Guida pratica per sbagliare l’informazione scientifica

Premio Eccellenze dell’Informazione ScientificaDopo il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica è emerso un modo di fare informazione che i medici ritengono memorabile e che il board della giuria ha ritenuto di alto profilo.

Dal Premio ne emergono di conseguenza anche interessanti linee guida per sbagliare l’informazione e, quindi, se ne deducono le principali attività che bisogna fare per non essere né efficaci né memorabili.

Come sbagliare l’informazione scientifica in 4 mosse

 

#1 Il prodotto al centro

Il prodotto è lo strumento del medico per la terapia, ed è quello che misuriamo a fine mese con il fatturato. Quindi, è naturale che sia al centro dei nostri pensieri e l’attenzione del marketing e dell’informazione sia davvero concentrata su questo. Il fatto, però, che il ristorante possa misurare i risultati in piatti serviti e scontrini a fine giornata non giustifica il ristoratore a distogliere lo sguardo dal cliente, che poi ordina i piatti e paga.

L’attenzione al prodotto è vecchia come il marketing della Ford modello T: “il cliente può chiedere qualunque colore purché sia nero”, un marketing basato sul soddisfacimento di un bisogno base ben adatto ad un mercato pressoché infinito. Nel nostro caso, anche con il farmaco più innovativo dobbiamo confrontarci con il vero bisogno di salute e benessere del paziente e la soddisfazione del bisogno di soluzione terapeutica del medico.

 

#2 Efficacia e tollerabilità

Efficacia e tollerabilità sono i vecchi pilastri dell’informazione sbagliata. Ritornano sempre nei visual-aid (lo strumento grafico che gli ISF adoperano per presentare il prodotto) e nelle presentazioni degli informatori ai medici, decennio dopo decennio. Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile dei prodotti della stessa area terapeutica. Ok, sarà anche vero, d’accordo è quello che il medico si aspetta di sentire, ma non è ciò che permette di avere il vero posizionamento nella mente del medico.

Sapere che un farmaco è più efficace e più tollerabile di un altro, quantomeno nel discorso, fa emergere il ricordo del prodotto concorrente, valorizza quest’ultimo come punto di riferimento del mercato, ci pone come competitor di un prodotto forte. Non stiamo presentando un nuovo competitor sul mercato, ma una soluzione migliore. E per fare questo non possiamo affidarci al fatto che il nostro “lava più bianco”, che dopotutto è quello che il paziente merita di avere.

 

#3 Le canne d’organo

Oh, le canne d’organo, quanto sono chiare.

Nei visual-aid queste sono quasi sempre presenti per descrivere l’andamento nel tempo del prodotto nei confronti del competitor o del placebo, e sono potenti indicatori delle performance del farmaco. Sono evidenti, sono inattaccabili, danno sicurezza. Rassicurano il marketing e l’informatore, mettono tutti d’accordo. Hanno un solo problema: riportano l’attenzione del medico sulle caratteristiche del prodotto. Quindi fanno vendere in base alle differenze con gli altri farmaci, e questo non aiuta a fare informazione di qualità.

La concentrazione assoluta sulle caratteristiche del prodotto, che le canne d’organo al contrario suggeriscono, fa perdere di vista il motivo per cui il farmaco esiste, e quindi deve essere prescritto: concentrarci sullo stesso e sulle sue performance esprime solo amore per sé stessi e non per il mercato.

 

#4 Il medico al centro

Può suonare strano , ma anche mettere il medico al centro è un errore. Il medico è latore di bisogni del paziente, li interpreta, li decodifica e li trasforma in terapia. Ma la terapia decisa dal medico è per il benessere e la salute del paziente, nel suo complesso, e le motivazioni prescrittive non sempre sono oggettive e razionali. Fare informazione mettendo il medico al centro significa fare un errore di messa a fuoco, lasciando in secondo piano il paziente. Ogni attenzione che prestiamo al medico, alla sua attività professionale, con supporti organizzativi o operativi di studio, è molto apprezzato, ma non è connesso con il nostro brand ed il paziente. Potremmo essere ricordati come informatori, come persone, ma non come latori di comunicazioni scientifiche di qualità. L’utilità dell’informazione scientifica risiede nel portare valore alla comunicazione tra industria e medico, tenendo sempre d’occhio il paziente.

