e comunanza per giungere alla corretta efficacia.

Credo che ci dobbiamo sforzare nel guardare le cose che facciamo dal punto di vista di chi le farà, le riceverà e le userà e non dal nostro punto di vista, per creare vere campagne multichannel. Se, volendo informare, guardiamo dal punto di vista di chi veicola e chi riceve, siamo multichannel. Se, interpretando o interrogando i player, diamo a tutti un plus, siamo multichannel.

Il marketing farmaceutico è chiamato a dare valore, più che nel marketing di altri settori o mercati, e tale valore può essere veicolato meglio, attraverso modelli di comunicazione multichannel.

Tu lo usi?

 

 

 

Multichannel Marketing: mix di tradizione ed innovazione

by Salvatore Ruggiero

Multichannel Marketing

Il Multichannel Marketing nel farmaceutico non prevede solo l’uso dei mezzi e dei canali più innovativi. Tweet this

 

In una recente presentazione che ho tenuto al corso Digital Pharma. Confrontati con le migliori Best Practices per rafforzare l’Engagement del Paziente e la Brand Awareness Digitale, organizzato dall’Istituto Internazionale di Ricerca (IIR) mi è stato chiesto di rappresentare alcuni elementi chiave del multichannel.

A parte l’inglese dei titoli, in quanto spesso il modo di rappresentare nel marketing è inglese, la presentazione – Innovation Tool? L’approccio multichannel nel mondo Pharma – è stata in italiano e penso possa essere un utile modo di rappresentare i concetti principali.

Il multichannel non è un modo di fare marketing diverso dal passato, è solo un modo di rappresentare la comunicazione nei confronti del consumatore o cliente o paziente o medico in modo più efficace, adoperando in modo coordinato e congiunto tutti i canali oggi disponibili.

A differenza del marketing “tradizionale” possiamo individuare una maggiore capacità di coordinare le azioni, in modo da tener conto del vero feedback, in breve tempo. Ciò ci è consentito dalle nuove piattaforme tecnologiche e da una più approfondita analisi dei dati raccolti. Al centro restano sempre la persona ed i contenuti di qualità offerti per creare interesse.

Il multichannel è certamente un marketing largamente tradizionale. La capacità adoperare con efficacia i nuovi di canali è un elemento distintivo del marketing, che da sempre si avvale dell’innovazione. Basti pensare al passaggio – e non all’abbandono – dalle affissioni alla radio, fino alla TV; mentre permane la più consueta pubblicità su carta. Il multichannel non è usare canali nuovi, ma creare un valido mix coordinato e sincrono, tra i canali innovativi e l’informatore frontale.

 

I 5 fattori chiave del Multichannel Marketing

 

5 elementi possono essere considerati con maggiore attenzione e possono essere adoperati per pianificare più correttamente e validamente una campagna multichannel.

 

#1 People

  • Consumatore centrico
  • Profonda interazione
  • Engagement
  • Trust
  • Peer to peer

Non è mai abbastanza scontato che stiamo parlando con persone e tra persone. Per questo nulla è più diretto e chiaro del Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual e del suo recente aggiornamento.

I mercati sono conversazioni e le persone si riconoscono dalla loro voce.

Se il consumatore non è al centro del vostro progetto, ma lo è il prodotto o il servizio, il multichannel non è lo strumento giusto per voi. È utile ricordare che nel mondo la comunicazione è fortemente influenzata dalla relazione tra pari: tra le mamme in sala d’attesa dal pediatra, quanto tra medici ad un congresso. È vitale tenere conto della comunicazione bilaterale e biunivoca, generata dalla conversazione.

Il passaggio da comunicare a comunicare con è parte del multichannel. Se parlate e non vi credono, poco sarà l’effetto del chiacchiericcio: la relazione fiduciaria, basata sulla reputazione, è il principale motore del cambio di comportamento.

 

#2 Content

  • Content is the king
  • Produzione di contenuti di qualità
  • Attenzione alla quantità
  • Adattamento al canale

Sembra addirittura assodato e prevedibile, parlare di contenuto è banale. Ma nel marketing farmaceutico, completamente basato sui contenuti, occorre fare una particolare attenzione.

Nel multichannel i contenuti si consumano, il digitale è un feroce divoratore di contenuti, consuma molto il materiale, che diventa rapidamente vecchio. L’adattamento al canale poi è essenziale. Tuttavia la combinazione tra la necessità di produrre molto materiale e quella di declinarlo per singolo canale mette sotto stress l’intera struttura. Di ciò va tenuto conto.

 

#3 Data

  • Indicatori di attività
  • Interazione con la mandante
  • Interazione con il customer
  • Efficacia nell’allocazione delle risorse

L’enorme quantità di dati generati è sia una opportunità che una minaccia. Generare tutti i dati e non controllarli o generarne solo una parte possono essere fattori limitanti. I dati che si creano nel multichannel marketing sono di due ordini di grandezza più grandi di un processo tradizionale.

