Io credo che ogni singolo elemento del multichannel abbia valore, nella comunicazione giusta, nell’uso coordinato del canale giusto al medico giusto con il contenuto giusto. Al momento giusto.
Il multichannel non rappresenta solo un modello per comunicare in modo più efficace ed efficiente, ma – soprattutto – il modo corretto per far vivere tutti gli attori del mercato farmaceutico in modo olistico, generando vero valore, vera conoscenza, vero sviluppo, qualificando il loro impegno.
Io credo negli ISF
Credo che il lavoro degli ISF sia prezioso per il contatto e la relazione professionale con il medico.
Va detto, peraltro, che l’ISF sta cambiando, nel suo approccio al medico ed alla professione. Da una parte sta diventando più professionale, con maggiori contenuti scientifici e di supporto alla cura; si propone al medico come un valido consulente per rispondere ai moderni bisogni di salute e benessere dei cittadini, offrendo non solo farmaci ed integratori, ma supporti alla cura e terapia. Molte nuove assunzioni infatti sono dedicate a target specialistici complessi. Dall’altra ci sono informatori sottopagati o con contratti di agenzia, che lottano per raggiungere il minimo sindacale: contratti che spesso non danno sicurezze e che, quindi, possono indurre questi a lavorare con orizzonti temporali limitati, spesso con una formazione insufficiente per poter avere un confronto qualitativo con il medico.
Il medico sa che l’ISF ben preparato è prezioso per un apporto culturale alla classe medica, per l’interfaccia con l’azienda e con le innovazioni. Penso anch’io che sia prezioso in quanto latore di una innovazione nella mediazione tra le giuste istanze di pubblicità del farmaco e l’interesse del medico alle nuove conoscenze, indipendentemente se il prodotto è farmaco o integratore.
Bisogna sottolineare l’importanza della rete di informazione scientifica, dove gli area manager, i direttori e tutti i supporti scientifici di training, medica, SFE, farmacovigilanza, contribuiscono alla costruzione, giorno per giorno, di un gruppo di professionisti preparati e determinati sul campo, che lavorano ogni giorno da soli, ma consapevoli di appartenere ad un gruppo di professionisti. Credo che questo modello porti valore alle imprese ed ai medici.
Io credo nel Phone-detailing
Credo che il Phone-detailing sia uno strumento di comunicazione efficace, professionale e flessibile con il medico
È necessario, però, che questo contatto sia fatto da informatori scientifici del farmaco, che rispondano ai requisiti di legge, siano sottoposti a farmacovigilanza, direzione medica e training continuo e crescente. Solo il requisito di essere dipendenti di una industria farmaceutica, dopo adeguato training formalizzato e certificato, dà loro il corretto standing e la qualifica di ISF per poter parlare come pari al medico. Le scorciatoie di grossolani call center, qui come in altri casi, portano ad inquinare il canale e soprattutto il clima collaborativo e lo spirito di relazione professionale che oggi si è instaurato con il medico.
È evidente che i progetti di comunicazione basati sul telefono e che usano i canali web, il co-browsing, il video sharing ed altri sviluppano una relazione con il medico che fa leva sui contenuti scientifici ed offrono la massima flessibilità nell’impostare orario e modalità di fruizione.
Credo nell’e-detailing e web-detailing
Credo che il web sia il luogo dove il medico cerca informazioni utili alla sua professione e che i contenuti di qualità siano la chiave per una corretta informazione.
Il web è il luogo deputato dal medico alla ricerca, alla informazione all’aggiornamento; e la pura promozione pubblicitaria dei farmaci costituisce, invece, solo una piccola quota di quanto possa essere messo a disposizione della classe medica. La proposta di contenuti che l’azienda e l’editore possono fare sono lo strumento che, attraverso internet, può raggiungere rapidamente il target, rimanendo a disposizione nel tempo.
Non va sottaciuto che i modelli di comunicazione su web non sono quelli classici di push, ma devono attrarre attraverso contenuti di grande qualità, in grado di richiamare l’attenzione dei medici interessati al tema, puntando sulla corretta selezione del target oggetto della promozione. Il tempo sta dimostrando che il canale internet non è avulso dal mezzo con il quale la comunicazione avviene, e quindi non è invariante rispetto all’uso dell’email o dei canali web o dei social. Occorre produrre contenuti adatti al canale e la creatività si deve coniugare con il rigore scientifico. L’agenzia e l’editore devono aiutare i manager a maneggiare questi nuovi modelli di comunicazione evitando che l’eccesso di pressione produca una inflazione di messaggi che possono ridurre l’efficacia dello strumento.
Credo nell’importanza della promozione del canale distributivo e della filiera del farmaco
Credo che l’agente classico, che vende in quanto conosce il cliente e riesce a fare pressione commerciale, non basti più e che questo lavoro debba essere messo in rete.
La farmacia, ed in generale il punto vendita, è un luogo chiave per la relazione farmaco-paziente, per accogliere e decodificare i bisogni di salute e benessere, oltre che per creare il giusto modello di comunicazione che parte dal medico e raggiunge il paziente al momento del bisogno. La farmacia, pur lentamente, si sta evolvendo in tante nuove direzioni inesplorate, offrendo campagne sconti, servizi di benessere, servizi di alto valore aggiunto, e sempre con una copertura territoriale invidiabile e con una professionalità largamente riconosciuta dai cittadini.
L’agente ed il rappresentante devono, quindi, rispettare questi valori, andando oltre lo sconto ed il margine, offrendo proposte che dal banco possano creare valore aggiunto nel consumatore, aiutando i farmacisti a cogliere le necessità crescenti e assecondando stili di vita sempre più salubri. L’agente deve essere parte integrante del grande piano di comunicazione e marketing della azienda farmaceutica, valorizzare i prodotti, la linea commerciale, in totale sintonia con gli informatori e l’informatore della propria zona, condividendo con i colleghi di sede formazione e competenze, oltre che listini e copia commissione.
Credo, però, soprattutto, nel multichannel, come valore proprio dell’integrazione tra tutti i canali
Credo che il multichannel non sia una somma di addendi, ma che generi più del totale, che sia il modello vincente per offrire a tutti gli attori del sistema il massimo valore nella comunicazione. Spesso il multichannel è visto – forse anche a ragione – come l’uso multiplo di più canali, in modo che questi funzionino meglio.
Io personalmente lo vedo diversamente, penso che noi siamo esseri multichannel e che lo siano anche i medici, i farmacisti, gli ISF – frontali e remoti –, che lo siano gli editor e social marketer e che lo siano gli agenti di vendita. Ognuno di noi, quindi, è immerso in molti flussi di conversazione, che provengono dai diversi canali, i quali devono essere in totale sintonia, armonia e comunanza per giungere alla corretta efficacia.
Credo che ci dobbiamo sforzare nel guardare le cose che facciamo dal punto di vista di chi le farà, le riceverà e le userà e non dal nostro punto di vista, per creare vere campagne multichannel. Se, volendo informare, guardiamo dal punto di vista di chi veicola e chi riceve, siamo multichannel. Se, interpretando o interrogando i player, diamo a tutti un plus, siamo multichannel.
Il marketing farmaceutico è chiamato a dare valore, più che nel marketing di altri settori o mercati, e tale valore può essere veicolato meglio, attraverso modelli di comunicazione multichannel.
Tu lo usi?