 

Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente

Dall’evento di premiazione dell’Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente – presentato a Roma presso il Ministero della Salute il 28 giugno 2017, al cospetto di figure istituzionali – è emerso chiaramente che il quadro di riferimento di qualità dipende largamente dall’attenzione ai bisogni del paziente. Non vi è informazione scientifica veramente efficace che non guardi al paziente come persona e, quindi, la cura come completa affermazione del diritto di stare bene e di stare meglio. Per il singolo cittadino o per la categoria dei pazienti affetti da una patologia, per i familiari di un malato o per un reparto specialistico ospedaliero, per una associazione rappresentativa o per una società scientifica. Tutti questi portatori di bisogno devono essere al centro dell’informazione e devono essere l’obiettivo della nostra comunicazione. Dove portiamo migliore salute? In quali casi la nostra soluzione terapeutica offre concreti vantaggi al paziente? In quali casi siamo consapevoli di portare una proposta migliore per il benessere del cittadino?

Il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica si è posto come occasione per volgere lo sguardo ad una fase delicata e spinosa del rapporto tra industria e mercato, che va oltre il marketing farmaceutico e coinvolge tutti gli attori della filiera. L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di una informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza la si raggiunge – è ciò che è emerso dal premio – esclusivamente in una ottica pazientecentrica. Non come bersaglio ma come network.

Le conquiste innovative del multichannel, l’attenzione ai Patient Support Programm ed al digitale non hanno deviato l’attenzione del board nel premiare anche in questi ambiti progetti che abbiano avuto sempre come obiettivo finale il paziente, selezionando case history che avessero una pubblica utilità. Quindi informazione scientifica come strumento di creazione di conoscenza e di diffusione di buone pratiche e non di promozione di farmaci. Le aziende hanno risposto con entusiasmo, segno di una piena consapevolezza del valore del loro impegno.

Anche tu nel marketing hai questa attenzione?

 

Phone-Detailing: come scegliere un fornitore in 9 mosse

Phone-DetailingNel Phone-Detailing si sono affacciati nuovi player, una guida per scegliere quello giusto. Tweet this

 

Per anni abbiamo duramente lavorato mentre tutti erano scettici sui modelli di comunicazione innovativi, remoti e digitali. Oggi, che questi hanno dimostrato efficacia, in tanti provano a scimmiottarli. In un mercato non ancora maturo, però, l’ingresso di player è un gran rischio. Gli eventuali insuccessi dovuti a incorretta applicazione del modello potrebbero indurre alcuni dei loro clienti a ritenere che questo tipo di comunicazione non funzioni.

Il modello funziona se – e solo se – si trova un provider professionalmente preparato, che abbia le caratteristiche giuste per poter offrire un valido servizio.

Ecco un’agile e parziale check-list per riconoscere un fornitore qualificato nell’ambito del Phone-Detailing.

 

#1 Preferire la co-promotion

È importante scegliere una azienda farmaceutica come provider di servizi che abbia un proprio responsabile del Servizio Scientifico e Responsabile di Farmacovigilanza, in modo da stipulare un contratto di co-promotion con essa e non altre forme contrattuali. Va sottolineato come la co-promotion, rispetto a forme contrattuali di servizio, favorisca l’opportunità di stabilire forti partnership da utilizzare in modo strategico per incrementare lo sviluppo del business aziendale. Peraltro, a mio avviso, è fattispecie obbligata se si parla di farmaci etici e risponde meglio ai dettami legislativi negli altri casi.

 

#2 Informatori scientifici secondo il D.vo 219/06

L’articolo 122 del D.vo 219/06 recita che “l’informazione sui medicinali può essere fornita al medico e al farmacista solo da informatori scientifici” e la loro attività è svolta sulla base di un “rapporto di lavoro instaurato con un’unica impresa farmaceutica”. Inoltre, la norma regola i titoli di studio ammessi. L’ISF pertanto deve essere assunto da una azienda farmaceutica, con un titolo di studio come da norma ed aver ricevuto una formazione certificata. Quindi, qualora l’oggetto del detailing siano i farmaci, il contatto con il medico deve essere effettuato da ISF.

