Vediamo analisti e opinionisti proporre scenari diversi ed alternativi: potrebbe andare benino, maluccio o molto male; ma non possiamo escludere anche altre ipotesi. Insomma Inter – Juve, 1 X 2, ma non escludiamo che la partita possa essere rimandata. Non sono analisi e non sono utili. È invece utile farsi le domande giuste, e proverò ad aiutarvi. Ed occorre individuare i megatrend.

Quello che faccio qui di seguito è un inserto da staccare e conservare, per orientarci sulle questioni più rilevanti che oggi dobbiamo affrontare per pianificare il futuro. E che forse dovevamo affrontare anche qualche tempo fa.

Il mercato

Prima di poter fare una analisi di come cambia il marketing farmaceutico in relazione alla attuale crisi COVID-19, è bene fare una sommaria ipotesi strategica su come cambierà, e per qualcuno se cambierà, il nostro comportamento come consumatori. Sì, cambierà e il cambiamento sarà stabile, modificherà il nostro stile per un tempo abbastanza lungo. Questo è quanto emerge dalle indagini sin qui fatte e dalle riflessioni degli analisti. Sia per la riduzione del potere d’acquisto (meno soldi in tasca e possibile inflazione), sia per l’aumento della disoccupazione, sia per lo stile, diciamo spartano, che ha contraddistinto una intera stagione, sia per una revisione delle priorità negli interessi e quindi negli acquisti. E no, non ci sarà un ribalzo, un revenge spending e comunque non nel farmaceutico, eh.

Il marketing farmaceutico, domande da farsi.

Cosa cambierà nel rapporto della industria farmaceutica non la classe medica?

• La riduzione del fatturato Italia, una recessione così significativa, avrà effetto sul potere di acquisto delle famiglie? E questo impatterà sul consumo di farmaci ed integratori? Lo sviluppo tumultuoso degli integratori anche a prezzi abbastanza costosi, si rallenterà o subirà una contrazione di vendita? Il medico incontrerà lo stesso numero di pazienti per le visite ambulatoriali di prima o farà tesoro delle diagnosi a distanza e continuerà ad adoperale? Alla luce della ricetta dematerializzata e dello sbilanciamento attuale nell’uso dei mezzi di comunicazione remoti, è ipotizzabile che il medico modificherà una parte del suo carico di lavoro giornaliero rispetto a prima?
• Siamo davvero nelle condizioni di pianificare la nostra partecipazione ad un eventuale congresso che si terrà a settembre 2020? La risposta è molto probabilmente no. E quelli pianificati in seguito? Forse. Quindi è giusto ipotizzare che i congressi ed i convegni saranno sempre più spostati verso un modello remoto o virtuale, diciamo casalingo?
• Il medico incontrerà regolarmente gli informatori farmaceutici e tutto tornerà come prima nella relazione con l’azienda, o l’accesso sarà limitato, calmierato? E nel caso ci fossero difficoltà di accesso allo studio medico e una limitazione nei tempi in sala d’attesa, come opereranno gli informatori? In coda in ordine alfabetico?
• La nuova consapevolezza che i farmacisti hanno costruito sul loro ruolo sociale, i caduti sul lavoro che hanno avuto, l’impegno profuso nei momenti di crisi consentiranno di valorizzare la loro professione? E, se questo sarà vero, la farmacia dei servizi avrà una realtà più concreta, più fattiva? Avranno conquistato nuovi diritti e potranno spenderseli?
• Anche l’interesse che il medico ha verso il digitale, abusato perché adoperato come mezzo per spedire la scheda tecnica o una pubblicità tabellare che sembrava tratta da una rivista, ha raggiunto un punto di saturazione. Le aziende farmaceutiche ed in particolare il marketing delle stesse sarà in grado di produrre e proporre contenuti validi, efficaci e di interesse per il target medico? Il tema è riconducibile ad uno solo, la qualità di contenuti: il marketing farmaceutico saprà produrre contenuti da ER, DrHouse, The Good Doctor, Grey’s anatomy, o resterà a produrre nel suo cantuccio ottimi visual aid?
• Le tecnologie attuali, dalle app mediche ai wearable, dalla telemedicina domiciliare ed ospedaliera alle piattaforme di assistenza remota e condivisa, quanto impatteranno nella diagnosi e nella gestione dei cronici? E questo impatto come e quanto cambierà i processi decisionali prescrittivi e nel comportamento di autonomia terapeutica del medico?
• La gestione degli specialisti ospedalieri cross-reparto che tutte le strutture hanno sperimentato è un caso isolato o diventerà una nuova modalità che la direzione sanitaria metterà in campo? E se questa sarà in gran parte stabile, come questa modificherà le autonomie prescrittive del singolo specialista? E quindi avremo specialisti su più specializzazioni? E come li individueremo come target?

