Come è ormai ben noto sia agli addetti ai lavori che a tutti coloro che si ritrovano inevitabilmente a seguirne gli sviluppi, il periodo industriale in cui ci ritroviamo è quanto mai soggetto ad un progressivo calo dei budget disponibili per la promozione di brand a fronte di un’ aumentata concorrenza per accaparrarsi una significativa quota di mercato. Situazione analoga regna anche nel mondo Pharma dove, a causa dei molteplici tagli agli investimenti, si assiste sempre più di frequente a fusioni, partnership, accordi di co-marketing e deleghe in contoterzismo. Però il vero limite a questo taglio di investimenti si focalizza sui sempre più frequenti tagli sia al personale che a complete reti vendita che vengono totalmente dismesse con evidenti danni sia per l’azienda, che perde visibilità su una certa area, che per i dipendenti stessi. E’ vero, anche, che in passato vi è stato forse uno speculare eccessivo su alcune professioni, con numero di assunzioni eccessive ma questo non deve costituire una giustificazione né ai tagli né alla non ricerca di soluzioni alternative.
In generale, quando la situazione diventa critica, emergono spesso nuove forme innovative per il contenimento dei costi. Una di queste è sicuramente costituita dal web 2.0, strumento talvolta sottovalutato dalle industrie Pharma che, dopo un primo periodo di timidezza verso questa nuova realtà, nell’ ultimo periodo si stanno rendendo sempre più conto della potenzialità di questa nuova tecnologia. Credo sia addirittura superfluo citare la miriade di applicazioni che il web consente con, in particolare, la nuova tecnologia web 2.0 che permette agli utenti di non essere solo degli utilizzatori passivi Internet ma dei veri e propri consulenti aziendali, portavoce e critici atti a favorire il miglioramento dell’ azienda e del mondo Pharma nel suo complesso. La nuova tecnologia web 2.0 consta di tutta una serie di applicativi quali blog, social media e chat che consentono all’ utente/consumatore di avere voce in capitolo con l’azienda, nel proprio piccolo ovviamente, per ottenere informazioni e scegliere con maggiore competenza riguardo la sua salute. Anche l’ azienda ha il suo tornaconto costituito dalla possibilità di conoscere ed andare incontro a tutte quelle esigenze del consumatore con la prospettiva di fidelizzarlo. Il Web 2.0 ha rappresentato il fulcro dell’ ulteriore passo in avanti dato dalle alla definizione di marketing come sinonimo delle quattro P di Kotler (Product, Place, Price, Promotion) costituito dalla quinta P, cioè Partnership, un supporto duraturo e di valore fra azienda e consumatore al fine di giungere a benefici per ambo le parti. Ovviamente tale tipo di relazione industria – cliente può essere utile soprattutto per farmaci OTC (per i quali non è prevista la prescrizione medica) mentre, qualora si debba promuovere un farmaco per cui è necessaria la prescrizione, dato che il target è il medico prescrittore senza potere di spesa, la strategia da adottare si complica non di poco perché in questo caso l’ output è rappresentato dall’ indirizzare il paziente all’ acquisto del proprio prodotto aziendale al posto di molti dallo stesso principio attivo. Bisogna quindi conquistare la fiducia del medico con un’ informazione scientifica quanto mai varia e competente sfruttando tutti i canali di comunicazione ed il Web, dati anche i bassi costi, rappresenta una valida opportunità da cogliere. E’ possibile raggiungere il medico ai fini di una valida informazione tramite vari strumenti multimediali fra cui spiccano per importanza l’e-mail, il tele/video ed il social media marketing. Ognuno di questi ha vantaggi e svantaggi per cui la scelta del mix promozionale va attentamente valutata in base ai vincoli di budget ed alle zone che si vuole ricoprire tramite informazione scientifica tradizionale. Si reputa infatti molto utile integrare le due modalità interattiva – tradizionale di comunicazione scientifica al fine di ottenere sia maggiore visibilità che non appesantire troppo né consumatori né prescrittori a causa della presenza aziendale talvolta oppressiva su un unico canale. Alcune strategie di web marketing, come per l’esempio l’e-mail, permettono addirittura la consultazione in qualsiasi momento, tranquillamente seduti sulla propria poltrona a fine giornata ed in un momento di relax. Ultimamente, come già accennato, dato l’enorme potenziale applicativo e la possibilità del web di coprire praticamente quasi tutte le zone di una nazione, le multinazionali Pharma stanno implementando o dei propri sistemi di Web 2.0 o li stanno delegando in contoterzismo per restare al passo con la concorrenza sempre più “affamata” di nuove risorse a basso costo. Come conseguenza del maggiore utilizzo industriale, sono già al vaglio nuove tecnologie Web 3.0 che migliorano addirittura il Web 2.0 massimizzando l’interazione B2C.
Quasi tutti gli addetti ai lavori sono concordi nel sostenere che in un prossimo futuro la tecnologia Web 2.0 (e seguenti) potrà divenire un vero must per le industrie di qualunque tipo e porterà sicuramente la re-ingegnerizzazione di quella serie di processi che è alla base di un’ efficace promozione del brand.
