Gli ingredienti del multichannel: l’ingaggio

In questa settimana ho incontrato un manager di una azienda farmaceutica e per circa tre ore abbiamo discusso di progetti e modelli digitali. Dopo un’interessante analisi preliminare, mi ha ribadito che, per lui, il focus di ogni tipo di azione era l’engagementl’ingaggio.
La domanda che si poneva è: “Se ho prodotti maturi, con un altissimo market share, noti ed adoperati, cosa posso aggiungere alla loro offerta, se non servizi?”. Analogamente, si può affermare per un prodotto in fase di lancio o altamente innovativo: perché il medico mi dovrebbe leggere e seguire?

Un ingrediente fondamentale per un buon multichannel marketing

I nostri primi progetti erano accomunati dalla stessa obiezione da parte dei manager: perché il medico vi dovrebbe stare a sentire per telefono, o leggere via mail? Cosa gli date in cambio, come li “pagate”?
A questa obiezione restavo interdetto: io sapevo che i medici ci seguivano, e lo sapevo perché già dai primi progetti di multichannel – ormai oltre 15 anni fa –  questi ci ascoltavano e ci leggevano; io sapevo che erano interessati a quanto avevamo da dirgli.
Evidentemente parlare al medico con altri mezzi, seppur diversi da quelli cui era abituato, significava interessarlo come sempre, raccontando una storia di efficacia, di sicurezza, di risultati terapeutici, di pazienti curati, di opportunità terapeutiche interessanti per la sua professione.
È pur vero che su un prodotto “maturo” sembriamo avere meno strumenti per costruire una storia, meno studi clinici, meno da raccontare in termini di novità.

Ma il medico non cerca necessariamente novità: vuole soluzioni per i suoi pazienti, e non necessariamente soluzioni che oggi non abbia già. Vuole soluzioni alla sua vita professionale, vuole una storia interessante da ascoltare, raccontata bene. È lo stesso motivo per cui un bravo informatore genera ingaggio, nonostante sia sempre la stessa relazione isf – medico, raccontando interessanti novità (o anche rimarcando storie già raccontate), rispondendo alle nostre domande, sviluppando un rapporto stabile, corretto e professionale sui farmaci, con informazioni veritiere e di servizio per i pazienti.
Questo lavoro, fatto di pazienza e costanza, costruisce un rapporto professionale di fiducia e di credibilità molto prezioso.

Fiducia e Credibilità sul piano digitale

Cambiando ciò che c’è da cambiare, l’ingaggio nel digitale significa avere qualcosa di importante ed utile professionalmente da raccontare. Informare i medici di ciò che è possibile fare, rendere semplice e stimolante la fruizione, intrigarlo con nuove proposte, lasciare che ogni volta il contenuto aumenti l’interesse e non perda mai la capacità di generare attenzione.
L’attenzione e la fiducia sono il valore aggiunto: come gli sceneggiatori di una serie televisiva, ci basiamo su contenuti editoriali creativi, coinvolgenti, stuzzicanti ed allettanti, che ci permettono di legare il prodotto – o meglio il brand – alla storia che intendiamo raccontare.
Un modello di ingaggio digitale di questo tipo, riprendendo la metafora televisiva, può essere paragonato a una soap opera? Può darsi: è una fiction lunga, con una storia di base che rende possibile l’articolazione di ogni singolo episodio. Ogni episodio rinforza la fedeltà e l’attenzione alla storia, e quindi al brand, grazie anche alla puntuale cadenza, e ad un coinvolgimento su temi che lo spettatore – il medico – vede e vive come suoi.
La qualità dei contenuti non sponsorizzati, la sua continuità, la semplicità di fruizione, permettono al medico di legarsi alla promozione – e quindi al brand – in modo crescente, aumentando addirittura i lettori man mano che i contenuti sono resi disponibili.
Quindi ha assolutamente ragione il manager a vedere nell’ingaggio uno degli ingredienti chiave del multichannel, e nessun dubbio circa la necessità di adoperare il digitale per progetti riguardanti prodotti maturi, molto noti, o per prodotti in fase di lancio, innovativi. La storia deve essere di qualità, i contenuti altissimi, la periodicità attenta, la fruibilità emozionante, ed il brand sarà ricordato.
Le esperienze che abbiamo avuto ci hanno portato a costruire storie – ovvero servizi – così importanti e ingaggianti, da essere riconosciuti da GFK Eurisko nelle analisi dei medici come siti e non come servizio. Insomma, successi straordinari di marketing operativo.

