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Come perdere tempo e denaro nel Multichannel

by Salvatore Ruggiero

Molti dati indicano che il comportamento del medico è cambiato. Condividi il Tweet

Multichannel farmaceuticoAd essere cambiati sono soprattutto gli atteggiamenti e le abitudini di lavoro dei professionisti nei confronti dell’informazione.

Nel Multichannel occorre individuare ogni medico a cui comunicare e – per ognuno di questi – declinare il messaggio affinché esso giunga attraverso il canale giusto. Individuare il medico, e di conseguenza il canale migliore, è necessario per evitare di sprecare tempo e risorse, far pervenire informazioni inutili o addirittura irritare il medico. Comprendere, quindi, il comportamento delle persone, prima di contattarle, è sempre di più la chiave di un corretto Multichannel, ma questo non è sempre facile o fattibile. Quindi la sfida non è solo un disegno di progetto corretto, ma anche la corretta individuazione del target.

 

Analisi di mercato e sondaggi

L’occasione per comprendere i bisogni ed i comportamenti può essere la lettura di analisi e sondaggi. Gfk Eurisko e Medi-Pragma realizzano ottime analisi periodiche sui medici italiani. Lo studio di questi documenti riserva sempre interessanti sorprese, insieme a tante altre conferme. Mi è capitato sottomano in questi giorni un documento internazionale di Across Health. Secondo questo studio sul campo nei 5 stati europei principali, tra cui l’Italia, gli specialisti passano 35 volte più tempo online per motivi professionali rispetto a quello trascorso con gli informatori. In particolare,  hanno in media 95 incontri all’anno con gli ISF della durata media di 5 minuti, per un totale 465 minuti l’anno; cui si aggiungono 360 minuti l’anno di meeting informativi scientifici o hospital meeting. Il totale ammonta a meno di 2,5 minuti al giorno face-to-face con un responsabile dell’industria farmaceutica. Se questi minuti vi sembrano ragionevoli, e a me lo sono, dovete anche sapere che mediamente gli stessi specialisti intervistati dichiarano di passare 16 ore al mese online per ricerca o aggiornamento medico scientifico, ovvero circa mezz’ora al giorno. Dato questo, che vi posso confermare sulla base dei valori di DottNet.it. Quindi, chi contattare, dove investire? La risposta sembrerebbe ovvia.

Attraverso una ulteriore analisi della stessa società di ricerche si possono ottenere altre due preziose informazioni. La prima è che le principali tattiche adoperate (da un 85% al 70% dei casi come in uso standard o in pianificazione) nel Multichannel sono:

  • tabled detailing
  • pharma owned website
  • direct marketing
  • email maketing
  • web banner.

La seconda è che solo il 10% circa dei manager è soddisfatto, mentre un buon 40% è insoddisfatto. I due dati si uniscono alla perfezione secondo me: modelli sbagliati, scarsa soddisfazione.

L’insieme di queste analisi indica con ragionevole certezza che l’industria farmaceutica non investe basandosi su queste considerazioni, preferendo di gran lunga promuovere i propri prodotti senza considerare le risultanze di questa analisi, perché?

Sembra infatti che gli investimenti dell’azienda farmaceutica in generale, secondo i dati di investimento globali pubblicati, non rispecchino le aspettative del medico. Quindi le industrie perdono tempo e denaro.

 

Cosa chiede il medico all’industria farmaceutica?

Il medico si aspetta materiale scientifico non promozionato, educazionale, di aggiornamento, redatto in stile editoriale efficace e frutto di una selezione accorta dalle migliori fonti internazionali. Questo è attestato, ad esempio, dal successo di apertura e di lettura di un progetto di informazione scientifica online connesso a contenuti di altissima qualità, selezionati da un board scientifico internazionale d’eccellenza. Era parte di un progetto che abbiamo lanciato nel 2016 e che, visto il successo, è stato prorogato dal cliente nel 2017. La scelta del board internazionale, la selezione degli articoli, la qualità della traduzione, la periodicità delle spedizioni, il piano editoriale focalizzato su temi caldi, e soprattutto i contenuti degli articoli stessi hanno indotto un open rate ed un click trough doppio rispetto al benchmark. Il progetto – durato diversi mesi, con un focus terapeutico sulla BPCO – ha ottenuto un grande successo di lettori ed un forte ingaggio. Ovviamente la survey successiva di message recall ha avuto anche un tasso di ricordo e di intention to prescribe molto più alto della media.