Dai dati è possibile ricavare i KPI, analizzare la profondità della relazione e la capacità di influenzare. I dati sono sia di processo – come le attività svolte – sia di risultato – come il tempo di permanenza – e vanno saputi mettere in correlazione. È sorprendente come sia possibile misurare l’impatto, ma anche comprendere i nuovi bisogni, adoperando sapientemente i dati ed interpretandoli.

 

#4 Technology

  • Piattaforma CRM
  • Capacità di offrire quello che serve
  • Flessibilità delle analisi
  • Gestione delle azioni multiple

Non è possibile applicare il multichannel marketing senza una adeguata piattaforma tecnologica. È un must. Cercare di comunicare al cliente il messaggio giusto è possibile anche in quanto si dispone della traccia di tutto ciò che è stato fatto. Il cliente non è una provincia o un brick, il cliente non è un codice cliente, il cliente è un medico od un paziente con un comportamento e dei bisogni espressi durante le interazioni. La gestione di una azione combinata nasce dal fatto che sia la rapportazione che le azioni da intraprendere sono nello stessa piattaforma.

 

#5 Process

  • Perfetta esecuzione
  • Outsourcing intelligente
  • Outcome continui di nuovi interessi
  • Monitoraggio dei KPI

Nessuno sottovaluti l’esecuzione. Farlo è spesso la principale causa di insuccesso. La qualità dell’esecuzione è spesso l’insieme degli elementi che ho citato in precedenza: le persone, i dati, la tecnologia… ma il risultato è il percepito del cliente.

Il risultato del progetto è una aggressione multipla da cui non sai sfuggire o è la coccola di chi comprende i tuoi bisogni? L’esecuzione perfetta deve tener conto anche del mood del personale, l’impegno che vi profonde e le sensazioni che passano attraverso i canali. L’attenzione deve essere alla formazione, il coaching, la voglia attiva di generare qualcosa di buono. Poiché spesso l’esecuzione viene affidata in outsourcing è vieppiù importante.

 

Il multichannel marketing è una ricetta complessa; per noi italiani abituati al buon cibo, che sappiamo bene quante variazioni può avere una carbonara, non è una sorpresa. Sappiamo che il percepito della qualità è diverso dal concetto di qualità stesso.

Apprendere la modellizzazione e l’uso del multichannel marketing nel farmaceutico è particolarmente complesso in quanto occorre tenere in conto gli aspetti normativi. Ma la gioia di generare vero interesse nei clienti e trasformalo in vendite, non ha pari.

In giro, durante la conferenza, ho avuto modo di scoprire quante esperienze di successo sono state create. E, voi, come state procedendo? Avete iniziato la sfida del multichannel?

 

Zero congressi o non-promotional marketing?

by Salvatore Ruggiero

non-promotional marketingLe multinazionali scelgono processi per la separazione netta tra attività promozionali e non promozionali. Tweet this

I casi di GSK e Novartis, tra i numerosissimi altri, dimostrano che gli uffici legali internazionali hanno proposto ai board la approvazione e diffusione di nuove policy per tenere totalmente disgiunte le attività promozionali e le attività non promozionali oramai da molti anni.

Le attività promozionali sono quelle che sono motivate o indirizzate alla promozione ed alla pubblicità di prodotti farmaceutici. Queste attività vanno rappresentate in modo palese e devono essere individuabili.

 

Attività non promozionali

Le attività non promozionali, che si pongono l’obiettivo di promuovere lo scambio di informazioni tra professionisti e le interazioni per acquisire o fornire informazioni scientifiche, non devono avere finalità promozionali. Quindi tutte le attività che prevedono sponsorizzazioni scientifiche, comitati post- marketing, ricerche di mercato, comitati di studio e studi clinici devono essere gestite come attività non promozionali.

Soprattutto è richiesto che tutte le attività promozionali e non promozionali devo essere tenute distinte e nessuna attività non promozionale può essere progettata o avere finalità di promozione di prodotti.

Questo comporta alcuni cambiamenti, che a me sembrano strategici e che stanno già sviluppando diversi impatti nel marketing attuale.

 

I congressi

I congressi sono una fonte di opportunità di relazioni ed ingaggio, sono anche un momento di generazione di contatti scientifici di alto livello di condivisione di opinioni e di pratiche cliniche. Inoltre, il congresso è un momento nel quale, in modo “istituzionale” si riunisce la capacità di contatto con gli opinion leader, gli influencer e gli HCV su cui vi è pressione promozionale.

È anzi il moto ed il volano del modello piramidale con il quale l’informazione scientifica si muove, dal basso con gli ISF e dall’alto con il marketing operativo e la relazione con gli influencer. Entrambi per la trazione di valore culturale per la classe medica e di promozione del prodotto.