 

#3 Database dei medici e gestione privacy

Un’attenzione particolare va alla gestione e al trattamento dei dati dei medici inseriti nel DB. In ottemperanza al D. Lgs 196/2003 è importante affidarsi ad un’azienda che adotti le corrette  procedure previste in merito al trattamento dei dati personali e relative procedura gestione privacy. Se possibile sarebbero da individuare fornitori che a tal proposito dispongano di una specifica certificazione sulla privacy ed idonea validazione dei medici.

 

#4 CRM multichannel

Fulcro dell’attività è avere un Customer Relationship Management (CRM), punto di connessione con tutti i canali e strumenti utilizzati. L’integrazione tra i diversi sistemi di comunicazione, infatti, permette di operare contemporaneamente on-line, telefonicamente e sul campo, senza creare overloop. È necessaria una struttura caratterizzata di coordinamento e supervisione delle attività, da un responsabile di progetto e da un team di operatori che lavorano alla validazione dei dati inseriti nel CRM.

 

#5 Disponibilità dell’email autorizzata

Grazie alla mail vengono veicolati approfondimenti trattati nel corso della call. La mail post-call permette di fidelizzare il medico e deve essere stata raccolta in accodo a tutte le cogenti normative. Tutte le mail post-call offrono un ulteriore momento di contatto ed approfondimento con il medico.

 

#6 Qualità del dato sul medico, aggiornato e validato

Le informazioni di un CRM multichannel permettono di avere un’accurata profilazione del target prima della partenza di un progetto e una corretta targettizzazione al termine di quest’ultimo. Il dato del medico può essere anche condiviso con il database del cliente. In questo modo è possibile veicolare informazioni specifiche a cluster specifici. In real time, prima di ciascuna telefonata, l’informatore riesce ad avere un quadro ben preciso del medico che sta per contattare. Tali informazioni consentono all’ISF una forte personalizzazione nella comunicazione one-to-one.

 

#7 Formazione continua in aula e on-line

Sono indispensabili corsi di formazione sulla comunicazione, D.vo 219, D.vo 231, Codice Farmindustria, Codice deontologico, consegna campioni e Farmacovigilanza. Fondamentale è la figura del Trainer on the job, insieme a una piattaforma in cui erogare corsi di formazione on-line, sia di medica e prodotto che di refresh annuali. È opportuno controllare la modalità di delivery della formazione e le ore di training erogate l’anno precedente.

 

#8 Piattaforme tecnologiche

Tramite le attuali piattaforme di servizio, le nuove tecnologie e la convergenza tra fonia e condivisioni dati si possono gestire più canali di comunicazione insieme. Oltre il CRM, la tecnologia presente deve offrire garanzie sul concreto multichannel applicato alla relazione con il medico. In questo modo le distanze si accorciano e permettono un grado di interazione tra ISF e medico pressoché pari ad una visita frontale. Il fornitore dispone di una adeguata tecnologia per supportare l’informazione remota?

 

#9 Reportistica completa, accurata e puntuale

Disporre di report con analisi quantitativa e qualitativa è molto utile per le successive analisi di mercato. I report si devono poter adattare alle richieste del cliente, offrendo on-line o periodicamente aggiornamenti sull’andamento del progetto. Ma in alcuni casi può essere possibile anche l’integrazione tra CRM cliente e fornitore o disporre di un cruscotto di controllo. È opportuno fare una verifica a tal proposito. Il monitoraggio continuo interno e la condivisione dei risultati col cliente sono parte integrante di ogni progetto.

 

#Bonus Esperienza sul campo

Può non essere essenziale, ma le esperienze contano. 

 

Tu cosa scegli? E come fai la tua scelta?

Condividete le esperienze multichannel

Condividere le esperienze multichannel per crescere insiemeOggi il cambiamento culturale si realizza nella condivisione di conoscenze. Tweet this

L’iniziativa di Pharma Manager Summit ha lo scopo di condividere le esperienze migliori nei vari campi del marketing farmaceutico italiano ed internazionale, con particolare riferimento ai nuovi modelli di comunicazione e nuove modalità di relazione con il medico e il paziente.

La conoscenza è l’unica cosa che, se condivisa, accresce tutti e non toglie niente a nessuno.

Merqurio è un luogo privilegiato per l’osservazione dei modelli di Multichannel per le tante esperienze e richieste che ci pervengono. Ci sono molti momenti di condivisione internazionale a cui partecipiamo e abbiamo sempre avuto l’impressione che all’estero la condivisione di best practice nel marketing farmaceutico, con la partecipazione a meeting, workshop o congressi, sia più facile e favorita dalle aziende e dai manager stessi.