Fornire contenuti di qualità in un ambiente già qualificato e creare memoria non differiscono molto da avere una esperienza estremamente positiva in un ristorante che già conosciamo e che frequentiamo. Allo stesso modo, pubblicare contenuti di qualità nel sito editoriale dove si è adusi leggere gli aggiornamenti porta un ricordo ed una relazione forte con il brand. Portare un medico a conoscere, poi ricordare, poi valutare di prescrivere e poi infine prescrivere un farmaco è un processo di fiducia che passa prevalentemente attraverso contenuti di qualità presentati, nel miglior modo. È questo il lavoro dell’informatore frontale è questo il lavoro di un progetto digitale, è questo che deve avere come obiettivo il direttore vendite così come il digital- e il Multichannel- manager. Non intercettare gli interessi ed i comportamenti significa perdere tempo e denaro.

 

Il tempo è un bene prezioso

I Contenuti di qualità sono indispensabili, a cambiare è il tempo che il medico dedica all’ISF durante la visita ed il tempo dedicato alla lettura online. Oggi il medico mette a disposizione molto più tempo all’online rispetto all’informazione frontale. Molto più batch che live. I medici non sembrano più amare la diretta frontale, quanto piuttosto gestire i propri tempi di aggiornamento a proprio comodo. Tra PC e mobile è possibile leggere ed aggiornarsi in ogni luogo ed in ogni momento, secondo le preferenze del medico. Su DottNet.it, per esempio, oltre un terzo dei lettori accedono e navigano dalle 8 di sera alle 8 di mattina: vi immaginate una visita frontale in quegli orari? Evidentemente i medici preferiscono aggiornarsi quando sono più comodi.

Indirizzare male la campagna non tenendo conto dell’interesse del medico ed offrire contenuti di scarso valore attrattivo sono ottimi modi per perdere tempo e denaro nel Multichannel.

Investire in digitale e in Multichannel significa dare ai medici quello che si aspettano. Condividi il Tweet Non è il digitale da solo ad essere la soluzione, quanto piuttosto il mezzo. Quindi attenzione a confondere il forno con la torta, la tv con il film: il digitale è solo il canale, i contenuti fanno la differenza.

Tu come fai vivere ai medici la tua esperienza digitale?

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Il farmaceutico all’epoca del digitale

by Salvatore Ruggiero

pharma & digitaleSe i mercati sono conversazioni, e le conversazioni avvengono su internet, il mercato è su internet. Tweet this

Ci sono molti temi sul digitale, tuttavia qualcuno continua a pensare che il digitale sia un sito web o meglio una newsletter in una casella di posta superaffollata.

Secondo le sconcertanti rivelazioni di Digital Barometer, ancora oggi il digital è uno sconosciuto per molti manager. Secondo tanti, inviare una mail a tutti i medici di un database, con una pubblicità ed un paio di link ad una scheda tecnica del prodotto in pdf è “digitale”. E non lo è creare un invito ai soli medici interessati all’argomento, con un percorso personalizzato che contenga informazioni utili alla professione e che proponga soluzioni terapeutiche legate al prodotto.

Se vuoi approfondire l’argomento puoi leggere anche le differenze di scenario in Across Health Digital Barometer 2013.

 

Il digitale

Eppure noi siamo largamente immersi nel digitale, noi come consumatori siamo digital. Passiamo sempre più tempo su internet rispetto a quanto guardiamo la TV; parliamo con gli amici, ma ci relazioniamo con loro sui social media.

Dire che la relazione che si crea tra persone non sia riproducibile attraverso internet è vero, ma è altrettanto vero che si può costruire una nuova modalità di relazione basata sui nuovi mezzi di comunicazione. Le storie si possono raccontare di persona, alla radio, in TV ed anche su internet, ovviamente. Anzi, le favole della buona notte molte mamma e papà le raccontano via Skype, quando sono lontani.

Sono le storie che raccontiamo, è l’interesse che generiamo a creare una relazione stabile non il mezzo. Ovviamente questa relazione è stabile quando è continuativa, collaborativa.

È molto più semplice di quanto appare. Ogilvy oggi ci aiuterebbe, forse proprio come ci ha aiutato, in altri tempi, a decodificare la TV o le riviste patinate.

