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Condividete le esperienze multichannel

by Salvatore Ruggiero

Condividere le esperienze multichannel per crescere insiemeOggi il cambiamento culturale si realizza nella condivisione di conoscenze. Tweet this

L’iniziativa di Pharma Manager Summit ha lo scopo di condividere le esperienze migliori nei vari campi del marketing farmaceutico italiano ed internazionale, con particolare riferimento ai nuovi modelli di comunicazione e nuove modalità di relazione con il medico e il paziente.

La conoscenza è l’unica cosa che, se condivisa, accresce tutti e non toglie niente a nessuno.

Merqurio è un luogo privilegiato per l’osservazione dei modelli di Multichannel per le tante esperienze e richieste che ci pervengono. Ci sono molti momenti di condivisione internazionale a cui partecipiamo e abbiamo sempre avuto l’impressione che all’estero la condivisione di best practice nel marketing farmaceutico, con la partecipazione a meeting, workshop o congressi, sia più facile e favorita dalle aziende e dai manager stessi.

 

Pharma Managers Summit

Lo scopo di Pharma Manager Summit è far sedere tutti i manager del Pharma intorno ad un tavolo virtuale e fare in modo che le discussioni avvengano attraverso una piattaforma che non richiede la partecipazione simultanea degli speaker. L’iniziativa di Merqurio intende favorire il franco colloquio tra manager, la connessione tra persone e la generazione di una nuova cultura nel marketing farmaceutico.

Senza che questo urti la sensibilità di qualcuno, penso che si possa affermare che in generale il marketing farmaceutico sia più conservatore che in altri settori e che abbia vissuto la forte regolamentazione legislativa come una barriera all’ingresso e non come una opportunità di regole certe sui cui applicare i nuovi canali.

Pharma Managers Summit è una occasione per sbloccare le procedure consolidate, confutare modelli storicamente approvati, eccepire alle pratiche di promozione ed informazione scientifica ben note e forse anche sviluppare un nuovo senso critico, che nel marketing è sempre la parte più sfidante e divertente.

Ti invitiamo a prendere parte al convegno virtuale permanente e a discutere i nuovi temi.

Se hai avuto esperienze di nuove modalità di informazione scientifica o nuovi approcci al medico ed al paziente, potresti essere tu il prossimo speaker.

Per chiedere alla redazione come partecipare a Pharma Managers Summit, compila il form sottostante.

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Ora basta aspettare, è l’ora del digitale

by Salvatore Ruggiero

DigitaleIn Italia i servizi digitali nel Pharma sono in crescita, ma gli investimenti sono sotto la media europea. Senza alcun valido motivo. Tweet this

Perché in Italia gli investimenti digitali sono fermi allo 0,5% degli investimenti totali, contro una media mondiale di 3,2%? Non certo perché i medici in Italia sono meno digitali di altri Paesi.

Perché gli investimenti digitali crescono in Italia del 10,9% contro un aumento di investimenti digitali 32,2% nel mondo? Non certo perché in Italia si sta investendo complessivamente meno nel farmaceutico.

 

Il digitale non è innovativo

Le iniziative digital di comunicazione risalgono ai primi approcci del web, nei quali avere un sito internet vetrina era un dovere di ogni buona e sana azienda: circa 15 anni fa.

Oggi gli utenti sono tutti online, la quasi totalità dei medici ha uno smartphone, ha più di una mail e passa diverse ore sul web per tenersi aggiornato professionalmente.

Già solo su DottNet.it, abbiamo dati di una potentissima adozione digitale del medico: oltre 250.000 iscritti e loggati, oltre 90.000 medici lettori unici ogni mese, oltre 3,5 minuti medi per lettore per singola visita, oltre il 30% si collega fuori dagli orari di lavoro.

Quindi il digitale è di oggi, potentissimo strumento di informazione, comunicazione e soprattutto condivisione. Uno strumento che non ha intenzione di soppiantare o sostituire le modalità precedenti, ma che si affianca come un nuovo canale, così come ha potuto fare la TV con la radio o whatsApp con gli sms.

Ogni canale ha le sue caratteristiche e regole. Bisogna conoscerle, bisogna affidarsi a chi le conosce.

Attualmente, secondo i dati a cui ho avuto accesso, analizzati e presentati nei report riservati, gli investimenti su digital dei primi 10 brand in Italia è pari a 35 FTE. Ovvero i brand di prodotto hanno avuto un supporto che ha avuto un investimento  paragonabile a quello che avrebbe avuto una rete media di 35 persone. Non molto meno di quanto è stato investito in UK, ma molto di più di quanto è stato fatto dalle industrie farmaceutiche in Germania o Francia. Ma l’impatto in termini di Abacam e SOV è stato altissimo, dalle misure di cui disponiamo il risultato del ricordo è stato 5 volte superiore.

