Guida pratica per sbagliare l’informazione scientifica

Premio Eccellenze dell’Informazione ScientificaDopo il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica è emerso un modo di fare informazione che i medici ritengono memorabile e che il board della giuria ha ritenuto di alto profilo.

Dal Premio ne emergono di conseguenza anche interessanti linee guida per sbagliare l’informazione e, quindi, se ne deducono le principali attività che bisogna fare per non essere né efficaci né memorabili.

Come sbagliare l’informazione scientifica in 4 mosse

 

#1 Il prodotto al centro

Il prodotto è lo strumento del medico per la terapia, ed è quello che misuriamo a fine mese con il fatturato. Quindi, è naturale che sia al centro dei nostri pensieri e l’attenzione del marketing e dell’informazione sia davvero concentrata su questo. Il fatto, però, che il ristorante possa misurare i risultati in piatti serviti e scontrini a fine giornata non giustifica il ristoratore a distogliere lo sguardo dal cliente, che poi ordina i piatti e paga.

L’attenzione al prodotto è vecchia come il marketing della Ford modello T: “il cliente può chiedere qualunque colore purché sia nero”, un marketing basato sul soddisfacimento di un bisogno base ben adatto ad un mercato pressoché infinito. Nel nostro caso, anche con il farmaco più innovativo dobbiamo confrontarci con il vero bisogno di salute e benessere del paziente e la soddisfazione del bisogno di soluzione terapeutica del medico.

 

#2 Efficacia e tollerabilità

Efficacia e tollerabilità sono i vecchi pilastri dell’informazione sbagliata. Ritornano sempre nei visual-aid (lo strumento grafico che gli ISF adoperano per presentare il prodotto) e nelle presentazioni degli informatori ai medici, decennio dopo decennio. Il mio prodotto è più efficace e più tollerabile dei prodotti della stessa area terapeutica. Ok, sarà anche vero, d’accordo è quello che il medico si aspetta di sentire, ma non è ciò che permette di avere il vero posizionamento nella mente del medico.

Sapere che un farmaco è più efficace e più tollerabile di un altro, quantomeno nel discorso, fa emergere il ricordo del prodotto concorrente, valorizza quest’ultimo come punto di riferimento del mercato, ci pone come competitor di un prodotto forte. Non stiamo presentando un nuovo competitor sul mercato, ma una soluzione migliore. E per fare questo non possiamo affidarci al fatto che il nostro “lava più bianco”, che dopotutto è quello che il paziente merita di avere.

 

#3 Le canne d’organo

Oh, le canne d’organo, quanto sono chiare.

Nei visual-aid queste sono quasi sempre presenti per descrivere l’andamento nel tempo del prodotto nei confronti del competitor o del placebo, e sono potenti indicatori delle performance del farmaco. Sono evidenti, sono inattaccabili, danno sicurezza. Rassicurano il marketing e l’informatore, mettono tutti d’accordo. Hanno un solo problema: riportano l’attenzione del medico sulle caratteristiche del prodotto. Quindi fanno vendere in base alle differenze con gli altri farmaci, e questo non aiuta a fare informazione di qualità.

La concentrazione assoluta sulle caratteristiche del prodotto, che le canne d’organo al contrario suggeriscono, fa perdere di vista il motivo per cui il farmaco esiste, e quindi deve essere prescritto: concentrarci sullo stesso e sulle sue performance esprime solo amore per sé stessi e non per il mercato.

 

#4 Il medico al centro

Può suonare strano , ma anche mettere il medico al centro è un errore. Il medico è latore di bisogni del paziente, li interpreta, li decodifica e li trasforma in terapia. Ma la terapia decisa dal medico è per il benessere e la salute del paziente, nel suo complesso, e le motivazioni prescrittive non sempre sono oggettive e razionali. Fare informazione mettendo il medico al centro significa fare un errore di messa a fuoco, lasciando in secondo piano il paziente. Ogni attenzione che prestiamo al medico, alla sua attività professionale, con supporti organizzativi o operativi di studio, è molto apprezzato, ma non è connesso con il nostro brand ed il paziente. Potremmo essere ricordati come informatori, come persone, ma non come latori di comunicazioni scientifiche di qualità. L’utilità dell’informazione scientifica risiede nel portare valore alla comunicazione tra industria e medico, tenendo sempre d’occhio il paziente.

 

Le Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente

Dall’evento di premiazione dell’Eccellenze dell’Informazione Scientifica e per la Centralità del Paziente – presentato a Roma presso il Ministero della Salute il 28 giugno 2017, al cospetto di figure istituzionali – è emerso chiaramente che il quadro di riferimento di qualità dipende largamente dall’attenzione ai bisogni del paziente. Non vi è informazione scientifica veramente efficace che non guardi al paziente come persona e, quindi, la cura come completa affermazione del diritto di stare bene e di stare meglio. Per il singolo cittadino o per la categoria dei pazienti affetti da una patologia, per i familiari di un malato o per un reparto specialistico ospedaliero, per una associazione rappresentativa o per una società scientifica. Tutti questi portatori di bisogno devono essere al centro dell’informazione e devono essere l’obiettivo della nostra comunicazione. Dove portiamo migliore salute? In quali casi la nostra soluzione terapeutica offre concreti vantaggi al paziente? In quali casi siamo consapevoli di portare una proposta migliore per il benessere del cittadino?