In realtà, parlare con il proprio pubblico, consumatore, cliente è molto semplice. Come diceva Ogilvy, occorre parlare semplice, come a tua moglie (o tuo marito) mentre sono distratti. Devi cercare di cogliere la loro attenzione e raccontare una storia che li coinvolga. Se lo farai regolarmente – e non spesso – ma con cadenza programmata e puntuale, allora quello che dirai sarà efficacemente memorizzato e modificherà il comportamento del consumatore. Anche nel farmaceutico.

Il problema, quindi, non è porre attenzione sul digitale, ma porre attenzione sulle persone che leggono e interagiscono con la tua marca, su internet. Al riguardo ti consiglio di leggere l’interessante intervista a Gianluca Diegoli.

Questo accade online, questo accade su dottnet.it.

 

Pharma & Digital

Questo mese, come in media tutti i mesi, spontaneamente oltre 90.000 medici diversi si collegheranno a DottNet.it, cercando e ricercando materiale informativo su temi giornalistici e terapeutici. Oggi, oltre 20.000 utenti si collegheranno e, in particolare, tra le 8 di sera e le 8 di domattina si collegheranno oltre 5.500 medici a studiare gli argomenti che non hanno potuto approfondire in giornata e che non intendono trascurare.

Ora sono lì, a leggere, studiare, discutere, guardare video di opinion leader o partecipare a congressi virtuali. Ognuno di loro trascorrerà più di 7 minuti e molti anche più di 20 minuti. Proprio mentre tu stai leggendo queste righe.

Se ti domandi come fare per intercettare queste comunicazioni sei a buon punto.

Se ti domandi come si raccontano le storie e come si trasformano in relazioni ti stai ponendo la giusta domanda.

Se ti domandi come misurarle sei quasi esperto.

Se ti domandi come spiegare al tuo capo tutto questo, probabilmente hai un problema.

La complessità non è comprendere le dinamiche di informazione scientifica digitale, o creare un progetto che preveda servizi digitali per il medico, o avere case history per essere creduti. La vera complessità che il manager deve affrontare oggi è riuscire a giustificare un investimento digital importante e significativo. Un investimento che poi possa davvero produrre risultati.

Oggi, però, è possibile avere esiti certi e proporzionali dalla promozione online e pagare solo sulla base dei risultati. Ora cosa ti frena?

È in farmacia l’origine del multichannel

by Salvatore Ruggiero

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Tweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agile – per puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?

Cosa non è il multichannel: i 3 errori da evitare

by Salvatore Ruggiero | Leave a comment

Multichannel Marketing FarmaceuticoIl multichannel farmaceutico può essere poco chiaro se non sai cosa evitare. Tweet this

Di ritorno dal Multichannel Marketing Summit London 2014 di Eyeforpharma emerge una gran confusione.

Per qualcuno, adottare un modello di marketing multichannel farmaceutico significa mettere in campo sia Facebook che Twitter; per altri, invece, dotare un ISF di un iPad. Per altri ancora il multichannel è addirittura consentire all’ISF di mostrare al medico un filmato sull’iPad e, allo stesso tempo, consentire al medico di porre domande scritte ad un opinion leader bypassando l’ISF.

 

Multichannel è un termine generico e come tale si presta a tante interpretazioni

Per chiarire la strategia di un prodotto o di un servizio, molto spesso è opportuno chiarire cosa non è o cosa non fa. Poiché il termine Multichannel Marketing (MCM) può sembrare ampio nell’accezione e applicazione nel farmaceutico – come si deduce anche dall’articolo Breaking Through the Noise: Pharmaceutical Multichannel Marketing in a Digital World – voglio chiarire il mio punto di vista.

 

#1 il multichannel farmaceutico non è puro digital

Non ritengo che i progetti pure digital non siano efficaci o non possano gestire più canali. Affatto.

Il canale digitale è esso stesso un termine generico, che si può ricondurre a diversi modi di comunicare con l’HCP. Partire dall’email marketing, le DEM, le azioni di promozione – con spazi quali banner, billboard, video –, per passare a minisiti di prodotto, canali tematici terapeutici, e formazioni a distanza, fino ad arrivare a congress report, blog professionali, native advertising, blog multiautore.

Tutti questi media afferiscono ad un solo canale per il medico, quello che si sviluppa su internet. Per questo motivo non si può parlare di modelli multichannel nella corretta adozione coordinata. Adoperare contemporaneamente più modalità di contatto con il medico – sia push che pull via internet – non è il multichannel a cui io spesso faccio riferimento.

