La farmacia svolge un ruolo secondario solo se siamo noi a riconoscerglielo Tweet this.

Pochi giorni fa abbiamo avuto una utile discussione con i colleghi sul ruolo della farmacia nella promozione del farmaco. Si parlava di una linea mista di farmaci ed integratori che fatturano circa 100.000 euro al mese, in forte crescita e che è portata dalla forza vendita esterna in CSO, in coordinamento con il phone-detailing.

Vi era chi riconosceva il ruolo della farmacia e chi invece riteneva che le vendite in farmacia dipendessero, in sostanza, dalle prescrizioni e che poco si potesse ottenere con una azione commerciale congiunta sul canale.

Le teorie si scontravano anche nella pratica, in quanto vi era chi diceva “la mia zona è diversa” e con questo poteva trovare conferma, come nelle migliori profezie che si auto-avverano.

Se non credo che la farmacia possa giocare un ruolo attivo, e mi presento in una di queste domandando quante confezioni ha venduto recentemente, non gioco la mia partita da informatore e quindi non posso chiedere alla farmacia di essere attiva.

Quindi, l’errore che commetto conferma l’inefficacia del canale e sono soddisfatto di aver azzeccato una previsione. Peccato che abbia lavorato per farla avverare. 

Abbiamo un casehistory di successo, in ambito del marketing farmaceutico, per il quale abbiamo combinato l’attività di informazione di un prodotto non etico, non da prescrizione, effettuata da un informatore in farmacia e l’attività, condotta in remoto da altri colleghi, di vendita alla stessa farmacia. L’informatore effettuava la sua attività di promozione ed informazione scientifica senza accenni alla vendita, ma come sua prassi con la massima scientificità. L’ISF si relazionava con il farmacista come con un prescrittore, con un dettaglio scientifico e con una analisi del beneficio del consumatore. Terminava anticipando una call da parte del collega agente remoto. L’agente remoto, per l’appunto, trovava nel CRM in modello di Closed Loop, l’attività fatta dall’ISF e chiamava immediatamente. Oltre il 50% delle visite portava ad una vendita successiva. Il prodotto, che aveva scarsa movimentazione, ha avuto oltre il 350% di incremento nel trimestre. Cliente soddisfatto.

Abbiamo un casehistory efficace nel quale un prodotto promosso dalla rete in CSO ha trovato una interazione con l’agente remoto via CRM ed è passato dal 7% di prodotti venduti in trasfer order o ordini diretti al 30% in un quadrimestre. Questo non ha portato più vendite nette? Non ha influenzato IMS? Il tasso dell’indice di riordino delle farmacie (RFM recency frequency monetary specificatamente) in questo caso è stato molto significativo ed è raddoppiato nel periodo, pur con notevoli differenze tra aree, e si è dimostrato più utile del dato IMS stesso per la comprensione del fenomeno.

La farmacia è un eccellente canale di comunicazione con il pubblico fortemente sottovalutato Tweet this e sottostimato dalle industrie farmaceutiche, sostanzialmente nuovo per tutti gli ISF. Chi non conosce questo mercato pensa sia influenzato esclusivamente da logiche affaristiche e non si approccia ad esso correttamente. Questo comporta ovvi insuccessi, confermando la supposizione che il canale farmacia sia pleonastico.

Il farmacista è un professionista, certo, interessato a vendere. Per fare questo deve dare, ovviamente, soddisfazione al proprio pubblico. Questo significa offrire prodotti validi, a prezzi ragionevoli, con margini interessanti. L’informazione effettuata a chi parla con il pubblico ha nuovi principi e richiede nuove pratiche Tweet this. La legislazione, che vieta all’informatore di effettuare le vendite, è una norma in più che aiuta a tenere la barra sulla scientificità e non il margine.

Queste sono le nuove regole. Tu vuoi giocare?