 

Pharma Managers Summit

Lo scopo di Pharma Manager Summit è far sedere tutti i manager del Pharma intorno ad un tavolo virtuale e fare in modo che le discussioni avvengano attraverso una piattaforma che non richiede la partecipazione simultanea degli speaker. L’iniziativa di Merqurio intende favorire il franco colloquio tra manager, la connessione tra persone e la generazione di una nuova cultura nel marketing farmaceutico.

Senza che questo urti la sensibilità di qualcuno, penso che si possa affermare che in generale il marketing farmaceutico sia più conservatore che in altri settori e che abbia vissuto la forte regolamentazione legislativa come una barriera all’ingresso e non come una opportunità di regole certe sui cui applicare i nuovi canali.

Pharma Managers Summit è una occasione per sbloccare le procedure consolidate, confutare modelli storicamente approvati, eccepire alle pratiche di promozione ed informazione scientifica ben note e forse anche sviluppare un nuovo senso critico, che nel marketing è sempre la parte più sfidante e divertente.

Ti invitiamo a prendere parte al convegno virtuale permanente e a discutere i nuovi temi.

Se hai avuto esperienze di nuove modalità di informazione scientifica o nuovi approcci al medico ed al paziente, potresti essere tu il prossimo speaker.

Per chiedere alla redazione come partecipare a Pharma Managers Summit, compila il form sottostante.

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Io credo nel Multichannel

MultichannelIo credo che ogni singolo elemento del multichannel abbia valore, nella comunicazione giusta, nell’uso coordinato del canale giusto al medico giusto con il contenuto giusto. Al momento giusto.

Il multichannel non rappresenta solo un modello per comunicare in modo più efficace ed efficiente, ma – soprattutto – il modo corretto per far vivere tutti gli attori del mercato farmaceutico in modo olistico, generando vero valore, vera conoscenza, vero sviluppo, qualificando il loro impegno.

Io credo negli ISF

Credo che il lavoro degli ISF sia prezioso per il contatto e la relazione professionale con il medico.

Va detto, peraltro, che l’ISF sta cambiando, nel suo approccio al medico ed alla professione. Da una parte sta diventando più professionale, con maggiori contenuti scientifici e di supporto alla cura; si propone al medico come un valido consulente per rispondere ai moderni bisogni di salute e benessere dei cittadini, offrendo non solo farmaci ed integratori, ma supporti alla cura e terapia. Molte nuove assunzioni infatti sono dedicate a target specialistici complessi.  Dall’altra ci sono informatori sottopagati o con contratti di agenzia, che lottano per raggiungere il minimo sindacale: contratti che spesso non danno sicurezze e che, quindi, possono indurre questi a lavorare con orizzonti temporali limitati, spesso con una formazione insufficiente per poter avere un confronto qualitativo con il medico.

Il medico sa che l’ISF ben preparato è prezioso per un apporto culturale alla classe medica, per l’interfaccia con l’azienda e con le innovazioni. Penso anch’io che sia prezioso in quanto latore di una innovazione nella mediazione tra le giuste istanze di pubblicità del farmaco e l’interesse del medico alle nuove conoscenze, indipendentemente se il prodotto è farmaco o integratore.

Bisogna sottolineare l’importanza della rete di informazione scientifica, dove gli area manager, i direttori e tutti i supporti scientifici di training, medica, SFE, farmacovigilanza, contribuiscono alla costruzione, giorno per giorno, di un gruppo di professionisti preparati e determinati sul campo, che lavorano ogni giorno da soli, ma consapevoli di appartenere ad un gruppo di professionisti. Credo che questo modello porti valore alle imprese ed ai medici.

 

Io credo nel Phone-detailing

Credo che il Phone-detailing sia uno strumento di comunicazione efficace, professionale e flessibile con il medico

È necessario, però, che questo contatto sia fatto da informatori scientifici del farmaco, che rispondano ai requisiti di legge, siano sottoposti a farmacovigilanza, direzione medica e training continuo e crescente. Solo il requisito di essere dipendenti di una industria farmaceutica, dopo adeguato training formalizzato e certificato, dà loro il corretto standing e la qualifica di ISF per poter parlare come pari al medico. Le scorciatoie di grossolani call center, qui come in altri casi, portano ad inquinare il canale e soprattutto il clima collaborativo e lo spirito di relazione professionale che oggi si è instaurato con il medico.