Deve ulteriormente far riflettere che, secondo gli stessi dati ed analisi, i 2/5 dei medici, al termine del digital detail hanno iniziato a prescrivere o aumentato le prescrizioni del prodotto.

Non solo quindi materia della funzionalità ed efficacia del canale e dei modelli proposti dalle migliori agenzia, ma soprattutto che i medici sono abituati e gradiscono informazione scientifica di qualità via web.

 

Il digitale è misurabile

Da gennaio 2016 abbiamo presentato un progetto digitale che viene venduto per risultato di SOV, quindi non viene venduto per effort ma per outcome. Una rivoluzione.

Oggi il digitale è perfettamente misurabile per le sue specifiche caratteristiche: misurabile la pressione, misurabili le attività ed i contatti, misurabile il tempo e il numero di lettori, misurabile il loro interesse. Ma, principalmente, oggi puoi misurare i risultati. Vi sono algoritmi che mettono in relazione le attività informative digitali con il ricordo del messaggio. Gli assestment di message recall danno un quadro chiaro di quanto resta al medico in termini di ricordo e di cambio di atteggiamento prescrittivo. Analizzandoli, ad esempio, emerge che un piano di comunicazione di circa 8 messaggi veicolati a MMG con video e materiale interattivo con un costo di circa 3 FTE, genera, in termini di ricordo del brand, un FTE-equivalente di 10 ISF.

La misura del digital è definita per pressione ed impatto da modelli internazionali tra cui criteri IAB, ma nel farmaceutico i dati sono largamente evidenziati, stimati e valutati dalle principali agenzie Nazionali ed Internazionali tra cui ad esempio IMS Health. Grazie ad una profonda conoscenza dei mercati ed una competenza indiscutibile sulle dinamiche, queste possono garantire una misura inequivocabile dei risultati di vendita. Ciò anche in presenza di bias: di promozioni in farmacia, di informazione contemporanea della rete frontale. Per certi aspetti, essendo molto formalizzato il digital è più misurabile della informazione tradizionale.

 

Il digitale è efficace

Abbiamo avuto campagne pure digital che hanno portato risultati concreti, evidenti e molto interessanti non solo in termini di interesse e permanenza del medico sui temi, ma di incremento delle vendite. I primi prodotti che sono rilevati nella promozione digitale in Italia sono praticamente tutti stati oggetto di campagne su Dottnet.it.

Il digitale è poi lo strumento d’elezione per campagne di informazione massicce: di prevenzione, sulle malattie rare, su patologie dove vi è abbandono di terapia, su patologie di cui si parla poco (come smoking cessation).

Per parlare con un gran numero di attori la via maestra è il digital che ha una altissima diffusione ed è in grado di rintracciare, nell’universo dei potenziali lettori, quelli interessati ad uno specifico tema terapeutico. Non vi è soluzione migliore che parlare a coloro che sono incuriositi o coinvolti ed un progetto web ben fatto può permettere di rintracciare esattamente i medici giusti. Sulle malattie rare ad esempio i progetti che abbiamo concepito hanno visto il coinvolgimento di tutti gli attori: specialisti dei centri di cura, centri di analisi e diagnosi, individuatori sul territorio (spesso pronto soccorso, MMG o Pediatri), associazioni di pazienti, società scientifiche. Tutte su unica piattaforma a condividere esperienze e temi terapeutici. Uno splendido risultato possibile solo grazie alle tecnologie di Dottnet.it, all’altissimo numero di medici iscritti ed alla possibilità che Dottnet.it offre in termini di condivisione e diffusione di notizie online.

Il digitale è una grande opportunità per comunicare alla classe medica con grande interattività, richiede un buon progetto – che allinei il piano informativo ai key messagges -, dei buoni contenuti – per ingaggiare ed interessare i medici – ed un buon editore – che abbia audience e competenze. Non è poi così complesso.

Tu come stai approcciando il web?

 

Come fare un progetto digitale nel Pharma

by Salvatore Ruggiero

progetto digitaleI manager ci dicono di essere incoraggiati ad usare il digital nel Pharma. Ma nessuno gli spiega come. Tweet this

Le sfide che si trova ad affrontare un manager del farmaceutico nell’usare il digitale per la promozione o informazione dei farmaci alla classe medica sembrano tutte nuove e, senza un supporto, difficili.