Il premio Eccellenze dell’Informazione Scientifica si è posto come occasione per volgere lo sguardo ad una fase delicata e spinosa del rapporto tra industria e mercato, che va oltre il marketing farmaceutico e coinvolge tutti gli attori della filiera. L’aggiornamento del medico, la correttezza dell’informazione, la rispondenza a canoni di scientificità, la validità terapeutica, l’aderenza alle leggi ed alle norme sono la base di una informazione scientifica corretta, ma l’eccellenza la si raggiunge – è ciò che è emerso dal premio – esclusivamente in una ottica pazientecentrica. Non come bersaglio ma come network.

Le conquiste innovative del multichannel, l’attenzione ai Patient Support Programm ed al digitale non hanno deviato l’attenzione del board nel premiare anche in questi ambiti progetti che abbiano avuto sempre come obiettivo finale il paziente, selezionando case history che avessero una pubblica utilità. Quindi informazione scientifica come strumento di creazione di conoscenza e di diffusione di buone pratiche e non di promozione di farmaci. Le aziende hanno risposto con entusiasmo, segno di una piena consapevolezza del valore del loro impegno.

Anche tu nel marketing hai questa attenzione?

 

Targeting vs. spam nel marketing farmaceutico, chi vince?

I volantini funzionano, li riceviamo ogni giorno; lo spam via email funziona, lo viviamo ogni giorno. Ma nel farmaceutico le cose non stanno esattamente così, vediamo perché è tutta questione di “fiducia” e “conversione”.

Le cose si fanno perché alla lunga funzionano, alla lunga funzionano perché dietro vi è un modello di business che regge, ma le regole del business vanno osservate con occhio laico.

Il Grande Fratello su di noi sa tutto, sa che mio figlio adora i biscotti le Gocciole, mia madre è intollerante al lattosio, mia moglie compra lo yogurt Muller, mentre io faccio una grande attenzione al vino e compriamo sempre allo stesso supermercato vicino casa. Bene, l’uomo di marketing che è in me si immagina che la grande catena sappia tutto di noi, e che le offerte siano personalizzate e su misura, per fidelizzarci e aumentare lo scontrino medio. Ma l’ultimo volantino che abbiamo ricevuto non aveva nulla di questo: offerte su latte, biscotti Mulino Bianco, yogurt Danone e vino San Crispino. Ora possiamo immaginare che i marketer della GDO siano dei vecchi bacucchi che non conoscono le nuove tecnologie e finirla lì o possiamo cercare di capire perché si continuano a fare volantini a milioni la settimana.

Partiamo dal modello di business proprio del volantino. Costo per la stampa e distribuzione 0,05, costo per la distribuzione 6 euro l’ora, volantini distribuiti ogni ora 200, più o meno quindi ogni volantino consegnato viene 6/200+0,05=0,08 Euro. Ovvero 80 Euro CPM (cost per mile, costo per mille), vi trovate? Immaginando un tasso di conversione di un cliente ogni 250 volantini consegnati è sufficiente uno scontrino da 20 euro per rendere l’affare vantaggioso. E quindi il manager prosegue la sua politica di volantino strappando il cliente al concorrente per quel giro di spesa, in attesa del prossimo volantino che potrebbe vederlo perdente.

Ora proviamo a fare due conti in tasca a quei personaggi che continuano a mandarmi spam e fishing, pur sapendo che non ho postapay ed ho smesso da un po’ di credere nel ricco etiope che vuole sbloccare i suoi enormi fondi bancari. Qui possiamo solo immaginare che il costo di produzione e riproduzione sia praticamente nullo, pari a qualche centesimo di euro per mille spedizioni consegnate o meno ovvero 0,005 Euro CPM. Hanno anche loro le spese di hacker del Montenegro che crackano i server di Yahoo per rubare le email, e forse hanno anche spese per altro, ma possiamo supporre che si spalmino su decine di milioni di spedizioni consegnate ogni giorno. Quindi anche il tasso di conversione di uno su milione, uno sciocco che clicca ogni ora, significa quindi vagonate di soldi. E l’hacker continua la sua politica perché il modello di business regge.

Funziona perché il modello è basato universalmente sul tasso di conversione, e lo spam conviene ampiamente. Se solo si dovesse pagare un centesimo di euro per ogni mail spedita il modello di spam che conosciamo dovrebbe essere rivoluzionato, in quanto non ci sono abbastanza sciocchi o distratti per rendere la spedizione conveniente. Se la carta del volantino o il costo del lavoro di consegna fosse il doppio, probabilmente i volantini sconto sarebbero diversi da come siamo abituati a conoscerli.