È bene, però, sottolineare ancora una volta che l’ingaggio è fiducia. E la fiducia si costruisce con il tempo: è basata a sua volta su altri ingredienti, che riconosciamo nella vita di tutti i giorni. Dal fornitore di mozzarelle di fiducia, all’agenzia di viaggio, la fiducia si costruisce lentamente, grazie alle difficoltà vissute insieme ed insieme risolte, mentre poi in breve si perde per il mancato rispetto di un tacito accordo.

L’ingaggio è ciò che lega noi al medico, noi al brand ed il brand al medico.
La fiducia nel risultato terapeutico in questa proposta, come in quelle che abbiamo presentato in passato, è la stessa componente dei rapporti di fiducia che ci legano ai nostri amici e colleghi, o alla nostra marca di yogurt preferita.

Non cambia molto il comportamento del consumatore dal comportamento dell’utente: è solo declinato diversamente, ma sugli stessi valori, assolutamente indipendenti dal canale con cui il messaggio viene veicolato, il servizio viene reso o il rapporto viene costruito.

Sì, è vero, l’ingaggio è un ingrediente chiave: noi ne abbiamo esperienza e usiamo il digitale per costruirlo. Ogni volta che un progetto viene abbandonato, questa si perde e va ricostruita con fatica. Meglio proseguire con il progetto già costruito, farlo eventualmente evolvere e modificare, ma sempre sulle stesse basi. Il medico deve sapere dove siamo e dove cercarci, ha un senso di certezza nel ritrovare persone e messaggi noti: non depistiamolo e non confondiamolo. La quotidianità, la sicurezza che il professionista ha costruito con noi attraverso il nostro sito, le nostre e mail ed il nostro modo di comunicare, non deve andare perduto: non è solo tempo perso ricominciare, ma è macerie su cui ri-costruire.

Voi date continuità ai progetti? Lavorate sull’ingaggio nel tempo?

È in farmacia l’origine del multichannel

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativiTweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agileper puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?

Multichannel Marketing: mix di tradizione ed innovazione

Multichannel Marketing

Il Multichannel Marketing nel farmaceutico non prevede solo l’uso dei mezzi e dei canali più innovativi. Tweet this

 

In una recente presentazione che ho tenuto al corso Digital Pharma. Confrontati con le migliori Best Practices per rafforzare l’Engagement del Paziente e la Brand Awareness Digitale, organizzato dall’Istituto Internazionale di Ricerca (IIR) mi è stato chiesto di rappresentare alcuni elementi chiave del multichannel.

A parte l’inglese dei titoli, in quanto spesso il modo di rappresentare nel marketing è inglese, la presentazione – Innovation Tool? L’approccio multichannel nel mondo Pharma – è stata in italiano e penso possa essere un utile modo di rappresentare i concetti principali.

Il multichannel non è un modo di fare marketing diverso dal passato, è solo un modo di rappresentare la comunicazione nei confronti del consumatore o cliente o paziente o medico in modo più efficace, adoperando in modo coordinato e congiunto tutti i canali oggi disponibili.

A differenza del marketing “tradizionale” possiamo individuare una maggiore capacità di coordinare le azioni, in modo da tener conto del vero feedback, in breve tempo. Ciò ci è consentito dalle nuove piattaforme tecnologiche e da una più approfondita analisi dei dati raccolti. Al centro restano sempre la persona ed i contenuti di qualità offerti per creare interesse.

Il multichannel è certamente un marketing largamente tradizionale. La capacità adoperare con efficacia i nuovi di canali è un elemento distintivo del marketing, che da sempre si avvale dell’innovazione. Basti pensare al passaggio – e non all’abbandono – dalle affissioni alla radio, fino alla TV; mentre permane la più consueta pubblicità su carta. Il multichannel non è usare canali nuovi, ma creare un valido mix coordinato e sincrono, tra i canali innovativi e l’informatore frontale.

 

I 5 fattori chiave del Multichannel Marketing

 

5 elementi possono essere considerati con maggiore attenzione e possono essere adoperati per pianificare più correttamente e validamente una campagna multichannel.

 

#1 People

  • Consumatore centrico
  • Profonda interazione
  • Engagement
  • Trust
  • Peer to peer

Non è mai abbastanza scontato che stiamo parlando con persone e tra persone. Per questo nulla è più diretto e chiaro del Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual e del suo recente aggiornamento.

I mercati sono conversazioni e le persone si riconoscono dalla loro voce.

