Le multinazionali scelgono processi per la separazione netta tra attività promozionali e non promozionali. Tweet this

I casi di GSK e Novartis, tra i numerosissimi altri, dimostrano che gli uffici legali internazionali hanno proposto ai board la approvazione e diffusione di nuove policy per tenere totalmente disgiunte le attività promozionali e le attività non promozionali oramai da molti anni.

Le attività promozionali sono quelle che sono motivate o indirizzate alla promozione ed alla pubblicità di prodotti farmaceutici. Queste attività vanno rappresentate in modo palese e devono essere individuabili.

Attività non promozionali

Le attività non promozionali, che si pongono l’obiettivo di promuovere lo scambio di informazioni tra professionisti e le interazioni per acquisire o fornire informazioni scientifiche, non devono avere finalità promozionali. Quindi tutte le attività che prevedono sponsorizzazioni scientifiche, comitati post- marketing, ricerche di mercato, comitati di studio e studi clinici devono essere gestite come attività non promozionali.

Soprattutto è richiesto che tutte le attività promozionali e non promozionali devo essere tenute distinte e nessuna attività non promozionale può essere progettata o avere finalità di promozione di prodotti.

Questo comporta alcuni cambiamenti, che a me sembrano strategici e che stanno già sviluppando diversi impatti nel marketing attuale.

I congressi

I congressi sono una fonte di opportunità di relazioni ed ingaggio, sono anche un momento di generazione di contatti scientifici di alto livello di condivisione di opinioni e di pratiche cliniche. Inoltre, il congresso è un momento nel quale, in modo “istituzionale” si riunisce la capacità di contatto con gli opinion leader, gli influencer e gli HCV su cui vi è pressione promozionale.

È anzi il moto ed il volano del modello piramidale con il quale l’informazione scientifica si muove, dal basso con gli ISF e dall’alto con il marketing operativo e la relazione con gli influencer. Entrambi per la trazione di valore culturale per la classe medica e di promozione del prodotto.

Questo, secondo le policy interne delle principali aziende farmaceutiche, nell’attuazione delle norme internazionali per la promozione e la pubblicità del farmaco e soprattutto per prevenire litigation e cadute di reputazione, non può più essere consentito. L’applicazione di questi “paletti” a maglie sempre più strette sta modificando una delle leve del marketing operativo.

Ho lavorato con aziende che investivano impegno e pressione organizzativa  fino ad arrivare a seguire e sponsorizzare oltre 100 congressi l’anno tra nazionali, regionali e locali dei professori individuati. Praticamente a giorni alterni qualcuno era a congresso.  Gli ISF e soprattutto i loro capi si sono sempre domandati, a bassa voce, come misurare le ricadute della partecipazione ad un congresso senza riuscirci.

Oggi mandare un gruppo di medici a congresso e prendere uno stand è un costo amministrativo ed organizzativo molto impegnativo. Se anche le policy interne ce lo consentono, siamo in grado di misurare le ricadute? Avendo un budget da spendere, come lo investo?

Non-promotional marketing

Oggi esistono modalità di comunicazione molto più efficaci ed efficienti che possono consentire un broadcast molto più ampio.

Un “bravo” editore può mandare una troupe sul campo, fare intervistare i professionisti clinici da dei professionisti della comunicazione, sintetizzare, generare dibattiti su web molto più di prima. Parafrasando, non occorre andare allo stadio, è la comunicazione che va dallo spettatore e crea la comunicazione giusta su misura.

Generare interesse, ingaggio, discussioni, su materiale di qualità dibattuto o presentato in anteprima ad un congresso internazionale, oggi è facile e fattibile a costi ragionevoli. Al costo di uno stand mando una troupe, registro, creo contenuti per i prossimi dodici mesi. Al costo di adesione e spese di un gruppetto di 10 medici rendo disponibile il materiale a tutti i professionisti e tutti gli specialisti interessati. Passo da 10 a 1.000 o 5.000 medici partecipanti, con una audience virtualmente infinita.

Oggi è possibile fare congress report interattivi per centinaia di medici, creare contenuti per migliaia di professionisti, che potranno godere del materiale nel momento e nell’ora che preferiscono. Potranno selezionare e scegliere, potranno discutere e dibattere. Potranno, quindi, essere informati e aggiornati. Quindi, forse, prescrivere.

Un dato per tutti, su DottNet.it oramai da mesi un terzo delle visualizzazioni avviene tra le 19:00 e le 9:00. Il medico sceglie di scegliere, sa farlo e trova il materiale che preferisce. Si informa e, consapevolmente, decide cosa prescrivere.

Questo non è tecnologia,  non è marketing innovativo, non è non personal promotion o web marketing. È semplicemente rispondere alle esigenze di aggiornamento ed informazione del medico di oggi. Chi lo sa fare, lo fa meglio e per primo prende tutti i medici che vogliono prescrivere su una base consapevole.

Meglio un congresso per pochi o una informazione di tenore congressuale ma controllata, ampia, diffusa, completa e sempre disponibile?