 

Il Targeting nel Pharma

Ma nel farmaceutico non è solo questione di tasso di conversione, e vediamo perché c’entra la fiducia.

Se il rapporto tra chi stampa volantini ed il mercato fosse fair, completamente corretto e basato sulla affidabilità probabilmente le cose cambierebbero. La consegna potrebbe avvenire solo previa autorizzazione della privacy, da parte di personale laureato e dopo un training formalizzato, ed ogni visita sarebbe tracciata per evitare che durante la stessa vi transitassero informazioni non rispondenti alla verità. Probabilmente ogni volantino sarebbe tracciabile, e l’azienda dovrebbe pagare anche per lo smaltimento degli stessi se inesitati. Chi riceve il volantino dovrebbe avere una laurea ed aver superato al minimo un esame di Stato e con un diploma di specializzazione per essere certi che comprenda il messaggio. Ci sarebbero leggi che consentono di consegnare i volantini solo se giudicati corretti ed al massimo 6 volantini l’anno…

La relazione tra industria farmaceutica e mercato è corretta, è ecologica, è tracciabile, tiene conto di tutti gli elementi; quindi non può avere le due regole dello spam: costo di produzione e distribuzione pressoché nulli, mancata tracciabilità. Ad oggi io non posso sapere chi mi manda lo spam, la spedizione non è tracciata e la spedizione non costa nulla.

Ed è per questo che quando dobbiamo mandare una mail ai diabetologi dobbiamo fare in modo che sia solo a questo target e non ad altri, pur avendo la possibilità di spedire a tutti allo stesso modo e senza costi aggiuntivi. Perché il rapporto è di fiducia ed è tracciabile. Quindi il medico ha fiducia – ergo prescrive – solo le aziende che si comportano eticamente anche nella modalità di informazione scientifica, non solo nel contenuto. Spedire mail a tutti forse converrebbe in termini di impatto, ma tutti i professionisti che ricevessero mail non targettizzate dopo pochissimo smetterebbero di leggerle e le eliminerebbero senza leggerle, anche quando poi fossero correttamente indirizzate. Una industria farmaceutica che spedisse o facesse spedire informazioni scientifiche via email o web a tutti senza una adeguata targettizzazione sarebbe vista come spammer e perderebbe la fiducia del medico, limitando nel presente le vendite, e nel futuro riducendo la possibilità di promuovere con quel canale anche materiale utile ed autorizzato.

Queste è la differenza, il rapporto tra farmaceutica e medico è basato sulla fiducia. Quando mandate una mail ai diabetologi, controllate o fatevi certificare che lo siano. Se vi occorrono gli esperti di epilessia, spedite solo a questi. Eviterete che voi siate considerati scorretti e che nel tempo chi spedisce sia considerato spammer. Lo so, costa più spedire a target mirati che spedire a tutti, addirittura. Quindi le spedizioni ridotte e mirate costano di più, ma sono più efficaci nel breve e soprattutto nel lungo termine.

Anche il rapporto che ho con i manager è basato sulla fiducia, non posso proporre servizi che inquinano l’acqua che beviamo, quindi i servizi che vendiamo sono davvero efficaci.

Voi cosa ne pensate?

Ora basta aspettare, è l’ora del digitale

DigitaleIn Italia i servizi digitali nel Pharma sono in crescita, ma gli investimenti sono sotto la media europea. Senza alcun valido motivo. Tweet this

Perché in Italia gli investimenti digitali sono fermi allo 0,5% degli investimenti totali, contro una media mondiale di 3,2%? Non certo perché i medici in Italia sono meno digitali di altri Paesi.

Perché gli investimenti digitali crescono in Italia del 10,9% contro un aumento di investimenti digitali 32,2% nel mondo? Non certo perché in Italia si sta investendo complessivamente meno nel farmaceutico.

 

Il digitale non è innovativo

Le iniziative digital di comunicazione risalgono ai primi approcci del web, nei quali avere un sito internet vetrina era un dovere di ogni buona e sana azienda: circa 15 anni fa.

Oggi gli utenti sono tutti online, la quasi totalità dei medici ha uno smartphone, ha più di una mail e passa diverse ore sul web per tenersi aggiornato professionalmente.

Già solo su DottNet.it, abbiamo dati di una potentissima adozione digitale del medico: oltre 250.000 iscritti e loggati, oltre 90.000 medici lettori unici ogni mese, oltre 3,5 minuti medi per lettore per singola visita, oltre il 30% si collega fuori dagli orari di lavoro.

Quindi il digitale è di oggi, potentissimo strumento di informazione, comunicazione e soprattutto condivisione. Uno strumento che non ha intenzione di soppiantare o sostituire le modalità precedenti, ma che si affianca come un nuovo canale, così come ha potuto fare la TV con la radio o whatsApp con gli sms.

Ogni canale ha le sue caratteristiche e regole. Bisogna conoscerle, bisogna affidarsi a chi le conosce.