Se il consumatore non è al centro del vostro progetto, ma lo è il prodotto o il servizio, il multichannel non è lo strumento giusto per voi. È utile ricordare che nel mondo la comunicazione è fortemente influenzata dalla relazione tra pari: tra le mamme in sala d’attesa dal pediatra, quanto tra medici ad un congresso. È vitale tenere conto della comunicazione bilaterale e biunivoca, generata dalla conversazione.

Il passaggio da comunicare a comunicare con è parte del multichannel. Se parlate e non vi credono, poco sarà l’effetto del chiacchiericcio: la relazione fiduciaria, basata sulla reputazione, è il principale motore del cambio di comportamento.

 

#2 Content

  • Content is the king
  • Produzione di contenuti di qualità
  • Attenzione alla quantità
  • Adattamento al canale

Sembra addirittura assodato e prevedibile, parlare di contenuto è banale. Ma nel marketing farmaceutico, completamente basato sui contenuti, occorre fare una particolare attenzione.

Nel multichannel i contenuti si consumano, il digitale è un feroce divoratore di contenuti, consuma molto il materiale, che diventa rapidamente vecchio. L’adattamento al canale poi è essenziale. Tuttavia la combinazione tra la necessità di produrre molto materiale e quella di declinarlo per singolo canale mette sotto stress l’intera struttura. Di ciò va tenuto conto.

 

#3 Data

  • Indicatori di attività
  • Interazione con la mandante
  • Interazione con il customer
  • Efficacia nell’allocazione delle risorse

L’enorme quantità di dati generati è sia una opportunità che una minaccia. Generare tutti i dati e non controllarli o generarne solo una parte possono essere fattori limitanti. I dati che si creano nel multichannel marketing sono di due ordini di grandezza più grandi di un processo tradizionale.

Dai dati è possibile ricavare i KPI, analizzare la profondità della relazione e la capacità di influenzare. I dati sono sia di processo – come le attività svolte – sia di risultato – come il tempo di permanenza – e vanno saputi mettere in correlazione. È sorprendente come sia possibile misurare l’impatto, ma anche comprendere i nuovi bisogni, adoperando sapientemente i dati ed interpretandoli.

 

#4 Technology

  • Piattaforma CRM
  • Capacità di offrire quello che serve
  • Flessibilità delle analisi
  • Gestione delle azioni multiple

Non è possibile applicare il multichannel marketing senza una adeguata piattaforma tecnologica. È un must. Cercare di comunicare al cliente il messaggio giusto è possibile anche in quanto si dispone della traccia di tutto ciò che è stato fatto. Il cliente non è una provincia o un brick, il cliente non è un codice cliente, il cliente è un medico od un paziente con un comportamento e dei bisogni espressi durante le interazioni. La gestione di una azione combinata nasce dal fatto che sia la rapportazione che le azioni da intraprendere sono nello stessa piattaforma.

 

#5 Process

  • Perfetta esecuzione
  • Outsourcing intelligente
  • Outcome continui di nuovi interessi
  • Monitoraggio dei KPI

Nessuno sottovaluti l’esecuzione. Farlo è spesso la principale causa di insuccesso. La qualità dell’esecuzione è spesso l’insieme degli elementi che ho citato in precedenza: le persone, i dati, la tecnologia… ma il risultato è il percepito del cliente.

Il risultato del progetto è una aggressione multipla da cui non sai sfuggire o è la coccola di chi comprende i tuoi bisogni? L’esecuzione perfetta deve tener conto anche del mood del personale, l’impegno che vi profonde e le sensazioni che passano attraverso i canali. L’attenzione deve essere alla formazione, il coaching, la voglia attiva di generare qualcosa di buono. Poiché spesso l’esecuzione viene affidata in outsourcing è vieppiù importante.

 

Il multichannel marketing è una ricetta complessa; per noi italiani abituati al buon cibo, che sappiamo bene quante variazioni può avere una carbonara, non è una sorpresa. Sappiamo che il percepito della qualità è diverso dal concetto di qualità stesso.

Apprendere la modellizzazione e l’uso del multichannel marketing nel farmaceutico è particolarmente complesso in quanto occorre tenere in conto gli aspetti normativi. Ma la gioia di generare vero interesse nei clienti e trasformalo in vendite, non ha pari.

In giro, durante la conferenza, ho avuto modo di scoprire quante esperienze di successo sono state create. E, voi, come state procedendo? Avete iniziato la sfida del multichannel?