Potremmo affrontare i problemi relativi all’uso del digitale nel farmaceutico uno per uno, con un discreto approccio oggettivo. Potrei suggerire dei parametri da tenere sotto controllo, un modello di lavoro che permetta di verificare la correttezza e la aderenza alle normative, o potrei suggerire come calcolare il ROI. In realtà, tutto questo è assai presente in letteratura e disponibile su siti internet di agenzie, consulenti e società di servizio. La maggior parte di questi elementi potrebbe essere relativa ad un progetto digitale, quanto un progetto di informazione “classica”.

La domanda che mi pongo è se sia effettivamente vero che le organizzazioni incoraggino davvero l’uso del digitale nella promozione farmaceutica: senza un vero supporto culturale e tecnico, mi sembra solo una dichiarazione di intenti. Dal mio punto di vista provo quindi ad incoraggiare aziende e manager spiegando i tre punti chiave.

 

Scopri come creare un progetto digitale

Creare un progetto digitale non è complesso. Parte da pochi ed assoluti presupposti assimilabili a quelli dei modelli tradizionali. Ecco la soluzione in tre passi.

#1 Invito-ingaggio

L’invito è la fase di informazione – al target giusto – della possibilità di partecipare al progetto. Controllate che: il target sia quello giusto, che le normative siano rispettate, che si acceda con un solo click. L’invito deve generare curiosità ed interesse sul tema e non sul nostro prodotto da promuovere. È ingaggio, in quanto deve essere anche una esca interessante, appetibile, offerta al momento giusto, nel luogo giusto. L’invito ingaggio è di per sé multicanale, poiché spesso – nella vita reale – siamo invitati a partecipare ad un party sia via telefono che via WhatsApp o FB. Ciò accade poiché le persone leggono le comunicazioni in modo diverso ed invitare ad un evento, anche gli amici, è diventato sempre più complesso. Se avete presente la pesca alla traina, avete idea di cosa significhi preparare l’esca giusta per il pesce giusto e pescare nel posto giusto. Occorre avere un database profilato con tutti i dati che vi occorrono, tra i quali specializzazione, interesse del medico, con email ed autorizzazioni all’uso marketing, e soprattutto, aver creato una aspettativa nei lettori. Altrimenti non verrà nessuno.

#2 Contenuto-relazione

Il contenuto viene spesso indicato come il re della attività sul digitale. Controllate che: la distanza di accesso al contenuto sia attrattiva e semplice da raggiungere (gli utenti siano già loggati). Attenzione che la distanza di uscita sia parimenti un solo click, come il tasto del telecomando del televisore. Per questa ragione devi fornire contenuti interessanti, attrattivi, nuovi, utili, pratici. La relazione è creata dall’esperienza che vive il consumatore e deve essere memorabile, entusiasmante. Se avete presente una mail con un link alla scheda tecnica in PDF del prodotto, avete la certezza che dovete fare esattamente tutto il contrario. Occorre avere a disposizione una competenza di produzione contenuti o una agenzia di marketing e medical marketing che supporti la creazione di materiali validi per il canale, partendo dal key message. Altrimenti non vi leggerà nessuno.

#3 Misura-modifica

La misura è ovvia. Forse, non andrebbe nemmeno menzionata, ma in ambito digitale non sempre tutto è misurabile in ITS di IMS. Controllate che: se non potete misurare in pezzi, almeno dovete poter misurare in SOV o WC, non potete certamente misurare in click. Se create un sito senza utenti vi dovete aspettare che nessuno entrerà e che avrete investito male dei soldi, anche se investite in nuovi accessi e utenti loggati. La modifica del progetto è la parte di reazione agli input; nel digitale si misura in ore. Proprio in relazione con i tempi del digital occorre che la capacità di modificare la strada, o parte del progetto, sia veloce. Se avete presente la differenza di guida di una chiatta che risale sul fiume spinta di potenza, rispetto a un catamarano in gara d’altura che vola sull’acqua, avete la percezione della differenza di misura e reazione propria di una rete di ISF frontali ed un progetto digitale. Ovviamente occorre che i dati siano su un cruscotto, che sia possibile fare drill-down dove occorre e che siano interconnessi tra effort ed outcome per consentirci di comprendere l’effettivo andamento della campagna. Altrimenti non sarete in grado di comprendere e reagire.

La domanda che resta insoluta è: come venderlo all’interno e come avere una ragionevole certezza della efficacia?

Anche qui ho una soluzione in tre passi:

#1 ingaggiare una società esperta che notoriamente abbia esperienza in comunicazione digitale e vanti veri e concreti case history nel farmaceutico;

#2 chiedere loro di proporre un progetto digitale dopo un briefing completo di posizionamento e di bisogni;

#3 dare loro il massimo supporto interno in marketing e contenuti, seguendo il progetto passo passo nelle gioie e nei dolori.

Avete altre proposte?