Attualmente, secondo i dati a cui ho avuto accesso, analizzati e presentati nei report riservati, gli investimenti su digital dei primi 10 brand in Italia è pari a 35 FTE. Ovvero i brand di prodotto hanno avuto un supporto che ha avuto un investimento  paragonabile a quello che avrebbe avuto una rete media di 35 persone. Non molto meno di quanto è stato investito in UK, ma molto di più di quanto è stato fatto dalle industrie farmaceutiche in Germania o Francia. Ma l’impatto in termini di Abacam e SOV è stato altissimo, dalle misure di cui disponiamo il risultato del ricordo è stato 5 volte superiore.

Deve ulteriormente far riflettere che, secondo gli stessi dati ed analisi, i 2/5 dei medici, al termine del digital detail hanno iniziato a prescrivere o aumentato le prescrizioni del prodotto.

Non solo quindi materia della funzionalità ed efficacia del canale e dei modelli proposti dalle migliori agenzia, ma soprattutto che i medici sono abituati e gradiscono informazione scientifica di qualità via web.

 

Il digitale è misurabile

Da gennaio 2016 abbiamo presentato un progetto digitale che viene venduto per risultato di SOV, quindi non viene venduto per effort ma per outcome. Una rivoluzione.

Oggi il digitale è perfettamente misurabile per le sue specifiche caratteristiche: misurabile la pressione, misurabili le attività ed i contatti, misurabile il tempo e il numero di lettori, misurabile il loro interesse. Ma, principalmente, oggi puoi misurare i risultati. Vi sono algoritmi che mettono in relazione le attività informative digitali con il ricordo del messaggio. Gli assestment di message recall danno un quadro chiaro di quanto resta al medico in termini di ricordo e di cambio di atteggiamento prescrittivo. Analizzandoli, ad esempio, emerge che un piano di comunicazione di circa 8 messaggi veicolati a MMG con video e materiale interattivo con un costo di circa 3 FTE, genera, in termini di ricordo del brand, un FTE-equivalente di 10 ISF.

La misura del digital è definita per pressione ed impatto da modelli internazionali tra cui criteri IAB, ma nel farmaceutico i dati sono largamente evidenziati, stimati e valutati dalle principali agenzie Nazionali ed Internazionali tra cui ad esempio IMS Health. Grazie ad una profonda conoscenza dei mercati ed una competenza indiscutibile sulle dinamiche, queste possono garantire una misura inequivocabile dei risultati di vendita. Ciò anche in presenza di bias: di promozioni in farmacia, di informazione contemporanea della rete frontale. Per certi aspetti, essendo molto formalizzato il digital è più misurabile della informazione tradizionale.

 

Il digitale è efficace

Abbiamo avuto campagne pure digital che hanno portato risultati concreti, evidenti e molto interessanti non solo in termini di interesse e permanenza del medico sui temi, ma di incremento delle vendite. I primi prodotti che sono rilevati nella promozione digitale in Italia sono praticamente tutti stati oggetto di campagne su Dottnet.it.

Il digitale è poi lo strumento d’elezione per campagne di informazione massicce: di prevenzione, sulle malattie rare, su patologie dove vi è abbandono di terapia, su patologie di cui si parla poco (come smoking cessation).

Per parlare con un gran numero di attori la via maestra è il digital che ha una altissima diffusione ed è in grado di rintracciare, nell’universo dei potenziali lettori, quelli interessati ad uno specifico tema terapeutico. Non vi è soluzione migliore che parlare a coloro che sono incuriositi o coinvolti ed un progetto web ben fatto può permettere di rintracciare esattamente i medici giusti. Sulle malattie rare ad esempio i progetti che abbiamo concepito hanno visto il coinvolgimento di tutti gli attori: specialisti dei centri di cura, centri di analisi e diagnosi, individuatori sul territorio (spesso pronto soccorso, MMG o Pediatri), associazioni di pazienti, società scientifiche. Tutte su unica piattaforma a condividere esperienze e temi terapeutici. Uno splendido risultato possibile solo grazie alle tecnologie di Dottnet.it, all’altissimo numero di medici iscritti ed alla possibilità che Dottnet.it offre in termini di condivisione e diffusione di notizie online.

Il digitale è una grande opportunità per comunicare alla classe medica con grande interattività, richiede un buon progetto – che allinei il piano informativo ai key messagges -, dei buoni contenuti – per ingaggiare ed interessare i medici – ed un buon editore – che abbia audience e competenze. Non è poi così complesso.

Tu come stai approcciando il web?

 

È in farmacia l’origine del multichannel

Multichannel in FarmaciaMultichannel in farmacia: un nuovo modo di pensare i processi promozionali, di comunicazione ed informativiTweet this

Può suonare strano, per molti, che l’attività multichannel abbia avuto origine in farmacia, ma vi spiego perché.

L’industria farmaceutica è da tempo abituata a dividere “concettualmente” tre tipologie di prodotti per modelli di promozione.

3 modelli di multichannel in farmacia

Il primo esclusivamente orientato dalla informazione scientifica, quindi con investimenti totalmente dedicati alla rete di informazione ed al medico, conseguentemente senza alcun sconto aggiuntivo sulla filiera del farmaco.