Solo quando unisco più canali di comunicazione, diversi per tipologia e semantica in modo coordianto e sinergico, allora posso dire di aver fatto vero multichannel.

Solo quando sono riuscito a fare nella stessa zona una forte connessione tra i diversi attori, come ad esempio ISF ed agenti in farmacia, allora creo un multichannel.

 

#2 Il multichannel farmaceutico non è senza ISF

Molto spesso anche qui c’è un forte fraintendimento. Al contrario di quanto si possa credere, il MCM prevede sempre l’ISF in qualche forma di comunicazione. Addirittura, spesso, è ISF driven.

L’ISF è uno dei canali principali nel multichannel farmaceutico, sia nella forma di Phone-detailing, sia nella visita frontale o nei modelli congiunti.

Un progetto di MCM spesso è composto da una visita dell’ISF, seguita da una call di interciclo dell’informatore remoto e di un progetto di email marketing.

Questo modello di lavoro ad alta efficienza, permette di avere l’ISF frontale e l’ISF remoto che portano messaggi focalizzati sugli stessi punti.

Le azioni svolte dalle due tipologie di informatore si potenziano a vicenda sullo stesso messaggio e gli ISF si scambiano opinioni sul comportamento del medico e dell’area, condividendo localmente e per singolo medico la tattica da tenere per il miglior successo.

Vi sono medici di difficile accessibilità da parte del collega frontale che possono essere contattati più agevolmente dal collega remoto e vi sono casi di medici che non gradiscono il contatto di detail telefonico.

L’uso congiunto dei due colleghi che si scambiano le informazioni e creano per il singolo medico la migliore esperienza possibile è la chiave dei progetti condivisi di rete interna ed esterna in multichanell. Questo richiede piattaforme CRM in grado di mettere insieme informazioni provenienti da più fonti e di creare un Closed loop markrintg su più canali.

L’ISF è driven nel multichannel anche quando opera in remoto, con video call e video share, lavorando sui canali digitali come luogo di condivisione del materiale scientifico. Oppure, per citare altri modelli di successo tra gli ISF frontali e gli agenti in farmacia, lavorando sia sulle farmacie che sui microbrick in modo mirato.

Queste sinergie sono difficili da creare, sono basate sulla formazione, sulla tecnologia, sui modelli di comunicazione, sulla condivisione dei dati, ma soprattutto sulla cultura aziendale che deve far passare che ogni canale aggiunge e non sottrae effort. Quindi migliore efficacia e più effort al medico.

 

#3 Il multichannel farmaceutico non è mono messaggio

Tra i tanti motivi di complessità del modello MCM nel farmaceutico vi è quello della declinazione del messaggio. Il marketing deve adattarsi al fatto che ogni canale declina lo stesso messaggio in modo diverso. Avendo semantiche diverse, ogni modalità di comunicazione richiede che il messaggio, assolutamente congruente tra i diversi canali, vi sia adattato.

Occorre uno sforzo produttivo senza pari, da parte del marketing per la produzione di contenuti qualitativamente e qualitativamente specifici per il multichannel.

Ogni canale deve essere alimentato con il proprio contenuto. Il MCM “brucia” contenuti molto più rapidamente di quanto lo faccia ogni singolo canale. Per un progetto di multichannel farmaceutico della durata di un anno possono essere necessari dai 6 ai 12 contenuti diversi, con diversi formati.

Pur restando il key message unico, il MCM richiede che questo sia declinato, rivisto, adattato. Non si può adoperare in TV uno spot pensato per la radio o viceversa, come non può essere lo stesso video per la TV o per Youtube.

È uno sforzo prepararsi a gestire il MCM che deve essere accompagnato da chi lo sa fare e con competenze di agenzia creativa scientifica, non può essere fatto trasformando la scheda tecnica in pdf.

 

Il multichannel farmaceutico in fondo è semplice: il giusto contenuto, al giusto medico, al momento giusto.

Aggiungerei con il canale giusto, come puoi leggere nell’articolo How Marketers Can Optimize Their Multichannel Media Mix.

Ma sbagliare è parimenti semplice: adoperare in modo capillare un solo canale, con una unica fonte di contenuti e uguale per tutti.

 

Ma tu oggi come affronti la complessità relativa all’uso di canali diversi? Come vivi la tua esperienza come attore o come consumatore?