È evidente che i progetti di comunicazione basati sul telefono e che usano i canali web, il co-browsing, il video sharing ed altri sviluppano una relazione con il medico che fa leva sui contenuti scientifici ed offrono la massima flessibilità nell’impostare orario e modalità di fruizione.

 

Credo nell’e-detailing e web-detailing

Credo che il web sia il luogo dove il medico cerca informazioni utili alla sua professione e che i contenuti di qualità siano la chiave per una corretta informazione.

Il web è il luogo deputato dal medico alla ricerca, alla informazione all’aggiornamento; e la pura promozione pubblicitaria dei farmaci costituisce, invece, solo una piccola quota di quanto possa essere messo a disposizione della classe medica. La proposta di contenuti che l’azienda e l’editore possono fare sono lo strumento che, attraverso internet, può raggiungere rapidamente il target, rimanendo a disposizione nel tempo.

Non va sottaciuto che i modelli di comunicazione su web non sono quelli classici di push, ma devono attrarre attraverso contenuti di grande qualità, in grado di richiamare l’attenzione dei medici interessati al tema, puntando sulla corretta selezione del target oggetto della promozione. Il tempo sta dimostrando che il canale internet non è avulso dal mezzo con il quale la comunicazione avviene, e quindi non è invariante rispetto all’uso dell’email o dei canali web o dei social. Occorre produrre contenuti adatti al canale e la creatività si deve coniugare con il rigore scientifico. L’agenzia e l’editore devono aiutare i manager a maneggiare questi nuovi modelli di comunicazione evitando che l’eccesso di pressione produca una inflazione di messaggi che possono ridurre l’efficacia dello strumento.

 

Credo nell’importanza della promozione del canale distributivo e della filiera del farmaco

Credo che l’agente classico, che vende in quanto conosce il cliente e riesce a fare pressione commerciale, non basti più e che questo lavoro debba essere messo in rete.

La farmacia, ed in generale il punto vendita, è un luogo chiave per la relazione farmaco-paziente, per accogliere e decodificare i bisogni di salute e benessere, oltre che per creare il giusto modello di comunicazione che parte dal medico e raggiunge il paziente al momento del bisogno. La farmacia, pur lentamente, si sta evolvendo in tante nuove direzioni inesplorate, offrendo campagne sconti, servizi di benessere, servizi di alto valore aggiunto, e sempre con una copertura territoriale invidiabile e con una professionalità largamente riconosciuta dai cittadini.

L’agente ed il rappresentante devono, quindi, rispettare questi valori, andando oltre lo sconto ed il margine, offrendo proposte che dal banco possano creare valore aggiunto nel consumatore, aiutando i farmacisti a cogliere le necessità crescenti e assecondando stili di vita sempre più salubri. L’agente deve essere parte integrante del grande piano di comunicazione e marketing della azienda farmaceutica, valorizzare i prodotti, la linea commerciale, in totale sintonia con gli informatori e l’informatore della propria zona, condividendo con i colleghi di sede formazione e competenze, oltre che listini e copia commissione.

 

Credo, però, soprattutto, nel multichannel, come valore proprio dell’integrazione tra tutti i canali

Credo che il multichannel non sia una somma di addendi, ma che generi più del totale, che sia il modello vincente per offrire a tutti gli attori del sistema il massimo valore nella comunicazione. Spesso il multichannel è visto – forse anche a ragione – come l’uso multiplo di più canali, in modo che questi funzionino meglio.

Io personalmente lo vedo diversamente, penso che noi siamo esseri multichannel e che lo siano anche i medici, i farmacisti, gli ISF – frontali e remoti –, che lo siano gli editor e social marketer e che lo siano gli agenti di vendita. Ognuno di noi, quindi, è immerso in molti flussi di conversazione, che provengono dai diversi canali, i quali devono essere in totale sintonia, armonia e comunanza per giungere alla corretta efficacia.

Credo che ci dobbiamo sforzare nel guardare le cose che facciamo dal punto di vista di chi le farà, le riceverà e le userà e non dal nostro punto di vista, per creare vere campagne multichannel. Se, volendo informare, guardiamo dal punto di vista di chi veicola e chi riceve, siamo multichannel. Se, interpretando o interrogando i player, diamo a tutti un plus, siamo multichannel.