Questo, secondo le policy interne delle principali aziende farmaceutiche, nell’attuazione delle norme internazionali per la promozione e la pubblicità del farmaco e soprattutto per prevenire litigation e cadute di reputazione, non può più essere consentito. L’applicazione di questi “paletti” a maglie sempre più strette sta modificando una delle leve del marketing operativo.

Ho lavorato con aziende che investivano impegno e pressione organizzativa  fino ad arrivare a seguire e sponsorizzare oltre 100 congressi l’anno tra nazionali, regionali e locali dei professori individuati. Praticamente a giorni alterni qualcuno era a congresso.  Gli ISF e soprattutto i loro capi si sono sempre domandati, a bassa voce, come misurare le ricadute della partecipazione ad un congresso senza riuscirci.

Oggi mandare un gruppo di medici a congresso e prendere uno stand è un costo amministrativo ed organizzativo molto impegnativo. Se anche le policy interne ce lo consentono, siamo in grado di misurare le ricadute? Avendo un budget da spendere, come lo investo?

 

Non-promotional marketing

Oggi esistono modalità di comunicazione molto più efficaci ed efficienti che possono consentire un broadcast molto più ampio.

Un “bravo” editore può mandare una troupe sul campo, fare intervistare i professionisti clinici da dei professionisti della comunicazione, sintetizzare, generare dibattiti su web molto più di prima. Parafrasando, non occorre andare allo stadio, è la comunicazione che va dallo spettatore e crea la comunicazione giusta su misura.

Generare interesse, ingaggio, discussioni, su materiale di qualità dibattuto o presentato in anteprima ad un congresso internazionale, oggi è facile e fattibile a costi ragionevoli. Al costo di uno stand mando una troupe, registro, creo contenuti per i prossimi dodici mesi. Al costo di adesione e spese di un gruppetto di 10 medici rendo disponibile il materiale a tutti i professionisti e tutti gli specialisti interessati. Passo da 10 a 1.000 o 5.000 medici partecipanti, con una audience virtualmente infinita.

Oggi è possibile fare congress report interattivi per centinaia di medici, creare contenuti per migliaia di professionisti, che potranno godere del materiale nel momento e nell’ora che preferiscono. Potranno selezionare e scegliere, potranno discutere e dibattere. Potranno, quindi, essere informati e aggiornati. Quindi, forse, prescrivere.

Un dato per tutti, su DottNet.it oramai da mesi un terzo delle visualizzazioni avviene tra le 19:00 e le 9:00. Il medico sceglie di scegliere, sa farlo e trova il materiale che preferisce. Si informa e, consapevolmente, decide cosa prescrivere.

Questo non è tecnologia,  non è marketing innovativo, non è non personal promotion o web marketing. È semplicemente rispondere alle esigenze di aggiornamento ed informazione del medico di oggi. Chi lo sa fare, lo fa meglio e per primo prende tutti i medici che vogliono prescrivere su una base consapevole.

Meglio un congresso per pochi o una informazione di tenore congressuale ma controllata, ampia, diffusa, completa e sempre disponibile?

 

 

I manager farmaceutici hanno bisogno di formazione?

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

manager farmaceutici formazioneNel marketing farmaceutico, l’innovazione è più complessa e più sfidante. Tweet this

Rispetto ad altri settori, infatti, il Pharma è molto normato e quindi più statico nel marketing.

Perché i manager delle industrie farmaceutiche possono restare arretrati?

Si diventa un buon manager nell’industria farmaceutica, dopo una ottima carriera al suo interno. Quindi molti manager hanno iniziato come ISF e poi hanno raggiunto posizioni apicali e dirigenziali.

Ovviamente si tratta di esempi di carriere brillanti, che consentono alle risorse umane di far crescere i dipendenti per portarli ad affermarsi all’interno delle strutture aziendali o spesso cambiando azienda.

Si diventa capo area se si è un buon ISF ed il proprio capo nota in noi una buona efficacia e capacità di gestione. Ovviamente per essere un buon area manager occorrono skill diverse, tra le quali la capacità di coordinare e gestire, problem solving, comprensione dei fenomeni e – non ultima – sapere selezionare bene le risorse. In talune imprese si faceva un corso per area manager. Poi c’erano corsi per product manager.

In realtà molto spesso per ogni avanzamento di carriera le aziende ti mettevano a fare quello che non sapevi fare appena avevi imparato quello che dovevi fare bene prima.

Questo tipo di competenze crescenti, per chi fa carriera e diventa manager o direttore, sono preziose e contribuiscono allo sviluppo del personale. Ma ovviamente hanno un risvolto negativo. Ogni manager che lavora a livello apicale ha l’imprinting del proprio lavoro come informatore e vive la propria realtà di gestione del marketing partendo dal modello di lavoro precedente.

