Ogni giorno parliamo di multicanalità, pensando che sia la frontiera del futuro. Non lo è, è il presente e lo abbiamo già visto. Tweet this
L’ultima conferma l’ho avuta parlando con un gruppo di innovazione e multicanalità di Pfizer.
Analizzavamo a valle e ci domandavamo le motivazioni del successo dell’iniziativa multichannel e dell’uso dell’informatore remoto, attività che ci vede partner da oltre un anno: la modalità di comunicazione con il medico, la partnership, la bravura dell’ISF remoto, i contenuti, il progetto multichannel? Ebbene, la risposta a tutte le domande risiede nella corretta informazione scientifica, nella corretta applicazione del marketing “tradizionale” ai nuovi canali.
Per sviluppare una buona pratica multichannel nel farmaceutico, occorre tener conto che l’insieme coordinato tra le azioni di comunicazione deve sempre mettere il soggetto in primo piano: il medico, cui si rivolge il nostro piano di comunicazione, il quale userà – di volta in volta – diversi canali per ricevere lo stesso key message.
I touchpoints e il multichannel
Il concetto è molto simile a quello, sviluppato molti anni fa nel marketing, di touchpoints (scusate il plurale in italiano, ma nel marketing il termine è usato solo al plurale), aggiornato in accordo alle nuove tecnologie. I touchpoints, nella comunicazione marketing, sono tutti i momenti nei quali un brand entra in contatto – o interagisce – con il customer; ma possono essere definiti anche come tutti gli elementi che corrono a creare, attraverso i diversi canali disponibili, una esperienza diretta del nostro prodotto o servizio. Tali momenti o esperienze costituiscono i fattori che inducono il consumatore all’acquisto o riacquisto.
Nell’ambito del B2B farmaceutico, in fondo, le cose possono essere semplificate, perché l’applicazione delle 4 p del marketing risulta di per sé semplificata. A causa di una più rigida normativa, le modalità con cui un marchio farmaceutico interagisce con il medico sono limitate e più facilmente riconoscibili e controllabili rispetto a quanto si verifica con i beni di largo consumo. D’altronde, le limitazioni, oltre ad essere dettate dalla legge, sono doverose anche nel rispetto del rigore scientifico, che di fatto rappresenta il fulcro del messaggio.
Mentre due yogurt possono apparire diversi anche se in realtà molto simili nella composizione – quindi avere diversi posizionamenti – grazie a differenziatori legati a caratteristiche non proprio scientifiche; nel mondo farmaceutico, il posizionamento dei prodotti non può che essere legato alle specifiche degli attivi, benefici e vantaggi.
L’analisi dei touchpoints risulta, però, più ampia e complessa: la confezione ed i relativi colori, il messaggio contenuto nel foglietto illustrativo, i messaggi visivi e scientifici del visual aid, gli studi clinici, la modalità con cui l’ISF rappresenta le specificità terapeutiche del prodotto. Se i momenti della valutazione pre- e post- acquisto sono tutti touchpoints, se i contatti con l’azienda farmaceutica sono multipli, allora i giudizi che concorrono a formare una opinione nel medico sono cruciali. Se includiamo il servizio e la modalità con cui il messaggio arriva, allora il multichannel ha un suo senso.
Mentre facciamo la spesa e passeggiamo tra gli scaffali di un supermercato o mentre a casa riflettiamo su un bene durevole o siamo in giro e guardiamo le vetrine, leggiamo commenti sui prodotti in internet o ne parliamo con gli amici o, comunque, condividiamo esperienze: questi sono alcuni touchpoints. Allo stesso modo quando un ISF ci chiama e discute con noi, condividendo un video oppure ci induce ad aprire un sito web con approfondimenti tematici ,via email.
Guardare il marketing e la relazione del medico dal punto di vista dei touchpoints, in fondo, è un modo più “tradizionale”, eppure questa angolatura completa ed integra la visione che il medico ha del nostro brand. Dal convegno alla visita dell’ISF, già oggi, tutto è studiato per far giungere al medico un singolo key message secondo le diverse modalità che queste prevedono: al convegno porterò un roll-up, all’ISF fornirò un visual aid – difficile fare il contrario -. Aumentando i canali di comunicazione, ovviamente, dovrò declinare il messaggio secondo le specificità del singolo canale, in modo da far pervenire al medico giusto il messaggio nella forma adatta al canale attraverso cui viene ricevuto. Ovviamente quello dei touchpoints è un modello più fine, più preciso del multichannel e per questo è di fatto più complesso, in quanto ogni punto di contatto viene analizzato in proprio e non solo come canale.
Come vedi, il marketing multichannel è figlio di un marketing adattato alle esigenze contemporanee: di per sé il multichannel è il modello adattato ai canali ed a punti di contatto multipli che ognuno di noi, ogni giorno, ha e vive. Il marketing multichannel non può solo essere raccontato, l’unico modo per impararlo veramente e padroneggiarlo è metterlo in pratica, sporcarsi le mani, metteti alla prova, studiarlo, provarlo, aggiustarlo. Ho trovato questo video “motivazionale” di Marco Montemagno, forse un tantino troppo schietto, ma efficace.
Dopotutto, Il marketing è una gran cappello, sotto il quale sono nate tante declinazioni: tribale, virale, one-to-one. In buona sostanza, tali declinazioni appaiono vere solo se funzionano e se funzionano è perché sono customer-centric e, se sono customer-centric come lo è il multichannel, sono semplicemente “marketing” ed ogni declinazione è pleonastica.