Il marketing farmaceutico è chiamato a dare valore, più che nel marketing di altri settori o mercati, e tale valore può essere veicolato meglio, attraverso modelli di comunicazione multichannel.

Tu lo usi?

 

 

 

Come fare un progetto digitale nel Pharma

progetto digitaleI manager ci dicono di essere incoraggiati ad usare il digital nel Pharma. Ma nessuno gli spiega come. Tweet this

 

Le sfide che si trova ad affrontare un manager del farmaceutico nell’usare il digitale per la promozione o informazione dei farmaci alla classe medica sembrano tutte nuove e, senza un supporto, difficili.

 

Potremmo affrontare i problemi relativi all’uso del digitale nel farmaceutico uno per uno, con un discreto approccio oggettivo. Potrei suggerire dei parametri da tenere sotto controllo, un modello di lavoro che permetta di verificare la correttezza e la aderenza alle normative, o potrei suggerire come calcolare il ROI. In realtà, tutto questo è assai presente in letteratura e disponibile su siti internet di agenzie, consulenti e società di servizio. La maggior parte di questi elementi potrebbe essere relativa ad un progetto digitale, quanto un progetto di informazione “classica”.

La domanda che mi pongo è se sia effettivamente vero che le organizzazioni incoraggino davvero l’uso del digitale nella promozione farmaceutica: senza un vero supporto culturale e tecnico, mi sembra solo una dichiarazione di intenti. Dal mio punto di vista provo quindi ad incoraggiare aziende e manager spiegando i tre punti chiave.

 

Scopri come creare un progetto digitale

Creare un progetto digitale non è complesso. Parte da pochi ed assoluti presupposti assimilabili a quelli dei modelli tradizionali. Ecco la soluzione in tre passi.

#1 Invito-ingaggio

L’invito è la fase di informazione – al target giusto – della possibilità di partecipare al progetto. Controllate che: il target sia quello giusto, che le normative siano rispettate, che si acceda con un solo click. L’invito deve generare curiosità ed interesse sul tema e non sul nostro prodotto da promuovere. È ingaggio, in quanto deve essere anche una esca interessante, appetibile, offerta al momento giusto, nel luogo giusto. L’invito ingaggio è di per sé multicanale, poiché spesso – nella vita reale – siamo invitati a partecipare ad un party sia via telefono che via WhatsApp o FB. Ciò accade poiché le persone leggono le comunicazioni in modo diverso ed invitare ad un evento, anche gli amici, è diventato sempre più complesso. Se avete presente la pesca alla traina, avete idea di cosa significhi preparare l’esca giusta per il pesce giusto e pescare nel posto giusto. Occorre avere un database profilato con tutti i dati che vi occorrono, tra i quali specializzazione, interesse del medico, con email ed autorizzazioni all’uso marketing, e soprattutto, aver creato una aspettativa nei lettori. Altrimenti non verrà nessuno.

#2 Contenuto-relazione

Il contenuto viene spesso indicato come il re della attività sul digitale. Controllate che: la distanza di accesso al contenuto sia attrattiva e semplice da raggiungere (gli utenti siano già loggati). Attenzione che la distanza di uscita sia parimenti un solo click, come il tasto del telecomando del televisore. Per questa ragione devi fornire contenuti interessanti, attrattivi, nuovi, utili, pratici. La relazione è creata dall’esperienza che vive il consumatore e deve essere memorabile, entusiasmante. Se avete presente una mail con un link alla scheda tecnica in PDF del prodotto, avete la certezza che dovete fare esattamente tutto il contrario. Occorre avere a disposizione una competenza di produzione contenuti o una agenzia di marketing e medical marketing che supporti la creazione di materiali validi per il canale, partendo dal key message. Altrimenti non vi leggerà nessuno.