Quindi non è un innovatore, almeno che non lo sia per scelta e per cultura propria.

Le nuove tecnologie offrono nuove opportunità

Continuare a gestire oggi il marketing farmaceutico come si faceva alcuni anni fa è molto spesso un suicidio commerciale. Se i competitor abbiano – o meno – avviato processi di modernizzazione ed usano canali innovativi, in ogni caso, il manager si troverà rapidamente indietro e non potrà godere delle opportunità che le nuove tecnologie offrono.

Il manager moderno – arrivato a quella posizione dopo avere visto dividere il budget tra rete frontale, campioni, congressi, visual e gadget – ora deve gestire con difficoltà la transizione con i nuovi mandati ricevuti. Le nuove regole aziendali hanno previsto, progressivamente: non più congressi, non più gadget, poi non più campioni ed infine non più ISF. Alla fine la comunicazione muore per mancanze di opportunità di contatto, dialogo, con i medici.

Per evitare questo illanguidirsi del processo di informazione/comunicazione con i medici è obbligatorio trovare nuovi canali. Trovarli significa, però, saperli individuare, conoscerli e usarli agilmente.

Innovazione: il mantra del nuovo manager del Pharma

Pochi giorni fa, durante una ottima conversione con due manager di una azienda farmaceutica, facevamo riferimento alla cassetta degli attrezzi: oggi ci sono molti nuovi attrezzi, strani e particolari. Molto suggestionante a questo riguardo è il recente articolo di Forbes The Cloud, The Elephant And The Blind Men.

Per adoperare i nuovi tool bisogna, però, conoscerne le caratteristiche, le specifiche e soprattutto i limiti. Nello stesso colloquio è emerso che a noi capita di far partire progetti non misurabili in partenza.

Un case history di progetto non misurabile è stato quello in cui ci hanno chiesto di contattare in via remota un ristretto numero di medici di medicina generale, mentre la rete di informatori sul campo visitava gli specialisti sullo stesso prodotto, su aree molto vaste: circa due Regioni. Se avessimo messo lo stesso FTE (Full Time Euquivalent) con ISF frontali non avremmo avuto modo di misurare comunque, quindi il progetto è mal disegnato.

Innovare è un mantra, un obbligo, un impegno

L’innovazione è obbligatoria e non siamo noi a dirlo, ma per attuarla occorre conoscere e maneggiare i nuovi strumenti. Solo con un patto di fiducia tra società di servizi, agenzie, outsourcer ed i manager farmaceutici ci potrà essere diffusione di cultura nel  pharma marketing innovativo. A questo proposito abbiamo realizzato una serie di moduli formativi e di esercitazione, che stiamo portando nelle aziende pronte ad aprirsi all’innovazione. Quattro ore per conoscere e condividere i nuovi strumenti. In sintesi, una specie di academy per i manager.

In generale il workshop è interattivo e poco tecnologico, orientato alla conoscenza dei servizi possibili e alle modalità di esecuzione, ed è tarato sui bisogno formativi richiesti. Abbiamo già realizzato questi corsi in sei delle primarie aziende e sono, ça va sans dire, totalmente gratuiti.

Tu, ti senti pronto e conosci tutti i nuovi servizi o credi di poter trarre vantaggio da quattro ore di condivisione?

Cosa non è il multichannel: i 3 errori da evitare

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Multichannel Marketing FarmaceuticoIl multichannel farmaceutico può essere poco chiaro se non sai cosa evitare. Tweet this

Di ritorno dal Multichannel Marketing Summit London 2014 di Eyeforpharma emerge una gran confusione.

Per qualcuno, adottare un modello di marketing multichannel farmaceutico significa mettere in campo sia Facebook che Twitter; per altri, invece, dotare un ISF di un iPad. Per altri ancora il multichannel è addirittura consentire all’ISF di mostrare al medico un filmato sull’iPad e, allo stesso tempo, consentire al medico di porre domande scritte ad un opinion leader bypassando l’ISF.

 

Multichannel è un termine generico e come tale si presta a tante interpretazioni

Per chiarire la strategia di un prodotto o di un servizio, molto spesso è opportuno chiarire cosa non è o cosa non fa. Poiché il termine Multichannel Marketing (MCM) può sembrare ampio nell’accezione e applicazione nel farmaceutico – come si deduce anche dall’articolo Breaking Through the Noise: Pharmaceutical Multichannel Marketing in a Digital World – voglio chiarire il mio punto di vista.

 

#1 il multichannel farmaceutico non è puro digital

Non ritengo che i progetti pure digital non siano efficaci o non possano gestire più canali. Affatto.

Il canale digitale è esso stesso un termine generico, che si può ricondurre a diversi modi di comunicare con l’HCP. Partire dall’email marketing, le DEM, le azioni di promozione – con spazi quali banner, billboard, video –, per passare a minisiti di prodotto, canali tematici terapeutici, e formazioni a distanza, fino ad arrivare a congress report, blog professionali, native advertising, blog multiautore.