Il secondo totalmente promosso in pubblicità, con forte pressione di comunicazione e adv, con pochissimi sconti sulla distribuzione del farmaco e ovviamente senza alcun investimento in informazione scientifica.

Il terzo, con forti sconti al farmacista, che diventa il dominus del consiglio in farmacia per il prodotto, con eventuali piccoli investimenti in pubblicità e senza agire sulle prescrizioni.

Modelli che solo raramente si mescolano, e che vengono considerati adiabatici nelle pianificazioni.

Ciononostante tutti e tre i tipi di attività sono multichannel. La presenza di numerosi attori – e quindi touch point sul prodotto – implica necessariamente di mettere in ordine le conseguenze del processo multichannel.

 

#1 Multichannel in farmacia

Nel primo caso, l’attività di informazione al medico prevede che l’ISF passi in farmacia per farsi conoscere, presentare brevemente se stesso, l’azienda ed il listino in promozione, anche senza alcun accenno (anche per motivi legislativi) a possibili ordini. In casi non rari, e comunque sempre in fase di lancio, l’ISF si preoccupa di verificare se il prodotto è disponibile, se il distributore è provvisto e se il prodotto è correttamente anagrafato e codificato nel software di gestione della farmacia. Inoltre, il grossista non è un semplice operatore della logistica, ma viene curato affinché sia informato e sia sempre reattivo. Se vi è una rete agenziale, anche senza extra sconto, il prodotto etico può essere inserito nella copia commissione. Inoltre, per alcuni prodotti vi è sempre più la necessità che il farmacista sia informato sull’area di patologie e quindi è fatto oggetto di ECM o FAD sul tema. Questo, se messo a sistema ed in rete, è già multichannel.

 

#2 Multichannel in farmacia

Nel secondo caso, nel prodotto non etico, promozionato in pubblicità, l’azione di multichannel è ancora più evidente. L’azienda usa molteplici mezzi e promozione per informare il consumatore e portare il paziente in farmacia. Crea angoli di merchandising, paga promoter sul punto vendita.

Inoltre questi sono prodotti che lo stesso farmacista promuove spesso sul punto vendita.

 

#3 Multichannel in farmacia

Anche nel terzo ovviamente, quando la promozione è in farmacia molte attività vengono realizzate in modo contemporaneo ed estemporaneo.  L’azienda crea momenti pubblicitari locali per portare traffico sul punto vendita e trova ogni modo per gestire al meglio la relazione che il farmacista avrà con il pubblico. Inoltre la possibilità che il farmacista proponga e spinga i propri prodotti nella specifica categoria terapeutica viene supportata con analisi locali e con una rete vendita gestita severamente. In aggiunta ora questi prodotti sono promossi via internet dal farmacista stesso.

Multichannel in farmacia come modello

Su tutte le farmacie, come si vede dagli esempi sopra esposti, si lavora contemporaneamente con: ordini acquisiti direttamente dagli agenti, concessionari o reti terze sulle farmacie non visitate, vendita tramite grossista, reti dedicate alle parafarmacie e negozi di puericultura, GDO. Alcune aziende hanno siti internet propri e si rivolgono direttamente al consumatore. Per alcuni prodotti si lavora contemporaneamente anche su transfer order: ordini acquisiti dalla forza vendita, ma trasferiti per fatturazione e consegna alle cooperative e grossisti.

Le azioni di vendita e promozione si combinano per adattare la comunicazione e la pressione di vendita per cluster, proponendo alle farmacie potenzialità diversa, offerte differenziate, per adattare la migliore proposta alle migliori opportunità di acquisto della farmacia.

Se tutto questo non è multichannel…

«La farmacia è i canale retail con i risultati migliori» come puoi leggere cliccando qui; inoltre ormai è un dato di fatto che «le farmacie italiane stanno gradualmente evolvendo verso modelli di business sempre più evoluti » e complessi, come si legge in Quali sono le dinamiche retail dei prodotti per la salute in Italia?.

 

Case history in farmacia

In Merqurio spesso lavoriamo in multichannel in farmacia. Ci viene richiesto di lavorare, ad esempio, sugli espositori mentre gli agenti si concentrano sulle vendite. O ci vengono affidate farmacie non viste o che non hanno ordinato da tempo. O ci viene richiesto di lavorare su una linea che attualmente non ha spazio per essere promossa.

La nostra soluzione è possibile anche grazie alla tecnologia che abbiamo messo a punto. Tutte le attività ed i processi sono infatti centralizzati su una piattaforma che è denominata Agileper puro sarcasmo – che riunisce tutte le relazioni e le transazioni di un progetto. Il software consente anche di guidare la rete sul mercato e sul target, indicando al singolo ISF o agente sia i potenziali interlocutori da visitare prima, sia gli argomenti da trattare, mostrando anche gli argomenti trattati in precedenza e presentando opportunità e criticità (fatture insolute, acquisti in transfer order, promozioni, partecipazioni a corsi).