#3 Misura-modifica

La misura è ovvia. Forse, non andrebbe nemmeno menzionata, ma in ambito digitale non sempre tutto è misurabile in ITS di IMS. Controllate che: se non potete misurare in pezzi, almeno dovete poter misurare in SOV o WC, non potete certamente misurare in click. Se create un sito senza utenti vi dovete aspettare che nessuno entrerà e che avrete investito male dei soldi, anche se investite in nuovi accessi e utenti loggati. La modifica del progetto è la parte di reazione agli input; nel digitale si misura in ore. Proprio in relazione con i tempi del digital occorre che la capacità di modificare la strada, o parte del progetto, sia veloce. Se avete presente la differenza di guida di una chiatta che risale sul fiume spinta di potenza, rispetto a un catamarano in gara d’altura che vola sull’acqua, avete la percezione della differenza di misura e reazione propria di una rete di ISF frontali ed un progetto digitale. Ovviamente occorre che i dati siano su un cruscotto, che sia possibile fare drill-down dove occorre e che siano interconnessi tra effort ed outcome per consentirci di comprendere l’effettivo andamento della campagna. Altrimenti non sarete in grado di comprendere e reagire.

La domanda che resta insoluta è: come venderlo all’interno e come avere una ragionevole certezza della efficacia?

Anche qui ho una soluzione in tre passi:

#1 ingaggiare una società esperta che notoriamente abbia esperienza in comunicazione digitale e vanti veri e concreti case history nel farmaceutico;

#2 chiedere loro di proporre un progetto digitale dopo un briefing completo di posizionamento e di bisogni;

#3 dare loro il massimo supporto interno in marketing e contenuti, seguendo il progetto passo passo nelle gioie e nei dolori.

Avete altre proposte?

 

È in farmacia l’origine del multichannel

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativiTweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agileper puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?

Perché il database medici è essenziale nel multichannel

Database mediciIl database medici è un assett aziendale solo se qualificato, corretto, certificato. Tweet this

Sono stato cortesemente invitato come stampa all’evento di Digipharm che si è appena concluso a Londra.

Un evento interessante, che ha messo a confronto diversi aspetti del digitale nel pharma, tra questi ovviamente il multichannel. Questo tema è stato spesso messo in evidenza ed è stato oggetto di una tavola rotonda a cui ho avuto modo di partecipare, moderata sapientemente da Glenn Butcher di Biogen.

Ci sono molti aspetti che sono stati trattati e troverò il modo di farne cenno nei prossimi articoli, anche come case history e modelli di esecuzione. Ma prima vorrei sottolineare che, oltre allo stand  di Merqurio, vi erano IMS Health – che recentemente ha acquisito Cegedim e conseguentemente anche il database OneKey – e Veeva che, oltre ad aver acquisito il database medici di Merqurio per l’Italia, sta trovando accordi per completare il panel OpenData nei diversi paesi in cui è presente.

 

Database medici

Come mai il database dei medici, che potrebbe sembrare una commodity, è così importante ed è oggetto di attenzioni da parte delle multinazionali? 

Cosa fa del database un assett centrale nella gestione dei Customer Relationship Management (CRM), e quindi del multichannel?

Quello che non riuscivo a spiegare fino a poco tempo fa ai miei revisori dei conti era che l’insieme aggregato dell’elenco dei medici avesse un valore e, quindi, che una capitalizzazione annuale fosse legittima. Le loro domande erano: ma l’elenco dei medici non lo posso prendere dall’elenco telefonico? E visto che si aggiorna, che valore ha qualcosa che, se non aggiornato, perde valore? E ancora, il valore sta nei contenuti o nella forma in cui sono conservati i dati? Domande legittime.

La risposte sono semplici: il database medici è un assett aziendale se è qualificato, corretto, certificato, ha processi corretti di rispetto della privacy ed è soprattutto aggiornato costantemente. Ha valore solo se i processi di raccolta dati rispettano la legge ed il suo valore è in relazione a quanto “profonda” è l’informazione di cui disponiamo.

Le sfide che la legislazione nazionale ed internazionale ci chiedono sulla acquisizione e gestione dei database sono sempre più complesse e stringenti, fortunatamente.

Uno sforzo enorme ed un impegno di strutture e persone ciclopico è richiesto per aggiornare l’elenco dei medici: disporre delle strutture sanitarie ove questi lavorano, delle relative e puntuali informazioni di specializzazione, degli interessi culturali e scientifici, orientamenti prescrittivi, numero di pazienti, tipologia di attività ospedaliera, posizione nei nodi di rete di influenze, partecipazioni a convegni, comportamento digitale, email, accessibilità alle modalità di informazione Non Personal Promotion (NPP), ed altro.