Tutti questi media afferiscono ad un solo canale per il medico, quello che si sviluppa su internet. Per questo motivo non si può parlare di modelli multichannel nella corretta adozione coordinata. Adoperare contemporaneamente più modalità di contatto con il medico – sia push che pull via internet – non è il multichannel a cui io spesso faccio riferimento.

Solo quando unisco più canali di comunicazione, diversi per tipologia e semantica in modo coordianto e sinergico, allora posso dire di aver fatto vero multichannel.

Solo quando sono riuscito a fare nella stessa zona una forte connessione tra i diversi attori, come ad esempio ISF ed agenti in farmacia, allora creo un multichannel.

 

#2 Il multichannel farmaceutico non è senza ISF

Molto spesso anche qui c’è un forte fraintendimento. Al contrario di quanto si possa credere, il MCM prevede sempre l’ISF in qualche forma di comunicazione. Addirittura, spesso, è ISF driven.

L’ISF è uno dei canali principali nel multichannel farmaceutico, sia nella forma di Phone-detailing, sia nella visita frontale o nei modelli congiunti.

Un progetto di MCM spesso è composto da una visita dell’ISF, seguita da una call di interciclo dell’informatore remoto e di un progetto di email marketing.

Questo modello di lavoro ad alta efficienza, permette di avere l’ISF frontale e l’ISF remoto che portano messaggi focalizzati sugli stessi punti.

Le azioni svolte dalle due tipologie di informatore si potenziano a vicenda sullo stesso messaggio e gli ISF si scambiano opinioni sul comportamento del medico e dell’area, condividendo localmente e per singolo medico la tattica da tenere per il miglior successo.

Vi sono medici di difficile accessibilità da parte del collega frontale che possono essere contattati più agevolmente dal collega remoto e vi sono casi di medici che non gradiscono il contatto di detail telefonico.

L’uso congiunto dei due colleghi che si scambiano le informazioni e creano per il singolo medico la migliore esperienza possibile è la chiave dei progetti condivisi di rete interna ed esterna in multichanell. Questo richiede piattaforme CRM in grado di mettere insieme informazioni provenienti da più fonti e di creare un Closed loop markrintg su più canali.

L’ISF è driven nel multichannel anche quando opera in remoto, con video call e video share, lavorando sui canali digitali come luogo di condivisione del materiale scientifico. Oppure, per citare altri modelli di successo tra gli ISF frontali e gli agenti in farmacia, lavorando sia sulle farmacie che sui microbrick in modo mirato.

Queste sinergie sono difficili da creare, sono basate sulla formazione, sulla tecnologia, sui modelli di comunicazione, sulla condivisione dei dati, ma soprattutto sulla cultura aziendale che deve far passare che ogni canale aggiunge e non sottrae effort. Quindi migliore efficacia e più effort al medico.

 

#3 Il multichannel farmaceutico non è mono messaggio

Tra i tanti motivi di complessità del modello MCM nel farmaceutico vi è quello della declinazione del messaggio. Il marketing deve adattarsi al fatto che ogni canale declina lo stesso messaggio in modo diverso. Avendo semantiche diverse, ogni modalità di comunicazione richiede che il messaggio, assolutamente congruente tra i diversi canali, vi sia adattato.

Occorre uno sforzo produttivo senza pari, da parte del marketing per la produzione di contenuti qualitativamente e qualitativamente specifici per il multichannel.

Ogni canale deve essere alimentato con il proprio contenuto. Il MCM “brucia” contenuti molto più rapidamente di quanto lo faccia ogni singolo canale. Per un progetto di multichannel farmaceutico della durata di un anno possono essere necessari dai 6 ai 12 contenuti diversi, con diversi formati.

Pur restando il key message unico, il MCM richiede che questo sia declinato, rivisto, adattato. Non si può adoperare in TV uno spot pensato per la radio o viceversa, come non può essere lo stesso video per la TV o per Youtube.

È uno sforzo prepararsi a gestire il MCM che deve essere accompagnato da chi lo sa fare e con competenze di agenzia creativa scientifica, non può essere fatto trasformando la scheda tecnica in pdf.

 

Il multichannel farmaceutico in fondo è semplice: il giusto contenuto, al giusto medico, al momento giusto.

Aggiungerei con il canale giusto, come puoi leggere nell’articolo How Marketers Can Optimize Their Multichannel Media Mix.

Ma sbagliare è parimenti semplice: adoperare in modo capillare un solo canale, con una unica fonte di contenuti e uguale per tutti.

 

Ma tu oggi come affronti la complessità relativa all’uso di canali diversi? Come vivi la tua esperienza come attore o come consumatore?