Inoltre, grazie a Dottnet.it possiamo rafforzare la comunicazione online a tutti i farmacisti (titolari e collaboratori) creando campagne di informazione e di promozione delle vendite, e riportare i relativi risultati su Agile.

Quindi possiamo, ad esempio, acquisire una clusterizzazione del cliente o realizzarne una nostra sulla base dei comportamenti precedenti e definire una griglia di attività possibili per farmacia: su un cluster lavora l’agente frontale Merqurio, su un altro l’agente frontale ed il remoto Merqurio, su un altro ancora facciamo solo transfer order, sull’ultimo non lavoriamo in quanto già visitato dalla rete aziendale della mandante. In questo caso possiamo avere il massimo risultato minimizzando l’effort ed i costi.

Tra i case history posso ricordare quello in cui abbiamo sviluppato delle vendite in transfer order per la diffusione delle confezioni vendita in fase di lancio, mentre l’informazione scientifica e la rete di agenti dell’azienda mandante lavorava.

I casi più brillanti di case history secondo me sono comunque quelli nei quali ci è chiesto di lavorare in farmacia: congiuntamente come informatori scientifici – trattando temi risolvibili con farmaci SOP o OTC – su un segmento di farmacisti ed operare coordinatamente sulle vendite con la rete agenziale frontale e remota. I risultati sono stati brillanti e rapidi, indiscutibili in termini di effetto commerciale e di message recall.

Per ora ho omesso volutamente i progetti che prevedevano il coinvolgimento dei pazienti, per brevità.

 

Il multichannel è sempre più avanti di noi, è un modo di pensare, un modo di progettare i processi promozionali, di comunicazione ed informativi. Richiede un insieme tra tecnologia e mindset. È un punto di vista, una prospettiva, per la cui realizzazione occorre competenza e tecnologia. Non è questione di canali, ma di momenti di contatto con gli interlocutori.

Multichannel è mettersi al posto dei singoli interlocutori e guardarsi intorno per registrare i relativi touch-point: la rete di inter-relazioni e di comportamenti ci guiderà nel disegno del progetto.

Sono io visionario o tu lo applichi in azienda da sempre?

Il vero multichannel farmaceutico nella pratica

Multichannel FarmaceuticoIl multichannel farmaceutico è: il contenuto giusto al medico giusto attraverso il canale giustoTweet this

Ho ricevuto una sollecitazione da un nostro caro cliente sul tema dell’uso dei canali digitale, remoto, frontale. Mi ha presentato una slide proposta da una nota multinazionale di consulenza sull’utilizzo dei singoli canali per tipologia di messaggio.

Ho molto apprezzato la modellizzazione, e in assoluto ritengo che la creazione di matrici che aiutino le decisioni siano utili. Ovviamente sono semplificazioni e sono certo anche nelle aspettative di chi la ha redatta, hanno lo scopo di essere una base di lavoro o di riflessione per un rapporto consulenziale. Il modello declinava, con efficacia, la pratica d’uso dei canali di comunicazione con il medico ed il loro utilizzo sulla base della complessità del contenuto. Quindi, secondo il modello proposto, a messaggi semplici si suggeriva l’adozione di canali a basso contenuto informativo. Per messaggi più complessi, invece, si proponevano canali di comunicazione più potenti. Per un prodotto in lancio, ad esempio, si suggeriva una forte adozione dell’ISF frontale; per un cambio indicazione o per prodotti maturi l’informatore remoto; per messaggi ancora più semplici l’email marketing. Corretto.

Tutto questo è giusto ma oggi, sulla base dell’esperienza maturata con oltre 60 progetti l’anno, la toolbox del manager risulta più complessa. Quindi, pur condividendo pienamente l’operazione di modello, mi propongo di aggiungere una complessità di un nuovo asse.

 

Il multichannel farmaceutico

Il vero multichannel oggi è l’uso coordinato, sincrono, armonizzato e contemporaneo di diversi canali di comunicazione per offrire al medico giusto il messaggio giusto attraverso il canale giusto.

Quindi, scegliere il canale di comunicazione con il medico solo in base alla complessità del contenuto è, oggi, una semplificazione che può essere superata con l’adozione di piattaforme CRM in multichannel e fornitori di servizi che abbiano tale esperienza.

Attualmente, molti progetti multichannel nel farmaceutico vedono l’uso congiunto di ISF frontali e remoti, ad esempio, con il supporto dell’online. Tanti gli esempi ed i modelli applicabili:

– Copertura remota del vacant

L’ISF che ha una capacità comunicativa più diretta porta i prodotti al target visitato, mentre il remoto fa lo stesso con gli HCP non visitati; mentre grazie alla disponibilità sul CRM dell’universo, è possibile scegliere i vacant, non sono per aree, zone o brick non visitati, ma anche fare il complemento dello schedario e quindi identificare esattamente i medici non visitati, scegliendo quindi i brick più efficaci ed a maggiore opportunità e farvi lavorare contemporaneamente sia gli ISF frontali che i remoti con visite a medici diversi. Nel contempo, l’online procede a comunicare a tutti un supporto scientifico di carattere marketing, che si aggiunge alla promozione informativa diretta.