In ognuno di questi punti di domande sono contenute sfide, che qui ho rappresentate in modo molto sintetico. E come rispondere a queste sfide nel marketing farmaceutico? 

I megatrend

• Trend uno, il remoto: migliore utilizzo dei mezzi remoti (fatto bene), trasformazione degli isf in ibridi (fatta bene), i convegni o l’outsourcing dei progetti remoti (fatti bene). Insomma il remoto fatto bene, se fatto male vi inquinerà il canale.
• Trend due, il servizio: maggiore attenzione al servizio, al medico al farmacista, dal farmacista al paziente, dalla struttura ospedaliera o territoriale al paziente. Centralità vera dell’interlocutore, basta chiacchiere.
• Trend tre, la tecnologia: dalla stampa 3D, alle app certificate e prescritte, dalle piattaforme di condivisione al wearable. La tecnologia è tante cose: è anche big data, è utilizzo del web, è piattaforma, è telemedicina, teleassistenza. Occorre una figura aziendale di guida in questo processo, niente improvvisazioni.

• Criticità uno: il remoto non è virtuale o impersonale, anzi. L’errore è di rendere impersonale l’attività di comunicazione medico scientifica, quando al contrario il tema resterà high-tech, high -touch, la tecnologia aiuterà a stare meglio in contatto e costruire forme di contatto, ulteriori e non alternative, fortemente “umane”. Rimaniamo in contatto, ma evitiamo di arrangiarci in modo estemporaneo.
• Criticità due: riduzione dell’attenzione e dei tempi di attenzione. L’informazione e la comunicazione alla sfida dell’entertainment, troppa offerta troppa poca attenzione, centralità al valore della qualità del contenuto. L’errore più grave è provare a trasferire contenuti promozionali piatti e senza valore. Vi rimbalzeranno.
• Criticità tre: sottovalutare il new normal. Quello che è accaduto e le decisioni che abbiamo preso singolarmente e collettivamente cambieranno in modo stabile atteggiamenti e comportamenti. Questo cambiamento è dovuto alle scelte che in questo momento drammatico abbiamo fatto, scelte che devono prevedere che questo non è un momento critico, ma di accelerazione. Quindi ne usciremo diversi da come ne siamo entrati, e questo sarà influenzato da quanto abbiamo messo in campo adesso.
• Bonus uno: il momento migliore per piantare l’albero era tanto tempo fa, ma in alternativa fallo adesso. Se i trend sono questi è meglio mettersi all’opera prima possibile e nel miglior modo possibile senza provare ad improvvisarci in casa.
• Bonus due: concentratevi sull’attenzione. È la risorsa scarsa, più del denaro nel portafoglio e del nostro tempo prezioso. Si conquista per poco e si perde subito. Anche la vostra: chi è arrivato sin qui deve aver trovato un buon motivo, evidentemente, altrimenti avrebbe abbandonato prima la lettura.
• Bonus tre: si cambia prima e meglio quando si è digiuni, e si teme la fame. Non c’è momento migliore per promuovere nuove soluzioni anche alternative di quando le regole cambiano. La guerra a: “si è sempre fatto così” o alle opinioni aneddotiche è da vincere ora o mai più.

Come una capsula del tempo, questo inserto può aiutarvi nelle scelte.

Condividiamole nel prossimo webinar.