Il tuo piano marketing è inadeguato per 5 ragioni

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Piano MarketingScopri le 5 ragioni per cui devi necessariamente cambiare Il tuo piano marketing. Tweet this

#1 Il paziente non è più quello di prima

Patient access: potenza del consumatore, quando il consumatore si informa su internet.

La trasformazione del paziente è in atto ed è strettamente correlata al nuovo stile del consumatore.

Come preconizzava Giampaolo Fabris, il consumatore – inteso come colui che consuma il bene acquisito – non esiste più. I beni materiali, oggi, non si comprano perché quelli precedenti sono finiti o consumati. Si compra, invece, per altri bisogni: dalla necessità di essere o sentirsi integrati in un gruppo, a quella di soddisfare bisogni più ingenui o profondi.

Soprattutto ad essere cambiato è il nostro modo di acquistare servizi. Nel corso di un paio di generazioni, infatti, si sono sviluppate modalità di scelta decisamente meno passive, dalla scelta di servizi assicurativi e bancaria, ma anche per la scelta di un viaggio.

Il benessere ha trasformato i bisogni, tanto da attestare la cultura dell’essere sempre nelle migliori condizioni.

Il paziente è informato, vuole partecipare alla diagnosi, vuole spiegazioni e pretende attenzioni in quanto persona.

In pratica, le compresse non bastano più, come puoi leggere nell’articolo: Radical changes needed in pharmaceutical industry to improve patient outcomes, says KPMG.

Il passaggio di market access che poco fa sembrava innovativo si è dimostrato in breve vecchio, orientato al prodotto. Non è l’accesso al mercato ad essere il focus principale della azienda, ma l’accesso al paziente. L’obiettivo principale è che il paziente abbia accesso alle informazioni che gli consentano di scegliere, oggettivamente, la proposta di cura dell’azienda.

Chiunque abbia scritto un marketing plan che includa progetti di accesso al mercato li deve rivedere.

Un piano di successo deve essere orientato al paziente. Il paziente non consuma farmaci, sceglie consapevolmente. Per questo un buon marketing plan deve prevedere la relazione.

 

#2 Il medico non è più quello di prima

L’azienda che parla di difficoltà a raggiungere il medico e di diminuzione della durata della visita media perde di vista le cause più profonde che hanno portato le aziende ad uno iato nei confronti del medico.

Le aziende hanno sempre parlato al medico e non parlato con il medico, hanno richiesto ed imposto agli ISF di presentare i prodotti in base alle caratteristiche in termini di vantaggi-benefici. Un po’ come a dire: “Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile”. Una traduzione di “lava più bianco”.

Mantenendo la metafora del bucato, il medico penserebbe: “Se tutti lavano meglio e nessuno lava meglio a basse temperature o con meno acqua, a chi dovrei dare retta?”.

Meglio informarsi altrove. Il medico ascolta l’ISF, ci discute, ma magari pensa ad altro o – nella migliore delle ipotesi – ritiene chel’ISF stia esagerando.

Per convincerlo non bastano più gli studi clinici. Secondo le più recenti ricerche, il medico è influenzato da internet e dai colleghi.

In un piccolo esperimento, senza basi scientifiche condotto nella nostra rete, abbiamo riscontrato che solo adoperando mezzi ben noti e non certo nuovi del “paziente al centro” i risultati sono stati eccellenti.

Insegnare agli ISF a parlare con il medico e non al medico, però, richiede che i progetti di comunicazioni inseriti nei piani marketing siano rivisti. I visual di 16 pagine non lo permettono, e forse non lo permettono nemmeno visual di 8 pagine. La comunicazione deve passare da esperienze, che vanno presentate al medico come proposte vantaggiose per il paziente.

Qualunque piano marketing attuale che usi mezzi che non prevedano una modalità relazionale con il medico o che non includa servizi utili al paziente è destinato ad avere costi non proporzionali ai benefici.

Il piano marketing e quello vendite devono concentrarsi su una nuova leva, la più vecchia di tutti: il benessere del paziente. Probabilmente, oggi, il canale più semplice è l’insieme dei servizi che il medico può offrire al suo cliente.

 

#3 Le farmacie non sono più quelle di prima

La maggior parte dei progetti di marketing che ho modo di vedere sono incredibilmente privi di un riferimento reale alle farmacie.

Se è vero che queste sono in crisi e che hanno perso il 20% della marginalità, secondo un recente studio pubblicato in occasione di Cosmofarma, è anche vero che sono sempre più integrate nella filiera. Aiutarle a svolgere il proprio lavoro al banco di supporto, contatto, promozione e comunicazione è prezioso.

Qualunque patologia stiamo trattando – dal diabete alla aftosi secondaria, alla chemioterapia – il farmacista può offrire un contributo di valore.

Basta uscire dalla logica della logistica, della distribuzione e dello sconto. Non è facile, ma si può fare.