– Interciclo remoto

Definiti i medici visitati – e tra questi quelli che per interesse, disponibilità accessibilità o attività in zone di interesse, quelli che riteniamo più interessanti – si decide di farvi una azione di interciclio a supporto della rete di informazione scientifica. Attività non distante da quella che si svolgeva in passato con il mirror di reti. La differenza oggi è che, invece di sincronizzare le reti con incontri periodici al bar, il lavoro di definizione dei tempi lo effettua la piattaforma CRM, che è alimentata dalle visite frontali. Quindi l’ISF remoto è in grado di contattare il medico a scadenza puntuale e definita dopo la visita frontale e rinforzare il messaggio già comunicato.

– Pre-segmentazione

Prima di attivare la rete su un nuovo prodotto, o addirittura un nuovo target specialistico, si affida alla rete di informazione scientifica conto terzi, che opera in remoto, una segmentazione e definizione di interesse – attività molto frequente sulle specializzazioni come ginecologi e pediatri, la cui attività è da ricondursi a pattern ben definiti –è addirittura indispensabile in alcuni casi. Cito l’adesione ed interesse terapeutico al diabete tra gli internisti,  la psoriasi nei dermatologi, o semplicemente identificare tra i ginecologi gli obiettori di coscienza. Il risparmio può essere considerevole. Definire gli oncologi che trattano il melanoma o la prostata prima di attivare una rete è essenziale. Ma anche selezionare i medici di medicina generale interessati ad una specifica patologia, e tra questi quelli che hanno un numero maggiore di assistiti è certamente un dato che può aiutare la rete a risparmiare tempo e quindi avere un time to market più efficace.

– Rep blog

All’ISF si associa una area tecnica online, nella quale l’azienda inserisce materiale medico scientifico in supporto alla rete. Il push della visita si associa alla promozione digitale del contenuto. L’efficacia si unisce all’efficienza ed alla profondità. Dalla nostra esperienza, il 33% delle visite frontali o remote grazie alla promozione del rep blog ha un seguito nella comunicazione del rep blog. Queste hanno una durata addirittura maggiore di una visita frontale, raggiungendo i 20 minuti. Un potente incremento di pressione ai medici interessati.

– Co-browsing

Le attività di informazione scientifica vengono realizzate dall’ISF remoto con il supporto di una potente condivisione di materiale scientifico. Questa avviene sia con una condivisione su web o su video. Anche qui la visita remota è molto efficace, di lunga durata e di grande condivisione. Un mezzo molto efficace, ad altissimo impatto e ricordo. Da adoperare proprio nei casi in cui occorre forte impatto del contenuto. Anche su specialisti e su HCP ospedalieri.

 

Per creare un vero multichannel farmaceutico la modalità di comunicazione va scelta durante la stesura del piano marketing e le discussioni di budget.

Non relegate la scelta del canale al termine delle definizioni di costi e messaggi, ma definite gli obiettivi insieme ai mezzi e le modalità di comunicazione.

Non relegate la scelta ad una quota di spesa in digitale alla fine del piano, ma preparate il piano in base ai contenuti e definite le attività di comunicazione.

Non relegate la scelta ad un canale singolo, è possibile coordinare più canali.

Già lo fate?

 

 

 

 

 

 

Perché l’informazione scientifica deve cambiare, adesso

Il nuovo ISFL’informazione scientifica deve cambiare adesso o sarà travolta. Tweet this

Fin dalla ricerca GFK- Eurisco del 2013 emergeva un quadro inquietante sul ruolo dell’informatore scientifico e del suo rapporto con il medico. Questi dati allarmanti sono confermati da ulteriori ricerche recenti condotte dal centro studi Merqurio.

Secondo la ricerca di Eurisco, nella propria attività professionale, per il suo aggiornamento professionale il medico utilizza l’informatore scientifico per il 90-96%, a seconda delle specializzazioni, per un totale medio del 91%. Secondo la stessa ricerca i medici si aggiornano tramite internet secondo la stessa percentuale.

Ma alla domanda “quanto considera utile ciascun canale nello svolgimento della professione” i dati sono tristemente eloquenti:  il 39-46% dei professionisti intervistata – con una media del 41% – considera la presentazione dell’informatore scientifico utile; mentre il 55-79% – con una media del 71% – considera internet un canale di aggiornamento utile;  infine, il 37% dei medici considera il collegamento con un ISF via web o online utile per l’aggiornamento professionale.

Il 58% dei medici intervistati ritiene che internet sia una fonte di aggiornamento professionale e solo il 3% considera internet una perdita di tempo.

Con questi dati e queste tendenze internazionali, confermate da una recente ricerca del centro studi Merqurio sul comportamento del medico italiano, molte aziende farmaceutiche e molti manager si stanno muovendo nella direzione della Non Personal Promotion (NPP).

