In questa settimana ho incontrato un manager di una azienda farmaceutica e per circa tre ore abbiamo discusso di progetti e modelli digitali. Dopo un’interessante analisi preliminare, mi ha ribadito che, per lui, il focus di ogni tipo di azione era l’engagement, l’ingaggio.
La domanda che si poneva è: “Se ho prodotti maturi, con un altissimo market share, noti ed adoperati, cosa posso aggiungere alla loro offerta, se non servizi?”. Analogamente, si può affermare per un prodotto in fase di lancio o altamente innovativo: perché il medico mi dovrebbe leggere e seguire?
Un ingrediente fondamentale per un buon multichannel marketing
I nostri primi progetti erano accomunati dalla stessa obiezione da parte dei manager: perché il medico vi dovrebbe stare a sentire per telefono, o leggere via mail? Cosa gli date in cambio, come li “pagate”?
A questa obiezione restavo interdetto: io sapevo che i medici ci seguivano, e lo sapevo perché già dai primi progetti di multichannel – ormai oltre 15 anni fa – questi ci ascoltavano e ci leggevano; io sapevo che erano interessati a quanto avevamo da dirgli.
Evidentemente parlare al medico con altri mezzi, seppur diversi da quelli cui era abituato, significava interessarlo come sempre, raccontando una storia di efficacia, di sicurezza, di risultati terapeutici, di pazienti curati, di opportunità terapeutiche interessanti per la sua professione.
È pur vero che su un prodotto “maturo” sembriamo avere meno strumenti per costruire una storia, meno studi clinici, meno da raccontare in termini di novità.
Ma il medico non cerca necessariamente novità: vuole soluzioni per i suoi pazienti, e non necessariamente soluzioni che oggi non abbia già. Vuole soluzioni alla sua vita professionale, vuole una storia interessante da ascoltare, raccontata bene. È lo stesso motivo per cui un bravo informatore genera ingaggio, nonostante sia sempre la stessa relazione isf – medico, raccontando interessanti novità (o anche rimarcando storie già raccontate), rispondendo alle nostre domande, sviluppando un rapporto stabile, corretto e professionale sui farmaci, con informazioni veritiere e di servizio per i pazienti.
Questo lavoro, fatto di pazienza e costanza, costruisce un rapporto professionale di fiducia e di credibilità molto prezioso.
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Cambiando ciò che c’è da cambiare, l’ingaggio nel digitale significa avere qualcosa di importante ed utile professionalmente da raccontare. Informare i medici di ciò che è possibile fare, rendere semplice e stimolante la fruizione, intrigarlo con nuove proposte, lasciare che ogni volta il contenuto aumenti l’interesse e non perda mai la capacità di generare attenzione.
L’attenzione e la fiducia sono il valore aggiunto: come gli sceneggiatori di una serie televisiva, ci basiamo su contenuti editoriali creativi, coinvolgenti, stuzzicanti ed allettanti, che ci permettono di legare il prodotto – o meglio il brand – alla storia che intendiamo raccontare.
Un modello di ingaggio digitale di questo tipo, riprendendo la metafora televisiva, può essere paragonato a una soap opera? Può darsi: è una fiction lunga, con una storia di base che rende possibile l’articolazione di ogni singolo episodio. Ogni episodio rinforza la fedeltà e l’attenzione alla storia, e quindi al brand, grazie anche alla puntuale cadenza, e ad un coinvolgimento su temi che lo spettatore – il medico – vede e vive come suoi.
La qualità dei contenuti non sponsorizzati, la sua continuità, la semplicità di fruizione, permettono al medico di legarsi alla promozione – e quindi al brand – in modo crescente, aumentando addirittura i lettori man mano che i contenuti sono resi disponibili.
Quindi ha assolutamente ragione il manager a vedere nell’ingaggio uno degli ingredienti chiave del multichannel, e nessun dubbio circa la necessità di adoperare il digitale per progetti riguardanti prodotti maturi, molto noti, o per prodotti in fase di lancio, innovativi. La storia deve essere di qualità, i contenuti altissimi, la periodicità attenta, la fruibilità emozionante, ed il brand sarà ricordato.
Le esperienze che abbiamo avuto ci hanno portato a costruire storie – ovvero servizi – così importanti e ingaggianti, da essere riconosciuti da GFK Eurisko nelle analisi dei medici come siti e non come servizio. Insomma, successi straordinari di marketing operativo.
È bene, però, sottolineare ancora una volta che l’ingaggio è fiducia. E la fiducia si costruisce con il tempo: è basata a sua volta su altri ingredienti, che riconosciamo nella vita di tutti i giorni. Dal fornitore di mozzarelle di fiducia, all’agenzia di viaggio, la fiducia si costruisce lentamente, grazie alle difficoltà vissute insieme ed insieme risolte, mentre poi in breve si perde per il mancato rispetto di un tacito accordo.
L’ingaggio è ciò che lega noi al medico, noi al brand ed il brand al medico.
La fiducia nel risultato terapeutico in questa proposta, come in quelle che abbiamo presentato in passato, è la stessa componente dei rapporti di fiducia che ci legano ai nostri amici e colleghi, o alla nostra marca di yogurt preferita.
Non cambia molto il comportamento del consumatore dal comportamento dell’utente: è solo declinato diversamente, ma sugli stessi valori, assolutamente indipendenti dal canale con cui il messaggio viene veicolato, il servizio viene reso o il rapporto viene costruito.
Sì, è vero, l’ingaggio è un ingrediente chiave: noi ne abbiamo esperienza e usiamo il digitale per costruirlo. Ogni volta che un progetto viene abbandonato, questa si perde e va ricostruita con fatica. Meglio proseguire con il progetto già costruito, farlo eventualmente evolvere e modificare, ma sempre sulle stesse basi. Il medico deve sapere dove siamo e dove cercarci, ha un senso di certezza nel ritrovare persone e messaggi noti: non depistiamolo e non confondiamolo. La quotidianità, la sicurezza che il professionista ha costruito con noi attraverso il nostro sito, le nostre e mail ed il nostro modo di comunicare, non deve andare perduto: non è solo tempo perso ricominciare, ma è macerie su cui ri-costruire.
Voi date continuità ai progetti? Lavorate sull’ingaggio nel tempo?
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