Quale ruolo attribuire alla farmacia non è facile da dire, le condizioni dei prodotti sono completamente diverse, ma noi in Merqurio abbiamo verificato – sulla base di esperienze concrete – l’importanza della formazione diretta in farmacia.

Il piano marketing che non includa le farmacie – ed i farmacisti stessi – nella comunicazione e promozione è carente e destinato a non ottenere il successo sperato.

Si può parlare agli operatori professionali ed al consumatore, senza passare dal farmacista, che di fatto è la cerniera tra le parti?

 

#4 il mercato non è più quello di prima

Il mercato del Merger and Acquisition (M&A) sta cambiamo completamente il perimetro delle aziende.

Questo mi sembra così evidente che penso si possa esemplificare con il caso Meda. Questa, comprando il gruppo Rottapharm|Madaus si trova ad avere un listino etico in parte raddoppiato o triplicato, con una linea solo farmacie e GDO che prima non aveva ed un baricentro spostato in Italia. Quindi Meda si trova davanti ad almeno tre sfide: massimizzazione dei risultati del listino ed eventuale cessione dei marchi sovrapposti; una nuova dinamica promozionale che passa per la TV, la carta stampata la vendita in farmacia con rete agenziale e prodotti da consumo per la GDO; infine il baricentro in un nuovo Paese, che comporta un sicuro spostamento del metacentro decisionale.

Tale esempio deve, però, interessare tutti i player degli stessi mercati, in quanto sono tutti influenzati dal cambiamento. Tutti i concorrenti – e tutti coloro che operano singolarmente o per linee di prodotti – saranno influenzati da questa acquisizione. In considerazione del fatto che il 2014 risulta l’anno con maggiori M&A nel settore farmaceutico e considerando l’impatto che ciò avrà nel settore, ogni piano marketing sarà assolutamente da rivedere. Per tutti e senza eccezioni.

Promuovere nel momento in cui gli altri disinvestono ha enormi vantaggi. Ma va fatto subito. Occorre trovare modelli di promozione che partano già dal mese prossimo ed al massimo della velocità. Solo così si possono conquistare nuove quote. Se il piano risulta vecchio e sarà adattato in ritardo sarà inutile.

Agire presto è meglio che agire bene. Rivedere i piani con chi è in grado di supportarti in azioni efficaci e tempestive – ab jetzt – farà la differenza.

 

#5 Gli strumenti di un piano marketing non sono più quelli di prima

Sono tutti d’accordo, almeno nel proprio animo, anche se nelle riunioni qualcuno prova a cantare fuori dal coro che le attività promozionali più efficaci siano gli ISF ed i congressi.

Ma, senza considerare se questa opinione sia vera o meno, in mancanza di questi mezzi/strumenti, cosa faccio? Per qualcuno esiste il nulla oltre l’informazione diretta degli ISF, quindi ci si può spingere addirittura fino al marketing diretto postale ed alle DEM online che puntano alla scheda tecnica.

Purtroppo non è così: la cassetta degli attrezzi del marketing si è espansa, si è evoluta, è cresciuta in quantità e modelli. Se non li conosci e non li sai adoperare sono problemi tuoi, in quanto i tuoi colleghi e soprattutto i tuoi competitor iniziano a saperlo fare ed a maneggiarli abbastanza bene.

Nell’ultimo anno abbiamo organizzato, con grande successo, diversi corsi di formazione per il management delle aziende farmaceutiche. Un grande successo “di pubblico e di critica”, poiché sono stati corsi pratici, improntati al cosa fare oggi.

Sono a volte amareggiato, sinceramente, nel sentire i manager delle aziende farmaceutiche che vengono da noi e che andando via dicono “non mi aspettavo di trovare tutto questo” oppure “non pensavo fosse possibile fare tutto questo”. Penso a quanto perdiamo in termini di efficacia solo per il fatto che manca la conoscenza dei mezzi.

Che solo l’8% dell’intero budget della comunicazione sia dedicato al digitale significa che il management non ha ancora un’idea chiara di quanto esso contenga. È digitale un sito internet di prodotto chiuso al pubblico, ma risulta inutile perché non visitato o non è aggiornato. È digitale una DEM che punta al PDF della scheda tecnica.

Il piano marketing va aggiornato con l’aiuto della nuova figura del Digital Manager, con l’aiuto di agenzie e società che innovano, propongono soluzioni e – soprattutto – che risolvono. Non chiedete solo case history, chiedete anche competenze singole e del team, chiedete esperienza, capacità, assett. Solo poche aziende hanno investito in assett e solo poche, quindi, hanno nel proprio interno il patrimonio necessario da condividere con il marketing farmaceutico dell’azienda farmaceutica.