Il mondo che l’informatore farmaceutico conosceva, il medico che frequentava, sono cambiati, ed ogni ostacolo al cambiamento è un passo verso la costruzione di un muro di sabbia e non nella direzione di accogliere e soddisfare questo nuovo modello.

 

Altre ricerche su panel europei

«Nuovi dati di M3 Global Research mostrano che i medici vogliono lavorare con le aziende farmaceutiche che hanno abbracciato la rivoluzione digitale: 80% dei medici in tutta l’UE vuole tenere il passo con i nuovi sviluppi dei farmaci ed il digital è uno dei loro canali preferiti per la ricezione di informazioni professionali. In risposta a questo, il Pharma dovrebbe usare le potenzialità del digitale per coinvolgere il proprio target, creare nuove esperienze, aggiungere valore alla loro vita professionale e sostenerli nel loro lavoro, spesso difficile».

Questo è parte dell’incoraggiante ritratto dei medici europei che emerge dall’articolo How can pharma realise the power of digital?

Interessanti prospettive sul futuro del marketing farmaceutico si trovano in Where is the future for pharma marketing?, da cui – ancora una volta – spicca la rilevanza del modello multichannel.

 

L’ISF deve cambiare adesso

Il medico si aspetta maggiori competenze, maggiori informazioni, maggiore qualità della visita. Il medico non crea relazioni stabili con l’informatore con l’obiettivo di avere con lui un rapporto personale, ma professionale. Il medico è un professionista che si aspetta, durante la visita dell’informatore, che questo gli passi informazioni utili a sé ed al proprio paziente.

Il medico è un uomo di oggi, che usa smartphone, che legge su internet, che si aggiorna grazie alle newsletter, che usa le app per i farmaci e le interazioni.

L’informatore deve essere un professionista in grado di mettersi al centro del modello di comunicazione del medico, comprendendone il bisogno di contenuti, mediando per consentire al medico una più veloce ed efficace comprensione del contenuto informativo.

Fatto 100 l’informazione totale che i medici ricevono, secondo i dati delle ricerche di mercato e di comportamento recenti, nella propria attività professionale, proviene solo per il 12%, in media, dall’informazione scientifica frontale. Valore che nel caso degli MMG sale fino al 22%.

 

Il ritratto del nuovo ISF

L’informatore scientifico deve diventare il fulcro della relazione tra medico ed azienda e non lasciare che questo ruolo lo conquisti “internet”, ovvero un insieme incontrollato di informazioni pubblicate in rete.

La fiducia del medico nell’ISF è altissima, ma non basta solo conservarla, occorre che l’ISF smetta di essere un tramite passivo per diventare un trasduttore di contenuti scientifici.

 

Tre parametri in ordine di importanza

Voglio proporvi un modello da adoperare per misurare, per quanto possibile, l’impatto della informazione scientifica con il medico. Per essere più chiaro, spero utile senza scatenare polemiche, vi voglio dare uno strumento di misura della qualità dell’informazione scientifica come la vedo io.

1 Tempo della visita in cui il medico parla di o chiede approfondimenti su: l’uso o la terapia o altre informazioni relative al prodotto o alla patologia del prodotto;

2 Numero di interventi che il medico fa in relazione al tema sollevato dall’ISF: in termini di domande, richieste, sollecitazioni professionali;

3 Durata della visita: misurata solo nella sezione professionale escludendo i convenevoli su cui qualcuno si attarda.

Questi tre parametri possono ragionevolmente rappresentare, in termini pratici, l’impatto e la memorabilità della visita, oltre a rappresentare l’utilità e il ricordo della stessa.

Segnate mentalmente questi valori al termine della visita, epurando la parte inutile e pleonastica del tempo passato inutilmente ad introdurre la visita con argomenti ameni.

Verificate il tempo che il medico dedica a voi, con domande, richieste, sollecitazioni,  interrogativi, questioni attinenti al tema proposto e mettetelo in relazione al tempo complessivo della visita. Ne ricaverete informazioni utili a cambiare il vostro percepito del singolo medico ed a modificare il vostro atteggiamento professionale. E forse riuscirete a cogliere la propensione o interesse alla prescrizione.

Fatelo ora, domani può essere troppo tardi, il medico queste domande potrebbe farsele mentre naviga su internet.

Pharma Multichannel: i 7 passi per passare all’azione

CatturaIn molte occasioni è chiesto al manager di prodotto o di BU di inserire anche attività digital o esperire dei progetti che prevedano la non personal promotion NPP.

Prima di iniziare a redigere un progetto o addirittura un business plan ci sono una serie di passi che posso suggerire per la nostra esperienza.

 

  1. Definire correttamente gli obiettivi ed un «content mindset»

Naturalmente potrebbe suonare strano ma per i progetti “innovativi” questa fase di valutazione è abbastanza complessa. Come misurare una attività di branding solo online: page view? Naturalmente la misura madre è il ROI ma come declinarla nella realtà? La capacità di misurare correttamente è anche figlia di una corretta mentalità in relazione ai nuovi canali.

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