Sia in termini di correttezza delle stesse, sia per la rispondenza della raccolta e della gestione, la legislazione della privacy va rispettata sotto ogni aspetto ed è meglio se il processo – come abbiamo fatto in Merqurio – è certificato, ed integrato tra le varie funzioni del multichannel, in una unica piattaforma di dati.

Non è possibile, come è emerso da un simpatico panel di medici durante DigiPharm, domandare loro ogni volta come vogliono ricevere il messaggio; quindi occorre una base di dati ampia e completa per poter conoscere, prima e durante il progetto, attraverso quale canale e quale forma il medico vorrà recepire al meglio il messaggio.

La congruità di una banca dati che permetta di fare analisi di targeting validation, prima e durante la fase di delivery del messaggio, è un prerequisito essenziale per poter raggiungere i migliori risultati con la massima efficienza, aiutando a costruire mappe che restano per i futuri sviluppi.

Questo è valido nel multichannel, ma non è da meno anche solo con attività di informazione scientifica frontale, dove risparmiare il tempo uomo – grazie ad un processo continuo di revisione del targeting – crea un forte valore aggiunto: far visitare alla propria rete sempre il medico giusto.

 

Database entità

La struttura dei dati delle strutture sanitarie, con tutti i professionisti che vi lavorano ed il loro ruolo, è ancora un altro database da tenere in conto.

Questo archivio – di volta in volta chiamato “market access” o “stakeholder” o “payers”contiene le informazioni, strutturate ad albero, di tutte le strutture sanitarie, pubbliche e private, a partire dalle nazionali alle locali, con le relative dipendenze, strutture, unità operative e medici che vi lavorano. I dati includono ancora: i servizi farmaceutici delle asl e delle aziende ospedaliere, i consigli Regionali, le Giunte e gli Assessorati alla Sanità. Inoltre, in questo ulteriore database è conservata l’informazione della partecipazione degli stessi specialisti a commissioni, comitati ed organi di decisione in ordine alla spesa farmaceutica. Il valore di questi dati, costantemente aggiornati, è altissimo e permette alle reti sul campo di agire in modo “chirurgico” direttamente su tutti coloro che contano.

 

Influencer

Esiste ancora un database, quello degli opinion leader e degli “influencer”. In questo è conservato il grafo dell’influenza, con coloro che influenzano e coloro che ne sono influenzati nell’ambito di specifiche terapie o patologie: un database creato con una desk analisys, corredato da verifiche sul campo e sondaggi su campioni numerosi.

 

Compliance

Il valore della banca dati medici è anche sul fronte compliance. Ad esempio il Sunshine Act o meglio l’Open Payment Program varato nel 2013, già attivo negli USA e tutte le normative sulla trasparenza delle elargizioni in denaro e conflitti di interesse dei medici EFPIA che sono in fase di implementazione in Europa, stanno imponendo alle aziende di disporre di database accurati e certificati.

Dal punto di vista “digitale”, infine, tutte le aziende che dispongono di un sito internet devono essere certe che l’accesso alle informazioni sui farmaci sia consentito solo ai professionisti che per legge possono averne accesso, senza potersi limitare ad autocertificazioni dell’utente stesso.

 

Multichannel

Il database, inoltre, è un assett di cui il provider di multichannel deve necessariamente disporre per poter rispondere alle richieste di visite che la mandante può fare: visitare i medici non visitati facendo un double-match tra il database del cliente e l’universo; o medici che hanno, oltre ad una specifica specializzazione, anche un interesse professionale in una patologia (es. il diabete tra gli internisti); o ancora per poter disporre di email acquisite come prevede la legge e con lo specifico consenso per l’informazione scientifica per conto di terzi; o infine per poter conoscere gli orari di ricevimento e di accettazione dell’informazione scientifica remota.

Nella nostra personale esperienza, quindi, abbiamo creato diversi database, separati per contenuti: quello dei medici ed health care professional HCP, quello per gli utilizzi digitali e web, quello stakeholder, quello delle mappe di relazione, delle farmacie, ognuno dei quali perfettamente interconnesso con gli altri sulla base di un identificativo unico costantemente aggiornato. In Merqurio circa 10.000 aggiornamenti mese spontanei ed oltre 20.000 variazioni dei diversi data base vengono trattati nel rispetto della privacy.

Quale database hai e come ne gestisci aggiornamento e processi di privacy?