Ora dovresti capire che il tuo piano marketing è vecchio anche se lo hai scritto sei mesi fa. Allora va riscritto. Ma ti do un consiglio. Non lo riscrivere ancora, continuerebbe a risultare vecchio. Prima parti dalle nuove basi e poi verifica se si possono adoperare modelli diversi, alternativi ed innovativi.

Con la giusta conoscenza il piano marketing verrà facilmente fuori e sarà nuovo ed efficace.

 

 

 

 

Tutti d’accordo: multichannel e digital ai blocchi di partenza

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Marketing FarmaceuticoMultichannel e digital sono i nuovi trend del marketing farmaceutico, ora occorre saperli cavalcare.  Tweet this

 

La ragione per cui i migliori analisti del marketing farmaceutico riescono nelle proprie indagini e ricerche è che guardano il passato. Oggi, però, guardare al passato ed analizzarlo è solo una parte del lavoro del marketer. Prevedere il prossimo futuro e le tendenze è sempre più complesso.

Il mercato è poliedrico e sottoposto a notevoli pressioni – da quelle regolatorie che sono centripete e frenanti; a quelle sociali che sono centrifughe ed acceleranti – pertanto risulta sempre più complesso guardare al futuro.

D’altra parte prevedere il futuro nel marketing farmaceutico prima era possibile guardando ciò che era accaduto e trasferendolo in avanti, con una semplice traslazione. Oggi guardare al passato per indagare il futuro è come guidare attraverso lo specchietto retrovisore, osservando il contachilometri della velocità che avevamo ieri alla stessa ora. È certamente eccitante e sfidante fare previsioni, ma l’analisi delle tendenze del marketing farmaceutico serve per poter indirizzare l’impresa e trovarsi, così, al momento giusto al posto giusto.

 

I nuovi trend del marketing farmaceutico

Secondo i più autorevoli analisti del marketing farmaceutico, le ultime tendenze sono queste:

Secondo Piotr Wrzosiński di K-Message, sito di analisi per i mercati fortemente regolati, la prima delle tendenze 2014 è l’integrazione della tattica digitale con il multichannel, come puoi scoprire leggendo il suo post: Top 5 pharma marketing trends in 2014.

In questa sede l’esperto di marketing farmaceutico chiarisce che l’uso del Closed Loop marketing (CLM) e dell’analisi dei Big Data può essere lo sviluppo chiave delle organizzazione che sanno mettere a frutto il modello.

Wrzosiński si spinge addirittura oltre quando chiarisce, con un esempio, come l’uso del digitale combinato sul CRM possa permettere alla rete di individuare i professionisti interessati ad argomenti specifici.

Le modalità di uso del multichannel in CLM sono ampie e, almeno sinora, non sono state sfruttate appieno. L’ISF, frontale o remoto che sia, può sinceramente apprendere molto dal comportamento online del medico, così come può indurre il medico a fruire di informazioni online più approfondite nel momento in cui questo è libero.

L’ISF diventa, quindi, driver dell’informazione scientifica ed indica e raccomanda contenuti online, o coglie le occasioni che il web propone per comprendere meglio il medico nei suoi interessi. L’informatore deve, però, vedere questi come alleati da sfruttare e non come nemici da osteggiare.

 

La grande occasione del marketing farmaceutico

Secondo Len Starnes, noto consulente nel Digital healthcare, sono gli stessi manager intervistati a suggerire che il multichannel e l’e-detailing sono la priorità. Se vuoi approfondire l’argomento, ti consiglio di consultare la presentazione Making sense of multichannel: Redux.

 

La centralità dell’online

Entrambi gli analisti concordano anche su un secondo punto: meeting e conferenze virtuali. Con la contrazione della spesa e con i tempi sempre più parcellizzati, i medici si aspettano sempre più di ricevere informazioni professionali via web. Questa tendenza crescente può essere un ottimo punto di partenza per progetti online, e l’informazione scientifica può trarne solo benefici.

Con le nuove regole e codici interni di comportamento, per i quali non è più consentito l’invito di professionisti a congressi medici, la gestione degli stessi via web può essere la risposta alle necessità informative e di diffusione delle novità degli studi clinici.

Dall’analisi che propone Starnes, anche se i manager del farmaceutico restano scettici sull’uso e sul ritorno dell’investimento (o sulla sua misurazione), la sfida più grossa resta convincere gli interni, scuotere le barriere organizzative ed esecutive e distinguere le buone dalle cattive pratiche digitali.

Sulla necessità di distinguere le buone esperienze rispetto a quelle di insuccesso vorrei catturare la vostra attenzione.

Per questo il suggerimento è sempre lo stesso: scegliere il partner più affidabile e con maggiore esperienza, costruire progetti che vadano nella giusta direzione, con una spesa contenuta e di dimensioni misurabili.

Provare il digitale credo che sia un must per molti e queste analisi lo confermano, ma come e con chi è la domanda più complessa.

Tu come ti stai comportando: osservi o agisci?